[摘要] 語(yǔ)相變異的應(yīng)用不僅能創(chuàng)造美觀的信函版面，給讀者留下好的印象，引起客戶(hù)的注意，激發(fā)他們的興趣，更能幫助表情達(dá)意，收到深層的語(yǔ)體效果，加強(qiáng)語(yǔ)言效力，最終有助于銷(xiāo)售。

[關(guān)鍵詞] 英文銷(xiāo)售信函 語(yǔ)相變異 效果

一、引言

銷(xiāo)售信函蘊(yùn)藏著巨大的力量，可以大大提高公司的業(yè)績(jī)。寫(xiě)作銷(xiāo)售信函的目的就是要?jiǎng)裾f(shuō)客戶(hù)花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)，但通常的情況是銷(xiāo)售信函是不受歡迎的，客戶(hù)不看或看不完就當(dāng)作垃圾郵件扔掉了。要避免這種情況就可以利用文體學(xué)中的語(yǔ)相變異手段來(lái)獲得抓人眼球的視覺(jué)效果，先引起客戶(hù)的注意，再激發(fā)他們的興趣，最后促使客戶(hù)采取行動(dòng)。

二、語(yǔ)相變異的文體學(xué)效果

語(yǔ)相學(xué)(graphology)是指用視覺(jué)符號(hào)來(lái)表達(dá)意義。語(yǔ)篇的語(yǔ)相平面與語(yǔ)篇的意義表達(dá)緊密相連。語(yǔ)相變異(graphological deviation)是文體學(xué)一個(gè)很重要的范疇。它所起到的文體效果就是“突出”(foregrounding)。突出，原本是繪畫(huà)藝術(shù)的一個(gè)概念，指的是畫(huà)作中視野最近的部分，在文體學(xué)中，說(shuō)的就是出乎意料，打破常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的變異特征，也包括那些給人印象深刻的語(yǔ)言學(xué)現(xiàn)象。按照Mukarǒvsky的說(shuō)法，人們通常會(huì)習(xí)慣了語(yǔ)言的正常使用而看不到語(yǔ)言的表達(dá)力量和美學(xué)力量。變異特征恰恰能給我們提供凸顯的語(yǔ)言效果甚至是理解語(yǔ)言的重要線(xiàn)索。

按照語(yǔ)言學(xué)層面來(lái)歸類(lèi)，語(yǔ)相變異可發(fā)生在很多層面上，比如，語(yǔ)篇形狀，印刷格式(type of print)，標(biāo)點(diǎn)等。例如，語(yǔ)篇形狀可以打破常規(guī)，從而表達(dá)一定主題。大家都熟知的典型例子就是美國(guó)詩(shī)人E.E.Cummings 的《L(a)》這首詩(shī)。詩(shī)里僅有l(wèi)oneliness和a leaf falls這幾個(gè)單詞，并把a(bǔ) leaf falls用一對(duì)括號(hào)鑲嵌在Loneliness單詞里面。一共20個(gè)字母和一對(duì)括號(hào)，卻把字母和括號(hào)一起分成9各部分 l(a le af fa ll s) one l iness，用9行豎直排列，大部分是兩個(gè)字母一行，倒數(shù)第二行是一個(gè)字母，底下最后一行最多，是5個(gè)字母。作者以形示景，用詩(shī)篇形狀來(lái)傳達(dá)詩(shī)的意境，激發(fā)人們的興趣和無(wú)窮的想象力。我們不妨大膽地想象，這些字母，排列的形式象征著樹(shù)葉下落的路徑，一片樹(shù)葉飄飄落下左右擺動(dòng)，最后，這一片葉子落下，加入到地面上其他落葉中，而葉落籠罩的是孤寂的氛圍，可以認(rèn)為這就是括號(hào)的意象作用。

另外，巧妙使用印刷格式也可以傳達(dá)作者的思想，通常包括斜體、黑體、大小寫(xiě)等。斜體和全部大寫(xiě)有突出重點(diǎn)作用，大寫(xiě)還能讓讀者放慢步調(diào)（pacing）。再有，破折號(hào)和省略號(hào)的應(yīng)用也可以在文中創(chuàng)造一種停頓，讓讀者放慢步調(diào)，起到強(qiáng)調(diào)作用。等等。

