摘要：金華火腿要實(shí)現(xiàn)國際營銷的新突破，必須充分發(fā)揮政府各部門的作用，借鑒韓國泡菜成功國際營銷的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)國際營銷策略的創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：金華火腿；國際營銷；創(chuàng)新策略

金華火腿已有1200年歷史，有“世界火腿之冠”之稱，它以色、香、味、形“四絕”馳名中外，早在1915年就獲巴拿馬萬國商品博覽會優(yōu)質(zhì)一等獎；到了清代，金華火腿已外銷日本、東南亞和歐美各地。1929年在杭州西湖商品博覽會上又獲商品質(zhì)量特別獎，成了風(fēng)靡世界的肉食。然而至今，金華火腿年出口量一直停留在二、三千噸，年外銷僅150多萬只，創(chuàng)匯僅3000萬美元。相反，1988年漢城奧運(yùn)會前，還是一直默默無聞的韓國泡菜，卻已推廣到世界上111個國家和地區(qū)，不但出口到美國、日本、德國等發(fā)達(dá)國家，而且也向非洲國家出口，每年收入超過70億美元，成為一個世界性的食品品牌。因此，研究韓國泡菜成功的國際營銷的策略，對推動金華火腿乃至我國特色農(nóng)產(chǎn)品的國際營銷具有重大的借鑒意義。

一、韓國泡菜國際營銷的創(chuàng)新策略分析

1 以科學(xué)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)證明泡菜的核心價(jià)值——健康安全食品。產(chǎn)品核心價(jià)值就是產(chǎn)品給顧客帶來的好處和利益，顧客往往是看中產(chǎn)品的核心價(jià)值而購買。韓國泡菜的核心價(jià)值即健康安全食品賣點(diǎn)，不僅充分體現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)描述上，更主要是建立在科學(xué)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)上。由于有科學(xué)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)為證，讓顧客不得不信韓國泡菜是健康安全的食品，從而大大激起顧客的購買欲望。①泡菜具有抗癌效果。據(jù)釜山大學(xué)附屬泡菜研究所樸建容教授的研究，給實(shí)驗(yàn)鼠移植癌細(xì)胞后，喂腌有3周的泡菜抽出物，腫瘤的重量從原來的4.32克減到了1.98克，減少了54％。還在實(shí)驗(yàn)鼠身上移植大腸癌細(xì)胞，以觀察其轉(zhuǎn)移作用，發(fā)現(xiàn)大腸癌的轉(zhuǎn)移被抑制了40％。②泡菜具有明顯的減肥作用。泡菜中辣椒的CAPSAISIN成份可促進(jìn)代謝作用而燒掉體內(nèi)脂肪，從而阻止體內(nèi)儲存脂肪。據(jù)農(nóng)村振興組織的研究，給實(shí)驗(yàn)鼠喂泡菜后，肝中的脂肪減少了16％，食用泡菜后血脂最高減少了45％。③泡菜還有助于成人病的預(yù)防，對肥胖、高血壓、糖尿病、消化系統(tǒng)癌癥的預(yù)防也有效果，對抗病毒、預(yù)防食物中毒、預(yù)防心腦血管疾病、防止皮膚老化與抗皺美容等都有一定的積極作用。泡菜的這些科學(xué)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，足以成為追求健康生活品質(zhì)者、成人病患者的首選的健康食品。

