20年來(lái)，中國(guó)營(yíng)銷界的重大失誤和損失是什么?是不斷沖擊新品牌，不斷丟失老品牌。這些年，中國(guó)1600多個(gè)中國(guó)老字號(hào)90％或倒下或投入外國(guó)人懷抱。王麻子剪刀、狗不理包子、永久牌自行車、蜂花牌洗發(fā)液。黃河牌電視機(jī)、中華牌牙膏……一個(gè)個(gè)曾經(jīng)熠熠生輝的品牌風(fēng)光不再。拯救一大批這樣還有價(jià)值的老品牌，重新煥發(fā)這些品牌的生命力，應(yīng)該成為一代營(yíng)銷人的使命。

2005年，我應(yīng)北京順鑫農(nóng)業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)李維昌的邀請(qǐng)，參加企業(yè)高層戰(zhàn)略研討會(huì)。當(dāng)時(shí)，內(nèi)蒙名酒寧城老窖剛剛納入順鑫麾下，如何讓一個(gè)處于低谷的品牌煥發(fā)新生，成為李維昌對(duì)贊伯團(tuán)隊(duì)的重托。

要未來(lái)就要尊重過(guò)去

寧城老窖，在20世紀(jì)90年代以一句“寧城老窖，塞外茅臺(tái)”紅遍大江南北，卻沒(méi)有看到21世紀(jì)升起的太陽(yáng)。

在思考寧城老窖品牌復(fù)活的戰(zhàn)略時(shí)，我想到兩大方向：一是從頭再來(lái)，打造一個(gè)全新的品牌；二是延續(xù)品牌生命，尋找一種全新的思路在原有品牌基礎(chǔ)上激活和放大。

到底哪種方法更適合寧城老窖呢?

這是一個(gè)非常重大的戰(zhàn)略選擇，所有老品牌若想重新站起來(lái)都要面臨這個(gè)問(wèn)題。

至此，我聯(lián)想到了前蘇聯(lián)和中國(guó)。前者為什么解體了呢?上世紀(jì)70年代，戈?duì)柊蛦谭虬l(fā)現(xiàn)蘇聯(lián)出了很多問(wèn)題，于是把蘇聯(lián)人民奮斗70多年的社會(huì)主義理想全盤否定，蘇聯(lián)人民一下子找不到繼續(xù)前進(jìn)和團(tuán)結(jié)的理由，自然逃脫不了解體的命運(yùn)。而與之形成鮮明對(duì)比的是中國(guó)，鄧小平面臨中國(guó)過(guò)去發(fā)生的系列問(wèn)題，并沒(méi)有否定社會(huì)主義幾十年的奮斗歷程，而是清醒地認(rèn)識(shí)到中國(guó)處于社會(huì)主義初級(jí)階段，采取“撥亂反正，改革開(kāi)放”的措施，高舉建設(shè)具有中國(guó)特色的社會(huì)主義偉大旗幟，結(jié)果換來(lái)中國(guó)持續(xù)20年經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展。

政治和營(yíng)銷道理在某種程度上相通的。

當(dāng)我們做一件前人做過(guò)但沒(méi)做完美的事情時(shí)，不應(yīng)該把過(guò)去全盤否定，相反我們要尊重過(guò)去，尊重前人的成果，通過(guò)對(duì)過(guò)去優(yōu)秀基因的轉(zhuǎn)換形成前人栽樹(shù)，現(xiàn)人澆水，后人乘涼的完美結(jié)局，這才是上上之策。

思考到這里，我決定為寧城老窖戰(zhàn)略選擇第二種方向，尊重過(guò)去，繼往開(kāi)來(lái)。

尋找過(guò)去的美好記憶

一個(gè)品牌能成功肯定有它的理由，激活這個(gè)品牌必須先弄清它成功的要素，同時(shí)也要弄清它失敗的原因。

去哪里找答案呢?只有兩個(gè)地方：市場(chǎng)和工廠。

為此，贊伯團(tuán)隊(duì)展開(kāi)了針對(duì)寧城老窖過(guò)去的重點(diǎn)市場(chǎng)的調(diào)研，如內(nèi)蒙古、東北三省、河南、河北等地。

