摘要：隨著信息時代的到來，人們的消費心理表現(xiàn)出動態(tài)發(fā)展的新趨勢，并呈現(xiàn)一系列的新特點，而基于傳統(tǒng)的消費心理基礎上的品牌訴求模式，在新的時代環(huán)境和動態(tài)變化的消費心理形勢下，應當相應采取新的訴求策略，才能在新的競爭中取得競爭優(yōu)勢，文章基于信息時代人們動態(tài)變化的消費心理新特征，探討品牌訴求的新策略。

關鍵詞：動態(tài)消費心理；品牌；訴求策略

隨著當今人們消費心理非線性的動態(tài)發(fā)展態(tài)勢日益變得劇烈，及細分市場的邊界模糊化程度加深(Aaker，2001)，關于如何根據(jù)動態(tài)變化著的消費心理適時調(diào)整品牌訴求策略。日益成為當前選擇品牌營銷策略必須緊密關注的重點。按照Ansoff的外部環(huán)境波動五層次的劃分，當今時代已進入企業(yè)采取非線性戰(zhàn)略范式為主導的信息時代，新經(jīng)濟時代所呈現(xiàn)出的群體消費特征。不僅具有消費偏好多元化、個性化的特點，還逐步顯現(xiàn)出消費群體邊界模糊化、消費心理動態(tài)化的新趨勢，因此，原有的基于傳統(tǒng)經(jīng)濟模式基礎上的品牌訴求策略，勢必進行適時的準確的調(diào)整。從而適應新的時代環(huán)境的要求。

一、動態(tài)消費心理與品牌訴求策略的相互關系及研究成果

由于消費者的購買行為很大程度上受個人對欲購商品或勞務的態(tài)度所支配，而這種態(tài)度是由價值取向、生活態(tài)度、年齡性別、收入水平、文化根源、教育狀況、個人成長路徑等多種因素決定，因而呈現(xiàn)出紛繁復雜的消費心理，并不斷受內(nèi)外環(huán)境的變化而深刻調(diào)整。呈現(xiàn)出動態(tài)變化特征(Sheth，1973)，因此，針對品牌的不同的定位和細分市場，勢必先對這種動態(tài)消費心理規(guī)律進行研究和梳理，然后再在這個基礎上來研究對品牌核心價值行之有效的訴求策略。

與此同時。品牌的精神文化訴求又必須緊跟消費者的購買偏好，麥古尼(Mc Guire，1970)把馬斯洛(Maslow，1943)的需求層次理論進一步發(fā)展。歸納出人的12種人的需要分類，指出人類的消費行為雖然是由多種因素交互作用的過程，但這個過程卻是建立在需要基礎上的，因這種需要而產(chǎn)生購買動機，并最終促成行為的發(fā)生。同時。人類的消費心理并不是不變的，它是一個復雜的動態(tài)決策過程，并且有一定規(guī)律可循。即逐步從生存性動機向享受性動機轉移，再從享受性動機向炫耀和發(fā)展性動機轉移，并在這個過程中具有模糊性、隱蔽性、沖突性、轉移性等特點(Herzberg，1959；Engel、Kollat，1968；Solomon，2006)。而如何把消費心理的動態(tài)變化和品牌訴求策略相結合進行研究，以促使品牌核心價值能迎合細分市場的消費心理，發(fā)揮應有的品牌文化層面的促銷作用，成為如何構建和有效訴求品牌核心價值的研究基礎。

從目前的研究成果來看，有關這方面的研究，國外有謝思(Sheth，1973)進行了關于消費者購買行為的動態(tài)變化研究和關于消費者權益保護問題的研究；羅杰斯(Rogers-2002)深入進行了關于創(chuàng)新采用與擴散的研究。并提出羅杰斯模型；所羅門(Solomon，2002)對動態(tài)的消費心理進行了系統(tǒng)的研究和闡述，并把收入水平、個性差異、價值信仰、文化因素等注入到動態(tài)消費心理研究中進行綜合測評，這些新變量的加入使各參數(shù)變量之間的相互關系更加復雜，消費心理及消費行為的研究成果日漸豐富：國內(nèi)在這方面的研究成果有周錫中(1996)、張正光(1998)、黃黎明(2000)、賈士軍(2002)、王積儉(2002)、余明陽(2002)等學者接著均從不同角度提出產(chǎn)品的銷售與消費心理有密切的關系，對動態(tài)的消費心理研究提出了富有參考價值的建議，王永評(2003)在《品牌競爭中的消費心理與應對策略》一文中深刻提出品牌競爭過程與消費心理的博弈關系，指出“個體的需要、期望、態(tài)度、價值觀、情感等投射到商品上時，將形成消費者的品牌意象”。站在消費者角度對品牌核心價值的構建提供了研究框架。結合所羅門的觀點，二者均暗示或明確指出了品牌訴求策略必須建立在動態(tài)的消費心理基礎上。

