摘要：文章在對企業(yè)品牌創(chuàng)新風險監(jiān)控機制內涵辨析的基礎上，從品牌資產(chǎn)、品牌創(chuàng)新管理、品牌創(chuàng)新環(huán)境、產(chǎn)品質量等幾方面深入闡述了企業(yè)品牌創(chuàng)新風險監(jiān)控的路徑，并構建了以品牌風險監(jiān)控分析階段和品牌風險監(jiān)控對策階段為研究主體的企業(yè)品牌創(chuàng)新風險運行模式，該研究能為企業(yè)有效規(guī)避品牌創(chuàng)新風險提供科學借鑒。

關鍵詞：品牌創(chuàng)新；風險監(jiān)控；運行模式

在經(jīng)濟全球化、國際競爭激烈化的新形式下，品牌是產(chǎn)業(yè)的生命，也是推動一國經(jīng)濟發(fā)展的無形力量。而一個長盛不衰具有核心競爭優(yōu)勢的品牌必須時刻保持創(chuàng)新，并且也將面對不同的創(chuàng)新風險。對企業(yè)品牌創(chuàng)新風險進行監(jiān)控將能有效規(guī)避創(chuàng)新風險，提升品牌創(chuàng)新能力。

一、企業(yè)品牌創(chuàng)新風險監(jiān)控機制的內涵

企業(yè)品牌風險監(jiān)控機制是指以持續(xù)保障品牌創(chuàng)新安全為目標，建立以品牌創(chuàng)新安全監(jiān)控和風險防范為研究內容的風險監(jiān)控系統(tǒng)。它是品牌創(chuàng)新能力系統(tǒng)建設的長效機制。

品牌創(chuàng)新風險監(jiān)控具體是指企業(yè)品牌創(chuàng)新風險管理系統(tǒng)在確保品牌資產(chǎn)安全，防止、糾正品牌創(chuàng)新管理失誤、回避或控制品牌環(huán)境變動給品牌創(chuàng)新帶來的不利影響，避免品牌創(chuàng)新產(chǎn)品質量的變化給品牌聲譽帶來損害等方面具有的一種特殊的管理職能，是保證品牌創(chuàng)新安全和品牌創(chuàng)新管理系統(tǒng)的功能與秩序處于可靠、可控狀態(tài)的一種自組織的監(jiān)控制度，也是使企業(yè)品牌創(chuàng)新風險管理系統(tǒng)具有“警報”和“免疫”能力的一種安全管理行為模式。這為品牌創(chuàng)新能力提升和系統(tǒng)建設提供了長期保證。

二、企業(yè)品牌創(chuàng)新風險監(jiān)控的目的

品牌創(chuàng)新風險監(jiān)控的目的有三：一是通過對品牌創(chuàng)新各影響要素(包括品牌資產(chǎn)、品牌創(chuàng)新管理、以及品牌的內外部環(huán)境、品牌產(chǎn)品質量等)的監(jiān)測和評估。及時發(fā)現(xiàn)其中不安全因素或“危機隱患”，從而及早采取應對措施，避免品牌創(chuàng)新危機的發(fā)生；二是增強品牌創(chuàng)新風險管理的可靠性和有效性，維護品牌創(chuàng)新風險管理體系的正常運作，從而增強企業(yè)對品牌創(chuàng)新危機的應變能力：三是通過品牌創(chuàng)新風險監(jiān)控機制的建立，為品牌創(chuàng)新構建良好的風險監(jiān)控環(huán)境，促進品牌創(chuàng)新能力系統(tǒng)的健康發(fā)展。

三、企業(yè)品牌創(chuàng)新風險監(jiān)控的路徑

1 對企業(yè)品牌資產(chǎn)的變動情況進行監(jiān)測與評價。明確品牌的安全狀態(tài)及其變動趨勢，并以此為基礎。對品牌創(chuàng)新過程各環(huán)節(jié)進行分析與診斷，尋找與資產(chǎn)變動相關的創(chuàng)新環(huán)節(jié)變化情況，提出解決對策。

2 對企業(yè)內部的品牌創(chuàng)新管理活動進行監(jiān)測。以此明確并預控品牌創(chuàng)新管理的運行狀態(tài)。監(jiān)測對象主要是品牌創(chuàng)新管理周期活動、品牌創(chuàng)新管理職能體系的運行狀態(tài)和組織溝通質量，即品牌創(chuàng)新管理的功能可靠性和運行秩序可控性，這對于整個品牌創(chuàng)新管理監(jiān)控有著非常重要的作用。

