[摘要] 本文以新興的長(zhǎng)尾理論為視角，結(jié)合國(guó)外客戶價(jià)值相關(guān)的統(tǒng)計(jì)研究結(jié)論，推導(dǎo)出當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)：即忠實(shí)消費(fèi)者不愿意推薦，而愿意推薦者不是忠實(shí)消費(fèi)者。同樣來源于統(tǒng)計(jì)結(jié)果的長(zhǎng)尾理論也表明：消費(fèi)者的個(gè)性化趨勢(shì)明顯。

[關(guān)鍵詞] 長(zhǎng)尾理論 客戶價(jià)值 個(gè)性消費(fèi)

一、長(zhǎng)尾理論的內(nèi)涵與實(shí)質(zhì)

長(zhǎng)尾理論來源于根據(jù)亞馬遜書店和在線音樂下載網(wǎng)站數(shù)據(jù)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞馬遜有超過一半的銷售量來自在它排行榜上位于13萬名開外的圖書；美國(guó)最大的在線DVD影碟租賃商netflix公司有五分之一的出租量來自其排行榜3000以外得內(nèi)容；而在線音樂零售商Rhapsody排行榜1萬名以外得曲目，下載數(shù)量甚至超過了在排行榜前一萬名的曲目。學(xué)者克里斯·安德森告訴我們，商業(yè)和文化的未來不在熱門產(chǎn)品，不在傳統(tǒng)需求的頭部，而在于過去被視為‘失敗者’得那些產(chǎn)品——也就是需求曲線中那條無限長(zhǎng)的尾巴。長(zhǎng)尾理論的出現(xiàn)，根源于現(xiàn)在商業(yè)社會(huì)的巨大改變，互聯(lián)網(wǎng)得出現(xiàn)和個(gè)性化消費(fèi)的興起，打破的傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念。20年前，知名社會(huì)學(xué)家托夫勒在《第三次浪潮》語(yǔ)言，“不再有大規(guī)模生產(chǎn)，不再有大眾消費(fèi)，不再有大眾娛樂”，取而代之的是個(gè)性化的生產(chǎn)，創(chuàng)造和消費(fèi)，如今這個(gè)語(yǔ)言已經(jīng)變成現(xiàn)實(shí)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論立足點(diǎn)是資源稀缺，所以十九世紀(jì)以來，二八定律一直是商業(yè)中得黃金法則，不過時(shí)代變了，互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)模式?jīng)Q定了今后社會(huì)得生產(chǎn)形態(tài)必然是走向豐饒，新興長(zhǎng)尾理論向二八定律發(fā)起了全面挑戰(zhàn)。

所謂二八定律。其在營(yíng)銷活動(dòng)中的含義就是大約兩成得客戶創(chuàng)造八成的利潤(rùn)，或者是大約20%客戶的銷售額占總體銷售額得80%，但是這個(gè)結(jié)論是來源于傳統(tǒng)客戶價(jià)值觀念的統(tǒng)計(jì)，但是目前的營(yíng)銷環(huán)境已經(jīng)和以前的客戶觀念已經(jīng)大不一樣，更多的個(gè)性消費(fèi)和充分的信息獲取度，使得二八定律的局限性越來越突出，長(zhǎng)尾理論的出現(xiàn)正好可以解釋為何傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理中的二八法則的失效。

二、長(zhǎng)尾理論產(chǎn)生的基礎(chǔ)

