足 音

——中國企業(yè)傳媒發(fā)展歷程

要了解一個國家、民族的精髓，不了解它的歷史不行。同樣，要了解一個行業(yè)，不了解它的歷史也如同霧里看花，難以真切。所以，在我們走近企業(yè)傳媒這個平時(shí)并不太為我們關(guān)注的世界之前，讓我們來真實(shí)地聆聽一下它發(fā)展的足音。

從嚴(yán)格意義上講，中國企業(yè)傳媒的興盛在新中國成立以后，特別是改革開放以來。但也不乏一些先驅(qū)探路者，如我國最早的企業(yè)報(bào)是創(chuàng)辦于清朝末年的《張?jiān)?bào)》，至今已經(jīng)有100多年的歷史；而民營企業(yè)天津堿廠早在1928年就創(chuàng)辦了《海王》旬刊，可謂是中國第一本企業(yè)內(nèi)刊。雖然與今天的報(bào)刊相比他們的印刷和內(nèi)容編排都不是很講究，但畢竟走出了中國企業(yè)傳媒的第一步。

中國企業(yè)傳媒的興盛是伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高潮到來的。

上世紀(jì)50年代，隨著新中國的誕生，中國的經(jīng)濟(jì)紅紅火火地進(jìn)入了第一個高速發(fā)展期，許多大型國有企業(yè)紛紛創(chuàng)辦企業(yè)報(bào)刊，《開灤礦工報(bào)》、《首鋼日報(bào)》、《鐵路工程報(bào)》等就誕生于這個時(shí)期，他們中不少至今仍在出版，并在當(dāng)?shù)鼐哂泻艽蟮挠绊憽５怯捎隗w制的限制，這些企業(yè)刊物所承擔(dān)的職能更多的不是作為市場競爭的要素，而是與其他大眾傳媒一樣，體現(xiàn)的是政治、宣傳工具的功能。

在中國，真正意義上的現(xiàn)代企業(yè)傳媒的出現(xiàn)應(yīng)與一批民營企業(yè)的誕生和成長是分不開的。

上世紀(jì)80年代，黨的十一屆三中全會召開之后，改革的春風(fēng)吹遍祖國大地，中國迎來了第二次經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高潮。經(jīng)濟(jì)體制改革，給一向羞于言利的中國人思想上帶來了猛烈的沖擊，“下海”一詞成為當(dāng)時(shí)的流行語，許多人放棄養(yǎng)尊處優(yōu)的體制保障，開始了民營經(jīng)濟(jì)“混沌”創(chuàng)業(yè)的歷程。四川的劉氏兄弟去農(nóng)村養(yǎng)鵪鶉，開創(chuàng)了希望集團(tuán)的事業(yè)；四通的段永基也開始了在北京中關(guān)村的創(chuàng)業(yè)；沈陽的7個大學(xué)生東挪西湊籌集了3萬元開辦了“沈陽工業(yè)技術(shù)開發(fā)公司”，便是后來東宇集團(tuán)的雛形。私營企業(yè)、外資企業(yè)、股份制企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、上市公司等多種類型企業(yè)一時(shí)間在中國的大地上百花齊放，在促進(jìn)了國民經(jīng)濟(jì)大踏步前進(jìn)的同時(shí)，也帶來了企業(yè)內(nèi)部媒體的繁榮，企業(yè)傳媒迎來了又一個春天。

在這個階段我們不能不提及《四通人》。1986年第一臺四通打字機(jī)問世，四通集團(tuán)開始建立全國銷售服務(wù)網(wǎng)，家業(yè)越來越大，出于溝通的需要創(chuàng)辦了內(nèi)刊《四通人》?！端耐ㄈ恕贰八耐ㄈ酥v四通事”的辦刊理念為當(dāng)時(shí)的許多企業(yè)媒體定了基調(diào)?！断Ｍ暳稀罚ā断Ｍ瘓F(tuán)報(bào)》的前身）、《沈陽市工業(yè)技術(shù)開發(fā)公司通訊》（《東宇經(jīng)緯》的前身）等一批企業(yè)傳媒的先行者在這個時(shí)期橫空出世。不過那時(shí)他們實(shí)在是相當(dāng)簡陋，多是以單頁快報(bào)的形式出現(xiàn)的企業(yè)簡訊，倒是很像紙質(zhì)印刷的“黑板報(bào)”。

到了1992年，伴隨著鄧小平南巡講話的發(fā)表和黨的十四大召開，壓抑已久的民營經(jīng)濟(jì)釋放出了巨大的熱情，迎來了一個高速發(fā)展的時(shí)期，許多企業(yè)以每年幾十甚至幾百倍的速度增長。一批企業(yè)巨人的誕生造就出一批出色的企業(yè)媒體：《萬科周刊》、《寶安風(fēng)》、《聯(lián)想》、《南方測繪》、《萬通報(bào)》、《三九周報(bào)》等等，一大批在后來為我們耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)媒體在這一時(shí)期集體亮相，一時(shí)間企業(yè)傳媒業(yè)的花園中百花爭妍。

30年的歲月彈指而過，隨著改革開放的日益深入，我們看到了中國企業(yè)發(fā)生的巨大變化，也看到了中國企業(yè)傳媒的不斷發(fā)展、壯大：

企業(yè)傳媒在內(nèi)容的編排上日益豐富，裝幀也愈發(fā)精美，甚至有許多可以同公共媒體相媲美。內(nèi)容、形式也不一而足，從新聞、通訊到企業(yè)與文化并重的財(cái)經(jīng)評論、案例分析、散文隨筆、商界訪談等等，很多都達(dá)到了一定的深度、廣度，好讀耐看；

企業(yè)傳媒的功能也在悄悄地發(fā)生著變化，從誕生之時(shí)溝通信息、傳達(dá)領(lǐng)導(dǎo)意圖的渠道作用，逐步向著樹立企業(yè)形象、打造企業(yè)品牌、促進(jìn)企業(yè)營銷的方向轉(zhuǎn)變；

企業(yè)傳媒發(fā)行的范圍越來越廣，已經(jīng)打破了企業(yè)與行業(yè)的壁壘，向著更廣闊的空間延伸。尤其是互聯(lián)網(wǎng)媒體的出現(xiàn)，為企業(yè)傳媒的“升級換代”和“開疆?dāng)U土”創(chuàng)造了條件。如今，用google搜索關(guān)鍵詞“內(nèi)刊”會有1.7萬個相關(guān)網(wǎng)頁出現(xiàn)，可見國內(nèi)幾乎所有內(nèi)刊都已有了電子版本，掛在互聯(lián)網(wǎng)上供公眾和員工閱讀和討論。許多企業(yè)傳媒也在這一片新天地中煥發(fā)出了新的活力與生機(jī)；

我們聽見中國企業(yè)傳媒發(fā)展的足音一步一步堅(jiān)實(shí)地走過，不禁感嘆萬分；目前，雖然我國企業(yè)傳媒同我國現(xiàn)階段的社會主義一樣，還處于初級階段，但相信隨著中國企業(yè)的日趨成熟和真正的走向世界，中國企業(yè)傳媒的胸量與“視界”也將同步放大，到那時(shí)中國企業(yè)傳媒也將進(jìn)入另一片更廣闊的天地。

