無(wú)論是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，還是病毒營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，互聯(lián)網(wǎng)之于品牌的價(jià)值在于有效、高效互動(dòng)。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和消費(fèi)者信息接觸行為的發(fā)展，“窄告”，“富媒體”等越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)傳播形式出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，令人眼花繚亂，但萬(wàn)變不離其宗，歸納起來(lái)有四種基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)模式——體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。由于互聯(lián)網(wǎng)最大特性在于互動(dòng)，所以互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理念又構(gòu)成了這四種基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)模式的根基。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)——讓用戶(hù)一“網(wǎng)”情深

在網(wǎng)絡(luò)上有很多可以與消費(fèi)者對(duì)接的體驗(yàn)接觸點(diǎn)。這種對(duì)接主要體現(xiàn)在：

瀏覽體驗(yàn)：是指網(wǎng)絡(luò)品牌信息接觸的順暢。主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容設(shè)計(jì)的方便性、排版的美觀、網(wǎng)站與消費(fèi)者溝通的互動(dòng)程度等。消費(fèi)者通過(guò)自身對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的情感體驗(yàn)，從而對(duì)品牌產(chǎn)生感性認(rèn)識(shí)。

感官體驗(yàn)：充分利用互聯(lián)網(wǎng)可以傳遞多媒體信息的特點(diǎn)，讓顧客通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的感性認(rèn)識(shí)，使其易于區(qū)分不同公司及產(chǎn)品，達(dá)到激發(fā)興趣和增加品牌價(jià)值的目的。

交互體驗(yàn)：交互是網(wǎng)絡(luò)的重要特點(diǎn)，能夠促進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間的雙向傳播，通常通過(guò)論壇、留言板等方式實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者將自身對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌體驗(yàn)的感受再以網(wǎng)絡(luò)這個(gè)媒介反饋給品牌，不僅提高了品牌對(duì)于消費(fèi)者的適應(yīng)性，更提高-了消費(fèi)者的積極性。

信任體驗(yàn)：網(wǎng)站的權(quán)威性、信息內(nèi)容的準(zhǔn)確性以及在搜索引擎中的排名等，都構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌信任的體驗(yàn)程度。

案例：“oral-B”針對(duì)祛除牙茵斑的D12競(jìng)悅系列電動(dòng)牙刷曾推出“征尋戰(zhàn)地記者”的活動(dòng)。它頗有新意地將人類(lèi)的口腔比喻成“城市”，將各種牙齒隱患的形成過(guò)程比喻成“病菌入侵口腔城市”，消費(fèi)者可以以“戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)景”作為創(chuàng)意背景，在網(wǎng)上提交創(chuàng)意腳本。然后網(wǎng)友投票評(píng)選出最佳創(chuàng)意故事，作為flash腳本進(jìn)行制作和播出。在牙膏牙刷類(lèi)產(chǎn)品“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)”略顯泛濫的今天，“Oral-B”的“征尋戰(zhàn)地記者”活動(dòng)給了消費(fèi)者充分的想象空間，最大限度提升了用戶(hù)參與和分享的興趣。

社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)——網(wǎng)聚“同質(zhì)”的力量

參與程度高、互動(dòng)性強(qiáng)、主題特定、具有心理歸屬感的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)便于企業(yè)向用戶(hù)傳達(dá)品牌信息，尤其是用戶(hù)間口碑傳播的力量更使品牌傳播效果已不僅僅是單個(gè)的累加，而是幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)。市場(chǎng)研究公司Jupiter Research的調(diào)查顯示：77％的在線購(gòu)物者會(huì)參考其他用戶(hù)所寫(xiě)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，而這些人往往對(duì)網(wǎng)站擁有更高的忠誠(chéng)度；超過(guò)90％的大公司相信，用戶(hù)推薦在影響用戶(hù)是否購(gòu)買(mǎi)的決定性因素中是非常重要的。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主要形式有：

關(guān)系型社區(qū)：是指網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)在某方面具有一定的天然性關(guān)聯(lián)，于是在網(wǎng)絡(luò)上集結(jié)，建立共同的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，如高校論壇、住宅小區(qū)論壇等。在關(guān)系型社區(qū)中，由于人與人之間具有相對(duì)穩(wěn)定的同學(xué)、鄰里等關(guān)系，能夠使品牌順利地在同質(zhì)人群中傳播。

