[摘要] 本文立足于新農村建設時代背景，具體探討了塑造中國農業(yè)發(fā)展銀行“建設新農村的銀行”品牌的途徑。塑造農發(fā)行品牌，要從法律保障體系、農業(yè)發(fā)展銀行職能、政策服務、體制建設、內在管理機制等方面進行。

[關鍵詞] 農業(yè)發(fā)展銀行 新農村建設 建設新農村的銀行

在社會主義新農村建設的時代大背景下，農發(fā)行響亮地喊出了“中國農業(yè)發(fā)展銀行，建設新農村的銀行”的品牌宣傳口號。那么，如何才能塑造和樹立起農發(fā)行“建設新農村的銀行”的品牌形象？筆者在此略做探討，以期拋磚引玉。

一、完善法律保障體系，賦予農發(fā)行“建設新農村的銀行”法律地位

農發(fā)行“建設新農村的銀行”品牌建設的健康發(fā)展需要相關法律法規(guī)的支持與保護，需要加強農業(yè)政策性銀行法律支持體系建設。一是盡快出臺《中國農業(yè)發(fā)展銀行條例》或制定《農業(yè)政策性銀行法》，從法律上明確農發(fā)行的法律地位、功能作用、經(jīng)營目標、業(yè)務范圍、管理方式、籌資機制、補償機制等內容，明確界定農發(fā)行與政府、財政、中央銀行、銀行業(yè)監(jiān)管機構、商業(yè)銀行等外部主體的關系，從法律上促使我國農業(yè)政策性金融走向專業(yè)化、規(guī)范化、程序化、法制化的支農軌道。同時，考慮到農發(fā)行承擔的絕大部分是“社會效益好、經(jīng)濟效益差”的農業(yè)政策性金融業(yè)務，因此，要在法律上對農發(fā)行經(jīng)營的政策性金融業(yè)務，明確給予適當?shù)呢斦投愂諆?yōu)惠政策，并逐步提高農發(fā)行風險準備金的計提比例，不斷增強農發(fā)行抵御信貸風險的能力和持續(xù)支農的能力。二是營造良好的農業(yè)政策性銀行金融生態(tài)環(huán)境，制定《糧食法》，修訂《企業(yè)破產法》和《刑法》等相關法律，明確對擠占挪用農業(yè)政策性信貸資金等行為的法律責任，保護農發(fā)行的合法權益。三是運用法律手段，加強品牌保護。農發(fā)行在進行品牌建設的過程中，必須加強品牌保護意識，切實增強保護金融知識產權的意識，注重用商標法來保護自己，尤其是對于農發(fā)行“建設新農村的銀行”的整體品牌和一些獨創(chuàng)性強、復制壁壘低的中間業(yè)務產品，要采取有針對性的保護措施，嚴防品牌的仿冒行為，加強對品牌侵權行為的打擊力度。

二、培植政策性金融精品，實現(xiàn)農發(fā)行“建設新農村的銀行”品牌定位

要按照增強農發(fā)行支農主導作用的總目標，逐步把農發(fā)行辦成貫徹國家宏觀調控政策、農村產業(yè)政策和區(qū)域發(fā)展政策，重點支持農業(yè)和農村基礎設施建設、生態(tài)環(huán)境建設和農村社會事業(yè)建設，農業(yè)綜合開發(fā)和產業(yè)化經(jīng)營，農村扶貧和中西部開發(fā)的農業(yè)政策性銀行；使農發(fā)行真正成為引導資金回流農村的重要載體、政府支農不可或缺的農村開發(fā)性、農業(yè)服務型金融機構，建設新農村的銀行。近期，可考慮在現(xiàn)有業(yè)務的基礎上，統(tǒng)一歸口管理目前由商業(yè)銀行和相關部門管理的其他農業(yè)政策性信貸業(yè)務、扶貧資金和國家其他支農資金，把糧棉油信貸支持領域從流通領域向生產和加工領域延伸，適時開辦支持農業(yè)和農村經(jīng)濟發(fā)展的中長期貸款，代理外國政府和國際組織對我國農村的轉貸款業(yè)務等。并積極研究探索介入農業(yè)保險領域的方式和途徑，盡快形成“以糧棉油收購資金貸款業(yè)務為主體，以支持農副產品生產和加工為一翼，以支持農業(yè)和農村發(fā)展的中長期貸款為另一翼，以中間業(yè)務為補充”的業(yè)務發(fā)展格局，強力打造農發(fā)行的支農品牌。通過重點支持建設一批效益明顯、影響重大的社會主義新農村建設項目，將糧棉油收購貸款、農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)貸款、農業(yè)科技貸款等，打造成為拳頭產品、金融精品，增強農發(fā)行“建設新農村的銀行”的市場競爭力和社會影響力。

