[摘要] 廣告作為整個(gè)社會(huì)文化系統(tǒng)的一個(gè)有機(jī)組成部分，廣告活動(dòng)和廣告作品中所呈現(xiàn)的文化特質(zhì)以及它們所傳播的科學(xué)文化知識(shí)、價(jià)值觀念、生活方式等，構(gòu)成了一道獨(dú)特的社會(huì)文化景觀。討論儒家傳統(tǒng)文化對(duì)中國(guó)廣告的影響是討論儒家文化對(duì)中華民族精神的影響的一個(gè)分支，是對(duì)中華民族精神在廣告層面的一次追尋。在全球化背景下探討儒家文化對(duì)中國(guó)廣告的影響，對(duì)中國(guó)廣告的理論研究和真正走向世界，都有著重要意義和指導(dǎo)作用。

[關(guān)鍵詞] 儒家文化 中國(guó)廣告 影響

一、中國(guó)傳統(tǒng)儒家文化對(duì)廣告有著巨大的影響

作為一個(gè)有五千年悠久歷史的文明古國(guó)，其文化傳承性決定了現(xiàn)代廣告不可能割斷與中華民族傳統(tǒng)文化的聯(lián)系。儒家文化對(duì)中華民族傳統(tǒng)文明影響深遠(yuǎn)，在漢武帝“獨(dú)尊儒術(shù)”后，儒家思想一直占據(jù)著統(tǒng)治地位而獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，使儒家或儒教幾乎成了中國(guó)文化的代名詞，在整個(gè)中國(guó)文化、思想、意識(shí)形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣上，處處可見(jiàn)到孔子及其儒家思想的印痕，可以說(shuō)在中國(guó)，無(wú)論什么人，無(wú)論他受過(guò)多少種文化的影響，都或多或少地要受到儒家文化的熏陶。

作為商業(yè)信息載體的廣告，雖然有其商業(yè)性，但是，其蘊(yùn)涵的傳統(tǒng)文化在打動(dòng)消費(fèi)者，與之引起共鳴，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的同時(shí)，也向受眾傳遞了中國(guó)傳統(tǒng)文化中值得珍惜的一面，張揚(yáng)了民族傳統(tǒng)和民族文化的價(jià)值觀。如孔府家酒的廣告中特有的血緣文化、人倫親情等。

二、“和而不同”——儒家文化的和諧統(tǒng)一論

孔子說(shuō):“君子和而不同，小人同而不和”。“和而不同”這一理念的最初要求，是在有道德的君子之間建立一種彼此尊重個(gè)性和意見(jiàn)的健康關(guān)系，后來(lái)便擴(kuò)大運(yùn)用于各種事物的相互關(guān)系中，成為一個(gè)普遍性的原理?！昂投煌钡睦砟畎降染?、寬容精神和多樣性原則，倡導(dǎo)文化、理念和生物多樣性的和諧統(tǒng)一。

“天人合一”思想亦認(rèn)為人與自然不是相對(duì)的，而是具有不可割裂的關(guān)系，即肯定人與自然的統(tǒng)一。所謂合一指對(duì)立的統(tǒng)一，即兩方面的相互依存的關(guān)系。人與自然既有區(qū)別又有統(tǒng)一的關(guān)系，人可以認(rèn)識(shí)自然并加以改變調(diào)整，但不應(yīng)破壞自然。近來(lái)，各企業(yè)或產(chǎn)品紛紛打出“綠色”、“健康”、“環(huán)保”的主題便是對(duì)“天人合一”與“和而不同”中人與自然和諧發(fā)展思想的體現(xiàn)。

由韓國(guó)影星李英愛(ài)出演的“農(nóng)夫茶”廣告片向受眾發(fā)出“好水，好茶，好人喝”的訴求點(diǎn)，將水、茶、人三樣看似不相干的事物由一條內(nèi)在的聯(lián)系放在一起，體現(xiàn)了人、自然與社會(huì)的和諧統(tǒng)一。白沙集團(tuán)的“鶴舞白沙，我心飛翔”以及大紅鷹集團(tuán)的企業(yè)形象廣告也深化了“天人合一”的主題思想。

三．“仁愛(ài)萬(wàn)物”——儒家生命價(jià)值觀

孔子思想體系的核心就是“仁”，孔子思想的各個(gè)組成部分都是圍繞著“仁”而形成一個(gè)整體的?！叭省钡淖畛鹾x是指人與人之間的親善關(guān)系，從先秦古籍記載中看，“仁”還是統(tǒng)治者或者“君子”們專有的美德，只有君子才能講“仁”行“仁”。有時(shí)“仁”還包含著愛(ài)親、愛(ài)人與愛(ài)國(guó)的意義。而孔子在繼承前人的基礎(chǔ)上，把仁的含義進(jìn)行了創(chuàng)新的解釋，認(rèn)為“仁”具有兩重涵義：一是以協(xié)調(diào)人與人、人與社會(huì)之間的相互關(guān)系為旨?xì)w；二是重視發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性，強(qiáng)調(diào)人的內(nèi)心修養(yǎng)。

