摘 要：在現(xiàn)實的政治生活中，政黨形象，特別是執(zhí)政黨的政黨形象已經(jīng)成為影響其執(zhí)政地位的重要因素。政黨的執(zhí)政績效、領袖權(quán)威和自身建設對政黨形象的塑造具有重大影響。同時，大眾傳媒和意識形態(tài)教育在政黨形象塑造過程中也發(fā)揮著重要作用。

關鍵詞：政黨形象；塑造；影響因素

中圖分類號：D26 文獻標識碼：A 文章編號：1004-1605（2008）11-0028-04

政黨形象是政黨自身本質(zhì)的外在表現(xiàn)。一方面，政黨形象客觀地外化于政黨的執(zhí)政績效、組織機構(gòu)、基本政策、階級和群眾基礎之中，“是黨的性質(zhì)、宗旨、綱領、路線的重要體現(xiàn)，是黨的創(chuàng)造力、凝聚力、戰(zhàn)斗力的重要內(nèi)容”［1］；另一方面，政黨形象也包括公眾對政黨的基本政治評價和情感認同，它內(nèi)化于普通公眾的主觀意識之中，主要體現(xiàn)在公眾對政黨的認知程度，對政黨及其黨員持有的態(tài)度和感情，以及對該政黨的政治活動能力和執(zhí)政績效的評價。在現(xiàn)實的政治生活中，政黨形象，特別是執(zhí)政黨的政黨形象，已成為影響其執(zhí)政地位的重要因素。作為一個長期執(zhí)政、肩負著實現(xiàn)中華民族偉大復興歷史重任的政黨，中國共產(chǎn)黨必須十分重視自身形象的塑造。那么，哪些是影響政黨形象塑造的主要因素呢？筆者認為，政黨的執(zhí)政績效、領袖權(quán)威、自身建設以及大眾傳媒和意識形態(tài)教育，對政黨形象的塑造具有重大影響。

一、政黨的執(zhí)政績效

執(zhí)政績效脫胎于美國政治學者李普賽特的“政府績效說”，他認為，政府績效集中表現(xiàn)為有效性，也就是“實際的政績，即該制度在大多數(shù)人民及勢力集團如大商業(yè)或軍隊眼中能滿足政府基本功能的程度”［2］。我國一些從事執(zhí)政黨建設研究的學者借鑒這一理念，提出了“執(zhí)政績效”的概念，認為執(zhí)政績效“就是指執(zhí)政黨執(zhí)政給經(jīng)濟、政治、文化和社會發(fā)展帶來的符合其內(nèi)在規(guī)律，且能夠滿足廣大人民群眾的物質(zhì)文化生活需要的實際效果”［3］。筆者認為，執(zhí)政績效應是政黨執(zhí)掌政權(quán)的實際業(yè)績和工作效能，主要包括政治績效、經(jīng)濟績效和社會績效等三個方面。

政治績效，強調(diào)的是統(tǒng)治階級的政治統(tǒng)治，即執(zhí)政黨領導國家政權(quán)推行國家政務、主導國家政治生活的實際業(yè)績和工作效能。突出表現(xiàn)在：其一，組織政府。取得執(zhí)政地位的黨派或黨派的聯(lián)合可以在政府中任命自己的黨員擔任政府部門的主要負責人。這些遴選出的政治精英的實際政治作為和政府的實際運作效率，比如是否存在“政治丑聞”、無休止的派系之爭和政治不作為等現(xiàn)象，便成為衡量政黨政治績效的重要指標。其二，民主政治?，F(xiàn)代社會，任何一個國家都不可能回避政治民主的問題，是否實行民主政治已成為衡量政黨執(zhí)政績效最主要的標準。其三，政治社會化。對于執(zhí)政黨來說，成功的政治社會化能夠極大地提高自身的凝聚力，提升公眾對政黨的政治認同，減少政黨的執(zhí)政成本。其四，遏制腐敗。執(zhí)政黨必然會與公共權(quán)力發(fā)生聯(lián)系，因而，政黨腐敗已成為困擾政壇的國際性難題。政黨能否有效遏制腐敗，已成為衡量其政治績效最直接的標準。

