摘 要：

隨著動漫產業(yè)的興起和CG（Computer Graphic）事業(yè)的蓬勃發(fā)展，動漫形象在人們的日常生活中頻頻出現(xiàn)。作為某些企業(yè)的代言人，以其活潑可愛的外表和鮮明獨特的個性，成為人們熟知和喜愛的對象，同時也使這些企業(yè)的品牌內涵和產品深入人心。本文將從以動漫產品為制作對象的企業(yè)和非動漫制作類企業(yè)利用動漫形象進行營銷活動來探討動漫形象在跨國營銷中所起的作用。

關鍵字：動漫代言；品牌授權；跨國營銷； 

近年來，伴隨著動漫產業(yè)的迅速發(fā)展，現(xiàn)代的營銷策劃也更具多樣化，內容更豐富生動，特別是虛擬的動漫代言人的誕生，吸引了大眾的目光。總的來說，現(xiàn)今的動漫形象營運有三類，第一類是以動漫為主要發(fā)展對象的電影電視等傳媒企業(yè)以及網(wǎng)絡游戲產業(yè)，如迪士尼，夢工廠，盛大等，這類企業(yè)以其擁有的動漫形象，利用品牌形象授權的形式，擴展產品線，來實現(xiàn)企業(yè)盈利以及經營范圍的擴大；第二類是非動漫產業(yè)企業(yè)自己開發(fā)設計或委托開發(fā)代表其品牌文化的動漫形象進行市場營銷策劃，比如最近的興起的網(wǎng)絡支付寶業(yè)務的營運商開展吉祥物的設計征集活動；第三類是在一些大型展會的宣傳，最典型的莫過于奧運會，設計合適的吉祥物，既承載了承辦國的本土文化，又一種輕松愉快易于接受的形式向世界進行了很好的傳達奧運精神。

限于篇幅，本文將從前兩類的動漫形象的營運，來探討動漫形象在跨國營銷中所起到的作用。

一、 動漫形象與傳媒與網(wǎng)絡游戲產業(yè)

電視電影等傳媒業(yè)和網(wǎng)絡游戲產業(yè)是動漫形象生產的主力軍，其中就包括家喻戶曉的迪士尼產業(yè)。

縱觀迪士尼的成功，不是靠販賣單純的動漫形象，而是圍繞動漫形象所構成的影視制作、主題公園、消費產品和媒體網(wǎng)絡四大主體業(yè)務互相支持的龐大產品體系的成功。而迪士尼的經營模式同時反映了動漫產業(yè)的公司營銷發(fā)展道路，即通過動漫形象的品牌授權，從單一產品到多種產品鏈整合。

1．動漫形象品牌授權

迪士尼產品鏈的擴大最主要的是通過動漫形象的品牌授權，就是指經版權商及授權商同意，被授權商在授權期限通過合約有償擁有合法動漫形象版權的使用權、商標權；被授權商按合約內容應用動漫形象的商標、人物形象及延伸造型圖案設計、開發(fā)、銷售品牌授權產品。動漫品牌授權收費方式一般為一次性授權收取年度版稅，產品銷售收入提成和預先收取年度保底銷量版稅。

國內研究表明，廣告費用投入加大一倍，只取得市場份額3.5%的增長，而品牌優(yōu)勢可以使市場份額數(shù)十倍提升。按國際慣例，在品牌授權領域，通常以產品年銷售的8%，作為一年的動畫形象使用費。

同時國際上的動漫授權項目分類很細，像服裝即可分作十幾類分別授權。圖書、音像制品、文具、玩具、服裝、飲料、食品、日化等兒童產品行業(yè)中，至少有2000余項產品可單項授權。如果企業(yè)一年的銷售額是5000萬，那么2000項的授權可以保證每年可有至少80個億收入。

2． 品牌授權模式——“流氓兔”為例

“流氓兔”的設計者授權專業(yè)運營由韓國CLKO全權負責品牌開發(fā)，其品牌運營方式可以歸結為以下幾種：

（1）直接授權相關產品。即流氓兔相關產品都要經過CLKO公司授權才能出售。這些商品在公司特許下形成一整套授權產品的“產業(yè)鏈”，同時“產業(yè)鏈”的各個環(huán)節(jié)互相促進，擴大了流氓兔原有的品牌形象。

（2）授權其他公司進行地區(qū)品牌特許，即在國外推廣中，把品牌的全部或部分業(yè)務授予該地區(qū)的某一個或者幾個企業(yè)進行特許活動。比如在日本，韓國CLKO公司授予了日本Takara公司擁有“流氓兔”形象的日本國內使用權。 

（3）采用加盟連鎖經營模式，開設“流氓兔”相關產品專賣店。它一方面能夠以相對低廉的價格出售產品，而另一方面則可從整體上提升品牌形象。

（4）聯(lián)合促銷。兩家或以上的企業(yè)，借用相互資源，聯(lián)合進行的促銷，優(yōu)點在于合作雙方或多方平攤費用，降低成本；還可以借助相互的品牌影響力提升各自品牌的總體影響。比如麥當勞利用聯(lián)合促銷的一個形式，“特許安排”的合作形式，推出換購流氓兔的活動，顧客只要在麥當勞餐廳購買食品滿1 5元便可以加3元換到一只俏皮流氓兔毛公仔鑰匙扣。 

