產(chǎn)權(quán)多元化未見真正突破，以資本力量驅(qū)動(dòng)傳媒業(yè)跨域重整及改革依然遙遠(yuǎn)

進(jìn)入2008年，上海傳媒業(yè)正集體籌劃上市融資。

目前準(zhǔn)備較成熟者，包括出版系統(tǒng)的世紀(jì)出版集團(tuán)，廣電系統(tǒng)的第一財(cái)經(jīng)、炫動(dòng)卡通，以及地方新聞門戶網(wǎng)站東方網(wǎng)。據(jù)悉，世紀(jì)出版有望先拔頭籌，在年內(nèi)實(shí)現(xiàn)上市。

這是過去14年來上海傳媒業(yè)的第三輪上市熱潮。東方明珠（上海交易所代碼：600832）于1994年登陸滬市，是上海首家傳媒上市公司，由多家廣電企業(yè)發(fā)起，主營電視傳輸與旅游廣告業(yè)務(wù)。第二輪熱潮始于2006年，上海新華發(fā)行集團(tuán)借資產(chǎn)置換入主當(dāng)?shù)厣虡I(yè)股華聯(lián)超市，后者更名新華傳媒（上海交易所代碼：600825）。一年后，解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)再將旗下經(jīng)營類資產(chǎn)注入，令新華傳媒成為真正的“傳媒股”。

與以往不同，本輪上市潮橫跨新舊媒體，涵括所有傳媒類型，規(guī)模之大為歷年僅見。此外，早年傳媒股上市多為政府主導(dǎo)，單一業(yè)務(wù)的上市公司，往往被安排引進(jìn)類別迥異的媒體企業(yè)的股東。而今，上海傳媒業(yè)已形成利益主體分明的數(shù)家大型媒體集團(tuán)，此輪上市多為集團(tuán)各自推動(dòng)，以往的“混合股東制”漸漸淡出。

然而，在既有的上市籌劃中，產(chǎn)權(quán)多元化依然未見明顯突破。一來，各傳媒集團(tuán)仍堅(jiān)持握有未來上市公司的絕對控股權(quán)；二來，作為典型的人力資本型產(chǎn)業(yè)，上海各家傳媒企業(yè)均未在上市計(jì)劃中作出管理層股權(quán)激勵(lì)安排。這使得本輪傳媒上市固然聲勢浩大，卻仍囿于融資層面，距傳媒業(yè)向資本市場全面放開、真正以資本力量驅(qū)動(dòng)傳媒業(yè)跨域重整及改革仍有不短的路途。

“混合股東”淡出

從產(chǎn)權(quán)角度看，政府國資、行業(yè)集團(tuán)及其控股或參股的傳媒企業(yè)，構(gòu)成了如今上海傳媒業(yè)的三層架構(gòu)。

上海市的傳媒資產(chǎn)，由地方國資委授權(quán)市委宣傳部國資辦管理，多年來形成了四大行業(yè)集團(tuán)：影視行業(yè)的上海文化廣播影視集團(tuán)（SMEG，下稱文廣集團(tuán)），報(bào)業(yè)領(lǐng)域的解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和文匯新民報(bào)業(yè)集團(tuán)（下稱文新集團(tuán)），統(tǒng)領(lǐng)各出版社的世紀(jì)出版集團(tuán)。

四大集團(tuán)之下，文廣集團(tuán)全資擁有上海文化廣播新聞傳媒集團(tuán)（SMG，下稱文廣傳媒）和上海電影集團(tuán)；解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)擁有上市公司新華傳媒；世紀(jì)出版集團(tuán)擁有世紀(jì)出版股份有限公司。此外，作為上海市委宣傳部國資辦的出資人代表，上海精文投資有限公司（下稱精文投資）也直接在四大集團(tuán)旗下的多家公司持股。

早年，作為本地傳媒資產(chǎn)終極股東的上海市政府，曾以“混合股東”模式，實(shí)現(xiàn)各家媒體在有限上市資源中的一體均沾。以2000年成立的東方網(wǎng)為例，注冊資本6億元，發(fā)起股東包括東方明珠、解放日報(bào)社、文新集團(tuán)等12家。從股東構(gòu)成看，上海四大傳媒集團(tuán)中的三家均列其中。東方網(wǎng)發(fā)起時(shí)，正值全球互聯(lián)網(wǎng)業(yè)高潮期，公司以股份制形式發(fā)起，其意即在迅速上市。叵料次年互聯(lián)網(wǎng)泡沫旋即破裂，東方網(wǎng)上市終告夭折。