過去由傳媒主導(dǎo)公眾口味得方式正在逐漸淘汰，多元化的消費(fèi)文化使得大眾化的口味實(shí)際上是不對(duì)稱的供需關(guān)系的產(chǎn)物，是市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品分銷能力不足的回應(yīng)。如今，大規(guī)模市場(chǎng)已經(jīng)粉碎為無數(shù)小市場(chǎng)。在豐饒年代，選擇權(quán)更多在消費(fèi)者手中，個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代將逐漸成為主流。長(zhǎng)尾理論產(chǎn)生的基礎(chǔ)就是個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代信息的充分獲取。當(dāng)前信息化水平的提高尤其是因特網(wǎng)的迅速普及為長(zhǎng)尾理論的產(chǎn)生提供了充分條件，信息化主要特征就是以計(jì)算機(jī)普及為基礎(chǔ)的信息技術(shù)廣泛應(yīng)用。只要充分利用了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，就能與世界同步，同樣在信息時(shí)代，對(duì)客戶關(guān)系管理這除了可以充分利用原有的傳播模式比如利用電視和平面廣告來有效傳遞口碑，而且要更善于充分利用網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)，鎖定和發(fā)現(xiàn)自己真正得客戶，實(shí)現(xiàn)有效率和有效果得管理客戶，進(jìn)而管理好市場(chǎng)。

任何研究以及由研究而推出的結(jié)論都有其局限性，在市場(chǎng)選擇不充分的條件下，信息的流通一定是很沒有效率的，就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品和品牌的推廣受制，就有可能形成兩種情況:其一，市場(chǎng)高度集中，區(qū)域性非常明顯;其二，客戶被動(dòng)接受，推介幾乎沒有作用。在理論上以財(cái)務(wù)分析為基點(diǎn)，利用計(jì)算機(jī)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，公司可以很輕松得獲得每位客戶對(duì)自己產(chǎn)品的消費(fèi)信息，比如消費(fèi)數(shù)量和消費(fèi)頻率，同時(shí)也可以利用現(xiàn)代得計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，獲知客戶是如何得到產(chǎn)品信息以及通過何種渠道購(gòu)買，在充分的數(shù)據(jù)處理基礎(chǔ)上，甚至還能預(yù)測(cè)客戶的消費(fèi)時(shí)間。對(duì)于深層次上的客戶價(jià)值問題，康涅狄格大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷教授V·庫(kù)馬爾和康涅狄格大學(xué)商學(xué)院博士生安德魯·彼得森在2008年就客戶終身價(jià)值和客戶推介價(jià)值做過一次研究，其研究對(duì)象是一家金融服務(wù)公司的客戶，利用的工具就是數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，其重要結(jié)論之一就是客戶終身價(jià)值最高的客戶其客戶推介價(jià)值卻非常之低，而那些熱衷于為公司推薦新客戶的客戶，其客戶終身價(jià)值確明顯的偏低。

目前，我國(guó)企業(yè)的信息化基本上已經(jīng)完成了初級(jí)階段的硬件配備，開始進(jìn)入信息化平臺(tái)的搭建和適用階段，并且已經(jīng)有很多的大企業(yè)開始使用比較成熟的軟件管理系統(tǒng)和辦公系統(tǒng)，比如目前市場(chǎng)上比較多見的金蝶和用友，但是更多的企業(yè)卻沒有能真正的意識(shí)到這個(gè)方向?qū)τ谄髽I(yè)營(yíng)銷尤其是在客戶管理方面的重要性。

三、基于長(zhǎng)尾理論視角的客戶價(jià)值分析

客戶關(guān)系管理中的一個(gè)經(jīng)典概念：客戶的終身價(jià)值(customer lifetime value)，二八法下，這個(gè)概念預(yù)示著20%的客戶提供企業(yè)80%的市場(chǎng)份額或者80%的利潤(rùn)，引入長(zhǎng)尾理論之后，企業(yè)或者組織將同時(shí)重點(diǎn)關(guān)注整體客戶。

下面用一個(gè)例子來說明如何判斷CLV。

假如一家公司分析獲得新客戶得成本：

平均每次銷售訪問的費(fèi)用（包括工資、傭金、津貼和其他開支） 300元

使一個(gè)潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客平均所需要得訪問次數(shù)×4次

吸引一個(gè)新客戶得費(fèi)用1200元

這個(gè)1200元的數(shù)字是低估得，因?yàn)槲覀儧]有把廣告、促銷、計(jì)劃等發(fā)生費(fèi)用計(jì)算在內(nèi)，而它只是轉(zhuǎn)換預(yù)期顧客到現(xiàn)行顧客得一小部分費(fèi)用。

