[摘要] 文章以2008年北京奧運(yùn)會對我國體育經(jīng)濟(jì)的影響為根本出發(fā)點(diǎn)，以體育消費(fèi)為視角，主要采用問卷調(diào)查法對吉林省8個(gè)地級市1個(gè)自治州的城市居民的體育消費(fèi)問題做了系統(tǒng)性的調(diào)查。結(jié)果顯示隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展吉林省體育消費(fèi)總體水平存在巨大的增長潛力；多數(shù)居民的體育消費(fèi)觀念比較積極；但仍需要在對體育的理解、經(jīng)濟(jì)狀況和消費(fèi)意識等方面進(jìn)行正確的引導(dǎo)；城市居民己經(jīng)具備基本的體育參與意識，但并不能完全落實(shí)到行為中去，即很多已經(jīng)消費(fèi)了的體育項(xiàng)目、器材和服裝等沒有得到很好的應(yīng)用，顯示出體育消費(fèi)的時(shí)代新特征。

[關(guān)鍵詞] 城市居民 體育消費(fèi) 體育消費(fèi)觀念 體育消費(fèi)行為

一、前言

隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革的深入和市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立， 國民收入的迅速提高、物質(zhì)生活的不斷豐富、思想觀念的不斷改變，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了深刻的變化。消費(fèi)的商品化、市場化、多樣化、層次化及國際化的發(fā)展趨勢，使體育消費(fèi)在人們生活消費(fèi)中的比重越來越大。居民的體育消費(fèi)可分為狹義和廣義的體育消費(fèi)。狹義的體育消費(fèi)是指那些直接從事體育活動(dòng)的個(gè)人消費(fèi)行為；而廣義的體育消費(fèi)則包括一切和參與體育活動(dòng)有直接或間接聯(lián)系的個(gè)人及其家庭的消費(fèi)行為。居民體育消費(fèi)是現(xiàn)代生活的一個(gè)重要組成部分，它是在居民的基本物質(zhì)生活條件得到滿足的前提下，所引發(fā)的適應(yīng)更高層次需要的生活方式。吉林省城市居民的平均生活水平已經(jīng)達(dá)到了小康標(biāo)準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上體育消費(fèi)必然成為生活消費(fèi)的一個(gè)重要組成部分。并且第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空間主要是城市而不是農(nóng)村，城市居民作為體育消費(fèi)的主體，其體育消費(fèi)的現(xiàn)狀在很大程度上影響著體育市場化和體育產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。目前，分析居民體育消費(fèi)的現(xiàn)狀特點(diǎn)，研究體育消費(fèi)合理發(fā)展方向，不僅有重要理論意義，而且具有深刻的實(shí)踐意義。

因此，筆者試圖在前人研究的基礎(chǔ)上，通過經(jīng)驗(yàn)層次的量化研究，解決全民健身活動(dòng)過程中的吉林省城市居民的體育消費(fèi)問題。旨在為本課題的后續(xù)研究提供客觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與理論依據(jù)。

二、研究對象與研究方法

1.研究對象

本文在研究對象的選取上采用簡單分層抽樣的研究方法，對吉林省8個(gè)地級城市和1個(gè)自治州抽取18歲以上城市居民為研究對象，調(diào)查體育消費(fèi)觀念與行為的基本情況。最后，根據(jù)隨機(jī)抽樣原則抽取部分市民組成研究樣本。

2.研究方法

本論文運(yùn)用的研究方法有:文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法、邏輯分析法。

(1)文獻(xiàn)資料法。通過文獻(xiàn)檢索與網(wǎng)上電子查詢等方式，查閱有關(guān)體育心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、消費(fèi)行為、簡明消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)等專著20余部及論文80余篇。全面了解本研究領(lǐng)域的現(xiàn)狀和前沿動(dòng)態(tài)，為本研究提供依據(jù)。