即使是在四大傳媒集團(tuán)業(yè)已定型壯大的2003年，政府仍力推“混合股東”模式。當(dāng)年，上海新華發(fā)行集團(tuán)啟動(dòng)改制。次年9月，精文投資、解放日報(bào)集團(tuán)、文廣集團(tuán)、世紀(jì)出版集團(tuán)、文藝出版總社在政府預(yù)先安排下入股新華發(fā)行集團(tuán)，后者由國有獨(dú)資企業(yè)轉(zhuǎn)制為五大國有股東持有的公司。

時(shí)至2006年，同樣在政府安排下，新華發(fā)行集團(tuán)借殼華聯(lián)超市上市，成為更名后的新華傳媒的控股大股東。上述五大股東從而在控股公司層面分享了上市權(quán)益。

近年，隨著四大行業(yè)集團(tuán)利益訴求日益區(qū)劃和明晰，早年政府熱衷的“混合股東”模式正被逐步削弱。

在東方網(wǎng)，文廣集團(tuán)于2005年借增資擴(kuò)大持股比例，以31.5％的股份超越其他傳媒集團(tuán)股東，獲得東方網(wǎng)控股權(quán)。

在新華傳媒，解放日報(bào)集團(tuán)借助2007年5月的一次定向增發(fā)，將旗下經(jīng)營類資產(chǎn)大舉置入上市公司，從而實(shí)現(xiàn)在新華傳媒直接持股23.49％。加之在上游控股公司新華發(fā)行集團(tuán)的持股，以及關(guān)聯(lián)公司在新華傳媒的直接持股，而今，解放日報(bào)集團(tuán)已成為新華傳媒名副其實(shí)的第一大股東。早年的五大股東分享局面，已演變?yōu)榻夥湃請?bào)集團(tuán)的一股獨(dú)大。

與此同時(shí)，各傳媒集團(tuán)新成立的公司則直接以自身上市利益為訴求，“混合股東”模式已不復(fù)存在。2005年11月，世紀(jì)出版集團(tuán)改制成立了世紀(jì)出版股份有限公司（下稱世紀(jì)出版），總股本7億元，世紀(jì)出版集團(tuán)一家持股70％，自一開始就掌握了絕對控股權(quán)。

“精文”式微

“混合股東”模式淡出的同時(shí)，身為文化宣傳系統(tǒng)出資人代表的精文投資，其在各傳媒集團(tuán)的產(chǎn)權(quán)比重也有不斷縮小的跡象。

精文投資成立于1995年，曾隸屬原上海市計(jì)委，初始7500萬元注資來自地方財(cái)政的文化發(fā)展專項(xiàng)基金。

2004年6月，上海市委宣傳部國有資產(chǎn)辦公室成立。當(dāng)年末，上海市國資委將其管理的宣傳文化系統(tǒng)國有資產(chǎn)監(jiān)管權(quán)，委托給上海市委宣傳部。由此，精文投資劃歸上海市委宣傳部國資辦，注冊資本增至1.5億元。

成立伊始，精文投資就控制了地方政府向文化傳媒企業(yè)增量投資的通道，并在行業(yè)整合中扮演重要角色，一度在各大傳媒集團(tuán)下屬公司中持有相當(dāng)多的股份。而在新一輪以各大行業(yè)集團(tuán)主導(dǎo)的傳媒上市計(jì)劃中，精文投資的傳統(tǒng)角色正在受到削弱。

2004年炫動(dòng)卡通有限公司（下稱炫動(dòng)卡通）成立時(shí)，注冊資本1.5億元，文廣集團(tuán)通過旗下文廣傳媒和上海電影集團(tuán)總計(jì)持股40％，為實(shí)際第一大股東；精文投資持股30％，為第二大股東；此外，文新集團(tuán)、東方網(wǎng)和世紀(jì)出版集團(tuán)各持10％股份。

