摘要：本文就廣告攝影的歷史演進(jìn)、平面設(shè)計(jì)的沿革，廣告攝影在廣告表達(dá)中的意義作用、具體藝術(shù)表達(dá)方式、視覺神美要素以及廣告攝影的設(shè)計(jì)制作過程等進(jìn)行了闡述，重點(diǎn)論述了平面設(shè)計(jì)在廣告攝影中的運(yùn)用。目的是探索廣告攝影與平面設(shè)計(jì)有機(jī)結(jié)合的完美途徑，為廣告攝影插上一幅翅膀，讓它在視覺傳達(dá)的領(lǐng)域中飛翔。

關(guān)鍵詞：廣告攝影 平面設(shè)計(jì) 審美要素 藝術(shù)表達(dá)

【中圖分類號(hào)】J412.9 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】1002-2139（2009）04-0105-02

一、平面設(shè)計(jì)與廣告攝影的關(guān)系

讀圖時(shí)代的今天，平面設(shè)計(jì)對(duì)廣告攝影的影響越來越巨大，一幅好的廣告攝影作品，是離不開平面設(shè)計(jì)的。廣告攝影依附于平面設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)是廣告攝影的雛形、是它的前提，又是廣告攝影的最終表現(xiàn)。平面設(shè)計(jì)承載著廣告攝影，一幅好的廣告攝影作品同時(shí)也是好的平面設(shè)計(jì)作品，可稱之為廣告攝影設(shè)計(jì)作品。二者相互滲透，相互關(guān)聯(lián)。平面設(shè)計(jì)有很多表現(xiàn)形式，大多數(shù)的設(shè)計(jì)師選擇最直接，最快捷，最具真實(shí)性的攝影手段作為平面設(shè)計(jì)的輔助手段，進(jìn)行素材拍攝。因此許多設(shè)計(jì)人員即是平面設(shè)計(jì)師又是廣告攝影師，這是二者融為一體的最佳組合。

二、平面廣告的地位，以及廣告攝影的表現(xiàn)形式

今天的平面廣告設(shè)計(jì)在像中國(guó)這樣的一個(gè)急速步向國(guó)際舞臺(tái)的國(guó)家，也許比在任何一個(gè)傳統(tǒng)西方國(guó)家都具有更大的影響。廣告，顧名思義，廣而告之，廣告以它特有的魅力，傳播著新的商品信息，推動(dòng)著新的文化創(chuàng)造，新的意識(shí)更新，新的生活樣式轉(zhuǎn)化。廣告是現(xiàn)代信息社會(huì)的寵兒。

人類沒有廣告，就沒有繁榮的今天。廣告攝影作為廣告的一種重要的表現(xiàn)形式，不僅因?yàn)樗哂凶吭降谋憩F(xiàn)情感和引人注目的能力，而且還在于其記錄和再現(xiàn)的快捷，順應(yīng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的要求，有著它獨(dú)特的商業(yè)魅力。

與純藝術(shù)攝影不同的是，廣告攝影是以傳播商業(yè)信息為目的，攝影技術(shù)為手段，藝術(shù)設(shè)計(jì)為思想，人文創(chuàng)作為靈魂的一種攝影載體。純藝術(shù)攝影的形式與內(nèi)容可根據(jù)攝影師的意識(shí)為轉(zhuǎn)移，以個(gè)人的審美為標(biāo)準(zhǔn)，而廣告攝影作品要求迎合客戶的要求，滿足消費(fèi)者的需求。成功的廣告攝影作品除了能夠刺激消費(fèi)者眼球的視覺效果、人文創(chuàng)意和精湛的技術(shù)技巧之外，還要準(zhǔn)確的表達(dá)商品的賣點(diǎn)和商業(yè)信息的傳遞。廣告攝影最終體現(xiàn)在作品上的是設(shè)計(jì)師與攝影師的綜合能力。

攝影是寬泛的，廣告攝影是攝影技術(shù)與攝影美學(xué)的最大集合，也是用攝影技術(shù)和設(shè)計(jì)理論來修飾和整和商品的形態(tài)，這種修飾和整和的能力既體現(xiàn)在設(shè)計(jì)者對(duì)廣告語(yǔ)言、媒體種類、傳播方式和技術(shù)美學(xué)的把握之上，也體現(xiàn)在技術(shù)能力的運(yùn)用之中。今天的廣告攝影已不同于以往的產(chǎn)品再現(xiàn)，它在展示商品式勞務(wù)的同時(shí)，也在傳播一種生活方式。它是將謀略形象化、可視化，它再現(xiàn)的可能是一種理想，也可能是一種觀念和行為。