二、消費心理的動態(tài)發(fā)展新趨勢與傳統(tǒng)品牌訴求策略的脆弱性

在這樣的研究背景下，關于如何在動態(tài)的消費心理前提下來尋找品牌的訴求策略，站在4C's(Lauteerbom，1990)的角度，對品牌訴求策略的選擇。品牌該如何迎合變化的消費心理，進行自身核心價值的打造以形成品牌偏好群和提升品牌忠誠度，及如何規(guī)避品牌個性的迷失和原有細分市場的丟失等，成為當前基于動態(tài)消費心理背景下進行新的品牌訴求策略研究的核心內(nèi)容。

1 當前消費心理動態(tài)發(fā)展新趨勢。隨著新經(jīng)濟時代的到來，全球消費者在心理與行為上在發(fā)生著根本性的改變，誕生出一批具有新的消費心理的新消費群體。同時。新成長起來的、具有新的價值觀的新生代。也在不同的價值觀作用下，其消費心理受到直接的影響(Camp bell，1975：Moynihan，1989)。由于我國傳統(tǒng)文化背景與西方存在的巨大差異，我國學者范秀成(2006)認為，當前消費心理動態(tài)發(fā)展的新趨勢包括：新的消費者缺乏時間、缺乏注意力、缺乏信任度、對新產(chǎn)品提出更高要求、崇尚個性化、具有參與性等方面；劉萬里(2006)總結為求美、求新、求名、求廉、從眾等八大心理特征。此外，超前和透支消費心理、炫耀消費心理、一次性消費心理、另類消費心理等也各自擁有一大群消費理念上的擁躉。

綜合以上研究成果，本文歸納當前的消費心理總體態(tài)勢具有以下幾個新的特點：第一。多元化和個性化消費心態(tài)成為主流，動態(tài)變化的消費心態(tài)始終顯得模糊、游移，產(chǎn)品生命周期大幅縮短；第二，理性消費心理與感性消費心理并重?；诶硇缘摹a(chǎn)品信息完備基礎上的消費者，日益注重品牌的感性訴求，具有更強的品牌偏好；第三，隨著個人收入的提高。消費者的價格敏感度降低。對網(wǎng)絡和電子商務等新消費模式依賴度增強；第四，新生代的消費主流受新生代價值觀影響較大。與傳統(tǒng)消費理念差距較遠。

2 傳統(tǒng)品牌訴求策略的脆弱性。目前。絕大多數(shù)品牌在進行品牌訴求時，都采用目標市場營銷戰(zhàn)略(Target Marketing)的STP范式對目標市場進行選擇，即：第一步。市場細分(Segmenting Market)，根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細分市場的輪廓；第二步。確定目標市場(Targeting Market)，選擇要進入的一個或多個細分市場；第三步，市場定位(Positioning)，建立與在市場上傳播該產(chǎn)品的關鍵特征與利益。事實上，只有對消費者的消費目的、喜好、動機作分析和預測，從而為企業(yè)的生產(chǎn)和銷售，廣告的設計、制作。銷售的方式策略提供科學有效的心理依據(jù)。企業(yè)的管理者只有在熟知消費者心理動向的條件下才能正確為其產(chǎn)品定位，推出正確的營銷策略。提高和改善企業(yè)的經(jīng)營管理水平。

三、品牌訴求策略選擇

由于大眾消費心理的新特點的呈現(xiàn)，使得傳統(tǒng)的品牌訴求策略日益顯現(xiàn)出其固有的脆弱性，為了保持和提升品牌的競爭力及消費群的品牌忠誠度，新的品牌訴求策略的提出日趨顯得緊迫。傳統(tǒng)的品牌訴求策略的確定，通常把消費心理歸納為五個方面，即所謂的AIDMA法則。這個法則沿用了幾十年，很有效果。但是。隨著新的消費環(huán)境的變化，該法則也日益顯出其局限性，即把人看成是可以被操縱的被動反應的生物。實際上。消費者對環(huán)境刺激的反應活動是主動的。也就是說。只有當他有某種需要，才可能在環(huán)境中尋找可滿足他需要的對象。而人的心理活動隱含著復雜的運行機制。有些需要和動機是可以意識到并容易被人了解和把握的。但也有很多是隱蔽的、難以把握的，學術上稱為“潛在的需要”和“深層動機”。這種“潛在的需要”和“深層動機”對消費者的購買行為會產(chǎn)生重大的影響。

