摘要：本文從煽情的角度分析了電視廣告中情感訴求的問題，從而指出廣告在情感訴求過程中應注意的幾個問題。

關鍵詞：情感訴求 廣告 煽情

【中圖分類號】J524.3【文獻標識碼】E【文章編號】1002-2139（2009）04-0136-02

作為一門視聽兼容的綜合藝術，電視廣告具有其他媒體廣告所沒有的豐富表現(xiàn)力和強大影響力。伴隨著人們物質(zhì)生活的提高和消費意識的轉(zhuǎn)變，逐漸以情感為訴求為重點來尋求廣告創(chuàng)意的現(xiàn)代廣告越來越被廣告主和廣告公司看好，用以滿足人們內(nèi)心深處對情感的需求與渴望。

一 煽情

Bemstein認為：煽情廣告是訴諸于幽默逗趣，情感或情緒的交流，以使受眾參與購買行為的廣告。據(jù)此，煽情廣告是間接含蓄的，其購買理由是隱蔽的，需要受眾親自通過種種認知推理去尋找和挖掘。作者以為，煽情廣告是情感訴求廣告的一種，煽情本身沒有任何感情色彩，是一種主觀行為，平常意義的煽情指情感撩撥過度，令人潸然淚下，貶義色彩偏重。專業(yè)地講，煽情則不應該狹義地理解成僅僅是使觀眾流淚，還應該包括親情的溫馨，友情的誠摯，愛情的純潔等。其目的就是用煽情的方法刺激人們的感官，從而為產(chǎn)品打開銷路。

二 廣告為何要煽情

廣告，不是簡單的廣而告之，是以營利為目的的廣告主，通過大眾傳播媒體所進行的，有關商品、勞務和觀念等信息的，有說服力的銷售促進和信息傳播活動，其本質(zhì)是一種經(jīng)濟行為，絕大多數(shù)的廣告都是功利性的，其最最根本的目的是營利??！

廣告主希望廣告能起特定作用的程度，譬如促進銷售、建立品牌知名度、改變消費者態(tài)度等諸多方面。廣告一經(jīng)發(fā)布必然會產(chǎn)生某些效果，或正面積極的，或負面消極的，通常體現(xiàn)為：廣告的經(jīng)濟效果、對企業(yè)經(jīng)營的作用；廣告的心理效果、對消費者的作用；廣告的社會效果、對社會的影響。廣告的最終目的是促進銷售，獲得利潤，建立消費者的品牌忠誠度，為企業(yè)的長期發(fā)展打下穩(wěn)定而扎實的基礎，因此廣告應該起到說服購買和品牌認同的作用。

煽情廣告利用人類的情感打動消費者、讓消費者產(chǎn)生購買行為，用煽情的方法刺激人們的感官，說服消費者認同該產(chǎn)品或品牌。心理學認為，購買消費品是消費者對商品刺激做出的一種反應，一種行為。消費者的行為在很大程度上取決于隱藏在他們內(nèi)心的心理需要，而這樣的潛意識通常不受理性支配。傳播學則認為，廣告是一種宣傳方式，其宣傳應誘發(fā)受眾的感情變化，消費者對一個產(chǎn)品和品牌的認知、到最后的購買過程其實質(zhì)就是一個情感不斷變化的過程。

三 電視廣告如何煽情

說服是指個人或群體運用一定的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，通過信息符號的傳遞，以非暴力的手段去影響他人或群體的觀念、行動，從而達到預期的目的。通過大眾媒體，旨在促進消費者對特定商品產(chǎn)生積極的態(tài)度和購買行為，就是廣告的說服。廣告商主要從以下三個角度來觸動消費者的情感末梢：

（一）情感訴求的基本視角——大眾化、平民化

電視廣告大多是通過情感訴求來表現(xiàn)其產(chǎn)品所蘊涵的人文關懷，肯定人是世界的中心，倡導尊重人、關懷人的風尚，為人的自我價值的實現(xiàn)和人的積極性、主動性、創(chuàng)造性的最大發(fā)揮提供條件，從而將廣告做的平民化、大眾化。

