摘 要：21世紀，我國銀行業(yè)進入了品牌時代。盡管這個時代才剛開始，但品牌意識已經(jīng)開始自覺或不自覺地融入到我國銀行業(yè)變革的先行者之中?！叭鞯钠髽I(yè)拼產(chǎn)品；二流的企業(yè)拼服務(wù)；一流的企業(yè)拼品牌”已經(jīng)成為品牌競爭的游戲法則。隨著我國銀行業(yè)的全面對外開放，面臨來自國外銀行業(yè)的強大沖擊，品牌建設(shè)成為提升商業(yè)銀行競爭力的主要力量。本文將“主動品牌管理”理念引入到品牌建設(shè)中來，說明以品牌建設(shè)對商業(yè)銀行的重要意義，闡述了我國商業(yè)銀行品牌建設(shè)有待突破的瓶頸問題，并著重論證了實行主動品牌管理可采取的策略。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；品牌；品牌建設(shè)

中圖分類號：F832.33

文獻標(biāo)識碼：Ａ

文章編號：1003-9031(2008)01-0084-03

一、品牌及金融品牌的內(nèi)涵

1.品牌的概念。品牌是指一種名稱、標(biāo)記、符號或設(shè)計，是產(chǎn)品知名度、認知度、個性化等綜合元素的集合體。品牌能使企業(yè)在長期的市場營銷活動中，在其產(chǎn)品生產(chǎn)、開發(fā)、銷售過程中逐漸被市場熟悉，能夠為客戶辨認、接受和認同，對其形成偏好和信任感，并與同類產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。由此觀之，品牌一旦在客戶心中樹立了良好的形象和信譽，會大大提高品牌的產(chǎn)品附加值和企業(yè)商譽，這對企業(yè)整體形象的提高有著不可低估的作用。在經(jīng)濟金融全球化趨勢愈演愈烈的今天，品牌已經(jīng)成為企業(yè)最具競爭力的無形資產(chǎn)，是否擁有強勢品牌、知名品牌，成為判斷一個企業(yè)綜合實力強弱的重要標(biāo)準。[1]

2.金融品牌的內(nèi)涵。金融品牌是金融產(chǎn)品和服務(wù)個性化的表現(xiàn)，其主要內(nèi)涵在于金融產(chǎn)品和服務(wù)以及金融企業(yè)形象等要素的綜合反映，是金融企業(yè)競爭力的外在體現(xiàn)。商業(yè)銀行是經(jīng)營信用的金融企業(yè)，依靠經(jīng)營信用來實現(xiàn)其品牌價值。盡管金融產(chǎn)品極易模仿，但已在消費者心目中形成的品牌印象，是難以模仿和復(fù)制的。在金融產(chǎn)品日益同質(zhì)化的形勢下，品牌作為服務(wù)的一種載體，有利于展示商業(yè)銀行的服務(wù)特色，并促進其服務(wù)特色的識別和形成，是商業(yè)銀行核心競爭力的重要源泉。品牌象征著號召力，商業(yè)銀行如果擁有良好的品牌，可以培養(yǎng)和發(fā)展一批忠誠的客戶群體，擴大其市場份額，也能為其產(chǎn)品和服務(wù)帶來超越其功能效用的附加價值和利益，賦予額外的競爭力。

二、加強我國商業(yè)銀行品牌建設(shè)的必要性和緊迫性

1.加強品牌建設(shè)是應(yīng)對境外銀行沖擊的現(xiàn)實需要。品牌是商業(yè)銀行獲得核心競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。在經(jīng)濟全球化的浪潮中，外資銀行紛紛登陸中國，并逐步實施品牌策略。“洋”品牌憑借先進的技術(shù)、現(xiàn)代的管理及雄厚的資金實力，對國內(nèi)銀行業(yè)形成了強有力的沖擊。世界知名的外資銀行金融產(chǎn)品完善，擁有雄厚的品牌實力及豐富的品牌建設(shè)和品牌營銷經(jīng)驗，大多由總部負責(zé)對全球的機構(gòu)進行品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃管理，擁有高專業(yè)度的品牌管理人員，借助其品牌影響力牢固確立其市場地位。2007年4月23日，匯豐銀行、花旗銀行、渣打銀行和東亞銀行正式向內(nèi)地居民開辦人民幣業(yè)務(wù)。這四家銀行向外界發(fā)布公告稱，它們以賬戶余額為標(biāo)準對客戶進行分層，提供不同品質(zhì)服務(wù)。[2]在外資銀行完善的品牌建設(shè)策略面前，我國商業(yè)銀行面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，要想在這場全球化金融品牌的競爭中奮起直追，關(guān)鍵是要認識到品牌建設(shè)的重要性，著力于品牌建設(shè)，才能在國際競爭中贏得主動。

