[摘要] 在廣告宣傳的過程中，明星廣告之所以能夠創(chuàng)造出市場轟動效應(yīng)，其作用機制在于公眾對明星形象的崇拜。人都有一種“愛屋及烏”的心理，公眾對于明星形象的崇拜，會轉(zhuǎn)移為喜愛明星所推薦的商品，因此明星形象在廣告宣傳中便具有特殊的作用。

[關(guān)鍵詞] 明星代言廣告 運用 技巧

廣告主認(rèn)識到，公眾崇拜的代言人——影視明星、運動員、音樂人以及其他流行的公眾人物——極具廣告效應(yīng)。為什么企業(yè)肯花重金請明星為它們進行廣告宣傳呢?一個重要的原因是因為他們認(rèn)為明星可以在異常嘈雜的媒體環(huán)境中把公眾的注意力吸引到廣告信息中來。因此，運用明星作為信源也大大增強了信源的吸引力。針對廣告宣傳中明星廣告運用時存在的上述問題，為了更好地發(fā)揮明星效應(yīng)的廣告效果，我們在運用明星代言廣告時應(yīng)注意以下一些技巧:

一、規(guī)范明星廣告，企業(yè)、明星都應(yīng)自覺維護明星形象

對企業(yè)而言，應(yīng)該自覺珍惜明星的聲譽，不要讓他們做偽劣產(chǎn)品的廣告；否則，企業(yè)會得不償失。雖然利用明星效應(yīng)會使偽劣產(chǎn)品暢銷一時，但假象總會有大白天下的一天，到那時企業(yè)及其產(chǎn)品的聲譽也會隨著虛假廣告的真相大白而臭名遠(yuǎn)揚。

對明星而言，更需要加強道德自律，珍惜自己的名譽，增強自己的社會責(zé)任感，嚴(yán)格執(zhí)行廣告活動中相應(yīng)的道德規(guī)范。明星的社會知名度和影響力，來自于社會公眾對其勞動成果的認(rèn)可，正因為如此，明星們才更應(yīng)該自重。如果只是為了賺取巨額酬金，濫用自己的社會影響力，甚至出賣自己的人格良心，必然遭到公眾唾棄。所以，明星在接拍廣告之前一定要考證廣告的內(nèi)容，千萬不能因為金錢而置自己的聲譽于不顧;畢竟，拍廣告和拍戲不是一碼事。

二、注意公眾的“明星崇拜潮流”，選用合適的明星做廣告代言人

公眾有時崇拜瀟灑型的明星，有時又喜歡丑星；有時崇拜活潑型的，有時又喜歡冷峻型的。企業(yè)在選擇時應(yīng)根據(jù)市場目標(biāo)公眾喜好情況，選擇與公眾喜好同步的明星做廣告代言人，以更好地發(fā)揮他們的明星效應(yīng)。

同時，在選擇廣告明星代言人時，一定要結(jié)合產(chǎn)品類別、品牌個性、企業(yè)形象與代言人整體符號系統(tǒng)的匹配性來考慮明星是否合適為該產(chǎn)品品牌做廣告代言人。切忌一味為了追逐眼球效應(yīng)，不深入分析產(chǎn)品品牌和受眾特征，牽強附會地統(tǒng)統(tǒng)進行性感訴求，這樣只會招來受眾的反感或分散受眾對產(chǎn)品品牌信息的注意力，影響產(chǎn)品品牌信息的傳播效果；更不能一味地以為只要明星的名氣大，人長得漂亮，就適合為任何產(chǎn)品品牌做廣告代言人。

三、讓產(chǎn)品成為廣告的主角

在利用明星代言廣告時，要注意明星只是傳播的介質(zhì)，產(chǎn)品才是傳播的舞臺，從創(chuàng)意到明星表演，到整個情節(jié)的設(shè)計，一定要原于這樣一個根本，始終不要忘記產(chǎn)品，不要忘記市場。否則很容易出現(xiàn)“明星蓋過企業(yè)的情況”，到頭來，大家只知道明星，忘記了品牌。

此外，還要注意對明星形象進行大眾化處理，使之貼近于公眾。影視作品中的明星形象通過藝術(shù)化的包裝后，成為公眾所追求的理想形象。如果在廣告宣傳中對明星形象不進行大眾化處理，公眾就會覺得明星遠(yuǎn)離自己、高高在上，自然就不會相信明星所作的宣傳。

四、關(guān)注明星在廣告代言期間的各種動向，盡量避免因明星個人道德、其他事件造成的負(fù)面效應(yīng)

南開大學(xué)國際商學(xué)院白長虹教授指出，隨著明星參與社會活動的程度越來越高，他們自身的影響力在承擔(dān)著越來越多的風(fēng)險，而這種風(fēng)險也必然轉(zhuǎn)移到使用明星代言的企業(yè)身上。所以，企業(yè)在利用明星代言廣告時，對明星在廣告代言期間的各種動向要給予高度關(guān)注，盡量避免因明星個人道德、其他事件造成的負(fù)面效應(yīng)。

五、所聘請的明星最好不是廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的人物

有的明星在拍廣告時是凡請必到，幾乎是全能型選手。今天拍電器廣告，明天又去做藥品廣告，這就會直接導(dǎo)致明星代言的信息過度分散，對企業(yè)來說，明星的影響力就會大打折扣。

不僅如此，明星代言的廣告過多有時還會給產(chǎn)品的銷售帶來負(fù)作用。如某個食品企業(yè)請的明星剛剛代言過一個藥品廣告，由于該藥品廣告的宣傳力度很大，以至于公眾看到該明星就會想起其做過的藥品廣告，所以當(dāng)該明星在為企業(yè)做食品廣告時，自覺或不自覺地會使人們想起其做過的藥品廣告，此時，即使想買的人也會雅興全無。

六、聘請明星時簽訂“捆綁組合式”合同，注意明星廣告代言的排他性

“捆綁組合模式”將成明星廣告未來走勢。突破傳播的總經(jīng)理葉保倫認(rèn)為，未來中國明星廣告的發(fā)展趨勢應(yīng)該是走一種“組合式”道路。第一，簽定合同時一定要讓代言人和公司捆綁起來。在和明星簽定代言廣告時一定要注意行業(yè)的排他性，無論是在合約履行期間還是在合約期滿后的一段時間，我們都應(yīng)該注意這一問題；第二，現(xiàn)在很多廠家并沒有用將明星的效應(yīng)用夠。如拍了產(chǎn)品廣告之后，可以做一些有明星形象的紀(jì)念品，還可以讓明星與消費者拍照，讓明星參與做一些促銷活動，還有在產(chǎn)品上面印有明星的形象等。此外，為了使明星廣告價值最大化，合同應(yīng)該以套裝模式為主，包括很多公關(guān)活動，甚至一些促銷。

綜上所述，在現(xiàn)代社會中，在產(chǎn)品有優(yōu)質(zhì)質(zhì)量和服務(wù)保障的前提下，聘邀明星宣傳是產(chǎn)品走紅市場的捷徑；利用明星作宣傳所特有的非凡感染力，也是其他廣告媒介所不能取代的。時下，明星廣告如火如荼，已成為廣告界一道亮麗的風(fēng)景。有人統(tǒng)計，在電視臺黃金時段播出的廣告節(jié)目中，明星廣告占到30%以上，而中國企業(yè)每年花在明星代言上的消費已超過1千億，我們在利用明星代言廣告時，不僅要把握明星廣告的作用機制，而且要針對明星廣告存在的一些問題，采取有針對性的策略，以更好地發(fā)揮明星效應(yīng)的廣告效果。

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