感性營銷，顧名思義，就是通過向人們傳遞感性價值，來拉近產(chǎn)品與消費者的距離，增強消費者對產(chǎn)品的好感度與忠誠度，從而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。感性營銷不僅重視產(chǎn)品的使用價值，更注重其附加價值，換句話說，感性營銷時代，售賣的不僅是產(chǎn)品，還有產(chǎn)品帶給人們的情感與體驗。

不只是情感價值

提到感性營銷，很多人都會將其等同于“以情感價值為主的營銷”。其實，除了情感價值外，感性營銷還要傳遞自我表達型價值。

情感價值。情感價值指消費者在購買使用某品牌的過程中獲得的情感滿足。戴比爾斯的“鉆石恒久遠，一顆永留傳”能讓人感動于純真愛情的偉大；美加凈護手霜“就像媽媽的手溫柔依舊”讓我們的內(nèi)心掀起陣陣漣漪，覺得美加凈的呵護有如媽媽一樣溫柔；大白兔奶糖讓人們沉浸在對童年歲月的溫馨回憶。在產(chǎn)品同質(zhì)化、替代品日益豐富的時代，如果產(chǎn)品只有功能性利益而沒有關(guān)懷、溫暖、真情，就會變得十分蒼白無力，品牌的情感型價值將讓消費者擁有一段美好的體驗。

自我表達型價值。自我表達型價值則是產(chǎn)品背后所體現(xiàn)的個人財富、身份地位、價值觀與審美品味，消費者購買和使用這個品牌，是因為品牌價值與他本人希望傳遞給他人的相符?！拔缫寡А笔罪椪凵涑鰜淼钠放苾?nèi)涵游離于主流價值觀，很有不可思議的味道，這正好與另類人士表達自我，張揚叛逆?zhèn)€性的動機十分吻合；佳得樂“我有我可以”贏得了渴望獨立的青少年的熱烈追捧；奔馳車則代表著權(quán)力、成功與財富；沃爾沃不僅意味著“最安全的車”，還代表著“含而不露的知識精英階層”。

情感價值與自我表達型價值是完全不同的：情感價值主要是內(nèi)心的滿足與情感的宣泄，而自我表達型價值則更注重外部，即讓他人感知到自己的財富、身份、社會階層、學(xué)識、生活情趣、價值觀等。情感價值比較容易被概括和感知，這也是很多人包括業(yè)內(nèi)專家忽視自我表達型價值，甚至誤以為感性營銷就是情感營銷的根本原因。其實，打動消費者的經(jīng)常是自我表達型價值。

中國企業(yè)的“感性”缺口

在中國企業(yè)的實踐中，感性營銷的實際效果非常有限，很多品牌花了血本，但調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者的購買驅(qū)動力主要還是“企業(yè)及品牌知名度高、品質(zhì)好、產(chǎn)品功能令人心動”，感性價值并沒有真正地在消費者心中留下印記，深層次原因主要有如下幾點。

消費者洞察不夠細膩深入，品牌內(nèi)涵提煉大而空洞。中國移動的壘球通品牌原來也沒有發(fā)現(xiàn)目標群體的真正渴望，因此簡單地通過“西服革履、手提公文包的成功人士”廣告形象來叫賣高檔，在深入洞察客戶需求后，發(fā)現(xiàn)這一群體應(yīng)該有能力在成功的同時去關(guān)心和愛護家人，回饋社會。于是，“我能”系列平面廣告中，湛藍的海水邊親密的愛人相互依偎，傳達了成功人士享受愛情的甜蜜時刻。

一些國外品牌的感性訴求真正觸及消費者的靈魂深處，護舒寶的“那幾天，你也一樣可以自信地站起來”、佳得樂的“我有，我可以”，尤其是鐵達時的“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”，讓每位歷盡滄桑的老人產(chǎn)生銘心刻骨的共鳴，感動得當(dāng)年在東南亞一帶因戰(zhàn)亂而留下情感遺憾的老華僑們紛紛購買鐵達時表。

價值挖掘視角狹窄，缺乏創(chuàng)造性思維。自我表達型價值的挖掘就很少被納入視野，就算是大家十分熟悉的情感價值，由于視角的狹隘和創(chuàng)造力的缺失，也常常十分雷同。比如保健品，無外乎關(guān)愛、家庭、孝順，又如白酒，無外乎王侯將相、歷史、尊貴。