2.加強品牌建設(shè)是在銀行同業(yè)競爭中搶得先機的有力措施。國內(nèi)銀行業(yè)競爭日益激烈，金融產(chǎn)品具有高同質(zhì)性、高可復(fù)制程度、技術(shù)壁壘較小的特征，決定了商業(yè)銀行要在幾近同質(zhì)化的同業(yè)競爭中贏得優(yōu)勢，只有強化品牌建設(shè)，進一步提升市場競爭力，在眾多的品牌中脫穎而出，才能獲得消費者的品牌認知和肯定，并在同業(yè)競爭中占得先機。中國銀行是國內(nèi)銀行業(yè)中較早認識到品牌作用和品牌價值的銀行之一，特別是2004年中國銀行成為北京奧運會唯一銀行合作伙伴以來，該行大力推行奧運品牌戰(zhàn)略，為“中國銀行”的百年品牌增添了新的品牌內(nèi)涵和品牌價值。有數(shù)據(jù)顯示，贊助、參與奧運活動，其資金投入對提高品牌知名度的效應(yīng)，要比普通廣告高2至3倍。成為奧運合作伙伴，為中國銀行提供了進一步審視和考驗品牌屬性、提升品牌擴張能力、提高品牌影響力的機會。2007年3月6日，中國銀行被中國品牌研究院評為2006年奧運營銷最為成功的企業(yè)品牌之一。2007年6月，中國銀行入選世界品牌實驗室評出的2007年“世界品牌500強”。近期的美國《商業(yè)周刊》首次單獨評出中國20個最有價值品牌，中國銀行位居第二，品牌價值達102.9億美元。[3]

3.加強品牌建設(shè)是推動我國商業(yè)銀行又好又快發(fā)展的內(nèi)在動力。改革開放以來，在政府的有力措施下，我國金融業(yè)改革取得了令人矚目的成績，在一些關(guān)鍵領(lǐng)域已取得重大突破。建行、中行、工行2006年陸續(xù)上市，農(nóng)行當(dāng)前也在緊鑼密鼓地實行股份制改革。國有商業(yè)銀行股份制改革取得重要進展，經(jīng)營理念和經(jīng)營方式得到進一步轉(zhuǎn)變。這些變化有利地推動國有商業(yè)銀行提高競爭力。隨著股份制改革的進一步深化，公司治理機制日益完善，也為商業(yè)銀行加強品牌建設(shè)創(chuàng)造了良好的條件。實施品牌戰(zhàn)略是商業(yè)銀行公司治理邁向新臺階的必然選擇，是商業(yè)銀行實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。通過實施品牌戰(zhàn)略，可以穩(wěn)定和強化商業(yè)銀行的市場地位，對促進銀行發(fā)展具有積極意義。

三、我國商業(yè)銀行品牌建設(shè)有待突破的瓶頸問題

近年來，隨著金融服務(wù)需求的多元化以及同業(yè)競爭的加劇，我國銀行業(yè)競爭已逐步從較低層次的價格和產(chǎn)品的競爭向品牌的對抗轉(zhuǎn)變，進一步加大品牌建設(shè)力度，也取得了一定的成績。但從整體上看，我國商業(yè)銀行品牌建設(shè)尚未成熟，還存在一些瓶頸問題。

1.品牌意識有待進一步強化。大部分商業(yè)銀行沒有設(shè)立專門負責(zé)品牌建設(shè)的部門，基本由行政性管理部門來行使品牌建設(shè)的職能；沒有建立專業(yè)的品牌管理隊伍，品牌產(chǎn)品基本由各業(yè)務(wù)條線分散營銷，沒有形成合力；沒有形成品牌建設(shè)的正確認識，將其簡單等同于新聞宣傳、廣告設(shè)計等，忽視了品牌戰(zhàn)略中最本質(zhì)的部分，即提升品牌價值和競爭力。