經(jīng)過(guò)一番市場(chǎng)摸底調(diào)查和企業(yè)內(nèi)部訪談，我心中的種種迷團(tuán)也逐步解開(kāi)。

寧城老窖當(dāng)年為什么火

第一，巧妙地借勢(shì)國(guó)酒茅臺(tái)的品牌效應(yīng)。“寧城老窖，塞外茅臺(tái)”，絕頂高明的廣告訴求將高貴的茅臺(tái)徹底平民化，出現(xiàn)市場(chǎng)一呼百應(yīng)的局面。

第二，寧城老窖的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)。寧城老窖的產(chǎn)地為內(nèi)蒙寧城縣，那里四季分明，氣候溫和，濕度適中，極益酒曲發(fā)酵，同時(shí)，寧城老窖選用優(yōu)質(zhì)的塞北紅高粱，并配以優(yōu)質(zhì)玉米、小麥、大米、蠶豆、蕎麥等輔料，天然絕佳的氣候與優(yōu)質(zhì)原料成就了寧城老窖麩曲濃香型的獨(dú)特品質(zhì)。

第三，抓住了上世紀(jì)90年代中國(guó)白酒市場(chǎng)井噴期市場(chǎng)機(jī)會(huì)。原領(lǐng)導(dǎo)人大膽在全國(guó)媒體打廣告，寧城老窖的品牌知名度迅速打開(kāi)，市場(chǎng)快速擴(kuò)張。

寧城老窖為何失敗

成也蕭何，敗也蕭何。新廣告法讓寧城老窖不能再用賴以起家的廣告語(yǔ)，企業(yè)并沒(méi)有提前作準(zhǔn)備，為寧城老窖注入真正屬于自己的品牌內(nèi)涵，一旦“塞外茅臺(tái)”被掐斷，無(wú)異于扼住了企業(yè)的咽喉，

再者，由于市場(chǎng)的高速發(fā)展，寧城老窖的渠道快速擴(kuò)張，速度過(guò)快超過(guò)了企業(yè)可控范圍，導(dǎo)致內(nèi)部管理和外部管理問(wèn)題百出，最終累倒在奔跑的路上。

通過(guò)對(duì)寧城老窖成功與失敗的反思，我們獲得了它遺留下來(lái)的三大品牌資產(chǎn)：

第一，品牌知名度。不管我們走到哪里問(wèn)35歲以上的消費(fèi)者，只要我們說(shuō)出寧城老窖四個(gè)字，他們大多能接出“塞外茅臺(tái)”，這說(shuō)明寧城老窖還活著。

第二，品牌美譽(yù)度。喝過(guò)寧城老窖的消費(fèi)者，都贊不絕口。

第三，3000噸原酒。寧城老窖地窖里仍然保存著3～15年的原酒，這是留給我們后人最為寶貴的物質(zhì)遺產(chǎn)。

我們面臨的任務(wù)就是如何把企業(yè)留下來(lái)的三大品牌資產(chǎn)通過(guò)某種轉(zhuǎn)化，成為開(kāi)創(chuàng)未來(lái)的品牌工具。

轉(zhuǎn)化物質(zhì)遺產(chǎn)，打造第一瓶子母酒

先解決物質(zhì)遺產(chǎn)，再解決精神遺產(chǎn)，寧城老窖的第一個(gè)命題就是產(chǎn)品改造。

寧城老窖二次崛起的時(shí)代趕上了兩股風(fēng)潮：一個(gè)是逆風(fēng)潮，很多消費(fèi)者受原山西假酒案影響仍然懷疑勾兌酒；一個(gè)是順風(fēng)潮，年份酒從高端五糧液到低端10元白酒全部打上五年、八年的標(biāo)簽。其實(shí)兩種風(fēng)都是逆風(fēng)，大家都說(shuō)是年份酒，消費(fèi)者必然起疑，真的也可能是假的。

如果寧城老窖的年份酒采取跟隨策略推出，必然起不到市場(chǎng)新聞效應(yīng)，市場(chǎng)推廣效果會(huì)大打折扣；如果不打年份牌，又沒(méi)有在產(chǎn)品層面繼承企業(yè)留下來(lái)的原酒物質(zhì)遺產(chǎn)。

