劉宇翔　祁雅婷

摘要：隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游已逐漸成為人們生活中重要的組成部分，旅游業(yè)也因其自身的一些特點(diǎn)，越來越多地被各級(jí)政府和部門所重視。作為旅游資源非常豐富的一個(gè)地區(qū)，內(nèi)蒙古在開展旅游業(yè)方面有著良好的基礎(chǔ)和非常大的潛力。本文通過對(duì)內(nèi)蒙古旅游營(yíng)銷外部環(huán)境的分析，找到利于發(fā)展內(nèi)蒙古旅游業(yè)的各種有利條件，從而達(dá)到促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的目的。

關(guān)鍵詞：旅游內(nèi)蒙古營(yíng)銷外部環(huán)境

一、引言

中國(guó)自2001年加入WTO以來，由于外部環(huán)境的不斷改善，服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展逐漸進(jìn)入了一個(gè)黃金時(shí)期，無論是從質(zhì)的方面，或量的方面，都有了一個(gè)很大的提高。旅游業(yè)作為服務(wù)貿(mào)易的一個(gè)重要組成部分，且由于其自身固有的一些特點(diǎn)，已越來越被重視。對(duì)于內(nèi)蒙古來說，本身具有的壟斷性的自然景觀，以及獨(dú)特的民族文化，是其發(fā)展旅游業(yè)的一個(gè)很好的優(yōu)勢(shì)，在此基礎(chǔ)上，通過對(duì)其旅游營(yíng)銷外部環(huán)境的分析，來達(dá)到促進(jìn)旅游發(fā)展的目的。

二、宏觀環(huán)境分析

旅游業(yè)要發(fā)展，沒有一個(gè)好的外部環(huán)境是不行的。只有外部環(huán)境得到改善，相關(guān)政策和法律給予足夠的支持，旅游業(yè)的發(fā)展才有保障?？偟膩碚f，內(nèi)蒙古的旅游業(yè)起步較晚，直到上世紀(jì)的80年代才開始有了官方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，比起沿海旅游發(fā)達(dá)地區(qū)是比較落后的，但到了上世紀(jì)90年代，尤其是進(jìn)入2l世紀(jì)后，一內(nèi)蒙古的旅游業(yè)開始迅速發(fā)展起來，這和各級(jí)政府以及各部門的重視是息息相關(guān)的。如自治區(qū)旅游局于1997年制定了《內(nèi)蒙古旅游局關(guān)于中國(guó)公民自費(fèi)出國(guó)旅游管理暫行辦法》，1999年自治區(qū)黨委和政府下發(fā)了《加快我區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的決定》。到了2004年，自治區(qū)黨委、政府，針對(duì)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，又編制了一個(gè)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展綱要，其中就有8條涉及到旅游行業(yè)。

毫無疑問，入世后，內(nèi)蒙古發(fā)展旅游業(yè)所面臨的大環(huán)境更為國(guó)際化和開放化，面臨的市場(chǎng)將比以前要大得多，同時(shí)，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，能夠帶動(dòng)資金、技術(shù)、管理等生產(chǎn)要素的流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的配置，還能帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化，升級(jí)，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。隨著相關(guān)準(zhǔn)入制度的逐漸放寬，一大批具有實(shí)力的國(guó)際旅游企業(yè)會(huì)進(jìn)來，這一方面能使內(nèi)蒙古的旅游資源得到更深層次的開發(fā)，另一方面，在客觀上也會(huì)加強(qiáng)對(duì)內(nèi)蒙古旅游資源的宣傳和營(yíng)銷。國(guó)家實(shí)行的西部大開發(fā)政策，對(duì)內(nèi)蒙古旅游業(yè)的發(fā)展，也提供了很多便利的條件，比如政策上的傾斜以及資金上的支持，使得一些大型的基礎(chǔ)設(shè)施得以建成，許多的旅游資源也能得以深度開發(fā)。截至2005年底，全區(qū)共有A級(jí)旅游景區(qū)(點(diǎn))80家，星級(jí)飯店202家，國(guó)際、國(guó)內(nèi)旅行社總數(shù)達(dá)到了404家，交通條件也得到了極大的改善。旅游收入也從1998年的20.42億元上升到2004年的145.01億元人民幣。

三、需求分析

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民的生活水平迅速提高，手中的儲(chǔ)蓄也多了起來。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，1990年我國(guó)城鄉(xiāng)居民的人民幣儲(chǔ)蓄存款為7119.8億元，而到了2005年，這個(gè)數(shù)字已達(dá)到了141051.0億元。根據(jù)馬斯諾的心理需求理論，當(dāng)人們的溫飽問題得以解決后，就會(huì)有想實(shí)現(xiàn)自己的尊嚴(yán)以及價(jià)值的想法，而旅游就是其中很好的一條途徑。隨著全球經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的可支配收入不斷增多，并且隨著生產(chǎn)力的不斷提高，使得人們的帶薪假期以及閑暇時(shí)間也大量增加。在此情況下，做好市場(chǎng)細(xì)分是十分必要的。從內(nèi)蒙古的實(shí)際情況來看，我們可以把旅游市場(chǎng)分為入境市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來分析。