其實，刻意尋求他人羨慕和認同的自我表達型價值有時反倒起副作用，隨著人們知識水平和個人修養(yǎng)的提高，消費者越來越注重自己的心理體驗，這時輸出自我的、有關(guān)審美品位的價值等就很容易真正觸動消費者的內(nèi)心。美特斯邦威“不走尋常路”彰顯了年輕人追求自我、特立獨行的愿望，市場效果非常明顯。

營銷傳播流于淺層，缺少與消費者的深度互動。感性價值往往比較抽象，企業(yè)通常只通過影視、平面廣告來傳播，這樣的感性營銷只能停留在空中，很難真正驅(qū)動消費者認同和購買。比如杰信咨詢在為劉邦故里的白酒品牌漢盛九坊策劃時，把劉邦的“豁達、分享、成功”的精神嫁接為品牌內(nèi)涵，核心廣告語“一壺香未盡，心已攬四方”也很棒，可是“攬”字雖然讓少數(shù)人理解了這種心境，但僅靠這樣的廣告語傳播，大多數(shù)人還是無法真正感悟。

做“到位”的感性營銷

企業(yè)在感性營銷中存在的這些不足，大致可以分為兩類，一類是在品牌確立之初就沒有清晰的、個性化的感性價值定位，另一類是在感性營銷的戰(zhàn)略執(zhí)行中不到位，沒有將信息有效傳達給消費者。那么，如何真正實現(xiàn)感性營銷的真正價值呢?

價值源自內(nèi)心共鳴

核心價值必須與消費者的心靈脈動產(chǎn)生強大的共鳴，要借助座談會、深度訪談等定性調(diào)查，特別是運用心理投射技術(shù)，有效地激發(fā)消費者把各種想法說出來，如信仰、意見、態(tài)度、動機、產(chǎn)品使用評價、對各競爭品牌的看法等，都蘊涵著提煉差異化價值的機會。在此基礎(chǔ)上開動創(chuàng)造性的頭腦，我們就會發(fā)現(xiàn)天地寬廣。

以白酒行業(yè)為例，白酒作為一種以助興和交際為主要目的的產(chǎn)品，情感型和自我表達型核心價值一定要占主導(dǎo)成分，縱觀目前的白酒行業(yè)，真正宣傳到位的卻并不多。很多白酒企業(yè)的宣傳都是“悠久歷史、釀酒秘方、神秘傳說、帝王將相和文人騷客”等。這些確實都是白酒文化的組成部分，但大多無法形成品牌獨一無二的區(qū)隔與個性，無法真正觸動消費者的情感世界。除了歷史，白酒還過多地從“高貴、喜慶、陽剛”等十分雷同的角度挖掘品牌核心價值。

中低檔的白酒品牌，我們可以塑造愛心和責(zé)任文化，平民階層雖然不富有，從世俗的角度看并不成功，但是卻用一份有限的薪水營造了溫馨的家庭，這一定能讓男性消費者的愛人怦然心動；或者干脆輸出豪爽、干脆、開心的“俗文化”，如枝江大曲。對于中高檔酒，定位也不應(yīng)該過于狹隘和機械，“從容、睿智、儒雅、大智慧、執(zhí)著進取、豁達、分享”的精神都可以成為定位的方向。

在這方面，作為白酒新貴的舍得酒下足了功夫，舍得酒在品牌創(chuàng)立之初，杰信咨詢公司就對其品牌價值進行了明確界定，“尊貴”是高檔白酒的一個共同感性價值，但僅僅尊貴就無法與其他品牌區(qū)隔，因而舍得酒決定從中國傳統(tǒng)文化中攫取靈感。舍得既是一種辯證的哲學(xué)思維，又是一種從容的處世方式，一種睿智的人生智慧和胸懷氣魄，而這種思想不僅僅存在于中華歷史文化的故紙堆中，它對現(xiàn)代人尤其是事業(yè)有成的高端消費人群都具有指導(dǎo)意義。無論從思想上還是人生經(jīng)歷上，“舍得是一種大智慧”作為該品牌的核心價值，都很容易贏得目標消費群體的情感共鳴。

