[摘要] 我們對于新媒體技術(shù)的使用應(yīng)盡可能地避免“技術(shù)近視”，即:片面夸大它們自身技術(shù)的影響與作用，而忽視它們與現(xiàn)有媒體的長遠(yuǎn)合作效益。“QR”碼技術(shù)的出現(xiàn)對于廣告媒體的快速聯(lián)動有著重要的意義，它開辟了從“傳統(tǒng)”媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體最為方便快捷的入口?！癚R”碼技術(shù)不但是一項媒體鏈接技術(shù)，同時也是一種媒體快速聯(lián)動的策劃觀念。

[關(guān)鍵詞] 媒體聯(lián)動 QR 技術(shù)觀念化

一、由媒體形態(tài)變化規(guī)律得出的啟示

媒體形態(tài)的變化通常都會對廣告媒體策劃產(chǎn)生難以預(yù)知的影響。在時空與技術(shù)緊湊前行的步伐中我們需要不斷地迎接策劃觀念的變革以應(yīng)對紛繁復(fù)雜的媒體形態(tài)變化。作為廣告媒體的策劃人我們總是在“千人成本”和“到達(dá)率”兩個指標(biāo)面前疲于奔命。當(dāng)然，廣告媒體策劃關(guān)注客觀數(shù)據(jù)無可厚非，但是從深層次解讀這些數(shù)據(jù)還需要憑借一塊重要的基石，那就是觀念。

廣告媒體策劃觀念的形成往往來自于對客觀規(guī)律的洞察。如今媒體形態(tài)的日新月異讓我們應(yīng)接不暇。的確，新媒體科技消耗了我們太多的注意力，而對于那些“傳統(tǒng)”媒體的優(yōu)勢我們漸漸熟視無睹，這樣一來在媒體策劃中難免會犯重此薄彼，缺乏系統(tǒng)審視的錯誤。我們可以回顧一下媒介形態(tài)的演進(jìn)歷史，不難發(fā)現(xiàn)其實各種廣告媒體始終都處于共同演進(jìn)狀態(tài)。記得數(shù)十年前當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)時，許多學(xué)者曾大膽地預(yù)言紙制媒體的消亡，但至今預(yù)言中的消亡跡象仍未出現(xiàn)，相反紙制媒體的發(fā)展在今天卻有目共睹。由此看來，媒體共存與共進(jìn)是其形態(tài)變化的重要規(guī)律之一。其次，媒體的匯聚和交叉是其形態(tài)變化的又一重要規(guī)律。這樣的例子俯首可拾：例如我們總能在一些戶外媒體中看到某某網(wǎng)站的宣傳廣告，而在一些網(wǎng)絡(luò)廣告中也不乏“傳統(tǒng)”媒體的影子。

這些媒體形態(tài)變化的規(guī)律給予廣告媒體策劃這樣一個重要啟示：對于新媒體技術(shù)的使用應(yīng)盡可能地避免“技術(shù)近視”，即：片面夸大它們自身技術(shù)的影響與作用，而忽視它們與現(xiàn)有媒體的長遠(yuǎn)合作效益。也就是說：廣告媒體策劃應(yīng)盡可能地尋求新媒體與“傳統(tǒng)”媒體的合作，并依托先進(jìn)的媒體技術(shù)來實現(xiàn)廣告媒體之間的快速聯(lián)動以得到一個傳播的合力，為整合營銷傳播的實現(xiàn)提供一個具有實際意義的途徑。