中國(guó)消費(fèi)者屬于“視覺(jué)動(dòng)物”，比如去買抽油煙機(jī)，他們判斷質(zhì)量好壞的方法不是看說(shuō)明書，而是用手指敲鐵板，如果聲音厚重說(shuō)明鐵板厚，他們就認(rèn)為質(zhì)量好，如果聲音輕薄就認(rèn)為質(zhì)量差，這就是中國(guó)消費(fèi)者的可愛(ài)之處。

所以，寧城老窖的新產(chǎn)品一定要將年份酒具體化，讓消費(fèi)者能看得到。

試想，消費(fèi)者在餐桌上手里拿著酒瓶，他能判斷出這瓶酒的年份嗎?肯定不能。

當(dāng)所有品牌都不能的時(shí)候，當(dāng)所有人都朝左走的時(shí)候，我們一定要做到能，一定要向右走，唯有此才能吸引注意力，才能夠跳出同質(zhì)化重圍。

為何不把寧城老窖的原酒分裝成50mL一小瓶與大瓶放在一個(gè)包裝里呢?為什么不能讓真正的年份原酒與消費(fèi)者見(jiàn)面呢?

至此，中華第一瓶子母酒誕生了。

為了獲取消費(fèi)者對(duì)寧城老窖原酒的信任，我們建議寧城老窖到政府做公證，直接把公證號(hào)打在瓶簽上，這樣，寧城老窖每瓶酒都有了自己的身份證號(hào)，貨真價(jià)實(shí)的年份好酒不容置疑，其他假年份酒不攻自破。

子母酒的誕生必將成為中國(guó)白酒形態(tài)發(fā)展史上的一個(gè)重要里程碑。

品牌復(fù)興，轉(zhuǎn)接品牌精神遺產(chǎn)

第二個(gè)戰(zhàn)略命題是如何繼承和發(fā)揚(yáng)寧城老窖遺留下來(lái)的精神遺產(chǎn)。

“塞外茅臺(tái)”這句廣告語(yǔ)是烏蘭夫同志所提，在內(nèi)蒙流傳近二十年，至今仍被內(nèi)蒙人民和全國(guó)人民津津樂(lè)道。從傳播費(fèi)用角度來(lái)看，順接“塞外茅臺(tái)”認(rèn)知是品牌運(yùn)作成本最低、最快的方法，對(duì)激活消費(fèi)者心中存在的熟悉認(rèn)知會(huì)有事半功倍之效。最關(guān)鍵的是“塞外”這個(gè)地域特征絕不能丟，它是勾起記憶的激發(fā)點(diǎn)。

最大的問(wèn)題是如何將“茅臺(tái)”換成另外的詞匯，并同樣能表達(dá)出最好的品質(zhì)。

茅臺(tái)是中國(guó)的國(guó)酒，是一等品質(zhì)的象征。經(jīng)過(guò)反復(fù)分析和論證后，我們認(rèn)為唯有“一品”這個(gè)詞匯才可與茅臺(tái)品質(zhì)類比。

“塞外”+“一品”不就很巧妙地把塞外地域特征與品質(zhì)最佳地聯(lián)系到一起了嗎?

“寧城老窖，塞外一品”，再次讓消費(fèi)者聯(lián)想起正宗的“塞外茅臺(tái)”。

“寧城老窖，塞外一品”再次成為寧城老窖品牌的完美注解，而且暗示著塞外大地第一品牌的戰(zhàn)略指向。

打造第一盛情酒，為品牌注入內(nèi)涵

寧城老窖失敗的一個(gè)主要原因是缺少品牌內(nèi)涵，沒(méi)有抓住白酒營(yíng)銷本質(zhì)，所以我們必須為寧城老窖找到獨(dú)屬它的文化基因，才能確保未來(lái)的基業(yè)長(zhǎng)青。

酒的本質(zhì)是情緒嗜好品，人們高興時(shí)喝，悲傷時(shí)也喝，一個(gè)好品牌一定要與消費(fèi)者內(nèi)心的某種情緒相對(duì)接，品牌的生命力才能旺盛。