(2)調(diào)查法。①訪談法。隨機(jī)對城市居民進(jìn)行訪談，本次調(diào)查對長春、四平兩市城市居民體育消費(fèi)的基本情況及家庭的日常收入、支出情況做一個(gè)簡單的了解，這些內(nèi)容為設(shè)計(jì)普查問卷提供了有利的理論依據(jù)。②問卷調(diào)查法。通過查閱與體育消費(fèi)有關(guān)的文獻(xiàn)與專著，與省內(nèi)體育方面的專家、學(xué)者商榷后，根據(jù)課題研究需要設(shè)計(jì)《吉林省城市居民體育消費(fèi)問卷調(diào)查表》。向部分專家、學(xué)者發(fā)放問卷，確定所選取的問題指標(biāo)。為了保證問卷的效度，在發(fā)放過程中運(yùn)用特爾斐法對專家進(jìn)行兩輪函詢。并對調(diào)查問卷采用復(fù)本法進(jìn)行了信度檢驗(yàn)(r=0.85，p＜0.01）。共發(fā)問卷2250份，回收2177份，其中有效問卷1854份，有效回收率為85.16%。③數(shù)理統(tǒng)計(jì)法。利用spss13.0軟件，對問卷所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。

三、結(jié)果與分析

1.被訪城市居民的自然情況

此次被調(diào)查的1854人當(dāng)中男性986人，占53.18%；女性868人，占46.82%。從年齡上結(jié)構(gòu)看：16歲～30歲的人數(shù)為534人，占28.80%；31歲～40歲的人672人，占36.25%；41歲～50歲的人374人，占20.17%；51歲～60歲的人173人，占9.33%；61歲以上的人101人5.45%。從職業(yè)結(jié)構(gòu)上看：其中工人284人和公司職員的274人所占比例較大分別為15.32%和14.78%;公務(wù)員214人，占11.54%;教師人211人，占11.38%;軍人182人，占9.82%;學(xué)生149人，占8.04%;醫(yī)務(wù)人員148人，占7.98%;離休人員139人，占7.50%;個(gè)體經(jīng)營者137人，占7.39%;自由職業(yè)者116人，占6.25%。

2.對城市居民產(chǎn)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的分析

人在做每件事的時(shí)候總是由產(chǎn)生一種沖動(dòng)開始的，這種沖動(dòng)是個(gè)體內(nèi)部存在的迫使個(gè)體采取行動(dòng)的一種驅(qū)動(dòng)力。體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)是在需要的指導(dǎo)下產(chǎn)生的，受消費(fèi)觀念影響和制約，并且指導(dǎo)著消費(fèi)行為。好的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)直接導(dǎo)致好的體育消費(fèi)行為。我們在研究居民體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)問題上設(shè)立“激發(fā)您體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)”這一問題，重點(diǎn)調(diào)查消費(fèi)者產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的明確性。調(diào)查結(jié)果顯示:大多數(shù)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)正確:有67.64%的人選擇改善體質(zhì)、增進(jìn)健康占第一位;49.86%的人認(rèn)為豐富業(yè)余文化生活為二位;36.53%的人把滿足個(gè)人愛好確定為第三位。其他題項(xiàng)分別為:塑造健美身材(36.12%）、結(jié)交朋友、改善人際關(guān)系(33.88%）、改善不良情緒(25.89%）、全面發(fā)展(18.36%）、培養(yǎng)頑強(qiáng)的意志品質(zhì)（15.65%)和消磨時(shí)間（11.47%）?？梢娂质〈蠖鄶?shù)城市居民的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)較為明確，體育消費(fèi)意識逐漸增強(qiáng)，并有待于形成體育消費(fèi)觀念，實(shí)施更多的體育消費(fèi)行為。但也有27.21%的被調(diào)查者選擇追求時(shí)尚，說明還是有一部分消費(fèi)者態(tài)度是需要改進(jìn)和轉(zhuǎn)變的。