三、提供優(yōu)質服務，獲取政府、企業(yè)和社會公眾滿意與認同

面臨新農村建設對金融的多層次需求，最大限度地滿足客戶的金融需求，獲取政府、企業(yè)和社會公眾的滿意與認同，塑造農發(fā)行“建設新農村的銀行”的品牌形象。

一是創(chuàng)新客戶關系管理，奠定客戶服務基礎。以綜合業(yè)務系統(tǒng)為依托，發(fā)揮數(shù)據(jù)大集中優(yōu)勢，采集、整合會計、信貸、客戶等信息及人民銀行征信系統(tǒng)等相關信息，建立以客戶規(guī)模、客戶特征分布、客戶貢獻率、違約率、違約貸款損失率等為內容的客戶分析機制。

二是創(chuàng)新服務功能與手段，提高信貸服務水平。隨著農發(fā)行業(yè)務多元化，應對客戶實行差異化、一對一服務，定期走訪客戶，及時掌握反饋客戶需求信息，針對不同客戶需求，創(chuàng)新設計個性化信貸產品和貸款方案，提供差別化、個性化服務。完善信貸業(yè)務授信和轉授權管理，適當下放小企業(yè)評級、授信權限，對于金融資源豐富、管理水平高、資產質量好的部分經(jīng)濟強縣支行，適當擴大信貸審批權限，強化這些行對縣域和農村市場的拓展能力；完善重點客戶直接營銷機制建設，擴大省分行對選定重點項目直接評估的直銷范圍，提高辦貸效率，不貽誤企業(yè)商機；對于優(yōu)良客戶的信貸業(yè)務，實行綠色通道，特事特辦。加強市場信息服務與指導，加強對國際國內糧棉油市場和行業(yè)信息的搜集分析，密切關注價格走勢，努力規(guī)避市場風險，幫助企業(yè)及時把握銷售時機，搞活經(jīng)營，提高貸款使用效益。同時，積極加入全國及區(qū)域性的各類結算系統(tǒng)網(wǎng)絡，研究并盡快開辦信用卡類業(yè)務，采用個性化的結算方式，使農發(fā)行的結算功能達到全國先進水平，努力為客戶提供優(yōu)質、便利、快捷、高效的結算服務。

四是倡導文明禮儀服務，樹立良好職工群體形象。實行標準化服務，嚴格執(zhí)行總行制定的服務規(guī)范，還要制定各行各專業(yè)具體的服務標準，搞好示范服務，樹立一個或幾個示范服務窗口，對于追求高雅、完美的服務境界，對于提高全行服務質量，樹立農發(fā)行良好品牌形象，有著十分重要的意義。不斷創(chuàng)新服務，堅持與時俱進，積極推行個性化服務、差別化服務、情感化服務、“一站式”服務，不斷擴大服務的內涵和外延，為客戶提供全方位、多功能服務，最大限度滿足客戶需求，以擴大農發(fā)行品牌的知名度、美譽度和影響力。

四、完善內部體制機制，凝聚農發(fā)行支持“新農村建設”的內在力量

按照總行提出的打造現(xiàn)代農發(fā)行和“建設新農村的銀行”的要求，遵循“產權清晰、權責明確、政企分開、管理科學”的現(xiàn)代企業(yè)制度要求，在堅持農業(yè)政策性銀行辦行方向的前提下，打造農發(fā)行的生存發(fā)展空間、體制機制基礎、信貸客戶基礎和機構網(wǎng)絡基礎，建立科學合理的決策體系、效益評估、風險內控和經(jīng)營考核機制，構建制度先進、運作規(guī)范、科學發(fā)展的管理體制，推進科技創(chuàng)新和經(jīng)營管理手段現(xiàn)代化，優(yōu)化組織結構體系，深化干部人事、勞動用工、收入分配制度改革，探索建立市場化人力資源管理體制和有效的激勵約束機制，逐步把農發(fā)行辦成發(fā)展空間合理、治理結構科學、體制機制健全、經(jīng)營管理規(guī)范、操作手段先進、具有可持續(xù)發(fā)展能力的現(xiàn)代農業(yè)政策性銀行，為更好地服務社會主義新農村建設奠定基礎、凝聚內在力量。