三、廣告攝影的視覺審美要素

1.光的設(shè)計(jì)—明暗與構(gòu)圖

將光線作為攝影創(chuàng)作的前提和條件，在提出布光的基本要求的同時(shí)，對(duì)最能表現(xiàn)質(zhì)感的光源—光性，最底的照明—亮度，均勻的覆蓋面—光源面，恰當(dāng)?shù)陌l(fā)光面積—燈距，巧妙的控光—照射角與光軸，采用最底限度的光源—限制燈具。盡量使用反光器—反射光，重要的對(duì)比—背景光等諸多問題都作了非常具體的闡述。

這里的光線已不是一般意義上的視覺介質(zhì)，攝影師在駕馭光線營(yíng)造美的故事時(shí)更多的是調(diào)動(dòng)自己對(duì)燈具性能，可操作性的認(rèn)知和理解。畫面審美效果是運(yùn)用各種不同的光線來進(jìn)行設(shè)計(jì)的，光的運(yùn)用可以有效的突出主體，明暗的對(duì)比可以營(yíng)造被攝體的立體感和空間感。光的明暗影調(diào)，可以營(yíng)造濃厚的情感氛圍，設(shè)計(jì)師與攝影師正是利用這一氛圍來影響受眾，以達(dá)商業(yè)目的。作為一種造型手段，光在視覺空間內(nèi)產(chǎn)生了線與面，在整個(gè)設(shè)計(jì)構(gòu)圖中，要把握好點(diǎn)、線、面的關(guān)系與節(jié)奏，要有獨(dú)特的形式感，避免公式化。在設(shè)計(jì)構(gòu)圖中，形象的大小與位置、色彩的對(duì)比與面積充分運(yùn)用到構(gòu)成的要素，這也是視覺表現(xiàn)的不能忽略的又一因素。對(duì)于眼睛來說，視覺對(duì)象的各個(gè)部分，包括空白部分，都是構(gòu)成視覺傳達(dá)的媒介。簡(jiǎn)而不空，繁而不亂，簡(jiǎn)繁相融，這不僅是外在形式的數(shù)量問題，更是一種變化關(guān)系的問題。簡(jiǎn)，不要失之于簡(jiǎn)單、空洞；繁，不能流之于繁雜、瑣碎。簡(jiǎn)潔中含豐富，單純中有變化。

2.廣告攝影的色彩語(yǔ)言

色彩在設(shè)計(jì)中沒有約定成俗的美和丑，對(duì)色彩的理解、控制和運(yùn)用，是設(shè)計(jì)師和攝影師綜合素質(zhì)在形態(tài)表現(xiàn)上的具體體現(xiàn)。野獸派畫家馬蒂斯在論繪畫色彩時(shí)，似乎也道出了廣告攝影用色的真諦：“色彩的主要功能就是要盡可能地表現(xiàn)服務(wù)……我僅僅是試圖擺上能表達(dá)我感受的色?！瘪R蒂斯在選擇色彩的時(shí)候并不依據(jù)任何科學(xué)理論，而是依據(jù)觀察、感受和親身經(jīng)驗(yàn)，是一種心理意念的再現(xiàn)。

不同的色彩在特定的環(huán)境下可以給人們帶來不同的視覺感受和色彩心理。因此在廣告攝影中，色彩有著舉足輕重的地位。對(duì)于不同的商品，色彩的處理要具體對(duì)待，發(fā)揮色彩的形式要素和色彩的感覺要素力求典型的表現(xiàn)。對(duì)于色調(diào)，攝影師也要有整體的把握，當(dāng)今的廣告攝影的調(diào)式傾向于高級(jí)灰，我們可以看到最新拍攝的電影中，有許多色調(diào)都是很細(xì)膩的灰調(diào)，也許調(diào)式也有流行的趨勢(shì)。有的時(shí)候色彩也是一種符號(hào)，譬如，富士膠卷的綠色，柯達(dá)膠卷的黃色，可口可樂的紅色，這些明快的色彩早已盡人皆知。

3.廣告攝影畫面的戲劇性因素

戲劇性效果是矛盾沖突的表現(xiàn)形式，更多的表現(xiàn)在舞臺(tái)和影視作品中，制造矛盾的手法多樣，每個(gè)情節(jié)都可以借助對(duì)白、形體表演、特效、音樂，還可以借助鏡頭的蒙太奇技術(shù)來烘托主題，而平面廣告攝影顯然不可能做到著一切，它必須在有限的、靜態(tài)的二維空間里營(yíng)造出矛盾的焦點(diǎn)，這無疑給平面廣告設(shè)計(jì)帶來了更大的挑戰(zhàn)，要在無聲的空間，表達(dá)有聲的語(yǔ)言，做到此處無聲勝有聲。在平面設(shè)計(jì)與廣告攝影中，矛盾的表現(xiàn)可以是和諧的，也可以是對(duì)抗的，畫面承載的矛盾越多，彼此間的絕對(duì)值越大，所表現(xiàn)的內(nèi)涵就越深刻。設(shè)計(jì)的目的就是將這些矛盾合理、有序地安排在畫面中，讓人們?cè)谄肺秲?nèi)容中不知不覺地走進(jìn)“陷阱”。

