乘坐一次南航班機(jī)，就有10分錢注入南航“十分”關(guān)愛基金會(huì)，每購買一瓶農(nóng)夫山泉，就可以為浙江西部山區(qū)的孩子們捐出一分錢；在淘寶網(wǎng)上每成交一筆交易，賣家便向“魔豆寶寶”捐助一分錢，幫助有困難的母親；每成功申請(qǐng)一張招商銀行信用卡，招商銀行就捐出一元錢……

無論是2005年麥當(dāng)勞支持世界特奧會(huì)的時(shí)尚勵(lì)志腕帶活動(dòng)，還是2006年《天下無賊》電影首映前的慈善拍賣會(huì)，抑或是2007年《贏在中國》電視節(jié)目中以真人秀形式為中國婦女發(fā)展基金會(huì)募捐慈善基金的商業(yè)實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)，我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)，近年來慈善與企業(yè)品牌的推廣聯(lián)系越來越緊密。它已不僅僅是一種基于愛心的社會(huì)救助活動(dòng)，以慈善為名的各種促銷活動(dòng)儼然是企業(yè)或品牌營銷環(huán)節(jié)的一個(gè)重要內(nèi)容，成為企業(yè)樹立“社會(huì)公民形象”的重要公關(guān)手段，參考菲利普，科特勒的劃分標(biāo)準(zhǔn)慈善營銷已是“擴(kuò)大化營銷”的一種手段。

企業(yè)選擇“慈善”的理由不言而喻，無論是招商銀行發(fā)布其首部社會(huì)責(zé)任報(bào)告，還是阿里巴巴CE0馬云要將社會(huì)責(zé)任植入商業(yè)模式，不難看出，中國越來越多的企業(yè)和企業(yè)家意識(shí)到社會(huì)責(zé)任、價(jià)值觀在未來國際舞臺(tái)競爭的重要作用，正如GE一直以來所強(qiáng)調(diào)的“好生意，才有好發(fā)展”。

盡管如此，目前中國的慈善事業(yè)仍處于起步階段。2005年，“慈善事業(yè)”首次出現(xiàn)在政府工作報(bào)告中。慈善事業(yè)的推廣，一方面，需要相關(guān)制度來保障，另一方面，我們也不禁思考：在這個(gè)注重商業(yè)模式的時(shí)代，有什么樣的全新商業(yè)模式可以讓有志于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，更深入地參與到慈善事業(yè)中來，把慈善植入品牌的DNA中，滲透到消費(fèi)者的生活中。

讓我們看一下慈善機(jī)構(gòu)、企業(yè)和消費(fèi)者三者的關(guān)系：慈善機(jī)構(gòu)需要資金，需要新的支持者和更高的知名度；企業(yè)需要新的營銷手段來提高運(yùn)營水平，維系和消費(fèi)者的關(guān)系；消費(fèi)者喜歡對(duì)社會(huì)及環(huán)境有貢獻(xiàn)的企業(yè)，愿意購買這些企業(yè)的產(chǎn)品。這三者構(gòu)成7一種有益的商業(yè)關(guān)系，尋找新的商業(yè)模式的目的即是：如何讓這種商業(yè)關(guān)系產(chǎn)生更好的效益，讓三方都獲益?

帶著這個(gè)問題，藍(lán)色創(chuàng)意將目光投向海外，有這樣一個(gè)案例：

Do the(RED)thing：做紅色的事情

近600年來，艾滋病是人類最大的健康危機(jī)。為了幫助非洲人民對(duì)抗艾滋病，2006年，愛爾蘭著名搖滾樂團(tuán)U2主唱波諾(Bono)、關(guān)懷非洲的慈善團(tuán)體DATA主席Bobby Shriver與全球基金(The Global Fund)合作，于2006年3月在英國創(chuàng)立持續(xù)性全球計(jì)劃及品牌(RED)，并于同年10月進(jìn)入美國。(RED)先后與多個(gè)世界著名品牌結(jié)成合作伙伴，其中包括美國運(yùn)通公司(American Express)、蓋普(GAP)、喬治‘阿瑪尼(Giorgio Armani)、摩托羅拉(Motorola)、蘋果(Apple)、匡威(Converse)、賀曼(HalJmarks)等。