二、從“QR”碼看網(wǎng)絡(luò)為中心的媒體快速聯(lián)動

1.以“QR”碼技術(shù)為依托的媒體快速聯(lián)動

圖1所示的是一種在日本街頭隨處可見的QR碼（QR是Quick Response的縮寫）。如圖所示:QR碼的圖樣呈正方形，常見的圖樣只有黑白兩色。在圖樣的4個角落中，其中有3個印有較小的，像“回”字字型的正方形圖案。這3個正方形圖案是用來供譯碼軟件定位用的，這樣一來使用者無需對準(zhǔn)，無論以任何角度對圖碼進(jìn)行掃描取樣，數(shù)據(jù)仍可正確被讀取。作為一種具有超高速識讀特性的矩陣二維碼符號，它最早由日本Denso公司于1994年9月研制，并廣泛運用于工業(yè)自動化生產(chǎn)線管理等領(lǐng)域。不過到今天它的應(yīng)用范圍早已經(jīng)超越了工業(yè)領(lǐng)域，逐漸進(jìn)入我們的日常生活之中。例如現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的手機(jī)開始支持這種類型的二維空間識別碼。該項技術(shù)應(yīng)用空間的拓展使得其在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的價值逐漸浮出水面。在一些國家這種黑白圖案的“小方塊”就頻繁地出現(xiàn)在各種媒體廣告當(dāng)中，甚至是在T恤和茶杯上。如圖3所示，當(dāng)消費者用帶攝像頭的手機(jī)拍攝下商品包裝或店面招牌上的這種QR碼后馬上就能通過手機(jī)網(wǎng)絡(luò)運營商提供的無線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)登錄該品牌或產(chǎn)品的網(wǎng)站，去了解更多關(guān)于品牌或產(chǎn)品的內(nèi)容。例如，日本的麥當(dāng)勞就在其食物外包裝上印上了這種QR碼，用于手機(jī)識別，并鏈接到特定的網(wǎng)站讓消費者閱讀這種食物的具體營養(yǎng)成分。這種QR碼識別技術(shù)能夠使品牌或產(chǎn)品的傳播活動隨時隨地的網(wǎng)絡(luò)化，消費者也能通過這種方式非常快捷詳細(xì)了解品牌或產(chǎn)品的信息。

“QR”碼技術(shù)對于廣告媒體的快速聯(lián)動有著十分重要的意義，它開辟了從“傳統(tǒng)”媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體最為便捷的入口。這樣一來，不但彌補(bǔ)了“傳統(tǒng)”媒體在交互性上的弱點，同時也迅速地形成了廣告媒體于受眾的合圍之勢，有利于擴(kuò)大廣告信息的傳播強(qiáng)度。在這種情況下人們不僅可以輕松地穿梭于“傳統(tǒng)媒體”與網(wǎng)絡(luò)媒體之間來擴(kuò)充信息的接觸面，還可以根據(jù)自己的興趣點來自主選擇全面的信息服務(wù)?！癚R”碼的識讀過程完全刪除了一些像網(wǎng)址輸入這樣的繁縟環(huán)節(jié)，人們在任何時候任何地方都能以這種“QR”碼為鏈接進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界去了解更多的有關(guān)品牌或產(chǎn)品的信息。

2.以網(wǎng)絡(luò)為中心媒體快速聯(lián)動的策劃觀念

“QR”碼技術(shù)不但是一項媒體鏈接技術(shù)，同時也是一種媒體快速聯(lián)動的策劃觀念。其實我們說看問題的視角往往決定著觀念的產(chǎn)生。從社會學(xué)的角度來看，“QR”技術(shù)其實并不是一項單純的媒體技術(shù)，它更多地體現(xiàn)為當(dāng)今社會的一種對于“全面信息”的需求。古往今來那些改變?nèi)藗兩畹募夹g(shù)從來都緣起于人們的某種欲望和需求，比如說：人們?yōu)榱诵袆颖憷l(fā)明了汽車、飛機(jī)這樣的交通工具，人們?yōu)榱斯?jié)省能源于是綠色能源技術(shù)開始在這些交通工具上普及，從諸如此類的例子當(dāng)中我們不難得出：需求才是技術(shù)發(fā)展的真正動力?！癚R”技術(shù)的發(fā)展與迅速普及體現(xiàn)了人們追求“全面信息”的需求，這種需求離不開媒體之間的快速聯(lián)動。而需要注意的是這種聯(lián)動不單是技術(shù)層面的，同樣也是創(chuàng)意層面的。