三、語(yǔ)相變異在銷(xiāo)售信函中的應(yīng)用

推銷(xiāo)員可以用聲音變化、目光交流、體態(tài)語(yǔ)言等與客戶(hù)進(jìn)行面對(duì)面的有效交流，但書(shū)面形式的銷(xiāo)售信函，是白紙黑字，有時(shí)難免讓讀者感到平淡無(wú)奇甚至枯燥乏味。另外，在繁忙的商場(chǎng)上，大約只有十幾秒鐘的時(shí)間可以抓住讀者的注意力，對(duì)信函第一眼的印象很重要，尤其是陌生的讀者要靠第一印象來(lái)決定是否繼續(xù)讀信。此時(shí)創(chuàng)新立異的語(yǔ)相變異的運(yùn)用不失為一種好的技巧，作者利用下劃線(xiàn)、字體變化、字型大小、顏色等吸引眼球，激發(fā)興趣。銷(xiāo)售信函更要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的特色、功效（benefits）、和誘因（motivation）這也需要用語(yǔ)相變異來(lái)配合，做到凸顯或突出，語(yǔ)相變異特征與語(yǔ)篇意義表達(dá)相互配合，實(shí)現(xiàn)形式和內(nèi)容的統(tǒng)一，加強(qiáng)語(yǔ)篇的效力。

下面這個(gè)銷(xiāo)售信函就是一個(gè)很好的例子。

這封銷(xiāo)售信函首先抓住讀者視線(xiàn)的是它的開(kāi)頭之處。作者用黑體和加標(biāo)示點(diǎn)(bullets)的形式列舉出公司標(biāo)識(shí)筆的功效：“答謝客戶(hù)和員工、營(yíng)造公司意識(shí)、強(qiáng)化關(guān)鍵信息和作為紀(jì)念品分發(fā)”。這樣將要點(diǎn)一一列出，一目了然，便于閱讀。這種語(yǔ)相變異，是一種過(guò)分規(guī)則現(xiàn)象（overregularity），結(jié)構(gòu)相同或相似，形式整齊均勻，意思密切關(guān)聯(lián)，語(yǔ)氣一致，也干脆利落，念起來(lái)聲音鏗鏘，能表達(dá)強(qiáng)烈情感，造成一種突出，創(chuàng)造一種均衡美。其實(shí)這里作者是模擬信內(nèi)地址的方式，給讀者制造一種出乎意料的效果來(lái)加深印象，強(qiáng)調(diào)公司標(biāo)識(shí)筆的功效，也調(diào)整讀者的步調(diào)，吸引注意力。

接下來(lái)作者用大寫(xiě)字母強(qiáng)調(diào)“功效”，讀者不禁急切想知道是什么商品，直到斜體書(shū)寫(xiě)的“公司標(biāo)識(shí)筆”的出現(xiàn)，一下子豁然明了。下面大寫(xiě)的“Your”凸顯以顧客為中心的原則，始終讓讀者處于中心的地位，讀者利益放在首位，吸引讀者繼續(xù)往下看。

這封銷(xiāo)售信函給讀者留下印象最深的應(yīng)該是下面圣誕樹(shù)形狀用黑體強(qiáng)調(diào)的語(yǔ)篇部分。它不同于常規(guī)銷(xiāo)售信函語(yǔ)篇的形狀，讀者不禁會(huì)琢磨作者為什么會(huì)把文本設(shè)計(jì)成這種形狀。再考慮到前面使用斜體字和醒目的驚嘆號(hào)來(lái)告知讀者“快過(guò)圣誕節(jié)了！” 這些無(wú)不激發(fā)讀者的想象，文本的形狀和“”和“*” 符號(hào)代替的連接詞，就像是一顆圣誕樹(shù)和圣誕樹(shù)上的裝飾。這樣想到圣誕節(jié)，再看看這么好的貿(mào)易條件，這豈不是用公司標(biāo)識(shí)筆的大好時(shí)機(jī)，在欣賞作者別出心裁的同時(shí)，如作者用醒目的黑體和感嘆號(hào)所激勵(lì)的那樣，采取行動(dòng)聯(lián)系賣(mài)家！

可以說(shuō)，語(yǔ)相變異的運(yùn)用使信函感情外溢，凸顯賣(mài)點(diǎn)、標(biāo)新立異，激發(fā)興趣。表現(xiàn)公司智慧、創(chuàng)新的特質(zhì)，有助于公司樹(shù)立良好的形象，會(huì)收到意想不到的強(qiáng)烈反響，創(chuàng)造良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

四、結(jié)束語(yǔ)

語(yǔ)相變異的應(yīng)用不僅能創(chuàng)造美觀的信函版面，給讀者留下好的印象，更能幫助表情達(dá)意，收到深層的語(yǔ)體效果，加強(qiáng)語(yǔ)言效力，最終有助于銷(xiāo)售。需要注意的一個(gè)問(wèn)題是，書(shū)寫(xiě)形式、表現(xiàn)形式等關(guān)系到語(yǔ)篇的交際效果，其選擇主要取決于交際的目的、場(chǎng)合、交際雙方的關(guān)系等。語(yǔ)相變異在銷(xiāo)售信函中的應(yīng)用要適當(dāng)，更要看具體的受眾，偶爾打破常規(guī)是合適的，但應(yīng)用太多，事事都要強(qiáng)調(diào)則混淆了真正需要凸顯的部分了。

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