悟 道

——從《萬科周刊》的軌跡領(lǐng)悟中國企業(yè)傳媒

在中國企業(yè)傳媒這個龐大的群體中，有那么一家企業(yè)的媒體吸引著眾多的目光，那就是《萬科周刊》。它內(nèi)容時(shí)尚、文字精美、選題獨(dú)到、裝幀考究，獲得的贊譽(yù)不僅僅來自于企業(yè)內(nèi)部，包括《中華工商時(shí)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》、《中國青年報(bào)》等主流媒體都對其給予了高度的評價(jià)?！度f科周刊》的發(fā)行量一度高達(dá)一周6萬份，這是許多公開發(fā)行的刊物都望塵莫及的數(shù)字。一時(shí)間，《萬科周刊》成了中國企業(yè)傳媒的一個神話，而探究這一神話，我們卻能看見中國企業(yè)傳媒界多年來的思考與探索的足跡。

《萬科周刊》的前身《萬科簡訊》創(chuàng)辦于1990年11月，那時(shí)萬科已經(jīng)成立了8年，各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)入的城市很分散，難免有各路諸侯擁兵自重的形態(tài)產(chǎn)生，也存在一些總部意圖傳達(dá)不到一線公司的局限，于是一份單薄簡樸的《萬科簡訊》誕生了；1992年3月，《萬科周報(bào)》創(chuàng)刊，同年7月獲得深圳市企業(yè)內(nèi)刊刊號，更名為《萬科周刊》出版至今，已經(jīng)540多期。

《萬科周刊》的火爆與當(dāng)時(shí)的文化大環(huán)境是分不開的。當(dāng)時(shí)的公開傳媒界還缺乏足夠的優(yōu)秀報(bào)刊，包括今天成為主流讀物的《三聯(lián)生活周刊》（1995年創(chuàng)刊）、《新周刊》（1996年創(chuàng)刊）、《財(cái)經(jīng)》（1998年創(chuàng)刊）、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》（2001年創(chuàng)刊）、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》（2001年創(chuàng)刊）、《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》（2004年創(chuàng)刊）還都沒有誕生。這樣的外圍環(huán)境給了一份內(nèi)刊在某一個特殊階段的影響力甚至大過公開媒體的機(jī)會。

然而，《萬科周刊》的成功更大程度上則應(yīng)歸功于周刊的人文情懷和獨(dú)立視角。

在《萬科周刊》有三個“不”的辦刊方針：

不以老板為最大讀者，周刊要有獨(dú)立的人格和目標(biāo)；

不應(yīng)該有絕對的、所謂的領(lǐng)導(dǎo)喉舌的作用，周刊應(yīng)該是做刊物的人、客戶及合作單位的聲音和精神的載體；

不假定企業(yè)內(nèi)部讀者或外部讀者，溝通全社會精英階層。

我認(rèn)為正是這三個“不”確立了《萬科周刊》的定位，更成就了《萬科周刊》的輝煌。

首先，不以老板為最大讀者。企業(yè)傳媒到底是要辦給自己看還是別人看（事實(shí)上很多是辦給別人看），這個“別人”當(dāng)然包括企業(yè)老板，讓老板說好固然很重要，但企業(yè)傳媒卻不能僅僅為了老板滿意而辦。聰明的老板應(yīng)該明白，一個媒體如果只宣傳本企業(yè)，甚至只宣傳老板本人，這個媒體在企業(yè)內(nèi)外都不會有太大的影響力，傳播效果不可能達(dá)到，作為傳媒的傳播功能也就喪失了。所以辦企業(yè)傳媒同樣需要視野開闊、觀念創(chuàng)新、內(nèi)容豐富生動且具有可讀性，這才能在企業(yè)內(nèi)外產(chǎn)生較大的影響，而企業(yè)及老板本人也會得到有效的宣傳；

其次，《萬科周刊》提出不應(yīng)該有絕對的、所謂的領(lǐng)導(dǎo)喉舌的作用，內(nèi)刊應(yīng)該是辦刊人、客戶及合作單位的聲音和精神的載體。現(xiàn)在有些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為：企業(yè)用資金“養(yǎng)”傳媒，就只允許宣傳自己企業(yè)，甚至是個人和領(lǐng)導(dǎo)群體，只允許正面幫忙、講好話，不允許有第二種聲音。用一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的話來說:“誰投資就為誰服務(wù)。”即使對自己企業(yè)決策失誤的反思也是不允許的。一些企業(yè)傳媒完全淪為了某些領(lǐng)導(dǎo)人的“御用”喉舌工具，千篇一律，一個基調(diào)，內(nèi)容平淡，缺乏朝氣，沒有了自己的獨(dú)立性，也沒有了自己的視角，這種僅限于歌功頌德的企業(yè)傳媒很難在受眾中引起共鳴。而《萬科周刊》甚至開設(shè)有一個“投訴萬科”的欄目，這不僅沒有損壞萬科的品牌形象，反而使萬科負(fù)責(zé)任的精神和服務(wù)的誠意得到了很好的體現(xiàn)。

再次，《萬科周刊》認(rèn)為不應(yīng)該假定企業(yè)內(nèi)部讀者或外部讀者，溝通全社會精英階層?，F(xiàn)在很多企業(yè)在辦傳媒時(shí)對受眾的定位非常不明確，既想對內(nèi)又想對外，既想給上級領(lǐng)導(dǎo)看，又想給員工看，還想給客戶和合作伙伴看，結(jié)果內(nèi)容就是個“大雜燴”，誰也不買賬。而這種定位不清也造成了企業(yè)傳媒內(nèi)容與形式的游離。一些企業(yè)單純地把企業(yè)媒體當(dāng)成了一個留聲機(jī)和傳聲筒，難以發(fā)揮企業(yè)媒體的主觀能動性；一些企業(yè)傳媒人并不能站在企業(yè)戰(zhàn)略的高度去辦媒體，做起事來茫無目的；還有一些企業(yè)傳媒不知該怎么做，就盲目地去參照公眾媒體，用慣性思維把企業(yè)媒體引向錯誤的定位和模式……

在這方面《萬科周刊》也走過了一段摸索的道路。首先是內(nèi)外部讀者的分歧：外部讀者覺得周刊關(guān)于萬科的內(nèi)容太多了，他們只想看縱橫四海，不想看朝九晚五；內(nèi)部的讀者又抱怨非萬科的內(nèi)容太多了，他們只關(guān)心同桌的你，同事的他，哪管他窗外關(guān)公戰(zhàn)秦瓊。相信這也是很多企業(yè)傳媒面對的共同問題，許多人認(rèn)為企業(yè)內(nèi)部媒體就應(yīng)該姓“內(nèi)”，所謂“企業(yè)人談企業(yè)事”，忽略和漠視這個定位肯定是站不住腳的。誠然，企業(yè)傳媒與企業(yè)有著天然的血緣和紐帶關(guān)系，傳遞企業(yè)信息，為企業(yè)服務(wù)，自然成為企業(yè)傳媒理所當(dāng)然的責(zé)任和義務(wù)。但是，企業(yè)傳媒如果過于滿足和停留在反映企業(yè)內(nèi)部的問題上，面對企業(yè)以外的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)缺乏有效的整合，不僅很難在外產(chǎn)生影響，對內(nèi)來說也不會有太大的影響力?！度f科周刊》也是在這種分歧和矛盾中，確立了不假定某個讀者群，溝通全社會精英階層的辦刊定位。后來的實(shí)踐證明這是一條適合《萬科周刊》的路子。

