在物質(zhì)極大豐盛的現(xiàn)代社會(huì)，超級(jí)市場(chǎng)琳瑯滿目的商品，讓人們?cè)谙M(fèi)物質(zhì)的同時(shí)，還追求一種消費(fèi)的氛圍、消費(fèi)的品味等，能滿足精神上的愉悅、安全、幸福等等。而廣告越來(lái)越傾向于演繹溫情來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的心，越來(lái)越關(guān)注消費(fèi)者的情感需求。就如波德里亞所說(shuō):“當(dāng)代消費(fèi)者沐浴在關(guān)切的陽(yáng)光中?！盵1]許多學(xué)者也頗為“欣喜”地感受到當(dāng)代廣告越來(lái)越具有“人文關(guān)懷”了。然而，這真是人文關(guān)懷嗎？真正的人文關(guān)懷是以人為本，既關(guān)注民眾的現(xiàn)實(shí)生存狀況、疾苦、哀樂(lè)、精神欲求、思想感情，又重視個(gè)體及族類的全面發(fā)展，重視提升人的精神生活和道德境界；弘揚(yáng)真善美、鞭撻假惡丑、呼喚重視人的價(jià)值和尊嚴(yán)，提高人的物質(zhì)生活，改善人的情感生活，完善人的道德情操，從而達(dá)到人與自然、人與社會(huì)的和諧。

時(shí)下不少的商業(yè)廣告通過(guò)夸張、比喻等修辭手法，聲稱能為消費(fèi)者提供在美好社會(huì)里過(guò)上美好生活的產(chǎn)品，消費(fèi)者也樂(lè)意相信廣告的說(shuō)辭，在渾然不覺(jué)中受其溫情誘導(dǎo)。這種溫情的廣告說(shuō)辭即商業(yè)廣告的“假關(guān)懷”。其廣告文本對(duì)消費(fèi)者形成了話語(yǔ)霸權(quán)，使得商業(yè)廣告與消費(fèi)者之間形成的是一種支配關(guān)系。

那么商業(yè)廣告是如何利用“假關(guān)懷”打動(dòng)消費(fèi)者的呢？

商業(yè)廣告中的產(chǎn)品真能迅速解決人類的一切需求嗎？這純粹是廣告強(qiáng)加于人們的一種技術(shù)至上的觀念。技術(shù)的更新確實(shí)能夠生產(chǎn)越來(lái)越豐富的產(chǎn)品，為我們解決生活中的許多問(wèn)題提供了一種技術(shù)保障。然而，技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品大多只能暫時(shí)緩解癥狀，如高露潔草本牙膏只能為你牙齒過(guò)敏提供一個(gè)解決的辦法，腦白金可以作為你平時(shí)忽略了對(duì)老人的關(guān)心的一個(gè)補(bǔ)救措施，還有的產(chǎn)品可以讓你暫時(shí)緩解壓力。但對(duì)于問(wèn)題真正的成因如制度上的問(wèn)題卻沒(méi)有指涉也無(wú)力解決。人際關(guān)系的缺失，是我們這個(gè)社會(huì)已經(jīng)存在的事實(shí)。盡管廣告擬構(gòu)了一個(gè)個(gè)熱鬧、親密的場(chǎng)面，營(yíng)造出人與人之間親近的氣氛。但這只是廣告中被消費(fèi)的地方，只存在于人們寄托在符號(hào)上的想象中。產(chǎn)品是無(wú)法解決制度層面所帶來(lái)的社會(huì)問(wèn)題的。同時(shí)，滿足和需求追逐的游戲中，最后走在前面的必然是需求。大多數(shù)學(xué)者為消費(fèi)文化下的定義，即是認(rèn)為：“是企業(yè)或者廣告公司充分挖掘消費(fèi)者的欲望，使他們充分相信自己仍然還需要自己實(shí)際上并不需要的物品?！盵2]

商業(yè)廣告為了借助“假關(guān)懷”抓住消費(fèi)者的心，已經(jīng)到了“無(wú)孔不入”的境地。眾所周知，中國(guó)的生活習(xí)慣中有很多陳規(guī)陋習(xí)，敬煙敬酒則最為明顯。在發(fā)達(dá)國(guó)家僅是隨意，而中國(guó)則發(fā)展到“感情深，一口悶”的地步。對(duì)此，商業(yè)廣告抓住了可趁之機(jī)，假意告知人們喝酒與肝有害，實(shí)則是為了推銷商業(yè)產(chǎn)品。以張鐵林出演的兩個(gè)版本的廣告為例：一個(gè)清朝皇帝打扮，一個(gè)現(xiàn)代裝束，推銷的東西都一樣——海王金樽，從廣告中可以看出這是一種能緩解酒精對(duì)人體傷害的產(chǎn)品，無(wú)疑是一種福音。可真的仔細(xì)想來(lái)，其對(duì)消費(fèi)者多少有一種誤導(dǎo)，廣告提倡一種不健康的飲酒習(xí)慣，讓人產(chǎn)生一種誤解，只要有海王金樽就可以放開(kāi)量去干。廣告訴求將酒精對(duì)肝臟的嚴(yán)重傷害淡化了，如果說(shuō)這是消費(fèi)者的關(guān)懷難免不會(huì)遭人質(zhì)疑。