2 提供強(qiáng)有力的顧客見證和權(quán)威見證。有證明不一定相信，但沒有證明肯定懷疑更多，如果有強(qiáng)有力的顧客見證，會讓你的顧客產(chǎn)生非常大的好奇心和信賴感，促使他們立刻行動，對產(chǎn)品的國際營銷具有極大的推動作用。韓國泡菜的健康安全食品賣點(diǎn)，不僅有科學(xué)數(shù)據(jù)為證，更有世界級的權(quán)威論證。表現(xiàn)在：①制定泡菜高的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。韓國政府開設(shè)“泡菜專業(yè)”，成立“泡菜研究所”，對泡菜的營養(yǎng)成分、生化反應(yīng)和保健功能等進(jìn)行全方位研究，并將GMP與HACCP等質(zhì)量控制體系引入蔬菜生產(chǎn)和加工領(lǐng)域，以提高產(chǎn)品品質(zhì)，使吃泡菜健康具有更科學(xué)的解釋。②通過政府的力量為韓國民間泡菜制定了國際化標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過5年的努力，2001年7月韓國政府制訂的《泡菜國際規(guī)格方案》被國際食品規(guī)格委員會(CODEX)認(rèn)可，成為泡菜的國際標(biāo)準(zhǔn)，既為韓國泡菜打通了世界食品通道，又打造出一個全球化的食品品牌。③獲得美國FDA認(rèn)證。2006年在安全性、成分分析、營養(yǎng)分析等審查后，韓國的泡菜企業(yè)取得了美國食品藥品安全局(FDA)的認(rèn)證。獲得了FDA的批準(zhǔn)，就等于拿到了通往世界各國市場的“通行證”。④參與世界健康食品評選并獲得推薦。2005年美國《健康》雜志將韓國的泡菜、日本的大豆、西班牙的橄欖油、希臘的酸奶和印度的小扁豆評選為世界五大健康食品。該雜志推薦說：“泡菜是含有豐富的纖維素的低脂肪減肥食品?！辈窀嬲f：“與其在家里自己腌泡菜，不如到亞洲食品店購買”。該雜志的介紹，無疑為韓國泡菜走向世界提供了最有效的客戶見證。

3 努力挖掘泡菜深厚的文化底蘊(yùn)。挖掘產(chǎn)品中的文化底蘊(yùn)，不僅可以讓消費(fèi)者找到消費(fèi)該產(chǎn)品的理由和理念，而且可以使產(chǎn)品傳播更方便、更持久、更流行。美國、德國、東南亞國家和中國等生產(chǎn)泡菜的歷史都很悠久，但都只是當(dāng)作一種極為普通的菜去生產(chǎn)，而韓國政府卻把泡菜當(dāng)作文化來經(jīng)營，極力挖掘泡菜的文化賣點(diǎn)。泡菜代表著韓國烹調(diào)文化，制作泡菜已有3000多年的歷史，泡菜被堪稱為韓國“第一菜”。有一首流行歌曲甚至這樣唱道：“沒有泡菜我不能活”，“沒有泡菜的飯不是給韓國人準(zhǔn)備的”，這便是韓國人每餐必吃泡菜的佐證，足見其在韓國飲食文化中的地位。

4 充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用。意見領(lǐng)袖在消費(fèi)者群體中有較高的威信和影響力，具有示范性、仿效性和一致性的作用，他們宣傳推薦的產(chǎn)品，更會令顧客信服。韓國泡菜成功的國際營銷，意見領(lǐng)袖的作用功不可沒。①第13次APEC會議期間，盡管韓國泡菜當(dāng)時(shí)被查出有寄生蟲卵，許多人認(rèn)為韓國的第13次APEC禮賓大宴不該上泡菜，但APEC籌委會還是決定將韓國傳統(tǒng)的泡菜作為宴會的招牌菜。②2003年7月韓國總統(tǒng)盧武鉉在清華大學(xué)演講時(shí)說：“如果有可能，我希望大家嘗嘗韓國泡菜”、“韓國泡菜的確是好食品”，總統(tǒng)親自給泡菜做廣告，說明了韓國政府的高度重視。③韓流明星現(xiàn)身說法。有韓國第一美女之稱的金喜善在接受媒體采訪時(shí)說，她的美容秘訣就是每天食用60克韓國泡菜，中國人認(rèn)為，韓流明星漂亮也是因?yàn)轫n國泡菜。