感性營銷的常規(guī)傳播

情感型、自我表達型價值不同于功能性價值，后者是有據(jù)可憑的，而前者很抽象。感性營銷首先要在影視、報刊、戶外和包裝等常規(guī)的傳播載體上得以體現(xiàn)，如何將抽象的概念轉(zhuǎn)化為具象的形式，這極為考驗創(chuàng)意能力。

如何把握好各種載體，創(chuàng)造性地將感性價值演繹出來?舍得酒以米格顏體作為標準包裝元素，濃郁的中國文化折射出中國文化的博大和睿智；高爐家酒的包裝以安徽民居的粉墻黛瓦為基調(diào)，配以梭形陶土瓶，雖不奢華但徽味濃濃，營造出家的溫馨和親切。

在廣告?zhèn)鞑ブ袑⒊橄蟮母行詢r值具體化，給予顧客非常容易理解的具象情境和解釋，讓人們感覺到這就是發(fā)生在自己生活中的事情。舍得影視廣告非常具象地演繹出一種“為了夢想舍得和心愛的人分離，成就偉業(yè)舍得拋棄安逸浮華，商界精英舍短暫得長遠”的大智慧情境；高爐家酒的家文化則具象為“徽酒文化第一家，四海一家”。

感性營銷的深度傳播

感性價值僅僅通過包裝和廣告?zhèn)骱茈y真正被顧客理解，初期，由于品牌核心價值的個性鮮明，以廣告為主的傳播能帶來品牌知名度的提升，使銷售獲得一定的增長。但消費者通過廣告?zhèn)鞑カ@得的僅僅是淺層次認同，轉(zhuǎn)瞬即逝的畫面并沒有為他們留出足夠的思考和接受空間。在這種情況下，與客戶進行深度溝通是實施感性營銷的關(guān)鍵一環(huán)，深度溝通超越了廣告，讓目標消費者獲得更真切、更深刻的體驗，進而認同品牌核心價值。

品牌主題促銷活動。品牌主題促銷活動不同干常規(guī)促銷，它將品牌核心價值貫穿其中，消費者參加活動，就必然會對品牌的核心價值有一個深度理解。

我們?yōu)樯岬镁撇邉澚恕吧岬萌宋镉歇劧绦鸥偛禄顒印保扛粢恢茉趫蠹埳贤瞥鲆粋€具有舍得智慧的歷史人物，讀者通過事跡描述來猜他的名字，舍得品牌價值無形中得到了深化和理解。

舍得人物有獎短信競猜活動共進行九期，每期推出一個家喻戶曉的歷史名人，參與者能夠很容易猜到。如第五期人物越王勾踐，我們這樣對他的事跡進行評價總結(jié)，“世人總為毫厘得失而計較彷徨，又豈知能有幾多得失大過失國失家，舍得君王氣概甘為人下奴仆，舍得榮華安逸只為重振家國，此等氣概，千年之間又有幾人?”這樣，原本簡單的短信競猜變成了一堂陶冶舍得情操、學(xué)習(xí)舍得智慧的歷史文化課。同時，競猜獎品是舍得精裝禮品套裝和幸運舍得體驗禮盒，也與舍得智慧自然聯(lián)系在一起。

活動一推出就受到了消費者的熱烈歡迎，大家紛紛打電話到舍得公司發(fā)表自己的看法?；顒邮鼓切撛谙M者在精神上受到了舍得思想的熏陶，使一部分消費者既領(lǐng)略r舍得精神，又有機會品味了舍得酒的醇香，更使一部分老主顧增進了對舍得酒的喜愛。

主動卷入與高度互動式的公關(guān)活動。這類活動是由企業(yè)發(fā)起，消費者主動參加并且高度互動，進而全面深刻地理解品牌核心價值，形成對于品牌的信賴和忠誠。