當(dāng)然，《萬科周刊》能做到這幾點(diǎn)，很大程度上應(yīng)歸因于王石個人的思想理念、性格、志趣；歸因于萬科職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍普遍的人文情懷；歸因于萬科“尊重人”的企業(yè)文化。

“尊重人”——這一萬科的企業(yè)文化，于日積月累中固化在了《萬科周刊》這本雜志上?！白鹬厝恕焙艽蟪潭壬弦馕吨鴤€性張揚(yáng)、出言無忌，《萬科周刊》取材視野廣闊，富有沖擊力和批判性，就像一把泛著生鐵氣息的大鐮刀，割過企業(yè)、社會、市場、經(jīng)濟(jì)、政治等等雜草叢生的話題領(lǐng)域。

不可否認(rèn)，由于種種實(shí)際的原因，并不是每一個企業(yè)傳媒都能夠做到這幾點(diǎn)。

在我國絕大多數(shù)的國有大中型企業(yè)當(dāng)中，企業(yè)傳媒是在黨委的領(lǐng)導(dǎo)下，類似于企業(yè)內(nèi)部的黨委機(jī)關(guān)傳媒，由黨委書記或分管副書記領(lǐng)導(dǎo)，主要是黨的新聞和理念的一種宣傳手段，與各級黨報(bào)黨刊一脈相承，雖然也報(bào)道公司經(jīng)營管理方方面面的新聞，但政治性較強(qiáng)。

有一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對于企業(yè)傳媒的功能認(rèn)識有偏差，往往現(xiàn)實(shí)與所寄托的希望有一定差距。一些領(lǐng)導(dǎo)既希望企業(yè)傳媒是企業(yè)內(nèi)部信息溝通的橋梁，又是決策的解釋工具，還是企業(yè)文化建設(shè)的陣地。而在投入產(chǎn)出上有些領(lǐng)導(dǎo)對其創(chuàng)辦的媒體又期望過高，對企業(yè)傳媒在人力物力上投入隨意性很大，功利思想嚴(yán)重。這些都對企業(yè)傳媒的發(fā)展構(gòu)成了極大的約束。

縱觀《萬科周刊》，我們可以發(fā)現(xiàn)其發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：

1.關(guān)注自己的企業(yè)，作為企業(yè)的宣傳窗口；

2.關(guān)注行業(yè)，樹立企業(yè)形象，追求無形資產(chǎn)增值；

3.獨(dú)立媒介，關(guān)注社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境，追求對社會的人文關(guān)懷，作為回報(bào)社會之窗；

《萬科周刊》的發(fā)展軌跡是具有典型性、代表性的，只是它走得更快一些，值得后來的企業(yè)傳媒借鑒。

經(jīng)過這些年的摸索和不斷積累，逐步成熟起來的《萬科周刊》已經(jīng)成為萬科集團(tuán)很重要的一部分。萬科集團(tuán)業(yè)務(wù)每進(jìn)入一個新的城市總是《萬科周刊》先行，這一舉動或許有一天會被企業(yè)文化研究學(xué)者總結(jié)為“文化先行”模式；平日里萬科人應(yīng)酬往來，也都習(xí)慣帶上一本《萬科周刊》，不難發(fā)現(xiàn)周刊在萬科扮演著多么重要的角色：

角色一：文化的傳播者。企業(yè)傳媒的重要作用就是構(gòu)建和宣揚(yáng)企業(yè)文化。企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，需要文化這個動力的不斷推動，作為企業(yè)文化的重要載體，大力傳播企業(yè)積極的人和事，摒棄那些消極的人和事，以健康的企業(yè)文化引領(lǐng)職工的心理，并鼓勵職工的靈感發(fā)揮和積極創(chuàng)新，打造多元化共舞的平臺。于內(nèi)，讓員工潛移默化的認(rèn)識和接受企業(yè)文化；于外，傳播企業(yè)文化于無形之中。

《萬科周刊》作為企業(yè)文化的傳播者，已經(jīng)不僅局限于承載企業(yè)文化的功能而成為展示企業(yè)形象的窗口和企業(yè)的名片，其大部分文章是企業(yè)外部的專業(yè)人士所寫，形成獨(dú)特的內(nèi)容傳播力。每期《萬科周刊》的文章都會被外界的媒體大量轉(zhuǎn)載，甚至美國《時(shí)代》周刊也轉(zhuǎn)載過《萬科》的文章。而萬科的企業(yè)形象及精神內(nèi)涵也隨著周刊的流傳而廣為傳播。

角色二：品牌的形象使者。很多企業(yè)認(rèn)為企業(yè)的內(nèi)在文化和企業(yè)的外在品牌不是一回事，因此企業(yè)品牌和企業(yè)文化是不相干的。但，企業(yè)文化和企業(yè)品牌之間卻存在著不可割裂的關(guān)系。

一個好的企業(yè)文化，能讓客戶心悅誠服，投桃報(bào)李，忠貞不二，讓競爭對手的客戶高山仰止，心向往之，直到棄“暗”投“明”，那毫無疑問你已經(jīng)擁有了值得驕傲的文化底蘊(yùn)，造就了良好的文化，企業(yè)品牌便找到了一個長久不衰的長久發(fā)展原動力。當(dāng)品牌與周圍的關(guān)系圈發(fā)生聯(lián)系時(shí)，企業(yè)品牌以企業(yè)文化的形式表現(xiàn)出來，這時(shí)品牌不僅滿足了人們的某種心理需求而且迎合了消費(fèi)者的價(jià)值取向。而企業(yè)文化又是提升客戶對企業(yè)忠誠度和認(rèn)同感的關(guān)鍵因素，是企業(yè)開展市場競爭的主要手段。一個強(qiáng)大的企業(yè)，必然有充滿活力的企業(yè)文化，企業(yè)的發(fā)展實(shí)際上就是企業(yè)文化的擴(kuò)張及文化品質(zhì)的不斷提升。企業(yè)文化是一種開放型文化模式，必須與社會文化、民族傳統(tǒng)文化、生活習(xí)慣心理保持一致，世界上沒有任何一種文化因素的形成和傳播可以脫離社會公眾的傳統(tǒng)習(xí)慣文化，企業(yè)文化更是如此。而只有當(dāng)企業(yè)文化被社會所普遍接受時(shí)，企業(yè)才能獲得穩(wěn)定而巨大的品牌價(jià)值。《萬科周刊》正好擔(dān)任了這個傳播萬科文化，推廣企業(yè)品牌使者的角色；