這些國際著名品牌分別推出了以(RED)為別名的獨(dú)特產(chǎn)品品類，共同推廣印有(RED)標(biāo)志的產(chǎn)品。不管是iPod nano，MOTO SLVR L7， Converse帶紅色鞋眼運(yùn)動(dòng)鞋，還是Armani的手表和眼鏡、GAP的T－shirt、美國運(yùn)通卡，他們的價(jià)錢都和普通款相同，唯一不同的就是它們都是紅色的，并且有(RED)的標(biāo)志，而且每銷售一件(RED)相關(guān)產(chǎn)品，這些品牌即捐出10美元或產(chǎn)品利潤的40％～50％不等給全球基金。

自(RED)項(xiàng)目出臺(tái)至2007年3月，英國消費(fèi)者購買了差不多2億美元的(RED)產(chǎn)品，其中1000萬已作為捐贈(zèng)基金進(jìn)入賬戶。而2006年10月，芝加哥消費(fèi)者在6個(gè)星期之內(nèi)的(RED)產(chǎn)品購買量就達(dá)到8000萬～9600萬美元，其中600萬～720萬美元也作為捐贈(zèng)基金進(jìn)入賬戶。截至2007年9月，(RED)已捐出4500萬美元給全球基金，對(duì)于非洲國家的艾滋病疫情防治已具有實(shí)質(zhì)幫助。紅色(RED)計(jì)劃的背景

“PRODUCT RED”最初是在2006年1月份由U2樂隊(duì)主唱Bono和慈善團(tuán)體DATA主席Bobby Shriver在世界經(jīng)濟(jì)論壇上共同提出的，當(dāng)時(shí)壘球基金迫切需要經(jīng)費(fèi)，正如其負(fù)責(zé)人費(fèi)欽(Richard Feachem)所言，政府永遠(yuǎn)不會(huì)給足他們所承諾的金額，私人的贊助永遠(yuǎn)都不夠。假如要讓企業(yè)貢獻(xiàn)出充足的經(jīng)費(fèi)，就必須要讓他們能夠從計(jì)劃中看到利益。

怎樣讓企業(yè)在計(jì)劃中看到利益，并持續(xù)支持?

在國際上，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、倡導(dǎo)公平貿(mào)易的浪潮一浪高過一浪，如何解決品牌社會(huì)責(zé)任和投資者利益的矛盾，是各個(gè)大企業(yè)大品牌共同關(guān)心的話題。而消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)根據(jù)自身對(duì)社會(huì)的認(rèn)知來評(píng)價(jià)產(chǎn)品和品牌特定的價(jià)值。Bono和Bobby Shriver由此誕生了一個(gè)偉大的想法：創(chuàng)立一個(gè)全新的品牌——(RED)，此品牌不屬于任何一個(gè)企業(yè)所有，參與RED計(jì)劃的企業(yè)只能根據(jù)授權(quán)，進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，銷售紅色產(chǎn)品(PRODUCT RED)，同時(shí)，捐出一部分營業(yè)收入給“與艾滋病、肺結(jié)核及瘧疾斗爭的全球基金”，以資助非洲的患病婦女和兒童購買抵抗艾滋病的藥物。貼上“紅色”品牌，意味著多一種選擇來解決原有品牌社會(huì)責(zé)任和投資者利益之間的矛盾。

因?yàn)檫@一想法與普通的慈善作法大相徑庭，為此Bono和Shriver前后共花了三年時(shí)間才成功游說蓋普、阿瑪尼、匡威和美國運(yùn)通四大品牌(iPod是在后期才加入的)參與“紅色”品牌，并于2006年年初在英國市場首次推出“紅色產(chǎn)品”。雖然(PRODUCT RED)利潤的40％將會(huì)捐給全球基金，Bono還是一再強(qiáng)調(diào)“紅色”并非慈善活動(dòng)。