首先，孔子提倡仁愛(ài)，認(rèn)為人應(yīng)該先從愛(ài)家庭做起，推而廣之，愛(ài)他人，愛(ài)社會(huì)，以實(shí)現(xiàn)一個(gè)“老者安之，朋友信之，少者懷之”的理想社會(huì)，使天下成為一個(gè)大家庭，“四海之內(nèi)皆兄弟也”彼此團(tuán)結(jié)友好地相處。在現(xiàn)代廣告活動(dòng)中，“尊老愛(ài)幼、仁慈友愛(ài)、長(zhǎng)幼有序”等體現(xiàn)中華傳統(tǒng)美德的主題在公益廣告行為中多有表現(xiàn)。商業(yè)廣告中，浙江納愛(ài)斯集團(tuán)的廣告?zhèn)鞑ピ谶@方面體現(xiàn)較為顯著：子品牌納愛(ài)斯牌牙膏的電視廣告《后母篇》中，小女孩開始對(duì)后母并不認(rèn)同，盡管后母又是做好吃的又是織毛衣，小女孩也還是郁郁寡歡地說(shuō)：“我有新媽媽了。可我一點(diǎn)也不喜歡她?！比欢?dāng)小女兒發(fā)現(xiàn)后母幫她擠的牙膏是納愛(ài)斯牙膏時(shí)，事情發(fā)生了轉(zhuǎn)機(jī)：“她好像也沒(méi)那么討厭?！睙o(wú)微不至的關(guān)懷最終打動(dòng)了小女孩的心。小女兒和后母這一由矛盾轉(zhuǎn)為友愛(ài)的戲劇性情景凸現(xiàn)了產(chǎn)品所附載的人文氣息，引發(fā)了觀者對(duì)愛(ài)的共鳴。而雕牌洗衣粉《洗衣篇》則由乖巧的小女孩一句“媽媽，我能幫你洗衣服了”道出了儒家倡導(dǎo)的“孝悌”之情，也犒慰了天下眾多父母的心。

其次，愛(ài)人，以愛(ài)人之心待人，固然是由主體而及于客體，但是，從根本上講則是要求樹立主體的人格，必須從自己做起。臺(tái)灣資深廣告人何清輝為“臺(tái)北市家庭計(jì)劃中心”創(chuàng)意的“奶嘴與避孕套”的公益廣告作品中承襲了儒家的上述理念，呼吁人們“多一分小心，少一份擔(dān)心”，從世界人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的厲害關(guān)系著眼來(lái)倡導(dǎo)人人自愛(ài)，以求社會(huì)規(guī)范。

最后，孟子以“惻隱之心”為“仁”，以“羞惡之心”為“義”，以“恭敬之心”為“禮”，以“是非之心”為“智”，說(shuō)“人皆有不忍人之心”為了落實(shí)仁愛(ài)的原則，必須實(shí)行忠恕之道，即一方面要“己欲立而立人，己欲達(dá)而達(dá)人”，這便是忠；另一方面要“己所不欲，勿施于人”，這便是恕。忠恕之道就是主張幫助人關(guān)心人和尊重人體諒人。中央電視臺(tái)曾經(jīng)做過(guò)一則公益廣告，通過(guò)表現(xiàn)一位小女孩在星期天的清晨，被母親強(qiáng)迫著東奔西跑地參加各種培訓(xùn)班，最后累得虛脫的故事情景，來(lái)引起所有關(guān)注青少年成長(zhǎng)的人們的正視和思考，是不是應(yīng)該“把星期天還給孩子們”。盡管望子成龍成鳳無(wú)可厚非，但是也要有個(gè)“度”的，也就是儒家倡導(dǎo)的“忠恕”，片中的母親因?yàn)榘盐蘸眠@個(gè)“度”，才導(dǎo)致女兒最后累到虛脫，事倍功半的后果。

四、“匹夫不可奪志”——強(qiáng)調(diào)發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性

儒家人生哲學(xué)的一個(gè)突出特點(diǎn)就是求上進(jìn)，講現(xiàn)實(shí)。儒家是現(xiàn)實(shí)主義者，追求現(xiàn)實(shí)的道德永恒價(jià)值和現(xiàn)實(shí)生活中的理想人格?？鬃右簧毖岳?、命，不談鬼神，總是教導(dǎo)弟子們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中學(xué)習(xí)、進(jìn)取、奮斗，教導(dǎo)人們有意義地度過(guò)自己的一生，對(duì)人生采取積極有為的態(tài)度。

