摘 要：文化營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用文化資源通過(guò)文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造來(lái)提升產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在創(chuàng)造和滿足消費(fèi)者對(duì)真善美的文化需求中，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。包括產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)、品牌文化營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)層次。具有增值、調(diào)適、提升、差別育人等功能。

關(guān)鍵詞：文化營(yíng)銷(xiāo)；文化理念；品牌文化

一、文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

文化營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用文化資源通過(guò)文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造來(lái)提升產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在創(chuàng)造和滿足消費(fèi)者對(duì)真善美的文化需求中，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

（一）文化資源。就是從事文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所利用或可資利用的各種資源。按性質(zhì)分為物質(zhì)文化資源和精神文化資源。文化資源是文化營(yíng)銷(xiāo)中的原始素材，沒(méi)有文化資源，營(yíng)銷(xiāo)就不可能進(jìn)行。文化營(yíng)銷(xiāo)的首要任務(wù)就是要識(shí)別、選擇更適合企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)的文化資源，來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。

（二）文化理念。就是企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)定位、包裝廣告、公關(guān)形象、促銷(xiāo)服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，結(jié)合時(shí)代精神，消費(fèi)態(tài)勢(shì)與消費(fèi)者溝通而構(gòu)建的一種思想價(jià)值觀念。這些文化理念體現(xiàn)的價(jià)值溝通，貫穿于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，成為開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的指導(dǎo)思想，是文化營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別于其它營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的本質(zhì)性特征。

（三）真善美的文化價(jià)值取向。文化活動(dòng)作為人類(lèi)高級(jí)的生命活動(dòng)，其價(jià)值追求的終極意義，就是對(duì)真善美的追求。文化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是價(jià)值活動(dòng)的構(gòu)造，體現(xiàn)出人類(lèi)價(jià)值活動(dòng)的一般特性。

（四）文化營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)文化。文化營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)文化是兩個(gè)易于引起混淆的不同概念。兩者都與文化有關(guān)，但是文化營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重于文化資源、文化理念在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用，更強(qiáng)調(diào)文化的功能意義。營(yíng)銷(xiāo)文化是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中長(zhǎng)期積累和形成的、具有穩(wěn)定性的觀念、制度等的結(jié)晶和產(chǎn)物，它往往是文化營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期積淀的結(jié)果。與文化營(yíng)銷(xiāo)的文化功能性相比營(yíng)銷(xiāo)文化更具有長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性，它一旦形成對(duì)文化營(yíng)銷(xiāo)以及整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都具有指導(dǎo)價(jià)值。如果說(shuō)文化營(yíng)銷(xiāo)是在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中對(duì)文化的運(yùn)用，那么營(yíng)銷(xiāo)文化則更側(cè)重的是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中文化的生成，兩者不應(yīng)混淆。

二、文化營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)層次

企業(yè)在實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中表現(xiàn)為三個(gè)層次：產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)、品牌文化營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)。

（一）產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)

產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)就是推出能夠提高人們生活質(zhì)量，滿足人們物質(zhì)和精神需要的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，引導(dǎo)消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。文化是產(chǎn)品的靈魂，產(chǎn)品是文化的載體。產(chǎn)品的文化營(yíng)銷(xiāo)就是把象征人們特有的價(jià)值觀、行為導(dǎo)向的文化內(nèi)涵融入產(chǎn)品中，使產(chǎn)品成為文化的載體，以此滿足消費(fèi)者的心理需求、價(jià)值認(rèn)同與社會(huì)識(shí)別等人文需要，從情感上觸動(dòng)消費(fèi)者，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)生。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的文化要素顯得日益重要。如何利用文化來(lái)提升產(chǎn)品價(jià)值與吸引消費(fèi)者，已成為產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)要求在產(chǎn)品的研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)等過(guò)程中，要做到物質(zhì)要素和精神要素相互結(jié)合，要從產(chǎn)品的原材料、質(zhì)地、物質(zhì)形態(tài)、功能等方面進(jìn)行建構(gòu)，突出產(chǎn)品最具特色的方面。同時(shí)把產(chǎn)品與某種情感、思想或社會(huì)文化行為聯(lián)系起來(lái)，推出文化內(nèi)涵豐富、品位高和具有恒久魅力的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的某種文化心理需求。產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)具體體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、使用、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)等多個(gè)方面。例如：酒不過(guò)是含有乙醇的飲料，但喝酒喝的是什么？人們莫衷一是。哈爾濱三九龍濱酒廠廠長(zhǎng)莊玉坤認(rèn)為，白酒是中國(guó)傳統(tǒng)文明的象征。他在電臺(tái)主持一個(gè)很受歡迎的直播節(jié)目——《老莊話酒》，以其語(yǔ)重心長(zhǎng)的話語(yǔ)在東北酒壇上刮起一股文明酒風(fēng)。這一具有現(xiàn)代氣息的做法，光大了中國(guó)的酒文化，也取得了營(yíng)銷(xiāo)的成功。

（二）品牌文化營(yíng)銷(xiāo)