為什么是紅色

紅色(RED)的品牌靈感源自于防治艾滋病行動(dòng)主義者的通用標(biāo)志——紅色蝴蝶結(jié)。以“紅色”作為品牌，是因?yàn)檫@種顏色代表緊急情況，正如Bono的一句著名歌詞“艾滋病不是事業(yè)，而是危機(jī)”。Bono認(rèn)為，“‘紅色’是一個(gè)21世紀(jì)的創(chuàng)意。這些公司非常了不起，他們以創(chuàng)造力和財(cái)力支持全球基金抗擊艾滋病病毒，共同拯救這場600多年來人類最大的健康危機(jī)。我認(rèn)為，參與‘紅色’事業(yè)，做善事，最終將成為企業(yè)的優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)”。

在紅色品牌的策劃機(jī)構(gòu)Wolff Olines的網(wǎng)站上，我們可以看到這樣的描述：紅色(RED)誕生于友誼、天性、雄心和良知。它的目的是為了消除非洲的艾滋病及病毒，它就是要把不可能變成可能。紅色(RED)不只是慈善，它是一種新的商業(yè)模式，是一個(gè)超越了傳統(tǒng)的品牌、企業(yè)、個(gè)人、創(chuàng)意的聯(lián)合體，它激發(fā)、維系并給消費(fèi)者動(dòng)力。

紅色產(chǎn)品和紅色營銷

“我們提供最好的產(chǎn)品，購買這些產(chǎn)品可以讓那些面臨死亡的人們活下去，用消費(fèi)者的力量，去幫助那些沒有絲毫力量生存的人。”這是(RED)產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)創(chuàng)始人Bono的想法。

(RED)所有授權(quán)商必須承諾加蓋(RED)商標(biāo)的產(chǎn)品必須是與其自有旗艦產(chǎn)品具有同等甚至更高品質(zhì)的產(chǎn)品，而且商品標(biāo)價(jià)不能高于其自有價(jià)值。在(RED)計(jì)劃中，蓋普、摩托羅拉、蘋果電腦、喬治·阿瑪尼和匡威等品牌共同提供了約75種特殊商品，從帆布膠底運(yùn)動(dòng)鞋、T恤到手機(jī)無所不有。

紅色產(chǎn)品也一樣需要品牌營銷。(RED)品牌白紙紅字地寫著，這是for－profit(追求利潤)的一個(gè)品牌。自Bono在2006年初的達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇宣告了這一品牌成立以后，“紅色”逐步把在全球人氣超高的網(wǎng)站MySpace和英國流行的網(wǎng)絡(luò)聊天工具AIM納入紅色范圍內(nèi)，“紅色”如病毒般在網(wǎng)絡(luò)中蔓延。每每有“紅色產(chǎn)品”上市，社會(huì)名流、時(shí)尚人士都會(huì)應(yīng)邀參加上市派對(duì)，并成為“紅色產(chǎn)品”的代言人。英國著名的獨(dú)立報(bào)(The Independent)曾兩度“走紅”(go RED)，由Bono和阿瑪尼分別擔(dān)任這兩期報(bào)紙的客座編輯，并將當(dāng)天報(bào)紙銷售收入的50％捐給全球基金。同時(shí)，時(shí)尚雜志也很樂意成為“紅色”的宣傳陣地，阿瑪尼和蓋普的紅色產(chǎn)品上市之際，便讓人眼花繚亂，長達(dá)22頁以RED為主題的雜志專題發(fā)表，大玩視覺和文字游戲，甚至在《墻紙》雜志(Wallpaper)上也時(shí)不時(shí)地看到“紅色產(chǎn)品”和“紅色”標(biāo)語。

蓋普公司一直推行公平貿(mào)易，采用非洲的勞動(dòng)力和棉花生產(chǎn)成衣，卻因不敵第三世界生產(chǎn)的成衣而幾乎兵敗而退。然而蓋普紅色產(chǎn)品的誕生，改變了這一生產(chǎn)線的悲劇命運(yùn)，讓公平貿(mào)易可以持續(xù)。

