摘 要：消費(fèi)心理文化論嘗試從文化心理學(xué)的角度探討文化對(duì)于消費(fèi)行為的深層關(guān)系，但幾十年來，文化心理學(xué)發(fā)展的不成熟行使其研究的主要領(lǐng)域仍集中在不同文化的對(duì)比研究上，特別是中國傳統(tǒng)文化的研究是其重要的理論成果之一。因此，中國傳統(tǒng)文化與中國人的消費(fèi)心理也是旅游消費(fèi)心理的文化心理學(xué)分析的重要部分，并對(duì)我國旅游企業(yè)參與國際競(jìng)爭(zhēng)，搞好市場(chǎng)營銷工作具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：中國傳統(tǒng)文化；消費(fèi)心理；中庸之道

中國傳統(tǒng)文化，是指以漢族為主體的，多民族共同組成的中華民族在漫長的歷史發(fā)展過程中創(chuàng)造的特殊文化體系。它是以幾千年來的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，以宗法家族制度為背景，以儒家倫理道德為核心的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化、血緣文化與修養(yǎng)文化的統(tǒng)一。中國傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長，在這種文化背景中繁衍生息的中華民族，其價(jià)值觀念、思維方式、生活方式、消費(fèi)觀念等都有其獨(dú)特性。下面我們就從傳統(tǒng)文化角度去分析其在人們旅游消費(fèi)心理方面的影響：

(一)講究中庸的傳統(tǒng)文化對(duì)人們旅游消費(fèi)心理的影響。

中庸之道是儒家的一種基本主張。大理學(xué)家朱熹認(rèn)為，中庸就是“不偏之謂中，不易之謂中”。通俗地說，中庸的要義就是:事物的發(fā)展過程都有一定的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，如果超過或達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范都是不利于事物發(fā)展的，所以無論做什么事都應(yīng)該采取不偏不倚、調(diào)和折中的態(tài)度。中庸是中國人的一個(gè)重要的價(jià)值觀，幾千年來一直深刻地制約著我們中華民族的思想和行為。凡事講究“度”，反對(duì)超越“常規(guī)”的思想和行為，反對(duì)根本性變革，強(qiáng)調(diào)持續(xù)和穩(wěn)定。就個(gè)人而言，中國人往往把自己看作是某一群體中的一員，竭力遵守群體規(guī)范，言行舉止力求與大家一致，避免突出個(gè)人，否則會(huì)引起別人的注意和議論，這是大多數(shù)中國人最不喜歡的，也是他們極力避免的。這種文化意識(shí)反映在旅游消費(fèi)行為中，就是強(qiáng)調(diào)與社會(huì)保持一致的重要性，隨大流，趕潮流，與他人看齊，旅游消費(fèi)行為趨于一致化;不贊成超前消費(fèi)，注重傳統(tǒng)，看不慣新生事物，不注重旅游消費(fèi)中的標(biāo)新立異。

(二)注重倫理的傳統(tǒng)文化對(duì)人們旅游消費(fèi)心理的影響。

由于中國傳文化是建立在宗法制度基礎(chǔ)上的血緣文化，國家同構(gòu)，宗法一體，神權(quán)、王權(quán)、父權(quán)合一，所以中國傳統(tǒng)文化最基本的功能就是維持和強(qiáng)化作為宗法制度基礎(chǔ)的血緣關(guān)系，強(qiáng)調(diào)人與群體之間的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)血緣家族關(guān)系和以血緣為基礎(chǔ)派生出來的人際關(guān)系。這種非常重視人與人之間關(guān)系的核心觀念與西方注重人與自然之間關(guān)系、強(qiáng)調(diào)個(gè)性與自由的觀念形成強(qiáng)烈反差，并直接導(dǎo)致了中西文化在許多方面出現(xiàn)了不同。反映在旅游消費(fèi)行為中，中國人的旅游消費(fèi)自然也是以家庭為單位進(jìn)行的。在旅游產(chǎn)品和服務(wù)信息傳遞和溝通方面，口傳信息溝通比正式的信息溝通渠道(如廣告)更能讓中國旅游者相信和接受。

(三)好面子的傳統(tǒng)文化對(duì)旅游消費(fèi)心理的影響。

愛好面子是中國人典型的文化心理特征。也就是中國人特別講究自己的“形象”和在他人心目中的地位，重視“臉面”。中國人的愛面子是多方面的，既講究自己給自己裝面子、自己給別人留面子，也講究別人給自己留面子。反映在旅游消費(fèi)行為中，中國旅游者看重“體面”的旅游消費(fèi)，看重與自己的身份地位相一致、與周圍的他人相一致的求同消費(fèi)和人情消費(fèi)。同時(shí)，會(huì)將旅游消費(fèi)行為作為一總不同于群體成員的經(jīng)歷，覺得很有面子。

(四)重義輕利的文化對(duì)傳統(tǒng)旅游消費(fèi)心理的影響。

注重情義和精神價(jià)值，輕視物質(zhì)利益，強(qiáng)調(diào)人與人之間的感情和道義，是中國文化的又一大特色，也是中西方文化的主要差異之一?？鬃釉?“君子喻于義，小人喻于利”。這種重義輕利的價(jià)值觀使得中國人非常注意人與人之間的感情交流。在人際交往中熱衷于互助饋贈(zèng)各種禮物，以強(qiáng)化相互的關(guān)系，這種文化心態(tài)致使許多人把人們之間的交情看的很重要。重義輕利在旅游消費(fèi)行為中的表現(xiàn)就是，旅游產(chǎn)品的禮品化和旅游紀(jì)念品的情感化。

上述這四個(gè)方面構(gòu)成和集中體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的基本精神及其對(duì)中華民族的塑造和建構(gòu)，其對(duì)中國人的旅游消費(fèi)心理與行為的影響是多方面的，并是中國的旅游消費(fèi)者形成了其特有的旅游消費(fèi)心理和行為特點(diǎn)。正確地認(rèn)識(shí)和科學(xué)地分析我國傳統(tǒng)文化影響下的旅游消費(fèi)心理與行為特點(diǎn)，對(duì)旅游企業(yè)在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、服務(wù)的推廣以及制定營銷策略等方面都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

參考文獻(xiàn)：

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［3］《旅游心理學(xué)》何稼靜 重慶大學(xué)出版社2004

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［5］侯玉波 社會(huì)心理學(xué) 北京大學(xué)出版社， 2002

［6］《中國傳統(tǒng)文化》張豈之高等教育出版社1994.11

（作者通訊地址： 河北保定市河北大學(xué)教育學(xué)院發(fā)展與教育心理學(xué) 071002；秦皇島北戴河區(qū)聯(lián)峰北路90號(hào)秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué) 院旅游系辦公室066100 ）