角色三：職業(yè)經(jīng)理人的“黃埔軍?！薄Ｔ诮^大多數(shù)企業(yè)中，企業(yè)傳媒的工作人員不被看作與銷售、開發(fā)人員一樣的一線員工，而是被看行政后勤的輔助人員，是企業(yè)的“邊緣人”。這種“邊緣”心態(tài)不僅體現(xiàn)在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、員工的心理，也體現(xiàn)在企業(yè)傳媒從業(yè)者的工資、待遇、福利以及職場發(fā)展上，因此難以吸引優(yōu)秀的人才。而《萬科周刊》則素有萬科“黃埔軍?！敝Q，歷屆主編都成了后來房地產(chǎn)界的風(fēng)云人物。第一任總編郭均，歷任天津萬科總經(jīng)理，萬科集團(tuán)副總經(jīng)理，北京華遠(yuǎn)房地產(chǎn)董事總經(jīng)理，北京華潤置地董事總經(jīng)理、執(zhí)行董事，中體奧林匹克花園管理公司總裁等職，一度成為房地產(chǎn)業(yè)職業(yè)CEO第一任；第二任總編林少洲，歷任上海萬科副總經(jīng)理，北京萬科總經(jīng)理，北京太和地產(chǎn)董事長，2001年創(chuàng)建厚土機(jī)構(gòu)；以后的幾位總編也無一例外地被委以重任。

這充分體現(xiàn)的是萬科集團(tuán)對于《萬科周刊》總編這一職務(wù)人選的重視。的確，企業(yè)傳媒總編一職是一個既需要過人的素質(zhì)又很鍛煉人的好崗位，必須要具備高度而自覺的認(rèn)同所在企業(yè)的企業(yè)文化理念，熱愛自己所在的企業(yè)和總編的崗位；熟悉企業(yè)文化和新聞傳媒學(xué)知識；了解與企業(yè)行業(yè)、專業(yè)有關(guān)的技術(shù)、管理知識；具備較高的創(chuàng)新能力、策劃能力、撰稿能力、組織能力等。這些能力在周刊總編的崗位上得以淋漓盡致的發(fā)揮，并在實(shí)際的操作中得到鍛煉和提升，勢必成為一名優(yōu)秀的管理人才，王石正是看中了這一點(diǎn)，將《萬科周刊》作為培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理人的練兵場，不僅鑄造了周刊的輝煌，也為萬科集團(tuán)培養(yǎng)了大批有用的人才；

角色四：營銷助手。創(chuàng)造價(jià)值獲取利潤是企業(yè)的天職，但企業(yè)中有不少人認(rèn)為辦媒體是文人的事，企業(yè)傳媒是不會創(chuàng)造效益、利潤的，它僅僅是副業(yè)。但，也有一批有識之士提出：企業(yè)傳媒應(yīng)該成為企業(yè)獲取利益的得力助手。

信息爆炸以及人們對資訊的需求引發(fā)了目前惡劣的媒體競爭環(huán)境，在生存的壓力下，各媒體已達(dá)到了堆積文字的狀態(tài)，厚厚的新聞內(nèi)容和快速的工作節(jié)奏，讀者已經(jīng)形成了快餐式的閱讀習(xí)慣，這一習(xí)慣讓作為廣告投放者的企業(yè)深惡痛絕，巨額的廣告費(fèi)用換來的是越來越少的信息傳達(dá)率。如何讓自己的廣告投資產(chǎn)生最大的回報(bào)成為眾多企業(yè)廣告投放者心中之急。當(dāng)大家還在左顧右盼的時(shí)候，萬科已經(jīng)找到了自家的金元寶——《萬科周刊》。

1994年，《萬科周刊》成功改版，吸引了眾多白領(lǐng)的目光，使全國的很多目標(biāo)客戶通過《萬科周刊》認(rèn)識了萬科集團(tuán)，從而對萬科的地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)生了好感。當(dāng)年深圳營銷投入大于萬科的企業(yè)太多太多，但真正將企業(yè)傳媒作為企業(yè)品牌傳播渠道的只有萬科，實(shí)踐證明這卻是一聰明的舉措。

首先，他比常規(guī)廣告更加具有可讀性，一本辦得出色的企業(yè)內(nèi)刊，對于具有一定知識層次的讀者而言，具有比廣告更強(qiáng)烈的吸引力，而這吸引的正是企業(yè)的目標(biāo)客戶群；

其次，在文章內(nèi)以“置入式”營銷手法巧妙的傳播企業(yè)理念、文化和價(jià)值觀，潛移默化地使讀者認(rèn)可企業(yè)品牌，這是培養(yǎng)忠誠的客戶群體；

第三，通過長期贈閱和建立讀者俱樂部的形式，使企業(yè)與目標(biāo)客戶建立穩(wěn)定的聯(lián)絡(luò)關(guān)系，并將企業(yè)的相關(guān)商業(yè)信息傳達(dá)，使其影響周邊的朋友購買商品，這是輻射轉(zhuǎn)化客戶群。

企業(yè)傳媒對其目標(biāo)客戶群的影響和傳播的精準(zhǔn)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的無效受眾群比例越來越高，對越來越講究性效比的企業(yè)廣告主而言投放意義不大?？上驳氖窃絹碓蕉嗟钠髽I(yè)注意到了企業(yè)傳媒在營銷領(lǐng)域的重大作用。如，通用別克推出的《別克》內(nèi)刊，對別克的車主進(jìn)行郵寄，作為老客戶營銷的重要渠道，并不斷以汽車文化影響客戶加強(qiáng)對別克品牌的信賴和忠誠感，據(jù)說月發(fā)行量達(dá)到了20萬份。

利用企業(yè)傳媒進(jìn)行營銷有以下幾點(diǎn)是值得注意的：

第一，形式上不要像企業(yè)內(nèi)刊，也不要像一本廣告畫冊，這會讓受眾在心理上對其敬而遠(yuǎn)之；其次，內(nèi)容要對受眾有價(jià)值，要有精彩的文章、熱門的視點(diǎn)和獨(dú)到的簡介，而不能做成企業(yè)內(nèi)部的黑板報(bào)；第三，要有意識的將其作為營銷工具，并且培訓(xùn)推銷員如何使用；

角色五：良師益友。一個企業(yè)之所以能夠越做越好，靠的是經(jīng)驗(yàn)的積累和知識的轉(zhuǎn)化，這些都必須是由集體的智慧帶來的，通過分享與互動，在探索中創(chuàng)新，企業(yè)傳媒作為思想的平臺，理應(yīng)扮演匯集知識和分享知識的角色，扮演良師益友的角色，這樣的傳媒才是有分量的傳媒。