2006年2月到9月之間，紅色產(chǎn)品已為全球基金籌集了1000萬美金。壘球基金執(zhí)行總監(jiān)Richard Feachem估計(jì)，在未來5年中每年可以籌集上億美元。而在MySpace網(wǎng)站上，已有411231個(gè)擁躉發(fā)表留言支持該項(xiàng)活動(dòng)，他們之中的大部分都已經(jīng)購買了或者有意購買紅色產(chǎn)品。

“紅色”商業(yè)模式的啟發(fā)

“紅色”模式，提供給參與計(jì)劃的企業(yè)一種商業(yè)運(yùn)作上的參考。通過創(chuàng)造一個(gè)“紅色產(chǎn)品”，公司將產(chǎn)品銷售額的一部分捐給全球基金，而加入這個(gè)計(jì)劃的公司，得以在挑剔的消費(fèi)市場中獲得好名聲。對(duì)許多主流品牌來說，既可以從中開發(fā)新的客戶群，當(dāng)然也可以獲得金錢買不到的公益形象。

分析“紅色”模式，我們可以有下面幾方面的啟發(fā)：

首創(chuàng)：主導(dǎo)式慈善商業(yè)模式

“主要區(qū)別在于它的商業(yè)模式”，(RED)的創(chuàng)立者Bono和Shriver對(duì)此堅(jiān)信不疑，“我們掌握了商業(yè)主動(dòng)權(quán)”，授權(quán)商戶也認(rèn)同這一觀點(diǎn)。消費(fèi)者愿意接納(RED)這種盈利式經(jīng)營的慈善概念，原因來自兩個(gè)方面，一方面消費(fèi)者相信，“紅色計(jì)劃”有盈利能力，可以維護(hù)自己的品牌信譽(yù)，(RED)品牌也有清晰的原則來決定會(huì)邀請(qǐng)哪些公司，哪些公司則必須拒之門外，譬如一枚“紅色子彈”或一條“紅色香煙”，毫無疑問會(huì)破壞整個(gè)計(jì)劃的名聲。同樣的，把(RED)給予糟蹋人權(quán)或破壞環(huán)境的公司使用，一樣會(huì)造成負(fù)面效果。另一方面，全球基金內(nèi)部監(jiān)管機(jī)制的成熟運(yùn)作及信譽(yù)讓消費(fèi)者有理由相信，它所獲得的錢將確實(shí)地送到最需要的人手中。

Giorgio Armani認(rèn)為“PRODU CT RED”活動(dòng)是一個(gè)開創(chuàng)先河的主導(dǎo)式慈善模式，它以鮮明熱情的紅色，散發(fā)人性的互助與愛心，并以簡單、真誠、坦率的形象做為激勵(lì)，希望帶領(lǐng)壘球喜歡Armani的鑒賞家一起參與這場世界級(jí)慈善盛會(huì)。

“以GAP為例來說明。最初，GAP公司打算將100％的利潤用于捐贈(zèng)，但是Bono和Shriver拒絕了?！?RED)品牌副主席Julia Cordial說，“他們不想搞一錘子買賣，他們追求的是5年甚至10年的持續(xù)性的捐贈(zèng)”。

后來，蓋普公司逐步將它視作商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行運(yùn)作。一開始，蓋普只拿出2500萬用于市場營銷，其中包括印刷和戶外宣傳廣告費(fèi)用，以及蓋普品牌專營店櫥窗的布置展示費(fèi)用。再后來，蓋普公司在他的200家頂級(jí)商戶中建立起(RED)品牌精品店，并且在附近市場建立了1300家小一些的展示柜臺(tái)，產(chǎn)品包括T恤和牛仔服。所有這些努力均獲得了良好的回報(bào)：(RED)T恤成為蓋普35年歷史里銷量最好的產(chǎn)品。

面向“良心消費(fèi)者”