興趣型社區(qū)：在某方面有共同興趣的人也可以在網(wǎng)絡(luò)上聚合，形成興趣型社區(qū)。例如大眾Polo汽車(chē)的愛(ài)好者們有一個(gè)叫做“菠蘿派”的車(chē)友俱樂(lè)部，專(zhuān)供大家交流Polo汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)心得和駕駛報(bào)告。有些興趣型社區(qū)存在于關(guān)系型社區(qū)之中，如高校社區(qū)中的攝影愛(ài)好者專(zhuān)區(qū)。

幻想型社醫(yī)：通常是指一些虛擬社區(qū)，如“第二人生”等，與網(wǎng)絡(luò)游戲有一定的相似性。目前很多商家看中在虛擬社區(qū)中做植入式廣告。

交易型社區(qū)：在交易型網(wǎng)站(如當(dāng)當(dāng)網(wǎng))上，買(mǎi)家與買(mǎi)家之間或者買(mǎi)家與賣(mài)家之間也能形成一種交流互動(dòng)。

以上幾種社區(qū)都是在某些方面具有同質(zhì)性的消費(fèi)者的集合，或角色或興趣的共通使信息在社區(qū)中的傳播非常有效，因此，合理利用輿論導(dǎo)向影響消費(fèi)者的品牌輿論非常重要。

案例：寶潔公司與某部門(mén)網(wǎng)站健康頻道合作創(chuàng)建了一個(gè)針對(duì)女性消費(fèi)者的網(wǎng)站Capessa，旨在成為女人們討論諸如減肥、懷孕與育兒話題的論壇。該社區(qū)不僅成為寶潔公司和產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，而且成為顧客對(duì)采種產(chǎn)品或品牌發(fā)表看法的信息收集地，成為建立數(shù)據(jù)庫(kù)繼而研究消費(fèi)者行為的信息來(lái)源。

病毒式營(yíng)銷(xiāo)——從點(diǎn)到面，一網(wǎng)打盡

所謂“病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”，是企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)短片、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)或電子郵件的方式在壘球網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。它的本質(zhì)就是讓用戶(hù)們彼此間主動(dòng)談?wù)撈放?，談?wù)撆c品牌之間有趣、不可預(yù)測(cè)的體驗(yàn)，使得信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾，顯示出強(qiáng)大的影響力。病毒營(yíng)銷(xiāo)成功的條件包括有吸引力的病源體、幾何倍數(shù)的傳播速度、高效率的接收，因此在運(yùn)作時(shí)須把握以下幾點(diǎn)：一是提供有價(jià)值、有創(chuàng)意、公共性話題的品牌信息；二是尋找方便的品牌傳播渠道；三是瞄準(zhǔn)易感人群，選擇有效的品牌信息傳播平臺(tái)。

案例：通過(guò)制作一個(gè)教消費(fèi)者怎樣在必勝客的自助沙拉中一次性盛得最多的圖解，引起人們饒有興趣地去研究，使得“吃垮必勝客”的圖解在網(wǎng)絡(luò)上迅速流傳開(kāi)來(lái)，有很多人看后當(dāng)即就去必勝客的店里親身實(shí)驗(yàn)。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)——全面撒網(wǎng)，重點(diǎn)捕撈

網(wǎng)絡(luò)為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)插上了一雙“網(wǎng)絡(luò)的翅膀”，表現(xiàn)在：一、信息收集方便，數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)更新；二、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性強(qiáng)，消費(fèi)者主動(dòng)參與；三、改善消費(fèi)者關(guān)系，增加品牌魅力。

案例；信用卡的網(wǎng)絡(luò)推廣通常僅有約2％的回應(yīng)率，福建興業(yè)銀行原定計(jì)劃向1000萬(wàn)可能的顧客郵寄邀請(qǐng)函以爭(zhēng)取20萬(wàn)新戶(hù)頭。而通過(guò)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘技術(shù)，福建興業(yè)銀行產(chǎn)生了3000個(gè)最可能的顧客模式，并精選出更小的一個(gè)數(shù)目，使回應(yīng)率提升到12％。這使得興業(yè)銀行只需發(fā)出200萬(wàn)份邀請(qǐng)函即可獲得他們想要的20萬(wàn)名顧客，而不是原定的向1000萬(wàn)人發(fā)出邀請(qǐng)函。