經(jīng)濟績效，強調(diào)的是統(tǒng)治階級的經(jīng)濟利益，即執(zhí)政黨領導國家政權(quán)推行自己的經(jīng)濟綱領，實現(xiàn)預定的經(jīng)濟發(fā)展目標的實際業(yè)績和工作效能。突出表現(xiàn)在：其一，保證經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定增長和充分的就業(yè)，是鞏固政黨的執(zhí)政地位，凸顯其執(zhí)政經(jīng)濟業(yè)績和效能的根本。這里的持續(xù)穩(wěn)定增長，不僅指數(shù)量上的擴張，更強調(diào)質(zhì)量的提高。其二，普通公眾的生活水平和生存狀況，是他們評價執(zhí)政黨經(jīng)濟績效時最直接的依據(jù)。

社會績效，強調(diào)的是國家權(quán)力的政治管理，即執(zhí)政黨通過法定程序?qū)⒆约旱囊庵竞鸵筠D(zhuǎn)化為社會公共權(quán)力的意志和要求，以引導和管理社會公共事務的實際業(yè)績和工作效能。突出表現(xiàn)在：其一，維護政治穩(wěn)定。現(xiàn)代社會的轉(zhuǎn)型往往伴隨著社會利益格局的變動，自然人之間、法人之間、地區(qū)之間以及它們與國家之間，將不可避免地出現(xiàn)一系列矛盾和沖突。所有這些，都需要執(zhí)政黨通過有效的政治管理去協(xié)調(diào)解決。其二，促進民主政治。政治民主化的進程，更多地依賴于政治管理的民主化。當前許多學者提出的“善治”的概念，就是政治管理民主化的理想模式。

政黨的執(zhí)政績效主要是針對執(zhí)政黨而言的。在現(xiàn)實政治生活中，執(zhí)政黨直接執(zhí)掌政權(quán)，在野黨是潛在的政權(quán)執(zhí)掌者且在一定程度上影響和制約著執(zhí)政黨，參政黨雖然不是領導黨但仍然可以參與政權(quán)。因此，無論是執(zhí)政黨、參政黨還是在野黨，它們都直接或間接地與政權(quán)相聯(lián)系。從這個意義上說，執(zhí)政績效是政黨形象塑造的基礎這一論斷對于任何現(xiàn)代政黨都是適用的。

二、政黨領袖的權(quán)威

關于政黨的領袖，列寧曾有一段十分經(jīng)典的論述：“政黨通常是由最有威信、最有影響、最有經(jīng)驗、被選出擔任最重要職務而稱為領袖的人們所組成的比較穩(wěn)定的集團來主持的?！保?］政黨領袖是在長時期的政治實踐中涌現(xiàn)出來的，具有豐富的從政經(jīng)驗和政治才干、掌握政黨主要權(quán)力并對該黨的歷史發(fā)展走向起重大影響的領導人物及其群體。對政黨領袖所掌握權(quán)力的自愿服從和支持，構(gòu)成領袖的權(quán)威。一旦政黨領袖的權(quán)威在民眾中得以確立，就會大大增強普通公眾對該政黨的政治認同，極大地提升政黨的形象。因此，政黨領袖在政黨形象塑造中的地位是不容忽視的。