有調(diào)查表明，在美國，84％的消費(fèi)者愿意選擇更有社會(huì)責(zé)任企業(yè)的產(chǎn)品，在歐盟，44％的人愿意為社會(huì)責(zé)任和環(huán)保產(chǎn)品多付點(diǎn)錢。正如邁克爾·波特所言，“一般來說，社會(huì)問題與企業(yè)的關(guān)系越緊密，企業(yè)獲取資源、提高生產(chǎn)力和造福社會(huì)的希望越大”。在英國，就有150萬頗具購買力的人所構(gòu)成的“良心消費(fèi)者”群體，據(jù)估計(jì)，這一群體將在2009年增長到400萬人。這群人熱衷于分享自己所認(rèn)可的價(jià)值和思想方法，很樂意在購物的同時(shí)幫助弱小群體，也很樂意向身邊的人傳播這種美德。

(RED)計(jì)劃的另一關(guān)鍵在于，它不是一個(gè)面向所有人的計(jì)劃。對(duì)美國運(yùn)通來說，其對(duì)象主要是那些能通過美國運(yùn)通信用卡審批程序，喜歡購買時(shí)尚、昂貴商品的人士。對(duì)這些人來說，(RED)產(chǎn)品無形中傳達(dá)了一種令其心寬的信息：“不必?fù)?dān)心什么，貪婪沒什么錯(cuò)，你在自己身上花得越多，對(duì)別人的幫助也就越多?！?/p>

慈善：從宏大理想到大眾消費(fèi)

慈善活動(dòng)不成功的原因有很多，比如政策法規(guī)的保障和推動(dòng)不夠，但一個(gè)不能回避的問題是，大多數(shù)慈善活動(dòng)缺乏營銷意識(shí)和技術(shù)，缺乏對(duì)顧客，也就是“出錢者”的服務(wù)，制約了慈善事業(yè)發(fā)展的廣度和深度。在我國，慈善組織多是由政府組辦，募捐活動(dòng)的行政色彩相當(dāng)濃厚，主要是通過單位對(duì)口扶助、賑災(zāi)捐贈(zèng)等指令性勸募來進(jìn)行慈善籌款。例如，單位按人頭、依職務(wù)高低指派捐款或贈(zèng)物，人們按“通知要求”捐贈(zèng)了款物，但款物用在哪里，起什么作用，則一概不問。在慈善活動(dòng)中，雖然捐助者的利益主要是精神滿足，但我們知道，營銷的要害在于要讓顧客感受到利益，我為什么捐?我的“利益”在哪里?這種滿足需要建立在真實(shí)的體驗(yàn)、感受的基礎(chǔ)上。

(RED)得以在全球風(fēng)靡，完成了從小眾到大眾的蛻變，在于降低了慈善的門檻：不必非要參加“在血緣上效仿貴族氣質(zhì)，在形態(tài)上類似小團(tuán)體程序化聚會(huì)”的慈善晚宴、慈善拍賣才能行善，當(dāng)慈善以大眾消費(fèi)品的形態(tài)出現(xiàn)時(shí)，尤其當(dāng)一線品牌直接與某慈善機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作時(shí)，“消滅瘧疾”、“關(guān)懷艾滋病患者”等全人類的宏大理想已經(jīng)被簡化為POS機(jī)上的幾秒鐘交易。你只需要買下一件某品牌推出的用于慈善籌款的單品，就等于在瞬間幫助了世界某個(gè)角落里需要關(guān)懷的人。

“不可思議”的創(chuàng)意潛力

(RED)計(jì)劃的誕生，恰逢大眾媒體尤其是電視廣告的作用日益衰落的大背景，大廣告主都在尋求電視廣告、直郵以外的溝通方法。

幾個(gè)大品牌同貼一牌，本身就極具新聞價(jià)值。同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者看到“紅色”阿瑪尼的時(shí)候，也強(qiáng)化了對(duì)“紅色”美國運(yùn)通信用卡或“紅色”匡威鞋的認(rèn)知。幾大品牌共享“紅色”，品牌的魅力便以幾何級(jí)數(shù)增長。加上病毒營銷方式的配合，“紅色產(chǎn)品”更能以低成本而高調(diào)的方式接觸目標(biāo)消費(fèi)群。怪不得美國運(yùn)通首席市場營銷官約翰·海伊斯(John Hayes)在提供優(yōu)惠利率的同時(shí)，還很自信地表示“紅色信用卡”是可以盈利的。