另外，商業(yè)廣告的“假關(guān)懷”還表現(xiàn)在其并沒(méi)有關(guān)注消費(fèi)者的真正利益，僅是滿足的消費(fèi)者的一種表面上的需求：地位象征、個(gè)性張揚(yáng)、他人羨慕、權(quán)力等。在廣告的勸服與誘導(dǎo)下，消費(fèi)者注重地更多的是商品的符號(hào)價(jià)值而不是物質(zhì)價(jià)值。就如同許多學(xué)者所擔(dān)心的，這是廣告的一種“消費(fèi)價(jià)值觀”的推銷。廣告引領(lǐng)著消費(fèi)者去追求時(shí)尚、追求幸福、追求美；同時(shí)也為消費(fèi)者界定著什么是時(shí)尚、什么是幸福以及什么是美。廣告通過(guò)話語(yǔ)對(duì)消費(fèi)者價(jià)值觀、生活方式的操縱，讓人們忽視了生活中有多種美的存在，有多種滿足情感的方式。在陷入對(duì)廣告中所宣揚(yáng)的時(shí)尚、幸福、美的產(chǎn)品的追求中迷失了自我。如許舜英的后現(xiàn)代意識(shí)形態(tài)廣告，如中興百貨1998秋裝上市《服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝》中：“衣服是性別。衣服是空間。衣服是階層。衣服是權(quán)力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展現(xiàn)。衣服就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝?！敝信d百貨l999年春裝上市中：經(jīng)濟(jì)不景氣不會(huì)令我不安，銀行倒閉不會(huì)令我不安……缺乏購(gòu)物欲才會(huì)令我不安?！盵3]許舜英的意識(shí)形態(tài)廣告通常都具有明顯的替消費(fèi)“立法”的意識(shí)形態(tài)傾向，體現(xiàn)并引導(dǎo)消費(fèi)者或清晰或模糊的生活態(tài)度和價(jià)值取向主張。由于這些主張貼近消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)并且標(biāo)新立異，因而容易被消費(fèi)者接受和流行。它們偽裝、張揚(yáng)消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)和消費(fèi)散望，以張狂的、標(biāo)新立異的甜膩意趣填充被物化的當(dāng)代人苦澀麻痹的心靈，以幸福的允諾瓦解了人們的批判和否定能力，平息了消費(fèi)者對(duì)若即若離地隱身其后的品牌和商品的抵制情緒，于是崇拜物質(zhì)的消費(fèi)具有了合法的理由和說(shuō)辭，消費(fèi)成為反叛傳統(tǒng)文化和主流意識(shí)形態(tài)的精英大眾流行文化。[4]

綜上所述，商業(yè)廣告的“假關(guān)懷”即虛偽的關(guān)懷，它并沒(méi)有從人性的根本出發(fā)，它假意的關(guān)懷人們的生存狀態(tài)，關(guān)心人們生活的方方面面，關(guān)心他們的物質(zhì)和精神需求，卻只是不加鑒別毫無(wú)原則地迎合人們的一切需求和欲望，包括他們不健康的心理需求和生活習(xí)慣；它假借重視人的價(jià)值和尊嚴(yán)，實(shí)則是促使人們心靈的扭曲和不正確的價(jià)值觀的形成；它假借提高人的物質(zhì)生活，目的是向消費(fèi)者宣揚(yáng)一種另類的消費(fèi)觀和生活理念，美其名曰“新時(shí)尚”什么的等等，使得消費(fèi)者掉入其“文化”陷阱。假關(guān)懷以各種情感、意識(shí)、藝術(shù)、時(shí)尚為假象，為其披上五彩的“關(guān)懷”大衣以蒙蔽受眾的心智，從而操縱他們的心理意識(shí)和消費(fèi)行為，為的就是實(shí)現(xiàn)其最終目的——商業(yè)利潤(rùn)。

參考文獻(xiàn):

[1]波德里亞著，劉成富等譯.消費(fèi)社會(huì)[M].南京大學(xué)出版社，2000.10:179.

[2]蔣道超.消費(fèi)文化、身份建構(gòu)、現(xiàn)代化——美國(guó)20世紀(jì)消費(fèi)文化的流變[J].外語(yǔ)研究，2004.2.

[3][4]楊曉軍，許舜英意識(shí)形態(tài)與后現(xiàn)代廣告[J].國(guó)際.

作者單位:湖南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院