5 政府投巨資積極開展國際促銷活動。①韓國農(nóng)水產(chǎn)品流通公社提出了“e泡菜戰(zhàn)略”，使泡菜在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)中占有重要地位。②借助國際重大體育賽事促銷泡菜。1988年漢城奧運(yùn)會期間，在韓國政府推動下，整個泡菜產(chǎn)業(yè)似乎都成了奧運(yùn)會里最特別也是最顯眼的“贊助商”，同時(shí)，讓被韓國人稱為“泡菜媽媽”的韓晶慧專程到奧運(yùn)村進(jìn)行真人秀表演。還有韓國泡菜成為2000年悉尼奧運(yùn)會組委會、1992年巴賽羅那奧運(yùn)會、1994年日本廣島亞運(yùn)會和1998年日本長野冬奧會、1996年亞特蘭大奧運(yùn)會和1998年法國世界杯足球賽的正式食品。參與這些國際重大體育盛會對韓國泡菜實(shí)現(xiàn)國際營銷起到了極為關(guān)鍵的推動作用。③借“韓流”、“韓劇”大做泡菜隱性廣告。在《大長今》、《浪漫滿屋》、《乞丐王子》、《人魚小姐》等電視連續(xù)劇里，泡菜幾乎是必不可少的道具，無論是盛宴大餐還是家常便飯，你都可以找到泡菜的身影，特別是《大長今》導(dǎo)演——韓國傳統(tǒng)文化研究院所長金秀珍，更是把宮廷美食包括泡菜都設(shè)計(jì)在電視連續(xù)劇里。這種隱性廣告對消費(fèi)者具有極強(qiáng)的遷移默化作用，讓消費(fèi)者在感知、接收自己感興趣的故事內(nèi)容的同時(shí)，不知不覺地接收了其中隱含的廣告信息，進(jìn)而產(chǎn)生一定的認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)與行為反應(yīng)，達(dá)到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?，自覺的接受了韓國泡菜。④品牌共享策略。韓國政府每年撥款15億韓元經(jīng)費(fèi)，作為海外推廣費(fèi)用；農(nóng)業(yè)部還專門設(shè)計(jì)了一個泡菜娃娃標(biāo)志，作為韓國泡菜統(tǒng)一形象代言，任何韓國泡菜生產(chǎn)企業(yè)在出口的包裝袋上都可印上這個標(biāo)志，不但不需要繳費(fèi)，還可以得到政府的出口“物流費(fèi)”補(bǔ)貼。⑤通過提供免費(fèi)品嘗，精心打造泡菜是韓國第一菜。不論是西餐館、中餐館還是韓餐館，服務(wù)員先端上的就是兩碟免費(fèi)的白里透紅的大白菜泡菜和蘿卜泡菜。漢城奧運(yùn)會期間，漢城大街小巷，各大酒店、餐館更是免費(fèi)讓各地的運(yùn)動員、游客品嘗韓國泡菜，將韓國泡菜的宣傳推廣推上高潮。

二、韓國泡菜對金華火腿國際營銷創(chuàng)新策略的啟示

1 重新定位金華火腿的賣點(diǎn)。金華火腿與韓國泡菜-樣都屬于腌制發(fā)酵的食品，而韓國泡菜的腌制發(fā)酵通過科學(xué)實(shí)驗(yàn)分析，已經(jīng)成功的定位于健康安全食品上，并得到世界111個國家消費(fèi)者的認(rèn)可，而金華火腿這方面嚴(yán)重落后于韓國泡菜。金華火腿以“皮色黃亮、形似琵琶、肉色紅潤、香氣濃郁、營養(yǎng)豐富、鮮美可口，素以色、香、味、形‘四絕’聞名于世，在國際上享有聲譽(yù)”作為賣點(diǎn)，這僅僅說明其產(chǎn)品的特征和特性，還沒有說明產(chǎn)品給顧客帶來的核心利益。同時(shí)，金華火腿曾出現(xiàn)過較嚴(yán)重的負(fù)面影響，且制作金華火腿原料的金華“兩頭烏”豬嚴(yán)重匱乏。因此，有必要對金華火腿的賣點(diǎn)進(jìn)行重新定位，并使新的定位符合現(xiàn)代人的健康營養(yǎng)消費(fèi)需求。

2 用科學(xué)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)證明金華火腿的核心利益?！敖鹑A火腿營養(yǎng)豐富，是一種高檔營養(yǎng)滋補(bǔ)品和藥膳食品”，僅憑產(chǎn)品描述，或者僅有一組數(shù)據(jù)說明其營養(yǎng)價(jià)值，而沒有證明由哪一層級的檢測機(jī)構(gòu)檢測，也沒有證明該檢測機(jī)構(gòu)的權(quán)威性，是很難讓顧客相信的。因此，由政府成立金華火腿研究機(jī)構(gòu)，或與國內(nèi)外火腿研究的權(quán)威機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)一步對其營養(yǎng)價(jià)值、滋補(bǔ)和藥膳價(jià)值、健康安全等進(jìn)行研究，并通過科學(xué)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行分析，以強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支撐新賣點(diǎn)，極為必要。