現(xiàn)在假設(shè)公司平均得顧客終身價(jià)值估計(jì)如下：

顧客年收入 5000元

平均忠誠(chéng)年限 ×2年

公司毛利 ×0.1

顧客的長(zhǎng)期價(jià)值 1000元

這兩組數(shù)據(jù)的結(jié)論很明顯，就是開發(fā)一個(gè)新客戶的成本很可能高于這個(gè)客戶的終身價(jià)值。但是，任何一名客戶得價(jià)值不僅僅來自他所購(gòu)買得商品，在當(dāng)今這個(gè)人與人之間聯(lián)系十分緊密的年代，客戶體驗(yàn)?zāi)漠a(chǎn)品，以及客戶在他交際圈子里面的評(píng)論，同樣會(huì)在很大程度上影響公司的收入和利潤(rùn)，正是因?yàn)檫@樣的原因，目前很多公司在制定營(yíng)銷政策的時(shí)候，都會(huì)通過承諾利益來激勵(lì)自己得客戶成為這種產(chǎn)品的推銷員，但是企業(yè)的愿望如何評(píng)價(jià)，尤其是當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境和客戶消費(fèi)觀點(diǎn)的個(gè)性化趨勢(shì)明顯的情況下，如何來對(duì)客戶價(jià)值做正確評(píng)價(jià)，是當(dāng)前亟待解決的問題，有效辦法之一就是準(zhǔn)確計(jì)算出客戶的推介價(jià)值。

美國(guó)勞伊庫(kù)馬爾·問卡泰桑（Rajkumar Venkatesan）和康涅狄格大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷教授在文章A customer lifetime value framework for customer selection and resource Allocation strategy (Journal marteting.2004.10)，詳細(xì)介紹過有關(guān)客戶推介價(jià)值模式的論證，其公式引用如下：

實(shí)現(xiàn)客戶群(customer base)價(jià)值最大化的關(guān)鍵，是確定每位的價(jià)值有多少來自他的購(gòu)買行為(終身價(jià)值)有多少來之他推介新客戶的價(jià)值(推介價(jià)值)，兩種價(jià)值都是眼用現(xiàn)金貼現(xiàn)法(discounted cash flow）計(jì)算。

客戶的終身價(jià)值(CLV）等于他為公司所創(chuàng)造利潤(rùn)的現(xiàn)值減去公司對(duì)他進(jìn)行營(yíng)銷所付出成本的現(xiàn)值，用公式表示如下：

其中CLVk表示客戶的終身價(jià)值；

CMk，n表示客戶k在第n次購(gòu)買時(shí)為公司帶來的預(yù)測(cè)利潤(rùn)值 ；

r表示貼現(xiàn)率；

Ck，q，1表示在第一年通過方式q對(duì)客戶k的單位營(yíng)銷成本；

Tk，q，1表示在一年內(nèi)通過方式q與客戶k解除的總次數(shù);

pk表示預(yù)測(cè)客戶k的購(gòu)買頻率;

j表示到預(yù)測(cè)截止的總年數(shù);

zk表示客戶k到預(yù)測(cè)期限截止時(shí)的總預(yù)測(cè)次數(shù)。

面對(duì)現(xiàn)實(shí)客戶群，我們必須做更深一度的研究，那么計(jì)算客戶推介價(jià)值便是上文所說的有效方式，其計(jì)算公式如下:

其中：S表示對(duì)未來進(jìn)行預(yù)測(cè)的時(shí)段數(shù)量（如年數(shù)）

Asy表示由于推介才購(gòu)買公司產(chǎn)品的客戶y所帶來的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)

asy表示推介客戶y的成本;

n1表示沒有推介就不會(huì)選擇該公司的客戶數(shù);

n2-n1表示本來就決定購(gòu)買的客戶數(shù);

Msy表示挽留被推介客戶所需的營(yíng)銷成本;

ACQ1sy表示對(duì)于獲得內(nèi)有推介就不會(huì)選擇該公司的客戶，公司做所節(jié)省的營(yíng)銷成本;