2.品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃工作有待進一步加強。從品牌外延來看，品牌宣傳沒有得到廣泛的影響和認知；從品牌內(nèi)涵來看，沒有明確的價值理念，難以在消費者心目中形成鮮明深刻的個性；從品牌戰(zhàn)略的整體性來看，品牌管理缺乏資源整合。由于我國商業(yè)銀行屬于總分行式的組織架構(gòu)，品牌戰(zhàn)略在上下級行之間的執(zhí)行情況得不到統(tǒng)一，在產(chǎn)品的方案設(shè)計、廣告投放和營銷宣傳等方面基本是各自為政。[4]

3.品牌建設(shè)的方向定位有待進一步明確。品牌提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)，要占領(lǐng)的是一個特殊的市場，要培育的是固定消費者群體的忠誠。我國大部分商業(yè)銀行在推行品牌建設(shè)時往往欠缺準確的定位，沒有很好地聯(lián)系自身實際，更多的時候是盲目迎合市場熱點，以致難以形成自身的突出特點和優(yōu)勢，同質(zhì)化問題日益嚴重。

四、我國商業(yè)銀行實行主動品牌管理的對策建議

所謂主動品牌管理，是指商業(yè)銀行自覺從加強自身建設(shè)，完善組織結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的角度出發(fā)，從源頭做好品牌建設(shè)工作，在危機爆發(fā)時能夠占據(jù)主動位置的品牌建設(shè)理念。主動品牌管理是商業(yè)銀行擴大其品牌影響力的重要方法，主要目的在于進一步提高競爭力和美譽度。筆者認為，我國商業(yè)銀行實行主動品牌管理可考慮采取以下幾點策略。

1.實行主動品牌管理必須與銀行整體戰(zhàn)略有機結(jié)合，打造品牌管理長效機制。品牌體現(xiàn)的是銀行的實力，要最大限度地發(fā)揮品牌的作用，品牌策略必須納入銀行整體戰(zhàn)略中，必須結(jié)合銀行的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，必須服從經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整的要求，這樣才能收到預(yù)期的效果。二者互為促進：專業(yè)的品牌管理，有利于制定統(tǒng)一的整體戰(zhàn)略；而統(tǒng)一的整體戰(zhàn)略，又有利于夯實品牌管理的基礎(chǔ)，使其保持一致。其中，建立健全組織架構(gòu)是關(guān)鍵。第一，可以結(jié)合我國商業(yè)銀行總分行式的行政管理模式，建立戰(zhàn)略性的品牌管理機構(gòu)，專業(yè)負責(zé)整個銀行的品牌運營，確?？偡中兄g溝通順暢，使品牌管理自上而下保持一致性，這是提高品牌管理水平的制度保障。第二，建立品牌建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，加強對品牌建設(shè)工作的領(lǐng)導(dǎo)，整合全行資源，引導(dǎo)所轄機構(gòu)加強溝通協(xié)作。同時也可以進一步加大與系統(tǒng)內(nèi)兄弟行的溝通協(xié)作力度，充分利用兄弟行已經(jīng)與當(dāng)?shù)孛襟w建立的合作資源，加強在外地的品牌宣傳，建立新聞宣傳危機公關(guān)聯(lián)動機制，跨區(qū)域提升品牌形象。第三，加大人才投入力度，完善人才培養(yǎng)機制，造就高素質(zhì)的品牌管理人員，專門負責(zé)銀行的品牌戰(zhàn)略決策，充分發(fā)揮其在營銷手段和管理能力上的優(yōu)勢，這是提高品牌管理水平的人才保證。

2.實行主動品牌管理必須加強品牌規(guī)劃，建立有效的品牌溝通和傳播渠道。要創(chuàng)建成功的品牌，商業(yè)銀行要認真分析市場環(huán)境，結(jié)合自身優(yōu)勢和特點，自覺、細致、系統(tǒng)地做好品牌規(guī)劃。品牌規(guī)劃主要從產(chǎn)品名稱選擇、標(biāo)識設(shè)計、廣告投放、新聞發(fā)布、產(chǎn)品宣傳、品牌定位、品牌構(gòu)架設(shè)計和品牌的危機控制等因素進行綜合考量，使所有的產(chǎn)品品牌能夠形成相互作用的互動和協(xié)同效應(yīng)。以品牌管理統(tǒng)率所有階段性的宣傳、營銷、廣告活動，在達到宣傳營銷目的的同時，積累品牌資產(chǎn)，從而形成品牌宣傳的合力。