角色六：溝通的橋梁。不管多大、多小的企業(yè)都有管理規(guī)則，不同的地方在于管理規(guī)則的適用性和合理性，企業(yè)老板一個人說了算還是“先民主，后集中”?；蛘咄耆_明，都會影響到作為企業(yè)思想宣傳陣地的傳媒。企業(yè)傳媒在企業(yè)提供的有限空間里能夠有效的反映不同層面的聲音，這樣的企業(yè)傳媒才是合格的傳媒。具有全局思維，懂得巧妙平衡企業(yè)內(nèi)部潛在的矛盾，基層的、中層的、高層的聲音都有所體現(xiàn)。企業(yè)向員工發(fā)出一個聲音，員工有所反映，這樣的聲音才是有效的聲音。員工愿意和企業(yè)管理者和同事之間進(jìn)行交流探討，提供自己的見解，這樣的企業(yè)才是有活力的企業(yè)。而《萬科周刊》開設(shè)的互動欄目正是給了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層、員工以及外界各層面一個交流互動的平臺、一個溝通思想的橋梁，而這些溝通與互動時(shí)常碰撞出的思想火花，正是萬科活力的源泉。

上個世紀(jì)末，一場數(shù)字化的風(fēng)暴席卷全球，轉(zhuǎn)瞬之間，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為繼報(bào)刊、雜志、廣播、電視之后的第五大傳媒，無論哪一個媒體、哪一個行業(yè)都無法拒絕互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨。他以其前四大媒體所不具備的強(qiáng)大優(yōu)勢攻城略地，日漸成為傳媒業(yè)的主導(dǎo)。面對數(shù)字化的沖擊波，傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)變？企業(yè)媒體如何應(yīng)對？

早在這場網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的沖擊波登陸之前，《萬科周刊》就已經(jīng)呈現(xiàn)出了一種趨勢：發(fā)行范圍越來越廣，層次越來越多，早已不僅局限于企業(yè)內(nèi)部的員工，也突破了企業(yè)行業(yè)內(nèi)的交流。大部分的文章都是企業(yè)外部的專業(yè)人士所寫的和萬科沒有直接聯(lián)系的事。從企業(yè)人寫自己，到企業(yè)人觀察社會，觀察經(jīng)濟(jì)，再到社會人寫時(shí)事，寫經(jīng)濟(jì)，總之力求觀點(diǎn)獨(dú)到，個性鮮明，視角清晰，好讀耐看。隨著周刊讀者群的不斷擴(kuò)大，紙質(zhì)版的發(fā)行已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足讀者的需求，《萬科周刊》需要尋找一條更有效的傳播途徑。

互聯(lián)網(wǎng)沖擊以風(fēng)卷殘?jiān)频膭蓊^登陸，在大多數(shù)傳統(tǒng)媒體還在苦苦思索如何應(yīng)對挑戰(zhàn)的時(shí)候，《萬科周刊》已經(jīng)迅速搭上了這輛快車?？焖俅罱司W(wǎng)絡(luò)平臺，并且在較短的時(shí)間內(nèi)就聚集了國內(nèi)一些有想法的朋友，包括經(jīng)濟(jì)學(xué)人士和文化學(xué)者等，都樂于通過這個平臺進(jìn)行互動和交流。

上世紀(jì)90年代末期，萬科經(jīng)過了十多年的增長，形成了很好的制度，溝通渠道隨著信息化的建設(shè)和推進(jìn)，已經(jīng)不再需要周刊早年那種上傳下達(dá)的功能。王石曾經(jīng)說過：“《萬科周刊》的使命已經(jīng)完成?！比欢S著互聯(lián)網(wǎng)的開通，《萬科周刊》又再次活躍起來。企業(yè)傳媒利用互聯(lián)網(wǎng)接受新的東西，并與傳統(tǒng)的東西互動，現(xiàn)在的《萬科周刊》紙質(zhì)版成了網(wǎng)絡(luò)版的附屬品，紙質(zhì)版相當(dāng)多的內(nèi)容是從網(wǎng)絡(luò)版摘取下來的。網(wǎng)絡(luò)《萬科》顯示出了強(qiáng)大的生命力，吸引了越來越多讀者的注意。目前《萬科周刊》的周發(fā)行量在1萬份左右，而網(wǎng)絡(luò)版的日訪問量就有6萬，相比之下，發(fā)行量已經(jīng)非常高的《萬科周刊》面對網(wǎng)絡(luò)版如此高的訪問量仍顯渺小。對此王石總結(jié)道：“我說過周刊的使命已經(jīng)完成的結(jié)論，面對互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的機(jī)遇，我收回這句話。”

就媒體本身的特性而言，網(wǎng)絡(luò)相對于其他媒體有著不可比擬的優(yōu)勢：

成本低廉。電子出版技術(shù)提供商可以向企業(yè)提供軟件系統(tǒng)等技術(shù)支持，以及電子版企業(yè)傳媒的托管、發(fā)行平臺，從而向企業(yè)收取一定額度的年費(fèi)。即使以5000元/年的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，這與傳統(tǒng)媒體的制作成本相比也是微不足道的。但其發(fā)行和覆蓋的范圍，以及媒體傳播的效果都可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)企業(yè)傳媒的不足，對企業(yè)而言是一種低成本的影響力。

功能全面。電子出版技術(shù)提供商也可以提供BBS、SNS等相關(guān)用戶服務(wù)系統(tǒng)，從而增強(qiáng)用戶黏性，并為相關(guān)用戶群提供優(yōu)惠和增值服務(wù)。

信息傳播更快速。省去了傳統(tǒng)媒體排版、印刷、發(fā)行等制作時(shí)間，時(shí)效性更強(qiáng)，發(fā)行覆蓋更廣。通過網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)布，任何人只要能上網(wǎng)就能閱讀，企業(yè)傳媒不再是企業(yè)內(nèi)部、行業(yè)內(nèi)部傳播，而是做到了全球傳播。

可回溯性增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)傳媒的發(fā)布過程，同時(shí)也是傳媒的一個歸檔、積淀的過程，對過往內(nèi)容的回顧功能可以讓用戶輕松找到需要的信息，對于內(nèi)容管理方便，也便于編輯。

目前，已有越來越多的企業(yè)傳媒嘗到了網(wǎng)絡(luò)傳播的甜頭，各大企業(yè)的網(wǎng)站如雨后春筍般應(yīng)運(yùn)而生，但在這當(dāng)中我們也看到了一些問題：

缺乏內(nèi)容品牌。雖然企業(yè)傳媒的網(wǎng)絡(luò)化給傳播范圍、傳播速度、傳播成本等方面提供了極大的變革，但是決定傳播影響力的終究還是內(nèi)容。要在網(wǎng)絡(luò)版和傳統(tǒng)媒介的差異上下功夫，樹立自己的個性和優(yōu)勢，建立自己獨(dú)特的內(nèi)容品牌，達(dá)到內(nèi)容的不可復(fù)制性才是成功的關(guān)鍵和決定性要素。能像《萬科周刊》這樣以表達(dá)人文、行業(yè)和社會眼光取材，作出品牌來的國內(nèi)企業(yè)傳媒還是非常少，如果在內(nèi)容上不下功夫，僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，想要做到讀者覆蓋面的擴(kuò)大終究是不可能的。