(一)入境市場(chǎng)

從上世紀(jì)80年代初到90年代初，入境的總?cè)藬?shù)都不高，基本都在3萬(wàn)人左右。而隨著我國(guó)西部大開發(fā)政策的實(shí)施以及人世的影響，到了2005年，內(nèi)蒙古接待外國(guó)游客已達(dá)到99.50萬(wàn)人次，港澳臺(tái)同胞6628人次。

其次，從入境客源的結(jié)構(gòu)上看，由于地緣關(guān)系，蒙古和俄羅斯占據(jù)著重要地位。僅在2005年，內(nèi)蒙古接待蒙古國(guó)和俄羅斯的游客就已分別達(dá)到了44.43萬(wàn)人次和48.40萬(wàn)人次。除了這兩個(gè)國(guó)家，日本、韓國(guó)和港澳臺(tái)地區(qū)也是重要的客源市場(chǎng)。日本一直以來就是內(nèi)蒙古乃至我國(guó)重要的旅游客源國(guó)，以2005年為例，在內(nèi)蒙古人境旅游人數(shù)中，日本游客的數(shù)量?jī)H次于蒙古和俄羅斯，居第三位，達(dá)到了19808人次，大大領(lǐng)先于其他歐美國(guó)家。自從我國(guó)和韓國(guó)實(shí)現(xiàn)關(guān)系正?；詠?，每年韓國(guó)游客的數(shù)量就在不斷攀升，近期甚至有取代日本成為我國(guó)最大旅游客源國(guó)的趨勢(shì)。至于港澳臺(tái)地區(qū)，本身同大陸都是同根同源的關(guān)系，地理上很近，經(jīng)濟(jì)實(shí)力也很強(qiáng)，在穩(wěn)定已有客源的情況下，應(yīng)加大營(yíng)銷的力度。就目前來說，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家來內(nèi)蒙古的旅游人數(shù)相對(duì)來說還是比較少的，但同時(shí)也是潛力最大的。

再者，從旅游特點(diǎn)上來看，也具有一定的獨(dú)特性。近幾年，來內(nèi)蒙古旅游的境外人數(shù)大量增加，其中很大一部分是因?yàn)樯虅?wù)旅游的人數(shù)在大量增加，而觀光旅游的游客數(shù)量的增幅卻并不是很大。這一方面是由于旅游產(chǎn)品開發(fā)不夠豐富，另一方面，從旅游的時(shí)間上來看，有很強(qiáng)的限制性(受天氣條件的限制，每年只有5月～10月適合旅游)。

(二)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

相對(duì)于入境旅游市場(chǎng)來說，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的規(guī)模要大些。1995年內(nèi)蒙古接待國(guó)內(nèi)游客為380萬(wàn)人次，到了2005年，內(nèi)蒙古接待的國(guó)內(nèi)游客數(shù)量已達(dá)到了2062萬(wàn)人次。針對(duì)龐大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，根據(jù)離旅游目的地的距離，把旅游市場(chǎng)分為三大塊，即近距離的區(qū)內(nèi)旅游市場(chǎng)、周邊省份的旅游市場(chǎng)，及較遠(yuǎn)的珠三角和長(zhǎng)三角市場(chǎng)。

先看近距離的區(qū)內(nèi)旅游市場(chǎng)。這部分游客的旅游目的以探親訪友及休閑度假為主。由于本來就身居內(nèi)蒙古，對(duì)周圍的景觀相對(duì)來說較為熟悉，他們的出行較多的是以聯(lián)絡(luò)親情和友情為住，具有重復(fù)性和短暫性等特點(diǎn)。但隨著私家車越來越普及，這部分旅游市場(chǎng)的潛力應(yīng)該是很大的。

周邊省份的旅游市場(chǎng)也是我們應(yīng)當(dāng)關(guān)注的。從行政區(qū)域上來看，內(nèi)蒙古跨度很大，和周邊9個(gè)省份接壤，這為周邊游提供了很好的客觀基礎(chǔ)。其次，內(nèi)蒙古很多的居民是從周邊省份遷移過來，在感情上和周邊省份的居民具有緊密聯(lián)系。另外，內(nèi)蒙古發(fā)展周邊游還有一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)，就是臨近北京。作為首都，北京的本地人口本來就不少，加之其大量的流動(dòng)人口，無疑具有很大的市場(chǎng)。周邊游這部分市場(chǎng)，除了也具有探親訪友的這部分游客外，商務(wù)旅游占有很大市場(chǎng)。