政黨領袖作為政黨的集中代表，他（們）的政治素質(zhì)、道德水準不再僅僅代表其個人形象，而是代表著整個政黨的形象。因此，在政治思想領域，政黨領袖應該成為時代精神的引領者；在道德生活方面，政黨領袖應該順應公眾普遍認可的道德觀念和價值追求。公眾是愿意追隨他們所認可的政黨領袖的。羅素在《權(quán)力論》中指出：“大多數(shù)人都會感到自己不具備領導他們團體贏得勝利的能力，因此總要找出一個似乎具備獲取最高權(quán)力所需勇氣和遠見的首領。”［5］一般而言，政黨形象與政黨領袖的權(quán)威是同向運動的。當公眾發(fā)現(xiàn)某一政黨領袖（領袖集團）完全符合自己所認可的形象時，就很容易產(chǎn)生對該黨領袖的認同，并進而將政黨領袖的優(yōu)點賦予整個政黨，形成對該政黨形象的認同。具有超凡魅力的政治領袖往往能為其政黨形象增光添彩。反之，某一政黨領袖在道德觀念和價值取向上與民眾大相徑庭，甚至有違背基本道德倫理的作為，如以權(quán)謀私、政治黑金、權(quán)色交易等，民眾必然對其產(chǎn)生厭惡之感，并進而導致其所領導的政黨形象的損失。當人們普遍厭倦了某些政黨領袖人物對政治的惡意操縱和道德水準的不斷喪失，同時，該黨的政治績效又接連失誤時，人們對這個政黨的信心必將一落千丈。前不久在臺灣的馬謝選戰(zhàn)中，盡管謝長廷使出渾身解數(shù)包裝自己，試圖改善自身形象以求轉(zhuǎn)變民眾對民進黨政黨形象的負面看法，然而，由于陳水扁已經(jīng)將民進黨的政黨形象破壞到無可挽回的程度，任何后續(xù)的補救措施均無濟于事，成為促使民進黨競選失敗的重要原因?？梢姡_灣民眾選擇國民黨，不是因為國民黨勢力多么強大，而是因為民進黨形象太差。另外值得一提的是，馬英九良好的公眾形象也為國民黨的勝選加了不少分，眾多女性選民因為馬英九俊朗的公眾形象而將選票投給國民黨。這也進一步印證了政黨領袖對政黨形象塑造的重要作用。從這個意義上說，領袖不但是政黨的領導者，而且是向外界展示政黨自身形象的重要窗口。

由于政黨形象和政黨領袖的權(quán)威都具有相對的獨立性和穩(wěn)定性，在實際的政治生活中，二者的聯(lián)系是較為復雜的。突出表現(xiàn)在，其一，政黨可以通過黨內(nèi)政治精英的遴選機制及時更換領袖，或者通過強有力的黨內(nèi)監(jiān)督制約政黨領袖的不當行為，從而維護政黨的良好形象。當然，這種機制需要以較為健全的黨內(nèi)民主制度作為前提和基礎。其二，有時，民眾可能會對某一政黨的形象嗤之以鼻，但卻并不意味著對該政黨所有領袖的一概否定。特別是對那些曾經(jīng)為人民做出過突出貢獻的領袖，人民總是懷有感激之情的。當民眾心中曾經(jīng)尊崇的政黨的形象遭到破壞以至無法挽回時，民眾是很痛苦和無奈的。這種痛苦和無奈，往往就表現(xiàn)為極端的政治冷漠和對曾經(jīng)的杰出領袖的深切緬懷。上世紀末，前蘇聯(lián)共產(chǎn)黨在群眾中喪失了應有的形象，但列寧在蘇東國家民眾中的形象卻始終是光輝的。