缺乏“行為把關(guān)”。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，是崇尚個性的時(shí)代，個人追求極致的表達(dá)自由和選擇自由。對于企業(yè)傳媒走向網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀來講，怎樣在開放信息互動性的網(wǎng)絡(luò)平臺上把握和控制網(wǎng)絡(luò)傳媒的閱讀品味，體現(xiàn)和維護(hù)企業(yè)想要表達(dá)或者追求的形象，確實(shí)是個問題。我們看到很多企業(yè)網(wǎng)站上除了電子文本的瀏覽，還設(shè)有“社區(qū)論壇”、“博客”等讀者輸入空間，原來屬于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人或主編完全控制的局面由于網(wǎng)絡(luò)化的互動平臺開啟而被徹底打破，不同的文化水平、個人興趣、生活品位、語言表達(dá)習(xí)慣、專業(yè)程度和網(wǎng)絡(luò)道德觀念等等的讀者都會參與到信息內(nèi)容的傳播中，帶來的是各種不同文化的堆積和沖擊，或許是規(guī)范的、正面的、高尚的，也或許是低俗的、丑陋的、混亂的。網(wǎng)絡(luò)的“把關(guān)行為”要求企業(yè)傳媒能夠依然按照以企業(yè)組織本位的導(dǎo)向來平衡和管理信息，創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境對于網(wǎng)絡(luò)編輯來說是一個值得重視的問題，做好網(wǎng)絡(luò)行為的“把關(guān)人”可以從提供有深度的內(nèi)容和社區(qū)話題，邀請知名的學(xué)者企業(yè)家參與討論、及時(shí)做好網(wǎng)絡(luò)信息的管理員等方面著手。

缺乏傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣的沖擊。比如，企業(yè)內(nèi)刊，從他的讀者群來分析他們的閱讀習(xí)慣，企業(yè)內(nèi)刊的外部讀者大部分是企業(yè)的總裁，高級主管或者媒體記者們，而他們大部分時(shí)間卻在出差、會議或者忙碌的工作中，假設(shè)他們已經(jīng)成為一本內(nèi)刊的忠實(shí)讀者，那么郵寄的精美刊物已經(jīng)成為他們茶余飯后、會議間歇、社交活動中的“休憩一刻”，但是網(wǎng)絡(luò)化使得這種閱讀可能性大大降低。

如何解決這個問題呢？這讓我不由想到了目前十分熱門的一個話題——媒介融合！企業(yè)傳媒呈現(xiàn)電子化本身就是傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容與電子化的媒介技術(shù)的融合成一種新形式的全新媒介。進(jìn)一步來講是媒介功能的融合，比如說，內(nèi)刊可呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)版、印刷版，還可以做成光碟、電子雜志、磁帶，這些不同的媒介其中任何一種都可以充分利用它的優(yōu)勢來推廣和互動另外一種。比如，我們把深度報(bào)道放在印刷版媒介，充分考慮閱讀的習(xí)慣；把快速的信息和公司要聞、公關(guān)活動的畫面和聲像利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)放到網(wǎng)站上；再利用網(wǎng)絡(luò)的歸檔作用把內(nèi)刊的精華文章或者讀者花絮做成光碟，把內(nèi)刊以季度或者半年為單位做成電子雜志的方式用閱覽器下載瀏覽，既考慮到閱讀習(xí)慣，又考慮到不用占太多的網(wǎng)絡(luò)資源慢慢品讀。并且可以巧妙地利用各自的平臺推廣對方。功能和內(nèi)容的互動，也可以考慮到不同受眾的閱讀方便，利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢來擴(kuò)大印刷版的資源。因此，企業(yè)傳媒的網(wǎng)絡(luò)化帶來的不僅僅是網(wǎng)絡(luò)化本身這個傳播現(xiàn)象在企業(yè)傳媒的延伸，更多的是作為一個企業(yè)媒體，如何面對網(wǎng)絡(luò)化管理、資源和媒介合作的可能性的思考，更要考慮在信息海洋中找到自己企業(yè)作品的獨(dú)特品牌，企業(yè)傳媒的發(fā)展將勢必在網(wǎng)絡(luò)化這條道路上走下去。

當(dāng)然，我們無意將《萬科周刊》神話，他的成功在于萬科傳媒人多年的摸索和萬科集團(tuán)寬松的辦刊環(huán)境以及特定的歷史因素，因此他的成功是難以復(fù)制的。但我們可以從他成長的軌跡領(lǐng)悟到企業(yè)辦傳媒的一些普遍的規(guī)律，以供我們借鑒與思考。

攻 玉

——中外企業(yè)傳媒大賞析

俗話說：他山之石可以攻玉。

作為企業(yè)傳媒人，借鑒國內(nèi)外一些企業(yè)媒體，用他們的經(jīng)驗(yàn)來琢磨我們的傳媒，打造一塊塊晶瑩剔透的美玉。

思考的IBM：《think》

“無論是一大步，還是一小步，總是帶動世界的腳步。”

這是2005年IBM創(chuàng)新論壇上的一句話。從很多角度而言，IBM在近代商業(yè)史上都非獨(dú)一無二：這家擁有97年跌宕起伏歷史的公司既非最長壽者，也不是表現(xiàn)最為穩(wěn)定的，同樣不是規(guī)模最大、市值最高的。但過去50年來，它始終被視為美國的標(biāo)志之一，被稱為“藍(lán)色巨人”、“超優(yōu)企業(yè)”、“日不落公司”，原因何在?

我認(rèn)為與IBM公司深厚的企業(yè)文化密切相關(guān)，這當(dāng)中自然不乏優(yōu)秀的企業(yè)傳媒的助力。

IBM自己出版的讀物就有十多種，其中最有名的是一本名為《think》的雜志。Think即思考的意思，正代表著IBM多年來秉承的思考為先的精神。

這本每月出版一期的雜志是由IBM創(chuàng)始人托馬斯·沃森創(chuàng)辦，一直堅(jiān)持至今?！秚hink》登載的內(nèi)容非常廣泛，主要是關(guān)于IBM公司的新聞、發(fā)展評價(jià)、對過去的總結(jié)、公司前景的展望、優(yōu)秀員工介紹以及一些名人名作等等。雜志由公司總部出版，并免費(fèi)遞送給員工以及所有與公司有關(guān)系的企業(yè)和部門。這不僅溝通了公司與員工的關(guān)系，對員工進(jìn)行了教育與訓(xùn)練，而且在營銷領(lǐng)域起到了意想不到的奇妙作用。

托馬斯·沃森被譽(yù)為是世界歷史上最偉大的推銷員，將企業(yè)傳媒應(yīng)用于營銷領(lǐng)域，也許是他的又一創(chuàng)舉。

對于這一點(diǎn)，小沃森（托馬斯·沃森之子，IBM前總裁）回憶說：

這（《think》）是一本內(nèi)容廣泛、版面設(shè)計(jì)巧妙的月刊，唯一能看出這是一本IBM內(nèi)部刊物的地方是雜志第一頁下方的一行小字。每期刊物的卷首都是一篇父親執(zhí)筆的關(guān)于世界進(jìn)步的社論。如果目標(biāo)客戶讓你走開，你可以說：“瓊斯先生，我看到您對我們的機(jī)器不感興趣，它們也不適合裝在這里。不過既然我來過了，那么讓我給您留下一本雜志，您也許會感興趣。這本雜志刊登著富蘭克林·羅斯福和湯姆·杜威（Tom Dewey）的演講，還有電子管的發(fā)明人李·德·福里斯特（Lee De Forest）的一篇文章。我要把這本雜志和我的名片給您留下。如果您愿意的話還可以免費(fèi)訂閱。我只要接到通知就會把您列在名單上。”《think》被分發(fā)給擁有IBM機(jī)器的每一位客戶。然而事情到此并沒有結(jié)束，雜志一次印刷的份數(shù)將近10萬，而當(dāng)時(shí)的客戶只有3500家。父親把雜志寄給每一位可能會出于良好的意愿主動幫助IBM的人，包括我們開展業(yè)務(wù)地區(qū)的中學(xué)老師、牧師和拉比，每所大學(xué)的校長以及參議員和眾議院的所有議員。