在品牌溝通方面，對內(nèi)統(tǒng)一VI設(shè)計、形象標(biāo)識、網(wǎng)點建設(shè)、形象宣傳等，形成獨特的形象文化；對外提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)，組織并參與有價值、有影響力的品牌推廣活動，使客戶充分了解銀行的產(chǎn)品和服務(wù)，并充分表達消費需求，使客戶的個性化需求得到最大程度的滿足，并在選定目標(biāo)客戶群的基礎(chǔ)上，綜合采用廣告投放、參加展覽等營銷溝通方式，在目標(biāo)客戶頭腦中建立積極的品牌形象，有效提高客戶的品牌忠誠度。

在品牌傳播方面，實行多角度、多渠道、多形式的品牌整合傳播，這對提升品牌管理的效能至關(guān)重要。要在充分運用廣告、公關(guān)、新聞宣傳、事件營銷、組織活動等渠道的基礎(chǔ)上，將其理順糅合，全方位打造立體而完整的品牌形象。外資銀行對此特別重視，它們通過合理的運作機制，確保對外宣傳的效率和效果。例如，花旗銀行和匯豐銀行都實行“總部-地區(qū)分部-當(dāng)?shù)胤中小钡娜壠放乒芾砟Ｊ?，由總部負?zé)對企業(yè)在全球的品牌推廣和戰(zhàn)略規(guī)劃管理，包括對特定品牌承諾進行定位，制定各地區(qū)分部年度宣傳計劃等。而地區(qū)分部則在總部品牌規(guī)劃的要求下，將總部規(guī)劃本地化，即轉(zhuǎn)換成一份可以操作的計劃，包括制訂具體的實施內(nèi)容、分配預(yù)算、進行方案策劃、執(zhí)行，并對效果進行監(jiān)控和評估，確保對外形象和市場聲音的協(xié)同一致。[5]

3.實行主動品牌管理必須完善品牌管理危機應(yīng)對體系，避免品牌價值弱化。商業(yè)銀行作為經(jīng)營信用的企業(yè)，一旦發(fā)生品牌危機，可能導(dǎo)致品牌價值受到削弱，市場聲譽和形象受到負面影響。因此，構(gòu)建品牌管理危機應(yīng)對體系是商業(yè)銀行實行主動品牌管理的工作重點。首先，要建立完善品牌建設(shè)危機預(yù)案。在日常品牌管理工作中，要高度關(guān)注可能影響品牌價值的潛在危機因素或突發(fā)事件，正確預(yù)測和判斷各種危機征兆，在組織內(nèi)自上而下建立危機處理機制，制定周密、有效的應(yīng)對方案，一旦危機事件爆發(fā)，能夠及時采取有效措施，掌握主動，促進品牌危機的消除。其次，要培養(yǎng)全員品牌危機意識，激發(fā)并充分調(diào)動全體員工參與品牌建設(shè)的激情和責(zé)任感，使品牌管理成為每一名員工的自覺行動，真正做好品牌的發(fā)展和維護。最后，商業(yè)銀行可以加強與政府宣傳管理部門和金融監(jiān)管部門的溝通聯(lián)系和工作匯報，爭取工作上的理解與支持，并借助政府及監(jiān)管部門資源，搶占話語主導(dǎo)權(quán)，形成正面輿論導(dǎo)向，為危機公關(guān)打好基礎(chǔ)。同時強化與媒體的合作，加強經(jīng)營管理業(yè)績亮點的正面宣傳，加大品牌形象和銀行產(chǎn)品的廣告投放力度，在獲取廣告價值回報的同時，與媒體達成新聞保護共識，切實維護品牌形象。

參考文獻：

[1] 陳勇.國有商業(yè)銀行品牌建設(shè)策略分析[N].北方經(jīng)濟，2006-05-11.

[2] 曹朝霞，周春生.金融品牌塑造是一件微妙的事情[N].新營銷，2007-06-15.

[3] 服務(wù)奧運：中行與奧運合作共贏[N].新華社每日電訊，2007-10-18.

[4] 徐芳，曹卓.商業(yè)銀行品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及策略思考[J].財經(jīng)理論與實踐，2004，（6）.

[5] 鄭良芳.提升銀行國際競爭力須著力創(chuàng)建自主品牌[N].金融時報，2007-07-09.