品牌文化是指文化特質(zhì)在品牌中的沉淀和品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象，以及它所代表的利益認(rèn)知、情感歸宿、個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和。品牌是一種文化，而且是一種極富經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵的文化。品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，又是滲透到企業(yè)運(yùn)行全過(guò)程、全方位的理念意志、行為規(guī)范和群體風(fēng)格。品牌與文化有一種天然的聯(lián)系。一方面文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵；另一方面品牌又可展示其代表的獨(dú)特文化魅力，二者相輔相成。品牌是物質(zhì)和精神、實(shí)體與符號(hào)、品質(zhì)與文化高度融合的產(chǎn)物，即品牌文化的最終成果；而文化則是品牌的生命，產(chǎn)品的精髓，企業(yè)形象的核心，產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)。品牌不能沒(méi)有文化，沒(méi)有文化內(nèi)涵的品牌不具有生命力、靈魂和氣質(zhì)。品牌能帶給消費(fèi)者心理滿足的效用，具有超載商品本身的價(jià)值而令其商品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。品牌中文化的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用，可以大大增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已從單純的商品之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為具有精神附加內(nèi)涵的文化競(jìng)爭(zhēng)。品牌已不再是單純的產(chǎn)品標(biāo)志，文化逐漸成為其本質(zhì)屬性，作為走向市場(chǎng)的通行證，沒(méi)有文化內(nèi)涵的品牌，難有銷(xiāo)售市場(chǎng)，更難以在國(guó)內(nèi)、國(guó)際舞臺(tái)上立足。品牌文化營(yíng)銷(xiāo)是塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，用品牌征服消費(fèi)者，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。

（三）企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)

在現(xiàn)代市場(chǎng)中，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)越來(lái)越重視企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施，他們認(rèn)識(shí)到企業(yè)生存的秘密，不在于它現(xiàn)在能夠銷(xiāo)售多少產(chǎn)品，而在于它在顧客的心目中樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)根據(jù)自身文化內(nèi)涵的特色，選擇恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行系統(tǒng)的革新和有效的溝通，以在消費(fèi)者心中樹(shù)立鮮明個(gè)性的企業(yè)形象，并以此達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。企業(yè)文化的營(yíng)銷(xiāo)功能就是指通過(guò)企業(yè)文化的外向傳播，得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)知和認(rèn)同，從而產(chǎn)生良好、深刻的印象，產(chǎn)生企業(yè)與消費(fèi)者情感上的交流與溝通，提高消費(fèi)者對(duì)該品牌的信任度和忠誠(chéng)度，刺激消費(fèi)量的增長(zhǎng)，從而促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展的功能。企業(yè)文化可分為四個(gè)層次，即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面以及物質(zhì)文化層面。那么，我們也可以根據(jù)這四個(gè)文化層面把企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)由外向內(nèi)分為：外顯文化營(yíng)銷(xiāo)（物質(zhì)文化營(yíng)銷(xiāo)）、行為文化營(yíng)銷(xiāo)、制度文化營(yíng)銷(xiāo)以及精神文化營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)主要從企業(yè)文化、企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵、企業(yè)價(jià)值觀的塑造、企業(yè)形象的確立等方面進(jìn)行闡述。

三、企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的功能

（一） 增值功能

現(xiàn)代產(chǎn)品觀念已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念，把產(chǎn)品看成是由核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品組成的一個(gè)系統(tǒng)組織，而不僅僅是一種有使用價(jià)值的有形的物質(zhì)。現(xiàn)代產(chǎn)品是由有形與無(wú)形、物質(zhì)和精神，虛幻和現(xiàn)實(shí)等多方面因素的對(duì)立統(tǒng)一，是一個(gè)有機(jī)的整體?，F(xiàn)代產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者物質(zhì)的生理的需求，更要給予他們心理上、精神上的滿足。文化營(yíng)銷(xiāo)作為一種追求真善美的價(jià)值活動(dòng)，正好滿足適應(yīng)了這種產(chǎn)品概念和消費(fèi)趨勢(shì)，使得產(chǎn)品有可能超越其物質(zhì)意義而成為某種精神的象征，心理甚至感覺(jué)的符號(hào)，從精神方面充實(shí)和豐富了產(chǎn)品的價(jià)值。 

（二）提升功能

文化營(yíng)銷(xiāo)的提升功能就是用文化來(lái)提高和升華企業(yè)的社會(huì)形象，使消費(fèi)者感受到企業(yè)良好的形象之后，對(duì)其產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)生信賴(lài)和依戀。世界上著名的品牌幾乎都是通過(guò)“文化”而得以提升社會(huì)形象，長(zhǎng)久地贏得消費(fèi)者之心。全美第六大零售商7—Eleven連鎖店在美國(guó)針對(duì)許多13—18歲的青少年的酗酒習(xí)慣導(dǎo)致的溺水、自殺、暴力等開(kāi)展“反青少年酗酒活動(dòng)”，在臺(tái)灣開(kāi)展“把愛(ài)找回來(lái)”每年贊助不同的對(duì)象，像反雛妓，捐助非洲饑餓兒童等，為企業(yè)塑造了良好的形象。

