2008年，中國市場的營銷大戰(zhàn)不知又有幾人折戟，幾人稱王。但戰(zhàn)場所在之處，似乎已無懸念——持續(xù)多年的奧運(yùn)營銷將迎來沖刺一戰(zhàn)。

話說當(dāng)年，摩西帶領(lǐng)備受迫害的猶太人逃出埃及。法老的軍隊(duì)追趕到紅海邊，危急時(shí)刻，海水分開，露出道路，猶太人平安穿越，追兵卻被合攏的海水吞沒。這是一個(gè)在幾千年前就準(zhǔn)備好的故事，用來詮釋今天人們對(duì)于“奧運(yùn)營銷”的想象。

在北京奧運(yùn)版的《出埃及記》中，摩西由奧組委出演，摩西的手杖由贊助商的銀兩鑄就，水中露出的那條路顯然就是傳說中的品牌成長高速通道，至于“紅?！币辉~則更增妙味。當(dāng)年以色列人面對(duì)的瀚海天塹，今天則常常被用來比喻激烈競爭的市場。人們應(yīng)當(dāng)為此處的文本巧合會(huì)心一笑。

奧運(yùn)會(huì)是一座飛來的圍城，猛然砸進(jìn)原本在混沌中演進(jìn)的中國營銷賽場。財(cái)雄者昂然入內(nèi)，躁進(jìn)者舍命一搏，機(jī)警者尋頭覓縫，無緣者自慚自嘆。作為一劑藥性剛猛的靈丹，奧運(yùn)會(huì)已被無數(shù)先驅(qū)者驗(yàn)證有效。雖然昂貴，但望之生津，正好對(duì)治中國制造眼下的品牌焦渴。

已入圍城的人們，侯門似海，甘苦自知。夢娜老總宗谷音說：“現(xiàn)在錢已經(jīng)花出去了，如果收不回來，那我們大家只好一起去跳江。”這句話經(jīng)過眾口騰傳，已經(jīng)快成名言了。買單入場者明白，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)同在，救生艇不見得比母艦更加安全。他們還明白，如果事前慌張失措，等到十七天的奧運(yùn)會(huì)期倏忽一過，想象中的崛起，就會(huì)變成處男式的初夜。

贊助還是不贊助?這種哈姆雷特式的疑問，只屬于少數(shù)人。但奧運(yùn)會(huì)“重在參與”的精神一旦從賽場延伸到商場，便驚擾了無數(shù)人的心神。過去一年里，我們聽過太多的人在討論參與“奧運(yùn)營銷”的可能。無數(shù)非贊助企業(yè)的市場部門在私下推敲：如何在不掏贊助費(fèi)的前提下借到奧運(yùn)的東風(fēng)?隨風(fēng)潛入夢，憔悴不堪言。在未來的大半年里，對(duì)很多市場部經(jīng)理來說，這幾乎注定是一個(gè)揮之不去的，折磨人的念頭。

2008年給我們帶來了這個(gè)繞不開的困惑，也同時(shí)把我們逼向了問題的根本——在這個(gè)時(shí)代，企業(yè)如何尋求有商業(yè)利用價(jià)值的注意力?

注意力稀缺，并成為有價(jià)資源，是成熟市場經(jīng)濟(jì)的重要特征之一。如果把注意力的買賣也看成是一個(gè)市場的話，形形色色的媒體就是這種特殊貨物的終端賣場，而有能力產(chǎn)生社會(huì)事件的人或機(jī)構(gòu)則是供應(yīng)商。前者是分銷渠道，后者是價(jià)值源頭。

面對(duì)這個(gè)市場格局，企業(yè)自然也只有兩個(gè)選擇：要么與媒體合謀，成為廣告主；要么向供應(yīng)商直接購買，成為贊助商。其實(shí)，選擇哪種方式購買是一個(gè)技術(shù)層面上的問題，我們將另文闡發(fā)。現(xiàn)在的問題是：為什么要買?

企業(yè)購買注意力，是基于這樣一種邏輯，“和閃亮的在一起，自然就分享了光明”。當(dāng)我和公眾注意的事站在一起的時(shí)候，大家眼波流轉(zhuǎn)，余光顧盼所及便是我的舞臺(tái)。對(duì)注意力資源進(jìn)行“購買——獨(dú)占——捆綁”，這確實(shí)是一條言之成理、行之有年的操作路徑。其前提是：通過購買能夠形成獨(dú)占。就像央視《新聞聯(lián)播》后的第一個(gè)5秒標(biāo)板一樣，價(jià)高者先得，先得者獨(dú)占。然而，飽覽了這幾年奧運(yùn)營銷的連本大戲，我們卻越來越懷疑：在贊助行為中，這一前提是否還真的存在。

向奧組委購買注意力，大體上有三種名目：合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商。但究其實(shí)質(zhì)，買單者獲得的都是同一個(gè)東西——和奧運(yùn)會(huì)形成某種關(guān)聯(lián)并公之于眾的權(quán)和J。必須承認(rèn)，這種關(guān)聯(lián)確實(shí)曾經(jīng)是一種珍貴的資源。作為無可爭議的全球注意力中心，奧運(yùn)會(huì)大幕一啟，萬眾注目之下，贊助商赫然在側(cè)。同一個(gè)世界，看著同一個(gè)鏡頭，身在觀眾席，你哪里還能躲得掉?