寧城老窖起源于內(nèi)蒙古市場(chǎng)，內(nèi)蒙是文化根基，也是未來(lái)寧城老窖的根據(jù)地市場(chǎng)，首先必須找到能夠打動(dòng)內(nèi)蒙人的文化訴求。

通過(guò)對(duì)內(nèi)蒙文化的梳理，我們發(fā)現(xiàn)三大主流文化：草原文化、英雄文化、玉龍文化。

草原文化外延廣，但缺乏具象內(nèi)涵，且區(qū)域性強(qiáng)，不利于全國(guó)品牌擴(kuò)張。

內(nèi)蒙人是長(zhǎng)在馬背上的民族，崇拜英雄，但市場(chǎng)已有蒙古王、成吉思汗等品牌，在內(nèi)蒙市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，所以英雄文化不能再用。

赤峰是寧城老窖的故鄉(xiāng)，是紅山龍文化的發(fā)源地，發(fā)掘出土了有6000年歷史的玉龍——中華第一龍，將中華民族文化再向前推進(jìn)了1000年。當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)導(dǎo)要求用這瓶酒將中華文化中這一罕見(jiàn)的玉龍帶出去。我知道龍文化更是中華民族的共同圖騰，龍文化可以作為寧城老窖品牌之根，但必須要有花朵，只有配上漂亮的花朵才能吸引消費(fèi)者。

寧城老窖的品牌之花在哪里呢?我放開(kāi)思緒，回憶起親身在內(nèi)蒙古經(jīng)歷的一段感人故事。

一次我到內(nèi)蒙古一個(gè)朋友家，下車時(shí)，一個(gè)漂亮的身穿蒙古服裝的姑娘走到我面前鞠躬高舉一碗蒙古酒，并親切問(wèn)候，“大哥，歡迎你到內(nèi)蒙古來(lái)”。我是喝不了酒的人，看到一大碗酒我就害怕，姑娘見(jiàn)我遲疑，居然一口全喝了，說(shuō)是替我喝了第一碗，接著又倒一碗酒再次敬我，我愣住了，就在那一剎那間，姑娘又替我喝了第二碗酒，緊接著倒了第三碗，我不假思索趕緊接碗喝掉。

內(nèi)蒙人好客早有耳聞，可那次內(nèi)蒙之旅才真正讓我領(lǐng)略到內(nèi)蒙人的盛情，發(fā)自內(nèi)心的真誠(chéng)。

盛情，是內(nèi)蒙人的性格特征，也是全國(guó)人民所渴望的真情，而酒是表達(dá)盛情的最好載體，寧城老窖產(chǎn)自內(nèi)蒙，品牌文化就應(yīng)該是內(nèi)蒙人的性格特征，要把品牌做成內(nèi)蒙人性情的代言。所以，我們決定把寧城老窖打造成為“中國(guó)第一盛情酒”。

將內(nèi)蒙人的盛情和塞外茅臺(tái)的價(jià)值徹底激發(fā)出來(lái)，全新品牌訴求水到渠成——

盛情三千里，塞外一品香!

寧城老窖有了全新的品牌文化內(nèi)涵，填補(bǔ)了歷史空白，重新煥發(fā)了品牌生命力和市場(chǎng)感召力。

形象創(chuàng)新，掀起紅色視覺(jué)風(fēng)暴

在市場(chǎng)調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)河套等內(nèi)蒙強(qiáng)勢(shì)品牌基本是以藍(lán)色、深黃色等冷色調(diào)為主，寧城老窖一定要在視覺(jué)上突顯出來(lái)。

結(jié)合內(nèi)蒙人民待客盛情似火的性格特點(diǎn)，瓶體和外包裝全部采用“中國(guó)紅”，打造獨(dú)特的品牌形象，同時(shí)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形象多為粗獷男性特征，在視覺(jué)設(shè)計(jì)上突出“昭君”般美女感覺(jué)，掀起紅色秀美風(fēng)暴，專為寧城老窖定做的系列動(dòng)作海報(bào)，每一幅都讓過(guò)路人浮想聯(lián)翩，“美女+美酒”讓愛(ài)酒的男人們產(chǎn)生美好的品牌聯(lián)想。