我們說的媒體聯(lián)動并不是指簡單的媒體“組合”（Media Mix），它有著明確的方向性。在這種聯(lián)動中各種媒體的信息都指向一個價值媒體，而這個媒體通常需要具備互動性，方便信息的反饋。我們知道互動性的廣告媒體不但能夠方便地收集受眾對于廣告的反應(yīng)，而且還能夠讓受眾迅速地將欲望轉(zhuǎn)化為行動，網(wǎng)絡(luò)購物的飛速普及就是一個很好的例證。其次，這個媒體需要與廣告的受眾有著緊密的關(guān)聯(lián)。需要指出的是：即使一個廣告媒體有著大規(guī)模的受眾群落，如果受眾與該媒體的關(guān)系并不是很牢固的話同樣也不能獲得讓人滿意的傳播效果。受眾對于該媒體發(fā)布信息的信任程度等等都是衡量受眾與媒體關(guān)系的重要指標(biāo)。再次，廣告的媒體策劃正承受著一些壓力，這些壓力包括媒體數(shù)量的激增攀高所帶來的廣告干擾度、不充分的媒體數(shù)據(jù)所帶來的繁重工作量、以及策劃反應(yīng)時間的緊縮所帶來的顧此失彼等等。面對這些壓力有必要選擇一種能夠具有強(qiáng)大信息存儲量，方便進(jìn)行到達(dá)率、覆蓋面統(tǒng)計的核心媒體來“坐鎮(zhèn)”媒體策劃的實施。這樣不但能夠最大限度地簡化策劃初期的媒體調(diào)研工作，同時也能簡化媒體策劃執(zhí)行的環(huán)節(jié)，方便于廣告執(zhí)行效果的監(jiān)控。基于以上這些原因，從現(xiàn)今來看網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該是媒體快速聯(lián)動的最佳“終端”。其實，網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性與前瞻價值業(yè)已公認(rèn)，加上網(wǎng)絡(luò)的對于人們生活的影響日臻顯著，所以它成為媒體快速聯(lián)動的“終端”也是一種時代的必然。

前面提到的“QR”碼技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)媒體的一些特征應(yīng)該說都是技術(shù)層面的問題。技術(shù)作為媒體聯(lián)動的基礎(chǔ)需要予以關(guān)注，但媒體快速聯(lián)動要取得個性化特點的傳播效果，其創(chuàng)意策略也不可小覷。如今眾多的品牌或產(chǎn)品的媒體策略都越來越趨于相似，尤其是那些同類品牌或產(chǎn)品這種現(xiàn)象尤為嚴(yán)重。媒體策略的這種相似性達(dá)到一定程度后必然會帶來廣告?zhèn)鞑バЯΦ恼w削弱，非常不利于品牌或產(chǎn)品的個性塑造和推廣。產(chǎn)生媒體策略相似性的一個根本性的原因是由于在一定區(qū)域中的人們接觸媒體或媒體閱讀行為的類似，這種類似從根本上說是由大的文化環(huán)境所引起的，并且所體現(xiàn)出來的特征都相對穩(wěn)定。當(dāng)這些類似的媒體接觸行為通過調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)化，并成為不同品牌或產(chǎn)品進(jìn)行媒體策劃的依據(jù)后，廣告媒體策略的相似就在所難免了。要解決這個問題，我們不能完全服從，也不能無視受眾既定的媒體接觸習(xí)慣。我們需要給他們自由的信息選擇空間，通過媒體鏈接技術(shù)引導(dǎo)他們自主地、有選擇地、并全方位地接受廣告信息。而這一目標(biāo)的實現(xiàn)只有通過媒體策劃的創(chuàng)意來實現(xiàn)。

媒體策劃的創(chuàng)意并不能完全依賴于額外的媒體投入，而在于從這樣兩個方面來思考問題：一是挑選最恰當(dāng)?shù)拿襟w組合，使得媒體的購買成本所獲得效益的最大化。我們知道媒體的有效組合能夠形成一個立體的信息傳播效應(yīng)，這主要體現(xiàn)在媒體組合能夠擴(kuò)大廣告信息的覆蓋范圍，能夠使媒體之間的傳播效應(yīng)相互補(bǔ)充，使媒體傳播能夠取長補(bǔ)短，相得益彰。此外，一個良好的定量檢驗系統(tǒng)和強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力也是十分必要的，這樣才有可能得到一個與眾不同的媒體組合視角。二是媒體策劃不應(yīng)只考慮如何科學(xué)有效地在媒體中投放廣告，而應(yīng)充分結(jié)合投放廣告的內(nèi)容和媒體特征來形成媒體之間的快速聯(lián)動。就像我們所熟知的那樣，每一種廣告媒體都有其各自的特征，而這些特征往往與受眾接觸媒體的方式都有著十分緊密的聯(lián)系，因此我們十分有必要合理規(guī)劃不同媒體的廣告內(nèi)容，讓廣告內(nèi)容既能夠相互呼應(yīng)，又能夠貼合媒體所特有的傳播方式，這樣才能取得不錯的傳播效果。