3 提高金華火腿的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。韓國政府為了保證泡菜的品質(zhì)，將GMP與HACCP等質(zhì)量控制體系引入蔬菜生產(chǎn)和加工領(lǐng)域。而金華火腿的制作，盡管有準(zhǔn)備工序、工藝流程和產(chǎn)品檢驗(yàn)，且要求符合GB2731—88火腿衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和SB／T10004—92中國火腿標(biāo)準(zhǔn)。但從總體上看，其生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不僅低，而且檢測標(biāo)準(zhǔn)和手段落后。表現(xiàn)在：①從準(zhǔn)備工序看，對車間生產(chǎn)環(huán)境和人員素質(zhì)要求都較低，既沒有達(dá)到GMP生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，更沒有將HACCP等質(zhì)量控制體系引入火腿生產(chǎn)和加工領(lǐng)域。②從工藝流程看，如選擇全國著名的良種豬金華“兩頭烏”作原料，僅這條目前就已經(jīng)無法做到，其他就不用說明了。好產(chǎn)品需要有好的原料，既然火腿加工的原料是金華“兩頭烏”，那就應(yīng)該做到真材實(shí)料，如果做不到，就不應(yīng)該寫上這一條。③從產(chǎn)品檢測看，主要是采用目測手感為主檢測：色澤、形態(tài)、組織狀態(tài)、香氣、滋味。這種檢測方法盡管體現(xiàn)了傳統(tǒng)性，但在消費(fèi)者重視健康消費(fèi)的今天，缺乏科學(xué)依據(jù)，其品質(zhì)就難以讓消費(fèi)者相信。因此，在保留傳統(tǒng)生產(chǎn)方法的同時(shí)，金華火腿更應(yīng)提高產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和檢測標(biāo)準(zhǔn)，以科學(xué)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)和用現(xiàn)代檢測標(biāo)準(zhǔn)和手段讓世界各國消費(fèi)者信服。解決的路徑：①重新制訂金華火腿的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。金華火腿盡管有生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，如“金華火腿應(yīng)在當(dāng)年立冬至次年立春之間進(jìn)行腌制，從腌制到發(fā)酵達(dá)到后熟時(shí)間不少于9個月”，但標(biāo)準(zhǔn)要求太低。如規(guī)定該采用何種豬腿肉、肉的脂肪含量、豬的飼料、各項(xiàng)指標(biāo)的規(guī)定和必檢項(xiàng)目等。②將GMP與HACCP等質(zhì)量控制體系引入金華火腿的生產(chǎn)和加工領(lǐng)域。一般內(nèi)銷食品生產(chǎn)企業(yè)都要達(dá)到GMP標(biāo)準(zhǔn)，作為90％產(chǎn)品外銷的金華火腿在保留傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝的基礎(chǔ)上，更應(yīng)該提高生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，只有這樣，才能進(jìn)一步贏得東南亞、歐洲和美國等其他國家的歡迎。③培育制作金華火腿原料的專用豬。既然金華火腿的原料是金華“兩頭烏”，而目前已難以滿足火腿生產(chǎn)的原料需求，就需要培育一種新型的品種滿足火腿加工的需求?；蛘哂矛F(xiàn)代科學(xué)數(shù)據(jù)證明，不用“兩頭烏”，而用其他豬腿作原料的理由。④加強(qiáng)金華火腿的現(xiàn)代科學(xué)檢測管理。在保留傳統(tǒng)的目測檢測基礎(chǔ)上，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)微生物檢測、理化功能檢測、營養(yǎng)滋補(bǔ)和藥膳功能的檢測，以此證明金華火腿是健康安全的食品。