我們在分析消費(fèi)者產(chǎn)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查中，問卷還提及消費(fèi)者受朋友、同事的影響是否會產(chǎn)生體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī):59.42%的人會受到影響；25.72%的人則不會受影響而產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī);36.07%的人不一定產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)。在問及廣告媒體是否會影響到體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)時(shí):30.24%的人認(rèn)為廣告媒體對參加體育消費(fèi)影響很大；23.69%的人則認(rèn)為不是影響很大;34.11%的人則不能確定。對于價(jià)格是否會影響體育消費(fèi)的情況是:34.38%的人認(rèn)為價(jià)格對體育消費(fèi)的影響很大;35.47%的人則認(rèn)為比較大;28.46%的人認(rèn)為影響不大;1.69%的人不能確定。由此可以看來吉林省城市居民的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生會受到各種因素的制約，其中受外周因素的影響比較大。

3.對城市居民體育消費(fèi)行為的調(diào)查分析

（1)對城市居民經(jīng)常參加體育鍛煉項(xiàng)目的調(diào)查分析。在設(shè)計(jì)問卷(多選)調(diào)查題項(xiàng)時(shí)，選擇了大眾平時(shí)參與最多的體育項(xiàng)目，從中可以看出參與人數(shù)最多的是跑步(58.6%），它本身就是一項(xiàng)很好開展的運(yùn)動(dòng)，不受場地、器材甚至是天氣等因素的制約。排在第二、三位的分別是球類（51.3%)和游泳(39.4%）；其次為健身操、武術(shù)、釣魚、棋牌、輪滑、民間舞蹈、登山，所占比例分別為26.8%、25.7%、18.3%、15.6%、15.1%、7.7%和5.4%。這其中有些排名不一定就是絕對的，因?yàn)楸徽{(diào)查者的社會地位和年齡結(jié)構(gòu)方面等因素是不同的，所以他們所熱衷的體育項(xiàng)目也是不同的，比如就棋牌和輪滑這兩個(gè)項(xiàng)目來說被調(diào)查人群的年齡偏高棋牌就會排名靠前，反之輪滑就會排在前面。綜上可見多數(shù)居民參與的活動(dòng)多為一般性體育項(xiàng)目，從整體上說大多數(shù)居民基本具備了體育參與意識和體育消費(fèi)觀念，居民參與動(dòng)機(jī)較明確，已經(jīng)認(rèn)識到體育鍛煉是重要的，希望通過觀念的轉(zhuǎn)變，更多的作用到行為中去。

(2)城市居民參加體育活動(dòng)的頻率。從城市居民每周參加持續(xù)時(shí)間為30～60分鐘體育活動(dòng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看:一周內(nèi)平均5次以上的占總?cè)藬?shù)的5.1%;3～4次的占15.02%;1～2次的占33.29;不確定的占43.66%;不參加鍛煉的占總?cè)藬?shù)的2.85%。數(shù)據(jù)分析充分說明:絕大多數(shù)城市居民的日常活動(dòng)時(shí)間較少且活動(dòng)次數(shù)不固定，能夠達(dá)到體育人口標(biāo)準(zhǔn)(指的是那些每周運(yùn)動(dòng)三次以上，每次活動(dòng)時(shí)間不少于30分鐘，且活動(dòng)強(qiáng)度為中等強(qiáng)度以上的人群)的人數(shù)占被調(diào)查者的20.12%，這其中還不考慮中等強(qiáng)度這一量化因素，在調(diào)查中也無法對這一因素進(jìn)行考慮，因?yàn)榧幢闶菍I(yè)的體育人事也很少有人在平時(shí)的鍛煉過程中去測量自己的心率，況且絕大部分人群不知道用220減去年齡可得自身最大心率的方法。從不參加體育活動(dòng)的人群占2.85%，這一數(shù)字還是比較樂觀的，但考慮到在調(diào)查的過程中很多人的鍛煉次數(shù)達(dá)不到平均兩周一次或者三周一次甚至更多也會在選項(xiàng)中選擇“不確定”項(xiàng)，那么不確定人群所占的43.66%就應(yīng)當(dāng)包含著一部分的不參加者。以上這些數(shù)據(jù)直接反映出體育消費(fèi)行為的不穩(wěn)定性，還必須要進(jìn)一步的提高體育參與意識和樹立體育消費(fèi)觀念。