2006年，上市公司新華傳媒一度增資3750萬元持有炫動(dòng)卡通20％股權(quán)。至2007年，炫動(dòng)盈利前景業(yè)已明朗，為抓住上市機(jī)會，文廣傳媒迅速以巨額增資謀求絕對控制地位。當(dāng)年末，文廣傳媒增資至4.325億元，占86.5％股權(quán)，加之上海電影集團(tuán)攤薄后的6％股權(quán)，文廣集團(tuán)已握有炫動(dòng)卡通92.5％的股份。原先的第二大股東精文投資，其在炫動(dòng)的持股已微乎其微。

多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，精文投資在上海四大傳媒集團(tuán)中權(quán)重削弱，顯示后者的獨(dú)立產(chǎn)權(quán)意識不斷增強(qiáng)。在上市的重大機(jī)遇面前，四大集團(tuán)已在有意無意之中，與傳統(tǒng)“大一統(tǒng)”的行政主導(dǎo)意志拉開距離。

內(nèi)部控制權(quán)博弈

即便在四大行業(yè)集團(tuán)內(nèi)部，各子公司獨(dú)立產(chǎn)權(quán)及利益的訴求也在不斷強(qiáng)化。

上海首家傳媒上市股東方明珠，如今正處于尷尬之中。東方明珠1992年成立時(shí)，發(fā)起股東為上海廣播電影電視發(fā)展有限公司、上海電視臺、上海人民廣播電臺及上海電視節(jié)辦公室。此后，上海廣電系統(tǒng)的各家媒體被整體改制為文廣集團(tuán)，后者通過旗下的文廣傳媒和上海電影集團(tuán)分別持有電視、電影類資產(chǎn)。兩大子集團(tuán)中，文廣傳媒尤其強(qiáng)大。

早年在文廣集團(tuán)內(nèi)部，文廣傳媒與東方明珠的關(guān)系被視為母子關(guān)系。但此后，因上游文廣集團(tuán)一度計(jì)劃將旗下優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)陸續(xù)注入東方明珠，甚而實(shí)現(xiàn)文廣集團(tuán)的整體上市，導(dǎo)致東方明珠資產(chǎn)不斷膨脹，其與文廣傳媒的關(guān)系也日趨微妙。

如今在文廣集團(tuán)內(nèi)部，文廣傳媒與東方明珠已不復(fù)母子關(guān)系，演變?yōu)槠郊壍男值荜P(guān)系。而喪失了控制權(quán)的文廣傳媒，自然不再樂意將優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)持續(xù)注入東方明珠。

與此同時(shí)，文廣傳媒開始加速旗下資產(chǎn)重組，謀求單獨(dú)上市。此輪上海傳媒業(yè)集體上市計(jì)劃中，惟獨(dú)文廣傳媒同時(shí)擁有兩家擬上市企業(yè)——第一財(cái)經(jīng)傳媒有限公司（下稱第一財(cái)經(jīng)）和炫動(dòng)卡通。

其中，第一財(cái)經(jīng)已初具跨媒體企業(yè)格局，擁有《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》、第一財(cái)經(jīng)電視臺和第一財(cái)經(jīng)電臺三大平臺?！敦?cái)經(jīng)》記者獲悉，在第一財(cái)經(jīng)最初的上市計(jì)劃中，并未將《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》納入。原因在于，文廣傳媒僅持股《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》51％，另外49％的股權(quán)分別掌握在北青集團(tuán)和廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)手中。如今，第一財(cái)經(jīng)已在部署集團(tuán)化戰(zhàn)略，決意實(shí)施整體上市。

困惑同樣存在。在旗下第一財(cái)經(jīng)、炫動(dòng)卡通不斷壯大乃至分別上市之后，文廣傳媒如何繼續(xù)保持控制力？面對一年多來外部和內(nèi)部有關(guān)控制權(quán)的重重矛盾，文廣傳媒的管理層已頗顯疲態(tài)。在內(nèi)部的一次網(wǎng)絡(luò)交流會談上，面對員工提出的種種對于集團(tuán)發(fā)展的質(zhì)疑，一位高管難現(xiàn)往日的勃勃雄心，更多的已是現(xiàn)實(shí)的無奈。