4.廣告人像和時(shí)裝廣告的設(shè)計(jì)與運(yùn)用

廣告人像，準(zhǔn)確的說是經(jīng)過設(shè)計(jì)和導(dǎo)演的，為廣告服務(wù)的一種人像攝影。其造型的設(shè)計(jì)和畫面氣氛的營(yíng)造，是為了推介人的行為或與人生活有關(guān)的商品，具有造型的特殊性，在技術(shù)操作上有許多共同之處?；瘖y品、服飾、食品、汽車、珠寶首飾等商品，在依附與人的動(dòng)態(tài)的同時(shí)，生動(dòng)、直觀地講述商品的性能和消費(fèi)對(duì)象，往往起到事半功倍的效果。在這里不得不提的是時(shí)裝廣告，時(shí)裝廣告是廣告人像的一種，而對(duì)于時(shí)裝廣告的要求更高于普通的廣告人像，無論是模特、化裝師、造型師還是攝影師，整個(gè)的配合要相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)。時(shí)裝廣告還具有時(shí)代性，前衛(wèi)性，同時(shí)體現(xiàn)的是人物的個(gè)性、觀念和情感。

四、廣告攝影的設(shè)計(jì)制作過程

1.前期設(shè)計(jì)構(gòu)思，草圖

在前期設(shè)計(jì)構(gòu)思之前，要充分與客戶溝通，了解客戶有怎樣的需求，也讓客戶了解攝影師的需求，在這中間是相互信任的過程。此外，還要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，運(yùn)用設(shè)計(jì)定位理論，對(duì)產(chǎn)品分析比較，使作品具有明顯的個(gè)性，以便準(zhǔn)確的對(duì)產(chǎn)品定位，消費(fèi)群體定位，了解消費(fèi)心理，還要知道客戶所使用廣告的廣告?zhèn)鞑ッ浇椤４_定構(gòu)思方案之后，畫出設(shè)計(jì)草圖，布光圖，甚至最終完成的效果圖，所謂“意在筆先”，使攝影師（設(shè)計(jì)師）和客戶都做到心中有數(shù)。俗話說：“干活不由東，累死也無功”目的是讓客戶滿意，因此繪出效果圖讓客戶對(duì)作品有所了解，提出問題以便修改，也盡量用攝影師（設(shè)計(jì)師）對(duì)藝術(shù)的觀點(diǎn)來說服客戶，體現(xiàn)攝影師的創(chuàng)意與個(gè)性。

2.素材拍攝

在進(jìn)行素材拍攝之前，也要與拍攝對(duì)象進(jìn)行溝通。如果拍攝的是模特，那么與模特進(jìn)行溝通是相當(dāng)重要的環(huán)節(jié)，甚至要抽出大量的時(shí)間來了解模特的性格，愛好，習(xí)慣等等，以至于在拍攝過程中，游刃有余的調(diào)動(dòng)模特激情，使模特的光彩釋放出來。如果拍攝對(duì)象是靜物，那么對(duì)產(chǎn)品也要相當(dāng)挑剔，只有完美的產(chǎn)品，才能獲得好的圖象。這一點(diǎn)需要與客戶溝通時(shí)提出來。在拍攝過程中，也要根據(jù)環(huán)境的要求對(duì)整體設(shè)計(jì)進(jìn)行細(xì)小的改動(dòng)，在拍攝這一環(huán)節(jié)能夠解決的問題，盡量完善。當(dāng)然攝影技術(shù)也十分重要，任何攝影美學(xué)、語(yǔ)言和形式的完善都必須有技術(shù)作為保障，技術(shù)是基礎(chǔ)，離開基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)、構(gòu)圖無從談起。攝影作為一門學(xué)科，它是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，盡管現(xiàn)在的相機(jī)自動(dòng)化程度很高，但影像的基本概念正如速寫和素描，仍然不可忽視。

3.后期設(shè)計(jì)制作

隨著數(shù)碼時(shí)代的來臨，數(shù)字影像給廣告攝影師帶來了迄今為止最新的藝術(shù)表現(xiàn)形式和創(chuàng)作空間，給設(shè)計(jì)師提供了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意無限的淺能和高的效率，他們游離于相機(jī)與電腦之間，樂此不疲。提起好萊塢大片除了新穎的構(gòu)思和豐富的情節(jié)之外，觸動(dòng)人們更多的或許是其完美的影像品質(zhì)帶來的極致感官體驗(yàn)。正如專業(yè)的廣告公司對(duì)與細(xì)節(jié)品質(zhì)的孜孜追求，賦予了平面作品深邃的靈魂，讓我們有理由相信，影像不只是拍出來的。是數(shù)碼后期制作讓曾經(jīng)許多煩瑣的工作，變得簡(jiǎn)單起來；是數(shù)碼后期讓頭腦中想象的圖象，擺在了眼前；是數(shù)碼后期讓攝影與設(shè)計(jì)再次的融為一體，不離、不棄。

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