由此可見，一本好的內(nèi)刊不僅會讓內(nèi)部員工愛不釋手，同樣對于客戶、供應(yīng)商來說也會加強(qiáng)其對于企業(yè)的認(rèn)同度和好感，增強(qiáng)美譽(yù)度和忠誠度。

《think》也許已經(jīng)不是現(xiàn)在在營銷領(lǐng)域做的最好的企業(yè)媒體了，不過他秉承的IBM公司永遠(yuǎn)領(lǐng)先一步的作風(fēng)卻值得我們每個企業(yè)傳媒人去思考。

甘當(dāng)“烏鴉嘴”的：《海爾人》

海爾，第一個進(jìn)入哈佛案例庫的中國企業(yè)；

張瑞敏，第一個走上哈佛講臺的中國企業(yè)家；

海爾文化，20世紀(jì)中國人創(chuàng)造的一個奇跡；

現(xiàn)在，每年有40萬人到海爾參觀學(xué)習(xí)，美國《華爾街日報(bào)》、《紐約日報(bào)》、英國《金融時(shí)報(bào)》、日本《朝日新聞》等全球著名的媒體幾乎都到過海爾。海爾文化作為一個世界知名的品牌文化，其優(yōu)秀的文化內(nèi)涵，絕不是一句話兩句話能夠說清楚的，值得學(xué)習(xí)和借鑒的東西很多很多。

海爾集團(tuán)內(nèi)人手一份的《海爾人》報(bào)是海爾企業(yè)文化的重要組成部分，這些年海爾一直倡導(dǎo)的企業(yè)文化在這張“新聞紙”上得到了最大限度的落實(shí)?！罢l晃蕩我們的目標(biāo)，我們就應(yīng)晃蕩他的椅子、票子、面子。”《海爾人》秉承的宗旨是：為了事業(yè)要敢于得罪人，如果你不敢得罪人，公司就要讓你“自己得罪自己”，因?yàn)槟愕米锪斯ぷ鳌?/p>

在《海爾人》每一期上都有指名道姓的批評文章，員工們調(diào)侃地稱之為“烏鴉嘴”。但正是這張“烏鴉嘴”使員工與企業(yè)的價(jià)值觀協(xié)調(diào)一致，引導(dǎo)和約束員工符合企業(yè)整體的價(jià)值評判標(biāo)準(zhǔn)。

《海爾人》報(bào)的批評報(bào)道是從員工最關(guān)心的食堂開始的，反映“生日面量太少，吃了一碗，等很久也沒有再上來”、“面是涼的”等等。報(bào)紙一出，立刻吸引了全廠的員工，大家認(rèn)為這樣的報(bào)紙才有看頭。從那以后，《海爾人》報(bào)的批評報(bào)道越來越尖銳，直至點(diǎn)名批評中層干部，批評的重點(diǎn)已經(jīng)深入到干部的觀念問題，只要不利于企業(yè)發(fā)展的觀念、人和事，都批！在外人看來，《海爾人》報(bào)點(diǎn)名批評干部簡直是“血淋淋”的，入木三分，太鋒利了！

一位不愿意透露姓名的中層干部說，《海爾人》幾乎點(diǎn)名批評過所有副總裁，但它無論對誰總是出于公心和善意，決不搞人身攻擊。每期還發(fā)表針對性較強(qiáng)的評論性文章。這種不留情面的嚴(yán)格的輿論監(jiān)督加強(qiáng)了對員工和領(lǐng)導(dǎo)的約束，為海爾培養(yǎng)高素質(zhì)的隊(duì)伍起到了巨大的作用。

企業(yè)文化不是形式，而是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人素質(zhì)的外化。如果企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)沒有鮮明的是非標(biāo)準(zhǔn)要求，就不可能帶領(lǐng)一群人完成在改造客觀世界的同時(shí)改造主觀世界這一艱巨任務(wù)?！逗柸恕穲?bào)的批評報(bào)道和針對性極強(qiáng)的評論性文章，促進(jìn)了批評與自我批評風(fēng)氣的養(yǎng)成，成為一種難能可貴的“海爾精神”和“海爾作風(fēng)”。

《海爾人》的批評報(bào)道還有一大特點(diǎn)就是愛演“連續(xù)劇”：抓住問題一追到底，直到解決。時(shí)刻提醒海爾的管理者要重視問題、研究問題、解決問題，不能“諱疾忌醫(yī)”，對問題視而不見，聽而不聞，亡羊補(bǔ)牢也要及時(shí)地補(bǔ)。其“烏鴉嘴”特色就是避免企業(yè)陷入成功泥潭的一個監(jiān)督機(jī)制。俗話說：“群眾的眼睛是雪亮的，”管理者自己發(fā)現(xiàn)不了的問題就需要交由群眾來發(fā)現(xiàn)，來提出。

《海爾人》為什么能這么一如既往做一張使得“人人自危”的“烏鴉嘴”呢，得到的回答有兩點(diǎn)：

一是《海爾人》的“烏鴉嘴”作風(fēng)跟張瑞敏旗幟鮮明的支持分不開，如果《海爾人》沒有批評性的文章，張瑞敏不見誰被點(diǎn)名了，就會去找主編，責(zé)問他最近怎么沒有批評性文章，主編如果說近期沒有問題的話。張瑞敏就會認(rèn)為是主編發(fā)現(xiàn)問題的能力太差了，或者說發(fā)現(xiàn)了問題而不敢揭露問題。連發(fā)現(xiàn)問題的能力都沒有，要你這個崗位干什么？你發(fā)現(xiàn)不了問題，你的崗位就沒有用了。張瑞敏還對主編說：“你不點(diǎn)別人的名，我就要點(diǎn)你的名?！薄逗柸恕返木庉媯儚拇艘院蟛桓以俅粼谵k公室里編文章了，經(jīng)常下到基層里去發(fā)現(xiàn)問題、揭露問題、解決問題。

二是《海爾人》是所有海爾人的公器?！逗柸恕方?jīng)常發(fā)起全員討論的大活動，以大眾傳媒和特色活動為載體，使廣大員工參與并認(rèn)同海爾文化，使得海爾文化成為海爾人的文化，人人都要參與創(chuàng)建的文化，有利于統(tǒng)一員工的思想，增加員工對文化建設(shè)的支持。