最后看看遠(yuǎn)程旅游市場(chǎng)。這部分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)說是最值得我們關(guān)注的，同時(shí)也是利潤(rùn)最大的一塊市場(chǎng)。在上世紀(jì)90年代，來內(nèi)蒙古的大多以珠三角和長(zhǎng)三角地區(qū)的游客為主，因?yàn)檫@兩個(gè)地方相對(duì)來說是中國(guó)比較富裕的地方，經(jīng)濟(jì)能力較其他地方更強(qiáng)?？上驳氖?，隨著這幾年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，除了這兩個(gè)地區(qū)的客源外，.很多內(nèi)陸省份也開始把內(nèi)蒙古當(dāng)作旅游的目的地，這使得我們的客源市場(chǎng)進(jìn)一步多元化了。

四、競(jìng)爭(zhēng)分析

在對(duì)外部宏觀環(huán)境和市場(chǎng)需求進(jìn)行了分析之后，我們

再對(duì)市場(chǎng)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)作一下簡(jiǎn)單的分析，在此引入波特的五力分析理論。根據(jù)波特(M.E.Pprter)的觀點(diǎn)，一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)，不只是在原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中進(jìn)行，而是存在著五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量：潛在的行業(yè)新進(jìn)入者、替代品的競(jìng)爭(zhēng)、買方討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。這五種力量相互作用、相互影響，從而決定著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展前景和獲利能力。下面我們針對(duì)內(nèi)蒙古的具體情況，來分析一下這五種競(jìng)爭(zhēng)力量。

(一)潛在的行業(yè)新進(jìn)入者

隨著內(nèi)蒙古旅游業(yè)的不斷發(fā)展，旅游市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，越來越多的新的競(jìng)爭(zhēng)者加入本行業(yè)。以內(nèi)蒙古的旅行社和酒店業(yè)為例。1999年底，全區(qū)共有各類旅行社67家，但到了2005年底，已達(dá)到了294家；1994年內(nèi)蒙古共有星級(jí)飯店23家，但到了2005年底，已達(dá)到202家。新的競(jìng)爭(zhēng)者的加入，勢(shì)必會(huì)加劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。從內(nèi)蒙古自身的情況來看，往往到了旺季，就會(huì)出現(xiàn)“車緊”、“房緊”的局面。而造成這種局面的很大一部分原因，就是市場(chǎng)的無序競(jìng)爭(zhēng)以及旅游行業(yè)的盲目擴(kuò)大。

(二)替代品的競(jìng)爭(zhēng)

內(nèi)蒙古的草原和沙漠景觀，是力推的主要品牌，同時(shí)，也是吸引遠(yuǎn)程游客的重要資源。但現(xiàn)實(shí)的情況是，我們?cè)谶@兩方面的優(yōu)勢(shì)卻并不十分明顯。-Ty面，我們的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)并不是太完善；另外，在旅游宣傳上往往也不如新疆、川西的草原以及甘肅和寧復(fù)的沙漠做得到位。

(三)買方以及供貨商討價(jià)還價(jià)的能力

隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展和各種監(jiān)督機(jī)制的健全，市場(chǎng)從最開始的賣方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向了買方市場(chǎng)。也正因?yàn)槿绱耍瑸榱宋驮?，?nèi)蒙古的很多旅游行業(yè)爭(zhēng)相采取“低價(jià)”的方法吸引顧客，而這樣做的后果，往往使得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序非?；靵y。從另外一個(gè)角度來看，“低價(jià)”必然意味著利潤(rùn)的降低甚至為零，這使得旅游行業(yè)在接待質(zhì)量上也沒有了保證，反過來最終損害的是游客自身的利益。

(四)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)

這種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)現(xiàn)在市場(chǎng)上的企業(yè)來說，應(yīng)該是影響最大的。以內(nèi)蒙古的旅行社業(yè)為例，截至2005年底，內(nèi)蒙各古種各樣的旅行社達(dá)到了294家，僅首府呼和浩特一地。就有超過100家旅行社，而其中大部分是屬于“小工作坊”式的企業(yè)。這部分旅行社往往沒有其他優(yōu)勢(shì)，僅僅依靠低價(jià)手段去“占領(lǐng)”市場(chǎng)，且他們的服務(wù)質(zhì)量也得不到保證，經(jīng)常遭到游客的投訴，這不僅損害了游客的合法利益，也極大地?fù)p害了內(nèi)蒙古的形象。當(dāng)然，這并不是全部。在內(nèi)蒙古，有一部分旅行社(尤其是較大的旅行社)正在通過自己的努力，去占領(lǐng)市場(chǎng)，打造自己的品牌。

除此之外，人們思想觀念的不斷更新，旅游宣傳的積極開展，都為我們開展旅游創(chuàng)造了一個(gè)好的發(fā)展環(huán)境。我們應(yīng)緊緊抓住這個(gè)契機(jī)，結(jié)合自身的特點(diǎn)，通過科學(xué)、高效的營(yíng)銷手段去發(fā)展內(nèi)蒙古的旅游業(yè)，以達(dá)到社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)“雙豐收”。