ACQ2sy表示對(duì)于獲得本來就決定購(gòu)買的客戶，公司所節(jié)省的營(yíng)銷成本。

以以上兩個(gè)公式為基礎(chǔ)，美國(guó)康涅狄格大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷教授V·庫(kù)馬爾和康涅狄格大學(xué)商學(xué)院博士生安德魯·彼得森對(duì)美國(guó)9900名電信客戶和6700名金融業(yè)客戶進(jìn)行了詳細(xì)跟蹤調(diào)查。在給出這個(gè)調(diào)查的結(jié)果之前，必須要了解下面的客戶價(jià)值矩陣：

客戶價(jià)值矩陣概念:客戶價(jià)值矩有兩個(gè)維度:客戶終身價(jià)值和客戶推介價(jià)值，時(shí)間限定為一年之內(nèi)，則兩個(gè)維度的交叉可以得出四個(gè)方塊如下圖:

其中富裕者表示終身價(jià)值高但是推介價(jià)值不高的客戶;

吝嗇者標(biāo)志終身價(jià)值和推介價(jià)值都不高的客戶;

宣傳者表示推介價(jià)值高而終身價(jià)值不高的客戶;

冠軍表示終身價(jià)值和推介價(jià)值都高的客戶。

利用這個(gè)矩陣，可以很清楚的看到以上調(diào)研的結(jié)論：

在電信公司的9900調(diào)查對(duì)象中，一年后按照終身價(jià)值和推介價(jià)值有如下數(shù)據(jù)：

以上數(shù)據(jù)結(jié)合客戶價(jià)值矩陣可以有一下統(tǒng)計(jì)結(jié)果：

富裕者的客戶終身價(jià)值高于均值514的比例在為30%，其客戶平均終身價(jià)值為1211美元，而平均推介價(jià)值為60.67美元;

宣傳者高于平均推介價(jià)值395的比例同40%，其客戶平均推介價(jià)值為892美元，而平均客戶終身價(jià)值為273美元；

在吝嗇者的客戶角色，其客戶平均終身價(jià)值為215美元，其平均推介價(jià)值為64美元；

冠軍得角色按照客戶終身價(jià)值和推介價(jià)值之和按照降序排列，取中位數(shù)462美元，那么客戶推介平均價(jià)值為610美元，而平均客戶終身價(jià)值為682美元。

以上的結(jié)果對(duì)比分析可以明顯看出客戶的終身價(jià)值和推介價(jià)值之間沒有多大的關(guān)系，因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示冠軍的終身價(jià)值沒有富裕者高，而且冠軍的推介價(jià)值也沒有宣傳者高。

四、基本結(jié)論

客戶價(jià)值包涵客戶終身價(jià)值和客戶推介價(jià)值，以上的分析結(jié)論結(jié)合新興的長(zhǎng)尾理論不難有以下的結(jié)論:忠實(shí)消費(fèi)者不愿意推薦，而愿意推薦者不是忠實(shí)消費(fèi)者，而且消費(fèi)者的個(gè)性化趨勢(shì)明顯。這些結(jié)論也正是當(dāng)前客戶價(jià)值組成的特點(diǎn)。并且預(yù)示著企業(yè)需改變營(yíng)銷思維，還能帶動(dòng)新一波商業(yè)勢(shì)力之間的博弈的。易趣、雅虎、亞馬遜、GOOGLE、阿里巴巴等新興勢(shì)力的崛起，都可看到長(zhǎng)尾理論的身影。未來長(zhǎng)尾理論不只影響企業(yè)得戰(zhàn)略，也將左右人們得品味與價(jià)值判斷。小眾文化將有越來越多的擁護(hù)者。企業(yè)和組織充分理解并利用長(zhǎng)尾理論，有助于在未來商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，準(zhǔn)確參照長(zhǎng)尾理論理解客戶價(jià)值的組成，對(duì)于延續(xù)產(chǎn)品與服務(wù)的生命周期，更好的開拓和管理市場(chǎng)都具有實(shí)質(zhì)性的作用。

參考文獻(xiàn):

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