找回“老情人”，開(kāi)創(chuàng)根據(jù)地

市場(chǎng)成功啟動(dòng)的關(guān)鍵是第一消費(fèi)群體的確定，尤其是老品牌，一定要找到還記得她，還深愛(ài)著她的那群人。

這群人就是那些曾經(jīng)喝過(guò)和喜愛(ài)寧城老窖的人，那些熱愛(ài)內(nèi)蒙大地的人，曾經(jīng)的寧城老窖是他們的驕傲，我們的任務(wù)就是幫他們找回當(dāng)年的感覺(jué)，所以我們針對(duì)寧城區(qū)域市場(chǎng)打出了一句廣告語(yǔ)：喝來(lái)喝去，還是要喝寧城老窖。

一句話勾起了多少回憶，一句話訴說(shuō)了寧城老窖的好品質(zhì)。一個(gè)品牌的重生一定要站在民族情結(jié)的高度，蒙古人曾經(jīng)的歷史輝煌一直隱藏在他們的心中，我們要把寧城老窖與其心結(jié)嫁接，提出內(nèi)蒙人民的“三個(gè)忘不了”：

一是成吉思汗英雄氣概忘不了；

二是烏蘭夫的愛(ài)民情義忘不了；

三是寧城老窖的綿綿酒香忘不了。

曾經(jīng)，寧城老窖以“塞外茅臺(tái)”享譽(yù)天下，成為千萬(wàn)內(nèi)蒙古人的驕傲。一流的品質(zhì)讓多少中國(guó)人贊不絕口，一瓶寧城老窖能換一張火車臥鋪票一度被傳為佳話，那時(shí)的寧城老窖風(fēng)靡大江南北，今天，她又款款而來(lái)。

動(dòng)人的文字讓很多內(nèi)蒙人民激動(dòng)不已，寧城老窖再次成為他們的最愛(ài)。

通過(guò)一年的運(yùn)作，寧城老窖找到了當(dāng)年的感覺(jué)，產(chǎn)品銷量大幅增長(zhǎng)，恢復(fù)了當(dāng)年的霸主地位，在蒙東市場(chǎng)成功開(kāi)創(chuàng)了一片根據(jù)地。

省會(huì)開(kāi)花，品牌崛起戰(zhàn)役快速打響

考慮到企業(yè)的短期競(jìng)爭(zhēng)成本與長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，我們制訂了“集中突破與快速擴(kuò)張同步，垂直增長(zhǎng)與水平分銷并進(jìn)”的策略，以內(nèi)蒙古赤峰市場(chǎng)為策源地，從蒙東市場(chǎng)崛起，向蒙西市場(chǎng)沖擊，重點(diǎn)運(yùn)作省會(huì)城市呼和浩特，輻射全蒙，省外以東北大慶為第一重點(diǎn)市場(chǎng)，建立外埠根據(jù)地，漸進(jìn)運(yùn)作華北、甘肅，寧夏等省外市場(chǎng)。

要打贏內(nèi)蒙市場(chǎng)，就不得應(yīng)對(duì)以河套老窖為首，黑土地、龍江嬌子為輔的競(jìng)品群。我們發(fā)現(xiàn)，主流競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)格透明，消費(fèi)者已有厭倦情緒，渠道也是牢騷滿腹，而且其競(jìng)爭(zhēng)手段、促銷方法同質(zhì)化極為嚴(yán)重，其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)無(wú)非是產(chǎn)品廣告+產(chǎn)品促銷，唯一的區(qū)分是投入力度的大小不同。

在寧城老窖入呼和浩特市時(shí)，我們沒(méi)有選擇在傳統(tǒng)的7、8月份，而是選擇了春節(jié)前一個(gè)月。因?yàn)樵谕厩?，所有大品牌都?huì)拼命打廣告預(yù)熱，而快到春節(jié)時(shí)很多品牌開(kāi)始放松警惕，寧城老窖抓住對(duì)手麻痹大意時(shí)機(jī)入市，必然能起到以弱擊強(qiáng)的速戰(zhàn)速?zèng)Q效果。