1 由于細分市場消費心理的動態(tài)游移變化新特點，品牌訴求應更立足于對抽象的概念和價值觀訴求，避免因落入具體的、單一的品牌賣點訴求。而套死品牌定位本身?；诋斍跋M心理動態(tài)變化的游移性、細分市場邊界的模糊性、新生代消費群的另類性和多變性的特點。我們在過去常用常勝的的瑞夫斯(Reevse)的USP模型(獨特的銷售主張，Unique Sales Proposition)、大衛(wèi)·奧格威(David Ogi-1w)的BI模型(品牌形象，Brand IHlage)，李奧·貝納(LeoBumett)的“‘與生俱來的戲劇性’品牌訴求策略”、以及里斯、特勞特(Ries，Trout)的品牌定位(Brand Positioning)等理論，在當前時代均需謹慎使用，主要表現(xiàn)在：(1)應進一步加大對市場的判斷，特別是目標消費群的特點、價值觀等方面的調(diào)研。并經(jīng)常追蹤其趨勢和潮流的轉變；(2)應進一步加大對產(chǎn)品賣點(Sales Point)的錘煉，謹防賣點本身落入短暫的生命周期困境。在當今時代，通常流行的時尚風潮其時間跨度越來越短，人們的變化越來越劇烈，對于今日流行的元素和熱潮，轉眼即成過時觀念和昨日黃花，因此。我們在采用USP等模型時。更應注重于對抽象概念和價值觀的訴求，品牌基于對一種精神和價值觀的訴求。其時間方面的穩(wěn)定性更強，也更具形式和銷售主張上的靈活變動性。

2 訴求策略應立足于消費市場博弈的長期動態(tài)性，避免“小聰明”式短期行為。譬如。某牙膏策劃案例一直為人們所津津樂道，即通過擴大牙膏口一毫米，以增加消費者使用量。從而帶來銷售的提升。這個案例，在靜態(tài)的單次博弈中可以獲勝，而在動態(tài)的重復博弈中，很可能連原有的市場份額喪失。因為，它的這個策略。其獲勝所憑借的只是原有消費者對該品牌的信任。通過犧牲消費者的利益(即悄悄增加消費者的使用量)，來增加公司的收益。所消耗的是公司或品牌的誠信資源，博弈本身也是零和博弈。憑當前消費者的精明，其策略在短期內(nèi)或許不能被察覺。但是“路遙知馬力”。時間久了。產(chǎn)品的任何改變總能被消費者慢慢感覺得到?？上攵绱恕坝眯慕器铩逼放撇呗?。一旦被消費者慢慢察知后，其未來的出路將是不容樂觀的。而國內(nèi)很多企業(yè)或品牌不能基業(yè)長青，其重要的一點就是不能堅持原有的品質(zhì)。在一次次似乎狡黠的策略中，殺雞取卵、飲鴆止渴，最終慢慢喪失掉了所有的忠誠顧客。

3 品牌訴求應注重適應并引導潮流的功能。譬如，品牌訴求注重對綠色消費心理的把握等。縱然當今消費群日趨理性和成熟，作為品牌的一方。仍有很大的空間對消費者的消費觀念進行引導，企業(yè)和品牌畢竟是市場中的主角，在品牌的使用和選擇上，固然是消費者占主導地位。但在品牌的塑造和訴求上，在價值觀的迎合和引導上，仍是品牌占據(jù)主導地位。這主要表現(xiàn)在：第一，品牌對人們宏觀的生存觀念和價值判斷應進行與時俱進的適應，譬如綠色消費觀念、健康消費觀念、環(huán)保和可持續(xù)消費觀念等。這方面比較成功的諸如五谷道場方便面；第二，品牌訴求可以對人們的消費潮流進行引導，譬如七牌男裝的“男人應對自己狠一點”、利朗的“簡約而不簡單”。均是較好的對消費心理和潮流進行引導的抽象價值主張。

4 品牌訴求應兼顧消費者審美情趣和情感需求，應更注重審美、交往、求知、道德等方面的“精神需要”。由于當今知識型的理性消費群的壯大，和網(wǎng)絡等信息渠道使得消費者的信息更加完備。品牌旗下各種產(chǎn)品的品質(zhì)、款式、價格、花色等均很容易為消費者獲取，因此。品牌未來的訴求策略，可不必花費過多的資源放在對產(chǎn)品物質(zhì)特性的描述上，而應增大對品牌的精神文化內(nèi)涵的詮釋和訴求上，特別是產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高的資本技術密集型產(chǎn)品，諸如電子產(chǎn)品、汽車等，其品牌的訴求重點更應集中于對品牌形象的打造，同時，注重所精心塑造出的品牌形象應具有時間上長期可存性。避免追逐所謂的流行潮流，受一時的潮流影響，譬如，曾紅遍大江南北的韓劇《大長今》，其劇中的韓服、韓菜曾火爆一時，但也很快消退出人們的記憶，并顯得過時，品牌應避免這樣的尷尬，立足于長期可存的形象塑造上，而不必搭潮流的便車。這方面比較成功的比如白沙的“白鶴”形象，經(jīng)過長期積累和塑造，成功打造出自己“自由、翱翔、夢想”的精神內(nèi)涵的、具有獨特品牌價值主張的品牌形象。