《海爾人》動用企業(yè)的輿論工具去剝?nèi)说拿孀樱泊朔N種，使得“能上能下”成為干部的信條，批評與自我批評成為改善工作的利器，自省自勵成為引人向上的路徑。

一個人也好，一個企業(yè)也好，不能或者不敢正視自己的缺點(diǎn)、毛病、問題，無疑是不利于自己進(jìn)步和發(fā)展的。大家都不敢批評，不敢講實(shí)話、真話，最終受損害的一定是員工利益、企業(yè)利益和國家利益?，F(xiàn)在我們的企業(yè)傳媒界“報(bào)喜不報(bào)憂、歌功頌德、粉飾太平”的刊物比比皆是，不知他們看了《海爾人》這張大“烏鴉嘴”做何感想呢？

悲壯的探路者：《誠品好讀》

《誠品好讀》：臺灣誠品書店的內(nèi)刊，在《誠品好讀》之前還曾有過十分著名的《誠品閱讀》時(shí)代。《誠品閱讀》1992年創(chuàng)刊，歷時(shí)4年，共出版了25期，1996年2月宣布停刊，停刊時(shí)還曾經(jīng)盛大舉辦“當(dāng)蝙蝠飛完時(shí)：誠品閱讀?？被顒印?000年，隔了4個年頭，《誠品好讀》以大開本印刷形式重又回到大家的視線之中，重新成為誠品書店推廣閱讀或藝文活動的代表媒體，作為誠品書店“會員福利”之一，每期2萬多本的雜志經(jīng)常被索閱一空。

在臺灣圖書的發(fā)行更多的是靠書店。因此，臺灣就形成了很多很有名氣的書店，比如：新絲路、金玉堂、農(nóng)學(xué)、博克來等。這些書店相互競爭，各自發(fā)展會員，為了更好地服務(wù)讀者，吸引更多的會員，許多書店也辦起了自己的內(nèi)刊，這些雜志具有許多共同的特點(diǎn)：

一是不對外發(fā)行，只贈送書店會員；

二是由書店出資，幾乎不刊登其他廣告；

三是雜志內(nèi)容相對比較專業(yè)，有些曲高和寡，但人文審美性較高。

誠品書店正是在這樣的大環(huán)境下創(chuàng)辦了《誠品閱讀》。因此，對雜志本身來說，他的讀者定位、內(nèi)容導(dǎo)向基本就非常明確了。在臺灣，誠品書店本來就已經(jīng)具有一定影響力了，作為書店的會員?？匀欢粠狭恕捌放啤钡纳?，具備先天獨(dú)厚的優(yōu)勢：

一是具有固定的讀者群——誠品書店的會員，這是一個具有一定的人文審美能力和較高的閱讀興趣的群體，得到這一部分讀者的認(rèn)可，也就可以樹立起雜志的新形象，而作為贈送會員的?？?，一方面拉近了書店跟會員之間的溝通，另一方面也讓雜志深入到讀者當(dāng)中；

二是不用承擔(dān)市場壓力，會員?？遣话l(fā)行銷售的，它不用擔(dān)心自己的銷售量，也不用承擔(dān)市場激烈競爭所帶來的壓力，在自由的人文雜志的領(lǐng)域里像只小鳥在浩瀚的天空中自由地翱翔，《誠品閱讀》開始成了讀書人自豪的談資；

誠品書店與《誠品好讀》，形成了兩個品牌，二者相互獨(dú)立，又相互促進(jìn)發(fā)展，《誠品好讀》也成了引領(lǐng)讀書人走進(jìn)閱讀的一本優(yōu)秀、成功的雜志。

我們可以將《誠品好讀》的發(fā)展分為四個階段：

《誠品閱讀》：從1992年到1996年，這個時(shí)代的《誠品閱讀》內(nèi)容分為兩塊，一塊是服務(wù)于誠品書店圖書銷售信息和廣告，另一部分則是以人文和前衛(wèi)議題為主要取向的內(nèi)容。這個時(shí)期雜志的經(jīng)費(fèi)來源于誠品書店，只向會員發(fā)送；

休養(yǎng)生息：從2000年重新面世到2004年改版之前。2000年《誠品閱讀》更名為《誠品好讀》，以大開本印刷形式重新面世，一時(shí)成為誠品推廣閱讀或藝文活動的代表媒體。當(dāng)時(shí)內(nèi)容還是以圖書資訊和深度書評為主，雖然沒有正式開始售賣，但已然以其精美的設(shè)計(jì)和精心策劃的內(nèi)容贏得了大批忠實(shí)的讀者；

走向輝煌：從2004年改版走向市場運(yùn)作到2007年的再次改版之。這個階段《誠品好讀》實(shí)現(xiàn)了從會員?？矫嫦蚴袌龅霓D(zhuǎn)變，同時(shí)，為了更好地貼近讀者，《誠品好讀》也做了一次改版。改版之后的《誠品好讀》，在內(nèi)容和設(shè)計(jì)上跳出了那種只面向讀書人小圈子的單一定位，并加入大量廣告以迎合市場，雖然納入了很多城市潮流的成分，也夾雜著不少廣告，但整體看來不僅不土不亂，更顯示出以人文閱讀為核心、引領(lǐng)都市流行文化、借助市場因素構(gòu)造文化親和力相結(jié)合。在臺灣，遍街的7－11里面都有《誠品好讀》出售，2005年，《誠品好讀》正式輸入香港，在各家書店、文化場所售賣；

黯然離場：從2007年再度改版到2008年4月的宣布休刊。由于《誠品好讀》的讀者日益擴(kuò)大，其銷售量也日益增加，到休刊前《誠品好讀》的銷售量達(dá)到6萬多冊。為了更加切合讀者的興趣與口味，改版已是大勢所趨。這次的改版，《誠品好讀》力求做到閱讀與設(shè)計(jì)相結(jié)合，引導(dǎo)讀者用心閱讀，不可不說改版后的《誠品好讀》是一本精品雜志，然而雜志的生存僅靠發(fā)行量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，《誠品好讀》終因廣告的不景氣于2008年4月宣布暫時(shí)休刊。

《誠品好讀》的發(fā)展歷程，可以說是一個企業(yè)內(nèi)刊追求發(fā)展，不斷革新的過程，是一個企業(yè)內(nèi)刊逐步向著市場化、外刊化前進(jìn)的過程。雖然從刊物質(zhì)量上而言，目前許多企業(yè)的內(nèi)刊只要爭取到公開發(fā)行的刊號，其質(zhì)量絕不遜色于許多公開發(fā)行的刊物，我們也要看到不少企業(yè)內(nèi)刊也流露出了這種欲望和實(shí)際舉動。企業(yè)內(nèi)刊完全走向市場，開始自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的同時(shí)，也就意味著他喪失了立足的根本——企業(yè)性，能夠走多遠(yuǎn)是值得考量的問題。不管怎樣，先行一步的《誠品好讀》為我們做了嘗試，雖然這個嘗試頗具悲劇色彩。

在內(nèi)刊市場化、產(chǎn)業(yè)化呼聲越來越高的今天，前面的路怎么走，我們共同摸索！

(責(zé)任編輯：胡 正)