通過(guò)摸底調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)大多競(jìng)品產(chǎn)品線豐富，從十幾元的產(chǎn)品到二三百元產(chǎn)品共有兩百多種，但強(qiáng)大的對(duì)手背后并非沒(méi)有軟肋：

軟肋一，產(chǎn)品低層次運(yùn)作——消費(fèi)忠誠(chéng)度一捅即破；軟肋二，室內(nèi)終端促銷——陷入餐飲包間促銷戰(zhàn)；軟肋三，促銷手段乏味——打火機(jī)、美元促銷手段老舊。

針對(duì)競(jìng)品的問(wèn)題，我們?yōu)閷幊抢辖阎朴喨髴?yīng)對(duì)破解策略：

1，高調(diào)造勢(shì)，文化出擊。

2，室外攔截，斷其后路。

3，趣味促銷，連環(huán)出擊。

并根據(jù)這三大應(yīng)對(duì)策略，結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)狀，定立了一系列具體傳播策略：

第一階段：電視+車體+報(bào)紙，呼市全蒙招商——迅速建設(shè)渠道。

第二階段；地面活動(dòng)拉動(dòng)造勢(shì)——元旦搶占餐飲終端。

第三階段：節(jié)日集中重點(diǎn)促銷——春節(jié)搶占商超終端。

第四階段：連環(huán)餐飲終端促銷——不斷鞏固市場(chǎng)戰(zhàn)果。

整個(gè)運(yùn)作過(guò)程以傳播盛情文化為主線，品牌、銷量?jī)墒肿?。并充分利用元旦和春?jié)白酒銷售旺季，一舉撕開(kāi)市場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)不到一年的運(yùn)作，寧城老窖取得了呼市市場(chǎng)數(shù)千多萬(wàn)的銷售業(yè)績(jī)，是其歷史最高點(diǎn)的5倍。隨后全蒙和華北市場(chǎng)的更大規(guī)模的運(yùn)作隨之拉開(kāi)，成功打響寧城老窖品牌復(fù)興戰(zhàn)。

側(cè)記：民族品牌的新生之道

中華民族從來(lái)不缺智慧，否則也不會(huì)誕生那么多優(yōu)秀的傳統(tǒng)品牌，缺的是對(duì)祖?zhèn)骰鶚I(yè)的尊重和不屈不撓的堅(jiān)持。

世界加工廠已經(jīng)不是我們的桂冠，我們要做品牌夢(mèng)工廠，我們中國(guó)人完全有能力打造屬于我們自己的民族品牌。

對(duì)于我們中國(guó)人來(lái)講，創(chuàng)建自己的品牌實(shí)際包含兩大任務(wù)：一是在新領(lǐng)域、新科技方向上的品牌創(chuàng)建和創(chuàng)新；二是把現(xiàn)存在中國(guó)人記憶中的老品牌重新激活。

若想讓一個(gè)老品牌若想枯樹(shù)逢春生出新芽，操刀手要做到以下兩點(diǎn)：

第一，尊重過(guò)去，把握現(xiàn)在，面向未來(lái)。

運(yùn)作老品牌最大的忌諱就是后人為了表現(xiàn)自己的智慧，一棒子將過(guò)去全部打死，這不僅是對(duì)過(guò)去資源的巨大浪費(fèi)，而且存在極大的失敗風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫@種做法等于扒皮抽筋，斷送了品牌的優(yōu)秀遺傳基因。正確的做法是尊重過(guò)去人的勞動(dòng)成果，找到一切能利用的品牌資產(chǎn)，然后激活發(fā)揚(yáng)。

第二，與時(shí)俱進(jìn)，學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)化，翻新品牌。

謬誤的背面是真理，我們找到品牌資產(chǎn)和問(wèn)題后，要學(xué)會(huì)針對(duì)全新的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行轉(zhuǎn)化，變成新形勢(shì)下消費(fèi)者想要的東西，重新幫消費(fèi)者找回感覺(jué)，為品牌注入全新的內(nèi)涵，讓品牌獲得新生。