中國(guó)早期儒家人學(xué)思想是從原始社會(huì)的宗教活動(dòng)中演化而來(lái)的。初民在“人”的觀念中創(chuàng)造了“神鬼”，但卻淹沒(méi)了人們思想中的“自我”；后來(lái)周公所創(chuàng)設(shè)的“周禮”是孔子人學(xué)思想始終遵循的價(jià)值目標(biāo)和行為準(zhǔn)則，并為人本思想的出現(xiàn)帶來(lái)了契機(jī)?？鬃邮侨寮胰藢W(xué)思想的開創(chuàng)者，形成了以“仁”、“禮”為核心內(nèi)容的個(gè)人修養(yǎng)體系和倫理性人學(xué)思想，孔子把更多的目光投向了“人”，孔門弟子沿兩條線索發(fā)展了孔子的人學(xué)思想:“內(nèi)圣”與“外王”。早期儒家的人學(xué)發(fā)展史是追問(wèn)于理性和信仰、天道和人道之間的歷史，以其特有的方式關(guān)注著人的本身與發(fā)展?？鬃幼⒅厝?，鼓勵(lì)人沖破種種限制，發(fā)揮主觀能動(dòng)性去達(dá)到更高的境界，這與時(shí)下強(qiáng)調(diào)的“勇于挑戰(zhàn)自己，突破自我”觀念是一致的。

中央電視臺(tái)文藝頻道的形象廣告《心有多大，舞臺(tái)就有多大》就是鼓勵(lì)人們敢作敢想，去追求理想的人生；中國(guó)移動(dòng)通信公司的《我能》篇以?shī)W運(yùn)健兒決勝自己的事例，強(qiáng)調(diào)了個(gè)體發(fā)揮主觀能動(dòng)性，最終戰(zhàn)勝自己獲得成功的能動(dòng)精神。而現(xiàn)在很多運(yùn)動(dòng)品牌都有這樣的趨勢(shì)，像匹克的“我能，無(wú)限可能。”這與國(guó)際品牌耐克倡導(dǎo)的“想做就做”真是不謀而合。

五、“人無(wú)信不立”——儒家交際觀

子曰:“人而無(wú)信，不可知其可也。大車無(wú)輗，小車無(wú)軏，其何以行之哉？”對(duì)人的品性提出了“誠(chéng)信”的要求，表示講信用是一個(gè)人的基本品質(zhì)，又說(shuō)“其身正，不令而行。其身不正，雖令不從”并說(shuō)“言忠信，行篤敬”，認(rèn)為只有有了責(zé)任感，才能最終取得別人的信任而自立于社會(huì)之林。隨著社會(huì)的發(fā)展，人的信譽(yù)，在商品經(jīng)濟(jì)日漸發(fā)達(dá)的人際交往中，非但沒(méi)見(jiàn)削弱其絲毫作用，反而愈益迸發(fā)其固有的作用和力量。海爾集團(tuán)一句看似簡(jiǎn)單的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”卻道出了海爾不平凡的服務(wù)理念，樹立了海爾在市場(chǎng)中的牢固地位。長(zhǎng)虹電視廣告中“長(zhǎng)虹以產(chǎn)業(yè)保國(guó)，以民族昌盛為己任”，表達(dá)出強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，融入企業(yè)對(duì)國(guó)家的拳拳熱愛(ài)之情。像這樣的企業(yè)，消費(fèi)者在購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)，會(huì)有一個(gè)正規(guī)、值得信賴的情感參與其中。一個(gè)商家如果在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中發(fā)生了信譽(yù)危機(jī)，損失的將部?jī)H僅是經(jīng)濟(jì)利益，還會(huì)有法律的懲罰和道德的譴責(zé)。但是應(yīng)當(dāng)看到，還是有很多廣告主為了一時(shí)的利益而置誠(chéng)信于不顧，大打虛假?gòu)V告欺騙消費(fèi)者，這就需要在全社會(huì)推廣誠(chéng)心行為，發(fā)揚(yáng)儒家文化的精髓?，F(xiàn)在，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，所以在經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中對(duì)信譽(yù)的獎(jiǎng)勵(lì)和維護(hù)顯得更為注重了。

廣告作為文化的一個(gè)組成部分，需要優(yōu)秀的文化為依托，這樣的廣告才更有內(nèi)涵、更有生命力。華文廣告正是憑著深厚的傳統(tǒng)文化修養(yǎng)，開放的全球化思維，為中國(guó)走向世界的全球化傳播做出了貢獻(xiàn)。相信儒家文化廣告在更加寬廣、更為自由的發(fā)展平臺(tái)上，能夠運(yùn)用自己獨(dú)有的表達(dá)語(yǔ)言書寫未來(lái)的發(fā)展歷程。

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