三、政黨自身建設

積極有效的政黨建設是確保政黨在政治生活中持續(xù)發(fā)揮作用、永葆優(yōu)秀政黨形象的基礎工程?？v觀世界各主要政黨，其自身建設主要集中在健全黨內(nèi)民主、完善黨內(nèi)制度、協(xié)調(diào)派系爭斗、防止黨內(nèi)分裂、遏制黨內(nèi)腐敗、加強黨內(nèi)監(jiān)督等諸方面。一個政黨若長期缺乏有效的自身建設，必然會使政黨形象受損，最終被民眾所拋棄，印度國大黨就是一個鮮明的例子。印度國大黨長期以來沒有正常的黨內(nèi)民主機制和領導人更換機制，黨內(nèi)帶有濃厚的家族政治色彩。1964年尼赫魯病逝后，該黨面臨著長期的黨內(nèi)紛爭，且每次黨內(nèi)領袖的更替都圍繞著甘地—尼赫魯家族進行。這種把黨的命運維系在一個家族、一個領袖身上的做法，必然會引起黨內(nèi)無休止的紛爭和分裂、領袖的專斷和獨裁、黨員權(quán)利的弱化和缺失、黨組織的渙散和無為。至于黨內(nèi)腐敗、以權(quán)謀私等現(xiàn)象導致政黨形象受損并最終喪失執(zhí)政地位的實例，更具有普遍性。世紀之交喪失政權(quán)的老黨、大黨，如蘇東各國共產(chǎn)黨、印度國大黨、墨西哥革命制度黨等，幾乎都存在著嚴重的腐敗問題。因此，為樹立政黨良好的形象，世界各主要政黨都在不同程度地加強自身建設。比如，德國社會黨允許各級黨組織成立各種論壇，允許這些論壇向同級黨代會提交提案、派送代表；該黨還強調(diào)保留黨內(nèi)公決形式，以使每個黨員都有機會發(fā)表自己的意見。英國保守黨在1997年喪失執(zhí)政地位后，進行以“團結(jié)、參與、紀律、民主、放權(quán)和公開性”為主要原則的改革，推進黨內(nèi)民主，克服黨的渙散狀態(tài)，提升政黨形象。許多政黨執(zhí)掌政權(quán)后都出臺相關的法律制度以規(guī)范政黨活動，遏制腐敗。比如，日本新黨領袖細川護熙上臺后就提出政治改革法案，包括：公職選舉法、政治資金規(guī)正法、政黨助成法、眾院議員選區(qū)劃定審議法等四項法案，借以規(guī)范政黨的活動。

政黨的自身建設需要每一個黨員的積極參與。在正常的政治生活中，政黨的形象是通過每個黨員的形象表現(xiàn)出來的。毛澤東曾說過：“只要我們黨的作風完全正派了，全國人民就會跟我們學。黨外有這種不良風氣的人，只要他們是善良的，就會跟我們學，改正他們的錯誤，這樣就會影響全民族?！保?］普通黨員在塑造政黨形象上的作用是潛移默化的。因為，民眾在政治生活中無時無刻不在與黨員發(fā)生直接或間接的聯(lián)系，民眾對某一政黨的政黨形象的了解，最直接的還是通過對該政黨的黨員形象的認知。現(xiàn)代心理學表明，人們對待某一事物、人物或事件的評價，往往受到自身親歷和主觀感情的影響。當某一民眾與政黨的黨員接觸時，如果該黨員的言行給這個民眾留下了非常積極和正面的印象，且以后這個民眾在與該政黨其他黨員打交道時，該黨黨員優(yōu)良的形象反復在這個民眾的心中得到正面的印證，這個民眾就有把對黨員的好感上升為對該政黨的政黨形象認同的傾向。如果該政黨又有著令人較為滿意的執(zhí)政績效，那么，這個民眾無疑將成為該政黨的堅定支持者。同時，他還有可能扮演“政治說客”的角色，即通過自身的經(jīng)歷向周圍的民眾傳播該政黨的優(yōu)秀形象。反之，如果政黨黨員在公眾中的形象受損，哪怕是在小范圍內(nèi)受損，其負面影響也是會成倍擴大的。

四、大眾傳媒和意識形態(tài)教育

大眾傳媒主要是指報紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視及互聯(lián)網(wǎng)等信息載體。這些媒體信息量大、傳播面廣，是民眾獲取信息的主要方式，因此，它們也成為政黨宣傳自身意識形態(tài)的主要渠道。以美國為例，雖然許多有影響的媒體都是私營的，獨立于政黨與政府，但又都不同程度上受到政黨的控制，成為政黨的喉舌。如“美國之音”、“自由歐洲”，都是由政府撥專款來維持運營的。實際上，媒體將何種信息、觀念灌輸?shù)矫癖姷念^腦中，使人們在潛移默化、耳濡目染中被影響，完全是由控制傳媒的人來決定的。另外，美國政府的聯(lián)邦調(diào)查局和中央情報局，也是控制思想和意識形態(tài)的工具。從目前來看，世界各國從政治上制約和限制大眾傳媒的渠道主要有三條，即：利用法律進行約束、通過政府機構(gòu)轄制以及利用政治派別和利益集團施加影響。在現(xiàn)代社會，信息傳播的速度之快、范圍之廣、影響之大超過歷史上任何一個時代。同時，公眾的政治傾向、社會輿論也越來越受到大眾傳媒的影響，公共媒介對政黨形象的影響也不斷加強。2008年西方某些媒體對我國西藏拉薩事件做出的失真的、妖魔化的新聞宣傳，目的就在于歪曲和貶損中國共產(chǎn)黨的政黨形象，從中也不難看出西方各國對大眾傳媒在政黨形象塑造中所具有的獨特作用的重視。