上文提到的漢盛九坊，僅僅靠“一壺香未盡，心已攬四方”的廣告語為主的影視、平面廣告，很難讓人真正理解其感性價值。杰信認識到徐州發(fā)展的根本問題是當(dāng)?shù)乩习傩帐欠衿毡榫邆涓矣趧?chuàng)業(yè)、勇于拼搏的精神。因此，杰信制定了一個既能激發(fā)沛縣和徐州人民自主創(chuàng)業(yè)精神、協(xié)助政府創(chuàng)建美好新徐州，又能提升漢盛九坊品牌知名度和美譽度的公關(guān)方案——“美好新徐州與漢盛九坊精神大型論壇”，論壇征文與名家演講都突出了“分享、進取”精神，與漢盛九坊的感性價值高度一致。同時，由于活動幫了政府的大忙，自然獲得了很多的免費宣傳資源。

近期，舍得酒聘請了國內(nèi)頂級的國學(xué)大師擔(dān)任舍得國學(xué)教授，免費在上海復(fù)旦大學(xué)、交大總裁班為舍得重度消費群講解“國學(xué)與總裁智慧”、“舍得與幸福指數(shù)”等課程。傳統(tǒng)國學(xué)思想與舍得智慧在現(xiàn)實生活中的結(jié)合，讓這些在商場打拼的企業(yè)驕子們學(xué)習(xí)到不一樣的管理哲學(xué)和生活哲學(xué)，我們還策劃教授在授課現(xiàn)場與眾人一起分享舍得酒，使舍得思想的精妙更加深入人心。

白酒作為一種社交場合的交流工具，所代表的個人價值尤為突出，而這種價值無法單純依靠影視、平面廣告實現(xiàn)，更需要與目標消費者面對面的互動。舍得酒在系列講座中不僅宣傳了品牌，更是完成了“舍得大智慧，杯酒容天下”對人們心智的熏陶，并對消費者的生活和事業(yè)起到了指導(dǎo)作用。某名企總裁在聽完國學(xué)大師關(guān)于“國學(xué)與總裁智慧”的課程后感嘆地說，“舍得舍得，沒有舍哪有得?這話算是說到我心里去了，想想這些年的創(chuàng)業(yè)艱難，當(dāng)初如果不是果斷地決策，忍痛割愛，真就沒有今天的成績了，舍得思想有很高的戰(zhàn)略價值!”

很多時候，沒有一流的公關(guān)活動，感性營銷就無法落地。杉杉的品牌核心價值“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來”很有個性與感召力，但主要通過電視廣告或店頭展示來演繹，顯得較為單薄，消費者不容易產(chǎn)生深刻認同。如果能通過“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來的魅力男人”征文活動、贊助中國十大杰出青年評選、科技精英與商界精英評選、新世紀創(chuàng)新與進取精神研討會等一系列與杉杉品牌精神一脈相承的公關(guān)活動與事件行銷，那么核心價值一定會在每一項活動中潤物細無聲地流進消費者內(nèi)心深處。

提供增值服務(wù)。主要是指在正常服務(wù)范圍外提供額外服務(wù)，讓消費者感覺到意外的收獲和驚喜，從而對品牌有更深的認同和更高的忠誠度。在感性營銷中，提供增值服務(wù)要圍繞感性價值來進行。

其實中國的很多行業(yè)已經(jīng)過度營銷，過度的費用放在包裝、廣告和炒作上，顯然違背了“為顧客創(chuàng)造最大的讓渡價值”的營銷本質(zhì)。適度的廣告是為了讓顧客可以降低購買決策時的時間成本和心理壓力，這是創(chuàng)造正面價值的，而過度則沒有為顧客創(chuàng)造價值。共實，對于一個知名品牌而言，保持一定的廣告宣傳的同時，更應(yīng)該把資源用在為顧客實實在在提供價值上。

中國移動正是抓住了品牌的感性價值，提供增值服務(wù)而有效防止了高端客戶的流失。壘球通“我能”以一種平等的語氣表現(xiàn)著自信、樂觀、超越自我、不懈追求的含義，暗合全球通客戶的心態(tài)與行為。這個群體還擁有通話質(zhì)量之外更高層次的需求，包括需求層次金字塔最上層的“自我實現(xiàn)意識”。全球通沒有停留在廣告宣傳，而是推出一系列的增值服務(wù)，把客戶期待的價值交還給客戶。