五、通過品牌溝通、傳播、營銷和管理機制，提升農發(fā)行品牌形象

一是完善視覺識別系統(tǒng)，統(tǒng)一品牌形象。農發(fā)行必須建立起一套統(tǒng)一、規(guī)范、具有鮮明個性特征的視覺形象識別系統(tǒng)，以有形的企業(yè)形象彰顯無形的品牌文化內涵。目前，農發(fā)總行已經(jīng)設計制做出《中國農業(yè)發(fā)展銀行形象視覺識別系統(tǒng)手冊》，邁出了重要的第一步，下一步，各級農發(fā)行要嚴格按照手冊規(guī)定的格式和要求，統(tǒng)一規(guī)范行名行徽標識及標準色，統(tǒng)一辦公事務類用品、廣告宣傳類用品、公關事務類用品等各類用品的制作，統(tǒng)一各機構的營業(yè)環(huán)境布局等，充分體現(xiàn)農發(fā)行作為一級法人的統(tǒng)一性、整體性，提升農發(fā)行的知名度、信譽度和美譽度。

二是整合品牌傳播，宣傳品牌形象。基于農發(fā)行的特殊性質，其品牌戰(zhàn)略不能建立在資金推動型的基礎上，而應是充分發(fā)揮自身具有的政府、社會等關系資源，大力開展低成本的公共關系營銷，以此不斷提高農發(fā)行品牌知名度。如對于政府公關，農發(fā)行由于其政策背景而具備先天優(yōu)勢，方法可采取經(jīng)常給各級政府的內部通訊投稿，編發(fā)工作信息報送政府及有關職能部門，向政府及有關部門贈閱農發(fā)行刊物《農業(yè)發(fā)展與金融》、《糧油市場報》農發(fā)行專版，利用一切可能機會邀請有關領導來行視察指導或向政府有關領導匯報請示等，及時將業(yè)務發(fā)展等重要信息傳遞給政府有關領導；對于廣告，農發(fā)行也應適宜運用，按照《中國農業(yè)發(fā)展銀行形象視覺識別系統(tǒng)手冊》統(tǒng)一標準，將“中國農業(yè)發(fā)展銀行，建設新農村的銀行”的宣傳語和“至誠服務，有效發(fā)展，以人為本，構建和諧”的核心理念，適當投放媒體廣告、路牌廣告、宣傳標語、宣傳單等；對于活動策劃，屬主動創(chuàng)造品牌推廣機會的一種方式，可適時精心策劃新聞發(fā)布會、品牌推介會會等大型活動，吸引各家媒體和社會公眾的眼球，傳播“建設新農村的銀行”品牌形象，擴大農發(fā)行知名度；對于新聞報道，應注重對新聞單位的公關，與各大新聞媒介建立并保持良好的合作關系，及時地在報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡上發(fā)布農發(fā)行動態(tài)。

三是建立專業(yè)品牌管理，樹立全員品牌意識?，F(xiàn)代銀行著名品牌背后，都有一套科學的品牌管理體系的支撐。農發(fā)行品牌管理，可著重從兩個方面入手。一方面，建立專業(yè)的品牌管理，明確負責部門和人員，其他職能部門配合開展工作，使得工作更加有效率，專業(yè)人員的業(yè)務素質更高，經(jīng)驗更足，更能夠提升農發(fā)行品牌管理水平。另一方面，樹立全員品牌觀念。加強員工培訓，讓每個員工都能了解農發(fā)行“建設新農村的銀行”品牌策略的大概情況，能掌握如何把品牌價值觀應用到實際工作中去的方法，并注重在員上中灌輸“每個人都代表品牌”的思想，激發(fā)員上對“建設新農村的銀行”品牌的高度責任心和維護此品牌的高度自覺性，牢固樹立“我就是品牌”的價值觀念。