然而，就在過去的十年間，世界突然變平了。

世界變平了，意味著世界以互聯(lián)網(wǎng)“超鏈接”的方式被重組。任何所在都不孤立，任何所在也不再是中心。換言之，理論上你可以通過無窮多的方式到達(dá)目的地。對(duì)于奧運(yùn)會(huì)來說，其全球注意力中心的地位還不能被撼動(dòng)。但是，與其形成某種獨(dú)占性關(guān)聯(lián)關(guān)系的努力，卻勢必被冰消瓦解。瓦解的第一重力量來自奧運(yùn)會(huì)本身的變化

它正在從一個(gè)具體的空間事件變成一種純粹的精神性存在。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這幾乎是一切注意力中心的宿命。“奧運(yùn)會(huì)”作為一個(gè)簡單的詞匯，帶動(dòng)了空前規(guī)模的詞語聯(lián)想群：“北京”、“2008”、“鳥巢”、“五環(huán)”等等不勝枚舉。如果我說“2008年，讓我們匯聚在紫禁之巔、五環(huán)之下、鳥巢之側(cè)”，你一定知道我在說什么。我并沒有干犯奧組委的任何禁止性規(guī)定，但同樣獲得了與奧運(yùn)會(huì)本身的關(guān)聯(lián)。

招商銀行發(fā)行的“和卡”上寫道，“2008，天下一家”，意指明確。作為根正苗紅的贊助商，中國銀行心中應(yīng)作何感想?

在雪花啤酒的案例里，我們甚至看到“合作伙伴”一詞也被用于和奧運(yùn)會(huì)的關(guān)聯(lián)?！捌【茞酆谜叩恼胶献骰锇椤钡膹V告一經(jīng)面世，掏錢入場的青啤和燕京想必是哭笑不得、告訴無門。

瓦解的第二重力量來自媒體格局的變化

在當(dāng)前的傳播環(huán)境中，事件不再是通過媒體簡單地直達(dá)受眾。無論是媒體本身的樣式，還是媒體之間的層次、關(guān)系，都變得越來越復(fù)雜。贊助商可以買斷源頭，但在注意力流淌的過程中，會(huì)被斜刺里殺出的各種力量圍追堵截。你可以買得到和注意力的關(guān)聯(lián)，但你買不到注意力本身；你可以買得到“小小竹排江中游”，但你攔不住別人“巍巍青山兩岸走”。

李寧公司也打了一個(gè)漂亮的絕地反擊，生生在阿迪達(dá)斯的眼皮底下斷到了一個(gè)球：贊助央視所有報(bào)道賽事的主持人和出鏡記者。有高人屈指一算，主持人服裝的出鏡頻率要大于運(yùn)動(dòng)員服裝。如果再考慮到兩種贊助方式之間的價(jià)格差，阿迪達(dá)斯主事者的心中會(huì)不會(huì)泛起一種沒著沒落的荒誕感?同樣的苦澀也落在了搜狐的頭上。當(dāng)新浪和騰訊組成奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟的時(shí)候，當(dāng)其他贊助商都投奔到新浪去做廣告的時(shí)候，張朝陽該如何算這筆得失賬?

我們并不反對(duì)商業(yè)贊助本身，我們只反對(duì)簡單的購買

企業(yè)核心價(jià)值是一切營銷行為的源頭。再大手筆的贊助也僅僅是這個(gè)核心價(jià)值流淌的渠道之一。高明的贊助商左手撫胸(因?yàn)樗宄刂滥抢锩嬗惺裁?右手指向奧運(yùn)會(huì)說：“你是對(duì)我的一次精彩詮釋。”失敗的贊助商左手右手全拿著錢，期期艾艾地對(duì)奧運(yùn)會(huì)說：“不知這些夠不夠，但請讓我站到你身邊?！边@些失敗者被許諾了一件金針銀線織成的衣服，但實(shí)際上什么也沒有穿。

是和奧運(yùn)會(huì)“長”在一起，還是和奧運(yùn)會(huì)“站”在一起?是讓自己的種子在更好的沃土里生長綻放，還是苦守在一場華宴的門口等待分一杯羹?2008年，我們等著看你的回答。