一個孩子、一個心愿、一瓶水、一分錢，幫助水源地的貧困孩子、飲水思源，感恩水源地人民。農(nóng)夫山泉的這則公益廣告畫面和鏡頭處理的相當?shù)轿?，沒有過多的技巧，平平淡淡的真實畫面呈現(xiàn)出讓人感動的濃厚氛圍，觀眾被感動的同時，對該品牌也有了好感！另一佳里例為：一位因為見不到忙碌的爸爸而流淚滿面的可愛小姑娘，拿著獎狀等待見爸爸。可愛的小姑娘，精美的兒童居室，可是我心里卻越看越酸楚、無奈?，F(xiàn)代生活節(jié)奏是越來越快，人們陪伴家人的時間則越來越少，不用言語，很自然地撥動觀眾內(nèi)心深處那顆脆弱的神經(jīng)。

（二）重視親情、愛情、友情

親情、愛情、友情無論在何時何地都是所有藝術矢志不渝的表現(xiàn)主題，也是電視廣告展開情感訴求的主要陣地。中國是一個情為尚的國度，在中國親情顯得尤為重要，許多成功的廣告創(chuàng)意都是在消費者的情感方面大做文章的。

中國移動在即將過春節(jié)時推出的一則電視廣告，為配合中國春節(jié)的喜慶氣氛和家人團圓的習俗，廣告獨具匠心的產(chǎn)品特征和窗花這一喜慶的元素融合，在有效地傳播產(chǎn)品訴求的同時，也很好地營造出過年的氛圍，熱鬧喜慶的畫面中不但傳遞出過年濃濃的親情，也樹立了品牌親和力。親情的融入，不僅僅讓廣告和產(chǎn)品擁有了生命力，更重要的是讓消費者從中找到了自己該何去何從，激起了產(chǎn)品和消費者之間的共鳴，并由此建立起了一個產(chǎn)品或品牌的重要價值——顧客忠誠度。

重慶奧妮的“百年潤發(fā)”巧妙借用周潤發(fā)的演技和知名度，運用一系列的情節(jié)連接成感人的故事，出色地塑造了這個品牌的情感價值。音樂的運用也別具匠心，中國傳統(tǒng)的京劇如泣如訴、幽遠綿長、非常具有情感表現(xiàn)的張力，感人至深。愛情訴求完美、自然，景色溫馨、浪漫、詩意。無論是老年人還是年輕人，這一廣告帶給他們的無疑是無限的回憶和憧憬。

生活中，更多的時候我們是和朋友、同事們在一起，需要他們的支持、鼓勵與慰藉，著名的廣告“喝杯青酒，交個朋友”即抓住了友情對人們的重要性，以友情為訴求重點為該產(chǎn)品找到了很好的賣點。友情訴求純真、自然，無論何種年齡段的人都會為之動容。

（三）濃厚的懷舊情緒勾起觀眾的情感

由于生命的短暫、時光的飛逝，人們總是對往日珍貴的生活經(jīng)驗、人生體驗和感受難以忘懷，常常會情不自禁地沉醉在對昔日美好的追憶和回想之中。尤其是在這個日新月異的后工業(yè)時代，科技的迅猛演進為人們帶來越來越先進的產(chǎn)品與服務的同時，也給人們的心理上帶來了焦慮、緊張和不安。因此懷舊成為當今世人的一種共同情緒。人們需要通過懷舊來消除面對未來的彷徨與不安?！耙豢|濃香，一縷溫暖”的南方黑芝麻糊“小時候”篇即是利用了人們對昔日美好童年生活的懷念和留戀創(chuàng)作了成功的電視廣告作品。

四 煽情時出現(xiàn)的一些問題

作為一種說服手段煽情不是百試不爽的法寶，而是一種需要掌握節(jié)奏和分寸的技巧。情感撩撥恰到好處，容易達到廣告的預期目標與效果；煽動過火或不充分，達不到預期效果倒是小事，可怕的是會起反作用，那樣對于廣告主來說就太得不償失了！

譬如這個廣告就曾經(jīng)讓很多人難以忍受：一個女子在沙發(fā)上等老公回來吃飯，老公遲遲不回來，她感嘆一句：“愛，難道就是等待嗎？”就在她靠著沙發(fā)慢慢入睡時，她男人回來了。男人輕輕撫摩女人的臉——“我的愿望就是讓你永遠美麗”，這時候女人被驚醒，深情注視男人。（惡心的事馬上就開始上演了）男人從身后掏出滿婷套裝，女人一看到這個禮物，深情流淚向男人撲去……音樂響起：好男人不會讓心愛的女人受一點點傷……

還記得讓女性尤其是未成年女性一看就面紅耳赤的波麗寶、波立挺等豐胸類電視直銷廣告么？好似女人的智慧、辛勞、成功、賢惠等等一些傳統(tǒng)美德在男人與社會生活中全全變得無足輕重，可有可無，只要擁有了風韻傲人的理想胸部，女人才變得完美、可愛、有女人味兒，這簡直是對女人尤其是現(xiàn)代知識女性人格和尊嚴的侮辱與誹謗！