文廣傳媒向來被視為上海傳媒界最強(qiáng)有力的改革發(fā)動(dòng)者，歷年來在對外控制權(quán)的博弈中盡顯強(qiáng)勢，如今卻也陷入內(nèi)部“失控”的紛擾之中。這或許表明，在傳媒業(yè)尤其根深蒂固的控制權(quán)思維，已不能順應(yīng)如今上市分權(quán)的大勢所趨。

有限突破

在業(yè)界看來，自上而下的政策信號，是此輪上海傳媒業(yè)上市熱潮的誘因——國家將支持出版、報(bào)業(yè)和官方骨干新聞網(wǎng)站上市，并不再要求將編輯與經(jīng)營業(yè)務(wù)拆分。2007年10月中共十七大期間，新聞出版總署署長柳斌杰公開傳遞的上述意見，被外界視為中國新聞出版業(yè)向資本市場全面開放的信號。

無論是政府主導(dǎo)還是行業(yè)集團(tuán)主導(dǎo)，無論控制權(quán)握于誰手，傳媒企業(yè)謀求上市，首先還是要證明自己的實(shí)力和盈利前景。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，計(jì)劃上市的四家上海傳媒企業(yè)中，世紀(jì)出版整體業(yè)務(wù)上市可能性最大。在2005年完成股份制改造后，公司經(jīng)營狀況良好，2006年利潤已達(dá)1.1億元。

東方網(wǎng)目前也在積極籌劃整體上市，期望成為全國第一家上市新聞網(wǎng)站。然而身處上海一隅，東方網(wǎng)的傳播覆蓋受到種種局限，盈利狀況也不甚良好。

文廣傳媒旗下的第一財(cái)經(jīng)和炫動(dòng)卡通，目前仍準(zhǔn)備將經(jīng)營業(yè)務(wù)分拆上市。由于跨媒體擴(kuò)張，第一財(cái)經(jīng)資金需求最為迫切。在近兩年紅火的媒體市場環(huán)境中，第一財(cái)經(jīng)的營業(yè)收入并不低，但利潤因成本居高不下而始終不盡如人意。財(cái)報(bào)顯示，公司2005年仍有小幅虧損，2006年稅后利潤僅12萬元。

對于第一財(cái)經(jīng)的上市計(jì)劃，從上海市政府到國家主管部門均表示支持。2007年，國家廣電總局發(fā)展研究中心完成了一份調(diào)研報(bào)告，對第一財(cái)經(jīng)打造財(cái)經(jīng)資訊產(chǎn)業(yè)鏈頗為嘉許。該報(bào)告還專門提出三項(xiàng)針對性政策建議：爭取獲得主流財(cái)經(jīng)媒體信息披露權(quán)；支持通過直播衛(wèi)星擴(kuò)大覆蓋面；鼓勵(lì)其部分經(jīng)營業(yè)務(wù)上市，進(jìn)行資本擴(kuò)張。

文廣傳媒內(nèi)部則對旗下兩家企業(yè)的上市持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度，“一切都存在變數(shù)。”集團(tuán)一位高層表示，“盡管有上市計(jì)劃和強(qiáng)烈的意愿，正式進(jìn)入上市程序，保守估計(jì)也要在2009年下半年之后?！?/p>

另一方面，四家擬上市傳媒企業(yè)都曾提出高管股權(quán)激勵(lì)的動(dòng)議，各家持股比例在5％-15％不等，但最終均遭否決。第一財(cái)經(jīng)還曾設(shè)計(jì)了期權(quán)激勵(lì)方案，但至今亦無結(jié)果。

《財(cái)經(jīng)》記者獲悉，上級宣傳主管部門曾對此明確表態(tài)，新聞單位目前仍很難實(shí)現(xiàn)股權(quán)激勵(lì)。

上海傳媒界人士稱，此輪媒體集體上市在行業(yè)改革的層面突破有限，形形色色的本地國資控股仍將長期居于主導(dǎo)地位：對內(nèi)，傳媒企業(yè)在公司治理、高管人事任免等問題上將難脫以往窠臼；對外，媒體經(jīng)營的行政許可放開、混業(yè)經(jīng)營和跨地區(qū)兼并重組仍難見曙光。即便上市融資最終獲得成功，一個(gè)開放的資本市場仍將持續(xù)考驗(yàn)傳媒企業(yè)的成長潛力。■