3 對企業(yè)品牌創(chuàng)新的內外環(huán)境進行監(jiān)測。以此明確品牌創(chuàng)新所處環(huán)境對品牌創(chuàng)新今后所產(chǎn)生的正面或負面的影響，從而采取相應的應對措施。監(jiān)測對象包括企業(yè)內外部品牌創(chuàng)新要素變化、品牌創(chuàng)新組織狀況、品牌消費者需求、品牌競爭者動向、品牌分銷商動向、品牌創(chuàng)新方向、品牌輿論導向、品牌法律安全狀況等。

4 對企業(yè)品牌創(chuàng)新產(chǎn)品質量進行監(jiān)控。以此明確品牌創(chuàng)新產(chǎn)品質量的變化，從而采取措施避免因創(chuàng)新成果瑕疵對品牌聲譽造成負面影響。監(jiān)控對象包括品牌創(chuàng)新的可行性、品牌創(chuàng)新產(chǎn)品生產(chǎn)狀況、品牌創(chuàng)新產(chǎn)品市場反映情況等。

5 建立企業(yè)品牌創(chuàng)新風險監(jiān)控活動的評價指標體系。上述四個目標任務的實施，必須依靠特別的監(jiān)控評價指標才能進行，否則，品牌創(chuàng)新風險監(jiān)控系統(tǒng)的工作將是經(jīng)驗性的、隨機性的、不系統(tǒng)的過程。為此，品牌創(chuàng)新風險監(jiān)控系統(tǒng)要建立對品牌資產(chǎn)不良程度的評價指標、對品牌創(chuàng)新管理失誤行為的經(jīng)濟與心理的評價指標、對品牌創(chuàng)新內外環(huán)境不良程度的評價指標，對品牌創(chuàng)新產(chǎn)品質量變化程度的評價指標。

四、企業(yè)品牌創(chuàng)新風險監(jiān)控的運行模式

企業(yè)品牌創(chuàng)新風險監(jiān)控系統(tǒng)的運轉。主要是圍繞企業(yè)品牌資產(chǎn)惡化、企業(yè)品牌創(chuàng)新管理失誤、企業(yè)品牌創(chuàng)新環(huán)境惡化以及企業(yè)品牌創(chuàng)新產(chǎn)品質量下降這四個對象開展其活動。其運行模式主要包括兩個階段。即品牌創(chuàng)新風險監(jiān)控分析階段和品牌創(chuàng)新風險監(jiān)控對策階段。具體運行模式如圖1所示。

1 企業(yè)品牌創(chuàng)新風險監(jiān)控分析階段。在企業(yè)品牌創(chuàng)新風險監(jiān)控分析階段主要由風險監(jiān)測、識別、診斷等一系列活動構成，各部分在系統(tǒng)運行過程中的主要過程和功能是：

(1)企業(yè)品牌創(chuàng)新風險監(jiān)測。其監(jiān)測對象包括四個方面：品牌資產(chǎn)、品牌創(chuàng)新管理、品牌創(chuàng)新內外部環(huán)境、品牌創(chuàng)新產(chǎn)品質量。監(jiān)測的任務有；一是對象監(jiān)測。即對品牌資產(chǎn)、品牌創(chuàng)新管理活動、品牌創(chuàng)新內外部環(huán)境、品牌創(chuàng)新產(chǎn)品質量進行全過程、全方位的監(jiān)測。對監(jiān)測對象與其他它系統(tǒng)活動關系狀態(tài)的監(jiān)測：二是對大量的監(jiān)測信息進行處理(整理、分類、存儲、傳播)，建立信息檔案，進行縱向的和橫向的比較。這個信息檔案中的情報是整個品牌創(chuàng)新風險監(jiān)控系統(tǒng)共享的，它將監(jiān)測結果的信息準確及時的傳輸?shù)较乱粋€監(jiān)控管理環(huán)節(jié)。監(jiān)測的工作手段是應用科學的監(jiān)測指標體系并實現(xiàn)程序化、標準化、數(shù)據(jù)化。

(2)企業(yè)品牌創(chuàng)新風險識別。通過對監(jiān)測信息的分析，可識別出企業(yè)品牌創(chuàng)新能力系統(tǒng)中的不安全現(xiàn)象和將要發(fā)生的不安全現(xiàn)象(即影響品牌創(chuàng)新的各種因素)。識別品牌創(chuàng)新的不安全現(xiàn)象對整個品牌創(chuàng)新風險監(jiān)控系統(tǒng)的活動是至關重要的。