為VIP客戶量身定制的“全球通VIP俱樂部”，以尊貴周到的VIP機場服務(wù)、無微不至的大客戶經(jīng)理服務(wù)、錦上添花的個性化增值服務(wù)，為會員們帶來由衷的舒心與輕松?！白鸪绫吨?，享我所想”是全球通VIP俱樂部會員最真切的體會與感慨。如大客戶經(jīng)理服務(wù)，俱樂部專門配備了訓(xùn)練有素的客戶經(jīng)理，一對一隨時為客戶提供移動通信咨詢和幫助，他們不僅是私人通信專家，還將成為客戶的朋友，俱樂部的任何活動安排，客戶經(jīng)理都會及時通知邀請；又如機場VIP服務(wù)，無所不在、無微不至的關(guān)懷讓客戶避開候機大廳的喧鬧嘈雜，在登機前獨享安全舒適的私人空間。

舍得酒圍繞品牌精神，發(fā)掘了一系列增值服務(wù)，如給目標客戶發(fā)送能幫助他們提高幸福指數(shù)的短信，舉辦名貴古董和藝術(shù)品鑒賞會等。舍得還聯(lián)合其他行業(yè)如通訊、銀行、航空等進行聯(lián)合營銷，建立VIP會員俱樂部，這些行業(yè)的忠實客戶都可以成為“舍得VIP會員”，享受到更多的增值服務(wù)，比如購買舍得酒可以獲得低折扣機票，參加不定期舉辦的藝術(shù)鑒賞會等?？蛻舾惺艿搅顺銎湫睦眍A(yù)期的價值，從而對于舍得品牌的內(nèi)涵理解更加深入。

消費者獲得意外的收獲和驚喜，感受到品牌的真誠，他們在購買產(chǎn)品時就不在乎多花一點錢，品牌的溢價能力也自然具備了。獲取一個新客戶的成本是保留一個老客戶的5倍，轉(zhuǎn)換一個當(dāng)前競爭者的滿意客戶需要更大的努力，而固定客戶數(shù)每增長5％，利潤則增長25％。這就是增值服務(wù)戰(zhàn)略給品牌帶來的價值。

體驗營銷。體驗營銷從其本質(zhì)來說也是感性營銷的一部分，它通過為消費者營造品牌環(huán)境氛圍達到感動消費者、留住消費者的目的。體驗營銷最成功的當(dāng)屬星巴克咖啡打造的“第三空間”，通過有關(guān)觸覺、視覺、味覺、嗅覺的全方位設(shè)計，讓人們體驗到咖啡文化中悠閑、愜意的獨特感覺。舍得酒在經(jīng)營中，經(jīng)常會邀請各地經(jīng)銷商和消費者到其釀酒生態(tài)園參觀，讓消費者近距離接觸釀制過程中的嚴謹工藝，“百斤好酒萃取兩斤舍得精華”，這種事實印證加深了消費者對舍得品牌的好感度和忠誠度。

總結(jié)

感性營銷的實現(xiàn)，要從品牌戰(zhàn)略和營銷策略兩個方面著手——沒有清晰的品牌核心價值，深度溝通無法發(fā)揮它的作用；而具備感性品牌價值，沒有有效的傳播和深度溝通，也無法實現(xiàn)其最終目的。感性營銷不是掛在口頭上的，而是在切實的營銷傳播活動中豐滿起來的，如何衡量感性營銷的價值?方法很簡單，就是消費者是否被你的品牌精神所感動，是否在價值傳遞過程中取得精神認同，是否對你的品牌充滿了熱愛。

哈爾濱的經(jīng)銷商講述了一個真實的故事，在一次酒店活動中，消費該酒的某領(lǐng)導(dǎo)不僅對酒水品質(zhì)贊不絕口，還被促銷人員所講解的品牌文化所感染，當(dāng)場提筆寫了一首“舍得之歌”，“人生就是一種選擇，選擇就是得與舍；米有萬擔(dān)只能一日三餐，房有千間睡覺只用一個；終日鶯聲燕語，你少了月下獨酌；追逐功名利祿，你沒了自在快活；你得到了，也許會更煩惱，你舍去了，也許會更快樂。你得了就是舍，你舍了就是得……”如果消費者能夠主動為一個品牌詮釋內(nèi)涵，表達自己的理解與喜愛，那么無論從品牌內(nèi)核還是品牌傳播上看，都可以稱得上是感性營銷的成功。