五 幾點建議

廣告創(chuàng)意的過程中一定要注意什么可以用來傳播什么不能用來傳播，具體而言，應該注意以下幾點：

（一）準確把握訴求點，創(chuàng)意要積極向上

好的創(chuàng)意是一則廣告成功的關鍵，是廣告的靈魂與生命。如何利用人類的情感為產(chǎn)品提高銷量、為企業(yè)提高知名度、為品牌提高美譽度和忠誠度的問題是煽情的本質(zhì)。

煽情廣告的創(chuàng)意就是如何將諸如愛情、親情、友情和對社會、民族、國家的熱愛之情等創(chuàng)意元素與商品、品牌聯(lián)系起來，并且能讓消費者看到廣告的時候產(chǎn)生一種情感共鳴。這是件看似容易實則困難的工作，創(chuàng)意的好壞將直接影響產(chǎn)品的市場銷售額及企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。王老吉飲料的電視廣告畫面和制作都不差，但就是敗在了創(chuàng)意上。降火的飲料概念竟被錯誤地用在孩子通宵游戲上！對消費者產(chǎn)生誤導，甚至毒害無知的少年兒童，無異于在用電視投毒。

解決這一問題的唯一方法就是：做到產(chǎn)品與情感天衣無縫的結(jié)合，惟有如此才能有效地幫助消費者做出購買決策，幫助廣告主獲取市場份額，并且建立與消費者良好的關系。

（二）要有真情實感，避免虛情假意

雖然情感訴求類的商品電視廣告歸根到底是推銷商品，情感也是一種打動消費者的手段，但是要真正吸引消費者的注意，引起人們心目中的共鳴，就必須要讓片中的產(chǎn)品和情感真實自然的糅合在一起，是讓物產(chǎn)生情，而不是讓情感蒙上一層物質(zhì)利益。

真實性是公眾衡量廣告的主要標準之一。只有在誠信的前提下，廣告才能真正達到銷售的目的，否則只會使廣告主遭受有形的懲罰和無形的損失。比如黃金搭檔的廣告，送老爸，送老媽，送叔叔，送阿姨，什么人都送了，仿佛就是一個禮品界的“狗皮膏藥”，消費者大概會想：憑什么要用你黃金搭檔去送禮呢？這樣的廣告我們看不見有親情、友情或者任何一種情感在里面，我們看到的只是空洞的送禮片，糟蹋了中國幾千年“禮尚往來”的文化。

（三）勿傷民族感情，避免文化沖突

不同民族有不同的傳統(tǒng)文化和信仰，因此在做廣告的時候一定要了解當?shù)氐娘L土人情，避免跟當?shù)氐奈幕l(fā)生沖突，傷害民族感情。尤其是情感廣告的創(chuàng)意一定要謹慎，不要做出一個被消費者唾棄的廣告，不僅損害廣告主的利益，也傷害了消費者的情感。

美國快餐巨頭麥當勞最近在我國播出了新電視廣告，招致中國人民的強烈譴責。該廣告為了讓廣告顯得輕松和幽默在故事情節(jié)中設計了一個中國人下跪的細節(jié)。然而，對中國人來說，這卻是一則無法輕松和幽默起來的廣告。眾所周知，中國人歷來只“上跪天地下跪父母”。在大家眼里，下跪，不是為了表示忠心、孝心，就是表示求饒，表示人格尊嚴的喪失。多少年來，無數(shù)中國人為了維護自己的尊嚴，寧可舍命也不曲膝。而麥當勞為了抬高自己的形象，在廣告中讓中國消費者為一點“折扣”下跪，這哪里是什么輕松和幽默，分明是在侮辱中國人的感情！

情感廣告的創(chuàng)意一定要絕對本土化，一旦不小心踏入禁地后果是不堪設想的。利用人的情感可以讓一個品牌獲得成功，同時也可以讓一個品牌毀滅，因為情感是人類所共同擁有的最強烈的東西。

做一個好的電視廣告創(chuàng)意是一件并不輕松的事，尤其對于情感廣告而言更是如此。情感訴求運用的當，可以使人賞心悅目，產(chǎn)生良好的反饋效果，運用不得當（一如本文的煽情問題）反而會弄巧成拙，問題的關鍵是要在真實的基礎上適度地運用。

參考文獻：

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