4 金華火腿的國際營銷，需要政府各部門強(qiáng)有力的支持。金華有168家火腿企業(yè)，但規(guī)模都不大，僅靠企業(yè)自身的力量較難扭轉(zhuǎn)國際市場對金華火腿的印象和進(jìn)一步打開國際市場能力。因此，需要政府各部門的支持。盡管目前火腿占金華GDP比重不高，但火腿是金華市的城市名片，做大金華火腿國際市場的目的是為了進(jìn)一步提升金華城市在國際上的知名度，借金華火腿之名進(jìn)一步把金華的其他產(chǎn)品推向國際市場，讓金華火腿帶動其他產(chǎn)品在國際市場上銷售。為此：①政府各部門要協(xié)同配合，全力支持金華火腿的國際營銷。浙江省食品公司與金華市的金華火腿商標(biāo)之爭，金華火腿行業(yè)協(xié)會與唐梓桑著作權(quán)權(quán)屬之爭，都是對金華火腿的國際營銷不利的。②借助2010年上海世博會進(jìn)行國際促銷。上海世博會，將吸引200個國家和國際組織參展，7000萬人次的參觀者。如果促銷策略運(yùn)用的好，將會進(jìn)一步推動金華火腿走向世界。③美味促銷法。政府出面讓各大酒店的配合，招待顧客特別是外賓的餐點(diǎn)——必有一至二款是火腿美食，餐桌上展示的特色菜——必有一款火腿美食，服務(wù)員推薦和介紹的必有一款是火腿美食，形成一股火腿熱銷的氛圍。④政府組織烹飪專家、美食家、高級廚師等研究開發(fā)火腿美食，編寫火腿美食菜譜，甚至在金華電視臺每天介紹一至二道火腿菜，這對推動金華火腿國際促銷意義重大。⑤舉辦金華火腿節(jié)活動。通過制作世界最大火腿(讓它載入吉尼斯世界大全)活動，然后在義博會期間借義博會之勢，舉辦金華火腿節(jié)活動和萬人免費(fèi)品嘗活動，既可以節(jié)省費(fèi)用，又對推動金華火腿的國際營銷起積極的促進(jìn)作用。

5 通過隱形廣告進(jìn)行國際促銷

隱形廣告最大的優(yōu)點(diǎn)是讓消費(fèi)者不知不覺中接受產(chǎn)品，可以大大減少消費(fèi)者的抗拒點(diǎn)。因此，政府可以發(fā)揮文藝界、體育界、影視界、美食界人士和專家作用，大做隱形廣告進(jìn)行金華火腿的國際營銷。①廣泛滲透于影視作品中。金華可以充分利用橫店影視城的有利條件，如果在生活片、古裝戲、宮廷片、武打片中不斷滲透金華火腿的飲食文化和菜肴，對金華火腿國際營銷，其作用是一般廣告無法比擬的。②利用金華各節(jié)慶活動、博覽會活動進(jìn)行國際營銷。在金華目前舉行的各種活動中，有些活動在國際上有一定的知名度，世界各國都會有許多人來參與，如每年一屆的中國義烏國際小商品博覽會、中國永康五金博覽會、金華黃大仙文化旅游節(jié)、金華茶花節(jié)、東陽橫店影視城等。在這些活動期間，如果能由政府出面，積極地進(jìn)行金華火腿的國際促銷，必定能夠讓金華火腿的國際營銷得到更快的發(fā)展。③借政府的外事活動進(jìn)行國際營銷。如在各級政府進(jìn)行的各種外事活動中，送的禮品——金華火腿必送。

三、結(jié)論

從韓國泡菜成功的國際營銷可以看出，傳統(tǒng)特色農(nóng)產(chǎn)品如金華火腿僅靠企業(yè)自身的力量較難開展國際營銷，但通過政府的力量，只要政府有心把這個產(chǎn)品推向國際市場，同時(shí)得到政府各部門的積極配合，傳統(tǒng)特色農(nóng)產(chǎn)品的國際營銷是能夠做到和做好的。

同時(shí)，要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)特色農(nóng)產(chǎn)品如金華火腿的國際營銷，需要在營銷策略上進(jìn)行創(chuàng)新。僅有建立在產(chǎn)品文字描述基礎(chǔ)上的產(chǎn)品好賣點(diǎn)是不夠的，好賣點(diǎn)需要有科學(xué)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)加以佐證，需要有強(qiáng)有力的權(quán)威見證和符合現(xiàn)代顧客需求的營銷理念。通過健康賣點(diǎn)營銷、數(shù)據(jù)營銷、國際促銷、美味促銷、政府營銷和隱性廣告等，才能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)特色農(nóng)產(chǎn)品如金華火腿的國際營銷取得新的突破。