不得不說的是(RED)這一品牌本身的創(chuàng)意潛力，“紅色”的本義在不同風(fēng)俗中有相應(yīng)的詮釋。另外，當(dāng)這個(gè)簡單的英文單詞嵌在其它的單詞里時(shí)，也演變出各種因“紅色”而不同的意義。例如“紅色信用卡”就是用了incredible來做文章：因?yàn)椤凹t色”(RED)使信用卡(Credit Card)變得不可思議(Incredible)。這樣，“紅色”的廣告就在簡單的白底紅字間變得更有力。

“慈善”+“時(shí)尚”=化學(xué)反應(yīng)

“紅色”計(jì)劃成功的重要因素是充分地調(diào)動(dòng)了時(shí)尚資源，一方面調(diào)動(dòng)了有話語權(quán)的時(shí)尚品牌，無論是阿瑪尼還是匡威，都是他們所在領(lǐng)域的潮流制造者，有他們參與，號(hào)召力不言而喻。這些有影響力的品牌參與其中，共同為一個(gè)品牌貼牌生產(chǎn)并銷售，本身就是營銷領(lǐng)域跨界的大案例。為了支援“紅色”計(jì)劃，匡威先后推出了CHU CKTAYLOR ALL STAR與各位設(shè)計(jì)師合作的鞋款，鞋眼扣的紅色呼應(yīng)了(RED)的精神，鞋舌處標(biāo)示了CONVERSERED慈善活動(dòng)內(nèi)容，除了公益活動(dòng)的代表性，也兼顧了鞋款本身的獨(dú)特感與珍藏價(jià)值。

另一方面，時(shí)尚少不了明星，紅色計(jì)劃充分調(diào)動(dòng)了時(shí)尚資源，除了Bono本身的明星效應(yīng)，意大利國寶級(jí)的Giorgio Armani曾在倫敦時(shí)裝周期間首演EmporioArmani品牌(Red)系列時(shí)裝秀，并舉辦了一場獨(dú)特的秀后派對(duì)，為(RED)助一臂之力，很多著名嘉賓參加了此次活動(dòng)，包括Ashley Judd、Bono、Leonardo Di Caprio、50 Cent、Frank Lampard、Andriy Shevchenko；在美國，好萊塢大導(dǎo)演史提芬·斯匹爾伯格也發(fā)表聲援；在日本，三位音樂界人士歌后MISIA、搖滾樂手布袋寅泰、潮流教父藤原浩(HIROSHI)先后加入；足球金童貝克漢姆、網(wǎng)壇美女莎拉波娃、天才滑板選手Shaun White也名列其中；在法國，電影《馬語者》中有出色表現(xiàn)的女演員scarletJohansson也成為RED活動(dòng)的代言人(scarlet的本義是鮮紅色的意思，與活動(dòng)的主旨不謀而合)。

極強(qiáng)的傳染性，這是時(shí)尚的最大特點(diǎn)，(RED)品牌讓“慈善”與“時(shí)尚”的結(jié)合產(chǎn)生了妙不可言的化學(xué)作用，今年，人們可以看到更多帶有(RED)商標(biāo)的商品，并且不斷有新伙伴、新產(chǎn)品加入到(RED)體系中來。

在傳統(tǒng)印象中，慈善是口號(hào)，是排著長龍向募款箱里投入百元大鈔，是向?yàn)?zāi)區(qū)捐款捐物，但(RED)把多姿多彩的時(shí)尚領(lǐng)域與頗顯乏味的慈善完美地對(duì)接在一起。(RED)引導(dǎo)的慈善成為一件相當(dāng)酷的事，不再是買一瓶水則為希望工程捐一分錢，亦不是把口袋里的幾毛零錢塞進(jìn)捐款箱，更不是把社會(huì)責(zé)任作為企業(yè)的口號(hào)標(biāo)注在品牌形象廣告上。

(RED)，讓時(shí)尚為慈善輸入最為實(shí)際的經(jīng)濟(jì)血液，讓慈善為時(shí)尚注入更為深遠(yuǎn)的精神依托。