在現(xiàn)實的政治生活中，政黨形象的最終評價主體是公眾，是自然人。所以，塑造優(yōu)秀的政黨形象，在加強政黨自身形象建設和充分利用傳播媒體的同時，必須對政黨形象的評價者施加影響，這一過程是通過意識形態(tài)教育得以實現(xiàn)的。意識形態(tài)主要是指由各種具體意識形成的政治思想、法律思想以及經(jīng)濟思想、社會思想、教育、倫理、藝術、宗教、哲學等構(gòu)成的有機的思想體系。在任何國家，作為政治統(tǒng)治工具的官方意識形態(tài)只有一種，它是代表統(tǒng)治階級根本利益的情感、表象和觀念的總和，并且總是與政治統(tǒng)治結(jié)合在一起的，“國家是第一個支配人的意識形態(tài)力量”［7］。意識形態(tài)在當今社會政治生活中具有重要作用，已成為執(zhí)政黨用來吸引民眾、整合民眾的思想武器，發(fā)揮著多方面的重要作用。一是導向和動員作用。導向作用，就是一定的意識形態(tài)作為一面旗幟，使特定的群體具有了共同的價值信仰和追求目標。一旦有了共同的目標導向，意識形態(tài)又能發(fā)揮動員功能：一方面激發(fā)起所有成員的信心和熱情，堅定他們實現(xiàn)行動目標的決心；另一方面使政黨的長遠目標更具吸引力、說服力，以獲得所有成員的支持，并決心為未來利益作出必要的犧牲。二是維護和批判作用。無論是占統(tǒng)治地位的主流意識形態(tài)，還是居于非統(tǒng)治地位的政治思想，都是為了維護或批判現(xiàn)存的政治統(tǒng)治秩序和具體政治制度，以求得本階級利益的最大化。三是教化和認同作用。這種教化和認同主要表現(xiàn)在兩方面：一方面，雖然“統(tǒng)治階級的思想在每一時代都是占統(tǒng)治地位的思想”，但統(tǒng)治階級往往把自己的思想意識訴求說成是全社會的普遍意識，借以對被統(tǒng)治階級或公眾進行教化。另一方面，意識形態(tài)的教化和認同作用是強制的，從社會成員出生之時起，主流意識形態(tài)的教化作用便宣告開始。

成功的意識形態(tài)教育能夠加強公眾對現(xiàn)存政治統(tǒng)治秩序的認同，進而加強公眾對代表統(tǒng)治階級利益的政黨的認同。通過意識形態(tài)的教育，公民更易于對某一政黨形象產(chǎn)生心理上的認同。反之，即使政黨的政績顯著，也進行了鋪天蓋地的大眾宣傳，但如果忽視對民眾的意識形態(tài)教育，也會影響他們對政黨形象的心理認同。實際上，無論是馬克思主義政黨還是資產(chǎn)階級政黨，只要是執(zhí)政黨，無不格外重視主流意識形態(tài)的宣傳教育工作。當然，在現(xiàn)代社會，任何政黨都不能用機械僵化的方式對民眾進行意識形態(tài)教育，要研究和創(chuàng)造更有利于民眾認同和接受的教育方式方法。政黨還應該順應社會發(fā)展的客觀規(guī)律和民心的向背，不斷對自己的意識形態(tài)進行調(diào)整，這樣才能長時期保持政黨對民眾的吸引力和凝聚力，使自己擁有優(yōu)秀的政黨形象?！?/p>

參考文獻：

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責任編輯：王清明