(3)企業(yè)品牌創(chuàng)新風險診斷。對已辯明的不安全的品牌創(chuàng)新影響因素，進行成因過程的分析和發(fā)展趨勢的預測。以明確哪些影響因素是主要的，哪些影響因素是次要的。品牌創(chuàng)新安全診斷的主要任務是在眾多矛盾現(xiàn)象中找出主要矛盾。并對其成因背景、發(fā)展過程及可能的發(fā)展趨勢進行準確定量的描述。

2 企業(yè)品牌創(chuàng)新風險監(jiān)控對策階段。

(1)企業(yè)品牌創(chuàng)新風險監(jiān)控組織準備。它是指開展品牌創(chuàng)新安全監(jiān)控對策行動的組織保障活動。它包括對策的制定與實施活動的制度、標準、規(guī)章。目的在于為預控對策活動提供有保障的組織環(huán)境。組織準備有兩個特定任務。一是規(guī)定品牌創(chuàng)新風險監(jiān)控系統(tǒng)的組織結構(機構、職能設定)和運行方式，二是為品牌創(chuàng)新危機狀態(tài)下的危機管理提供組織訓練與對策準備。即對策庫。組織準備活動服務于整個品牌創(chuàng)新風險監(jiān)控系統(tǒng)的組織管理過程。

(2)企業(yè)品牌創(chuàng)新風險日常監(jiān)控。它是對企業(yè)品牌創(chuàng)新風險分析活動所確定的主要不安全現(xiàn)象進行特別監(jiān)視與控制的管理活動。日常監(jiān)控有兩個主要任務，一是日常對策。二是危機模擬。日常對策即對不安全現(xiàn)象進行糾正的活動，防止該現(xiàn)象的擴展蔓延，逐漸使其恢復到正常狀態(tài)。危機模擬。是在日常對策活動中發(fā)現(xiàn)品牌創(chuàng)新不安全現(xiàn)象難以有效控制，或是由于突發(fā)事件的沖擊，因而對可能發(fā)生的品牌創(chuàng)新重度危機狀態(tài)進行假設與模擬的活動。以此提出對策方案，為進入“企業(yè)品牌創(chuàng)新危機管理”階段做好準備。

(3)企業(yè)品牌創(chuàng)新危機管理。對企業(yè)品牌資產(chǎn)惡化、企業(yè)品牌創(chuàng)新管理失誤、企業(yè)品牌創(chuàng)新環(huán)境惡化以及企業(yè)品牌創(chuàng)新產(chǎn)品質量下降現(xiàn)象的風險監(jiān)控管理。會產(chǎn)生兩種結果：正確有效的管理過程使品牌創(chuàng)新由不安全狀態(tài)轉危為安，而錯誤失敗的管理過程使品牌創(chuàng)新由一般的非安全態(tài)轉入危機狀態(tài)。但品牌創(chuàng)新風險監(jiān)控系統(tǒng)可以對品牌創(chuàng)新危機采取“危機管理”方式，此種狀態(tài)下。風險監(jiān)控系統(tǒng)活動的成功結果是使品牌創(chuàng)新重新轉入安全狀態(tài)。失敗后果由兩種。一是企業(yè)被迫放棄該品牌創(chuàng)新成果或品牌。采用新技術或新品牌；二是企業(yè)品牌創(chuàng)新危機演變?yōu)槠髽I(yè)危機。企業(yè)品牌創(chuàng)新危機導致企業(yè)品牌聲譽和忠誠度受損。并由于應對不當最終導致企業(yè)破產(chǎn)或者被他人收購。在品牌創(chuàng)新風險管理系統(tǒng)的運作中，無論品牌創(chuàng)新是由一般的非安全狀態(tài)還是由危機狀態(tài)轉入安全狀態(tài)，其活動和結果的參數(shù)都將反饋輸入到風險監(jiān)控系統(tǒng)中的信息庫和對策庫中，以合理調整和優(yōu)化下一過程的風險控制活動。

五、結論

企業(yè)進行品牌創(chuàng)新將會面對品牌資產(chǎn)、品牌創(chuàng)新管理、品牌的內外部環(huán)境、品牌產(chǎn)品質量等幾方面的風險，企業(yè)要想有效的規(guī)避這些風險就必須建立品牌創(chuàng)新風險監(jiān)控機制，從企業(yè)品牌創(chuàng)新風險監(jiān)控分析和品牌創(chuàng)新風險監(jiān)控對策這兩個階段著手，從日常管理出發(fā)。降低品牌創(chuàng)新風險。有效提升品牌創(chuàng)新效率。本研究對于增強企業(yè)品牌創(chuàng)新能力具有重要的理論和現(xiàn)實意義。