(3)影響城市居民體育消費(fèi)行為的因素分析。這一多選調(diào)查共設(shè)7個(gè)題項(xiàng)，被調(diào)查者可以根據(jù)自身真實(shí)情況加以取舍。根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析:制約吉林省城市居民體育消費(fèi)的原因主要從主、客觀兩方面考慮:一是體育消費(fèi)的客觀實(shí)際問題:缺乏場館占55.22%、地理位置不允許占40.83%;通過調(diào)研的走訪我們得知地理位置的不允許主要是因?yàn)榻∩韴鏊嗉业木嚯x比較遠(yuǎn)的話不但會增加健身成本，最主要的是會浪費(fèi)大量的時(shí)間，這對于大多數(shù)的城市居民是取舍健身與否的一個(gè)重要方面。收入不高占39.45%、體育場所服務(wù)項(xiàng)目少占27.78%;二是對體育消費(fèi)的主觀認(rèn)識問題:沒固定時(shí)間占35.96%、心理上沒有足夠的重視占23.93%、工作太累沒有精力占16.36%。其中缺乏場館和居民的收入不高是制約吉林省體育消費(fèi)市場發(fā)展主要面臨的問題，而以上諸多因素的進(jìn)一步加強(qiáng)和改善也是提高吉林省城市居民體育消費(fèi)水平和層次的重要方面。

四、小結(jié)

1.體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)方面

影響體育消費(fèi)行為的因素分為兩大類:即為個(gè)人內(nèi)在因素和外部環(huán)境因素（也可以分成主觀因素和客觀因素）。就體育消費(fèi)觀念到體育消費(fèi)行為形成的問題而言，體育消費(fèi)觀念的形成是以體育消費(fèi)需要為前提并指導(dǎo)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生進(jìn)而促進(jìn)體育消費(fèi)行為的實(shí)施，這是一個(gè)循序漸進(jìn)的機(jī)理過程。從調(diào)查問題中我們可以看出吉林省城市居民的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)還是十分健康向上的，這也是吉林省體育消費(fèi)有好前景的充分保證。

2.體育消費(fèi)觀念方面

從吉林省城市居民的體育消費(fèi)觀念來看，多數(shù)城市居民體育消費(fèi)觀念比較積極，體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)較為明確，具有較好的體育消費(fèi)態(tài)度，城市居民能夠充分認(rèn)識到身體健康對于一個(gè)人的工作、生活和家庭的重要意義，健康第一的概念已經(jīng)被人們所認(rèn)可。但通過調(diào)查我們也可以看到吉林省城市居民并沒有把自己現(xiàn)有的消費(fèi)觀念完全實(shí)施到消費(fèi)行為中去，總是把這樣或那樣的客觀因素拿來做為減少甚至不參加體育鍛煉的借口，這就造成城市居民產(chǎn)生觀念與實(shí)施間行為的差異性，實(shí)際上這就是人們觀念的不到位或者不熟。

3.體育消費(fèi)形式方面

吉林省城市居民的體育消費(fèi)水平較低，實(shí)物性體育消費(fèi)高于精神性體育消費(fèi)，且消費(fèi)形式比較單一，不同地區(qū)的人群體育消費(fèi)形式存在一定的差異，與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人們的收入狀況和消費(fèi)觀念有關(guān)。

以上為本課題研究的部分調(diào)查結(jié)果，筆者將進(jìn)一步做準(zhǔn)確的總結(jié)和歸納，以期早日做出恰當(dāng)?shù)募质〕鞘芯用耋w育消費(fèi)觀念與行為的對策研究。

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