具體落實到以網(wǎng)絡(luò)為中心媒體快速聯(lián)動的策劃觀念中，我們首先應(yīng)該探討“網(wǎng)絡(luò)＋X”的媒體組合問題。依據(jù)不同的情況我們可以做出“網(wǎng)絡(luò)＋電視”、“網(wǎng)絡(luò)＋雜志”或“網(wǎng)絡(luò)＋電視＋雜志”等若干個選擇。但做這些選擇的前提是要盡力實現(xiàn)媒體的購買成本所實現(xiàn)的收益最大化。做到這一點并不容易，因為這需要策劃人不但會精打細(xì)算的省錢，還需要他們能夠像賭博一樣的大把花錢。我們可以依據(jù)目標(biāo)受眾的覆蓋率和每次覆蓋的相對成本來選擇媒體最為合理的組合方式，但還需要依據(jù)不同媒體的傳播優(yōu)劣勢來組合搭配，保證在一定重復(fù)率的基礎(chǔ)上，盡可能地交叉覆蓋，降低成本。其次，以網(wǎng)絡(luò)為中心的媒體快速聯(lián)動還牽涉到如何規(guī)劃不同媒體中所發(fā)布的廣告內(nèi)容問題。具體來說就是各種媒體所發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)某種承啟文脈關(guān)系。不同媒體廣告的創(chuàng)意不應(yīng)是一種反復(fù)“羅列”關(guān)系，而應(yīng)是一種“嵌套”關(guān)系?！傲_列”與“嵌套”這兩者在廣告發(fā)布效果上有著很大的不同：在既定廣告主題的前提下前者指不同媒體的廣告內(nèi)容在邏輯上不一定有聯(lián)系，而后者恰恰十分強(qiáng)調(diào)不同媒體廣告的內(nèi)容之間有密切的邏輯關(guān)系。例如，我們可以在“網(wǎng)絡(luò)＋X”的媒體組合中，先通過X媒體廣告內(nèi)容營造出一種懸念或神秘的氛圍，從而引發(fā)受眾深入了解產(chǎn)品或品牌的興趣，然后借助“QR”碼鏈接這樣的媒體技術(shù)形成一個快速通道，讓受眾能夠通過十分簡單的操作進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體世界去了解該品牌或產(chǎn)品的信息，最終促成他們消費行為的產(chǎn)生。

一般來說，有創(chuàng)意的媒體快速聯(lián)動策略往往能夠像一部情節(jié)跌宕起伏的電影一樣引人入勝，在不知不覺當(dāng)中讓受眾沉浸其中，在交互式的廣告?zhèn)鞑ブ型瓿蓮V告信息的傳遞。

三、把技術(shù)觀念化

“QR”是一種技術(shù)，但從深層次來看這種技術(shù)已然在一定范圍中造成了人們生活方式、習(xí)慣的改變。如果說在當(dāng)今社會“快速反應(yīng)”是人們對于廣告信息接受方面的內(nèi)在需求，那么“QR”很可能成為一種觀念，而觀念直接決定著人們待人處事的方式。廣告的媒體策劃其實就是一種處事的方式，它從側(cè)面反映著人們對于廣告媒體的態(tài)度，傳播信息也好，接受信息也好，都從根本上受觀念的影響，而技術(shù)在其中起到的只是工具的作用。當(dāng)然要將技術(shù)用好，還需要將技術(shù)觀念化，以技術(shù)應(yīng)用為契機(jī)來形成觀念上的變革。媒體技術(shù)的突飛猛進(jìn)曾經(jīng)帶給廣告媒體策劃的困惑只有在洞察這些新技術(shù)背后所蘊(yùn)藏的觀念基因后才能得到圓滿的解決，反過來觀念化后的技術(shù)才能得到充分的運用，才能完整體現(xiàn)其社會價值。