（三）調(diào)適功能

跨文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，因種族、宗教、語(yǔ)言、風(fēng)俗等因素的不同差異，常常造成異質(zhì)文化間溝通的“梗阻”，造成經(jīng)營(yíng)的失敗，而文化營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)適功能則有助于消除或減少這類(lèi)文化障礙。它主要表現(xiàn)為企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境的特點(diǎn)，來(lái)制定自己的營(yíng)銷(xiāo)思維、手段和策略，用自覺(jué)的文化理念來(lái)協(xié)調(diào)和溝通與目標(biāo)市場(chǎng)之間的文化屏障，被目標(biāo)市場(chǎng)的文化觀念所認(rèn)同接受。 例如，日本在我國(guó)推銷(xiāo)汽車(chē)時(shí)創(chuàng)作出“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，喜乘三菱車(chē)”，“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”，“古有千里馬，今有日產(chǎn)車(chē)”等廣告語(yǔ)。像可口可樂(lè)、雪碧等譯名的翻譯，也正因?yàn)槠鹾狭酥袊?guó)人的心理而取得了大的成功。

（四）差別化功能

隨著現(xiàn)代技術(shù)的日新月異，市場(chǎng)信息的迅速流動(dòng)，產(chǎn)品的均質(zhì)化同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越突出，消費(fèi)者對(duì)它們進(jìn)行性能上的區(qū)分意義越來(lái)越小，產(chǎn)品的物質(zhì)性差異也越來(lái)越小。而產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最重要的一個(gè)前提是產(chǎn)品的差別性。因此當(dāng)物質(zhì)要素的差別愈益趨小時(shí)，一種非物質(zhì)的因素就引入了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而文化恰恰適應(yīng)了這種需求，能夠?yàn)檫@種差別化戰(zhàn)略提供更為廣闊的思維空間。文化的各種內(nèi)容如知識(shí)、情感、習(xí)俗、道德甚至感覺(jué)，體驗(yàn)都能為產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)造出驚人的差異，以凸現(xiàn)個(gè)性，再現(xiàn)魅力。同樣是酒，唐山曹雪芹家酒奉獻(xiàn)的則是紅樓文化味，而孔府家酒一句“喝孔府家酒，寫(xiě)天下文章”透出的則是儒家文化的精髓，今世緣酒則傳達(dá)的是鄉(xiāng)緣、親緣、情緣，呼喚的是新型親密的人際關(guān)系。

（五）育人功能

文化的本質(zhì)是以文化人，從價(jià)值上對(duì)人進(jìn)行教育、培育和塑造，文化營(yíng)銷(xiāo)也延續(xù)著文化的育人功能，表現(xiàn)為通過(guò)文化理念的構(gòu)建，對(duì)真善美的價(jià)值追求，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行思想、觀念、情感和道德等的引導(dǎo)教育。當(dāng)然，這種育人作用并不直接作用于消費(fèi)者，而是通過(guò)產(chǎn)品文化，廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)等來(lái)傳遞文化信息，間接地潛移默化的影響人、塑造人。

（六）凝聚功能

文化營(yíng)銷(xiāo)的凝聚功能就是從文化的價(jià)值上和情感上與消費(fèi)者進(jìn)行深層次上的溝通認(rèn)同，使企業(yè)與消費(fèi)者之間形成強(qiáng)大的情感共鳴和內(nèi)聚力，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的忠誠(chéng)度。名牌是每個(gè)企業(yè)所希望的，也是文化營(yíng)銷(xiāo)所要追求的最高境界。名牌之所以能給消費(fèi)者強(qiáng)大的感召力、吸引力，主要就是名牌所體現(xiàn)出的文化價(jià)值和文化精神。名牌往往是身份、地位、心理、情感等的象征、寓言和圖騰。文化營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)白了就是要從心靈上打動(dòng)消費(fèi)者吸引消費(fèi)者，與消費(fèi)者在精神情感層次上進(jìn)行聯(lián)通認(rèn)同。

上面我們討論了文化營(yíng)銷(xiāo)的六大主要功能，但是我們并不認(rèn)為文化營(yíng)銷(xiāo)十全十美，能包打天下。它有自身的局限，不能無(wú)限地夸大其作用。首先，文化本身不能代替質(zhì)量，質(zhì)量是企業(yè)最基本的東西，是企業(yè)之生命。沒(méi)有質(zhì)量，再好的文化營(yíng)銷(xiāo)也沒(méi)用；其次，文化本身也不能代替技術(shù)進(jìn)步，文化是附著于技術(shù)的。沒(méi)有技術(shù)的進(jìn)步就無(wú)法獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力；再次，文化營(yíng)銷(xiāo)也不能代替市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一般理論要素，如市場(chǎng)通道的設(shè)立、網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、價(jià)格的制定、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、產(chǎn)業(yè)容量等。

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（作者通訊地址：商丘師范學(xué)院河南商丘476000）