正是通過這種多元化的特許經營模式，多樣化的特許商品，流氓兔曾經富甲一方。

二、 動漫形象與企業(yè)品牌營銷

近年隨著動漫產業(yè)發(fā)展帶動下出現(xiàn)的新趨勢，以動漫形象設計為核心業(yè)務的企業(yè)，通常是食品，服裝等行業(yè)，它們通常選擇合適的品牌設計營運公司，或是自行設計開發(fā)其代言人來進行市場營銷。有名的有麥當勞叔叔，騰訊企鵝，酷爾等。

1． 動漫形象與名人代言

媒體廣告是企業(yè)在跨國營銷中常用的手段，其中又以電視廣告的效果最為滿意，其生動的表現(xiàn)形式和廣大的收視群體能在很大程度上影響人們的消費行為。而在跨國營銷廣告制作中，很少有企業(yè)能負擔起巨額的廣告費用來謀求某位國際巨星的全球效應。

在跨國營銷中，企業(yè)選定產品代言人時，會有兩種做法，一是融合適應當?shù)匚幕瑫r選定當?shù)氐拿餍亲龃匀?，這就很好的避免了文化沖突，但是并不是每個企業(yè)都能找到既符合企業(yè)本身定位形象的代言人。第二種是選定一個全球都認可的名人，通常是體育界的明星，因為這些人的被關注程度和所具備的體育精神是全球通用的，但是又有幾個處于起步發(fā)展階段的企業(yè)愿意去支付如此高昂的宣傳費用呢。同時，請明星代言是有功利性和時間性的，它只能在一段時間內起作用，當然還有別的因素比如負面因素會導致連鎖反應，公關危機都是可能存在的。

近年來，隨著動漫和信息產業(yè)的迅速發(fā)展，很多企業(yè)愿意嘗試設計符合特定企業(yè)價值標準的動漫形象為企業(yè)做宣傳。

采取動漫形象還有著其它的好處，首先它具有很強的可塑性，企業(yè)可以依把自己的需要，如定位、理念、訴求等設計符合于自己的形象，而且隨時可以賦予新的生命，可以說動漫形象是為企業(yè)量身定做的。且這類形象具有很強的復制性，同一個動漫形象可以以不同形象出現(xiàn)公眾面前，可以很好的配合企業(yè)的宣傳推廣，這在跨國，特別是跨文化營銷中將帶來極大的便利。動漫形象相當于是企業(yè)的形象標識，可以說是企業(yè)的無形資產，就有如你看到企鵝就會想到是QQ，看到肯德基上校就可以知道是肯德基了。

這些形象在終端產品市場呈現(xiàn)較為集中的態(tài)勢，如下圖所示，主要集中于家電業(yè)，飲食業(yè)，IT業(yè)等。

2． 動漫形象的設計標準

動漫形象有眾多選擇，由上可見大致分為兩大類：一是現(xiàn)成形象，如出現(xiàn)在文藝作品中的著名形象以及動物，像搜狐網(wǎng)的小狐貍；二是人造形象，即根據(jù)品牌特征構思一種全新的虛擬形象，如“康師傅”等。

動漫形象選擇的原則應該是人們家喻戶曉、喜聞樂見、親善可愛的形象，但它一定要符合品牌和主導產品的特性，要容易被大多數(shù)消費者接受。即使是同類產品，不同品牌的定位往往也是不同的，有的面向高消費階層，有的面向普通消費者；有的突出高科技形象，有的強調大眾消費特征。因此不同特征的品牌所選取的動漫形象代表自然會有所不同，這就是企業(yè)在選擇時必須考慮的因素。動漫形象的形象設計可以抽象，也可以具體，創(chuàng)意獨特，構思新穎，造型簡潔，色彩鮮明，內涵要時尚，視覺沖擊力強；其名字要朗朗上口，易于記憶和傳播。

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3．動漫形象本土化問題

動漫形象大多具有或可愛或幽默的外形，易于為不同文化的人群所接受，但是目標市場和目標顧客的文化因素也是企業(yè)進行跨國營銷時要考慮的一個重要方面。比如在西方，尤其是基督教文化中黑貓是不吉利的動物，但是日本人卻認為貓是招財?shù)南笳?。而且品牌本土化能增加親切感，拉近與當?shù)啬繕祟櫩烷g的距離。例如可口可樂公司就精心營造出一個活靈活現(xiàn)的“小阿?！焙退娜遥瑸樾吕项櫩桶菽?。正是這些與中國消費者“隨喜”的中國傳統(tǒng)裝飾，使這些企業(yè)在中國人眼中倍感親切，由此獲得更多的認知、認同，借節(jié)發(fā)財自在情理之中。

現(xiàn)今的跨國公司采取的其實都是趨于本土化營銷策略。趨于本土化不是完全的本土化，它只是在保持了品牌本身精髓和實質的基礎上對不同的市場所做的適當調整。正是這種變與不變間的微妙把握成了品牌跨國營銷成功與否的重要砝碼。

三、結語

不論是以生產動漫形象為主的電影電視公司，還是非動漫產業(yè)利用動漫形象進行產品的代言及宣傳，動漫形象的宣傳銷售效果是顯而易見的。其具有的可愛外表，以及和企業(yè)文化相貼合的價值理念，將沖破語言以及文化的障礙成為跨國營銷的一大主流。

參考文獻：

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［8］ 張兵武，《品牌營銷大未來》［M］ 北京：機械工業(yè)出版社 2006

(作者通訊地址：浙江杭州浙江財經學院244信箱 310018)