品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從一對(duì)多，一對(duì)一過(guò)渡到多對(duì)多的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)時(shí)代。

隨著科學(xué)技術(shù)以及消費(fèi)者媒體行為不斷發(fā)生變化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也經(jīng)歷著從Marketing1.0到Marketing2.0的轉(zhuǎn)變，而不同的營(yíng)銷(xiāo)階段下，品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式同樣經(jīng)歷著變革。

品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展

在Marketing1.0時(shí)代，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)?shù)?，品牌營(yíng)銷(xiāo)所采用的方式主要是一對(duì)多(1:N)的模式，以電視廣告、平面廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)、線下定性調(diào)研、產(chǎn)品包裝與設(shè)計(jì)或銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)等形式為主。

隨著消費(fèi)者行為研究的發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)新媒體的出現(xiàn)，這一階段的營(yíng)銷(xiāo)模式演變?yōu)镸arketing1.5。這時(shí)企業(yè)開(kāi)始做一對(duì)一(1:1)的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播。如果以網(wǎng)絡(luò)作為平臺(tái)，就是通過(guò)對(duì)受眾的細(xì)分，利用網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容/雜志、個(gè)性化電子郵件/電子賀卡、互動(dòng)廣告、搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研來(lái)完成品牌與用戶的一對(duì)一對(duì)話。

以上兩種營(yíng)銷(xiāo)模式中，都是品牌主動(dòng)接觸用戶，用戶被動(dòng)接受品牌信息。到Marketing2.0時(shí)代，發(fā)生的顯著變化是：用戶不再單純被動(dòng)地接受品牌信息，而是積極參與到品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程當(dāng)中。因此，這時(shí)候的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播就變成了多對(duì)多(N:N)的模式，強(qiáng)調(diào)的是受眾之間的對(duì)話和社區(qū)形成的影響力。

Marketing2.0階段是消費(fèi)者參與式的營(yíng)銷(xiāo)行為，對(duì)于實(shí)現(xiàn)品牌的“四大支柱”，即品牌認(rèn)知度(Knowledge)、品牌忠誠(chéng)度(Esteem)、品牌相關(guān)性(Relevance)及品牌差異性(Dffferentiation)具有積極意義。因?yàn)樵谶@個(gè)階段，無(wú)論是品牌告知、品牌與消費(fèi)者互動(dòng)，還是在消費(fèi)者中間塑造獨(dú)特品牌形象，都被納入一個(gè)完全、整合、互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)體系。

Marketing2.0時(shí)代品牌傳播的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)

Marketing2.0時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)消費(fèi)者固有角色的認(rèn)知及工作的重心也相應(yīng)發(fā)生變化，必須對(duì)消費(fèi)者的定位有一個(gè)新的、明確的認(rèn)識(shí)：消費(fèi)者既是品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的終點(diǎn)更是節(jié)點(diǎn)。隨著網(wǎng)絡(luò)向社交型媒體發(fā)展，這時(shí)候的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不再是單純地看、聽(tīng)品牌廣告，然后決定買(mǎi)不買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品，而是在第一時(shí)間看或聽(tīng)到一些關(guān)于品牌的創(chuàng)意后，就會(huì)去參與，然后去傳播給別人，對(duì)周?chē)娜耸┘佑绊憽?/p>

從品牌創(chuàng)意的擴(kuò)散到意見(jiàn)領(lǐng)袖出現(xiàn)，再到更多用戶之間進(jìn)行更復(fù)雜的溝通，形成一種不間斷并無(wú)限擴(kuò)散的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。Marketing2.0的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播思維，就是要?jiǎng)?chuàng)造能夠讓受眾產(chǎn)生鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的有利傳播條件，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，只耗費(fèi)較少的資金投入，便將營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給成千上萬(wàn)的目標(biāo)人群。此外，還能夠兼顧往往被傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)忽略的“長(zhǎng)尾”消費(fèi)群體，最大化挖掘市場(chǎng)消費(fèi)的潛力。

傳統(tǒng)行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)化應(yīng)注意的問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)都進(jìn)化到2.0了，品牌也進(jìn)入鏈武反應(yīng)時(shí)代了，你在哪里呢?你的品牌又在哪里呢?對(duì)于那些尚未觸網(wǎng)的傳統(tǒng)行業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，不妨像迪爾德麗·布瑞肯里奇在《品牌的革命》中所說(shuō)的那樣，思考以下5個(gè)問(wèn)題：

1，你對(duì)互聯(lián)網(wǎng)了解多少?你的老顧客能否接受你的網(wǎng)絡(luò)品牌形象?

2，互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)者和傳統(tǒng)的消費(fèi)者有什么不同?你是否對(duì)他們分別進(jìn)行了細(xì)致的研究?互聯(lián)網(wǎng)的影響力可能會(huì)讓更多的訪問(wèn)者參與到網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)當(dāng)中來(lái)，但是無(wú)論人數(shù)如何增加，你都不能忽視另一部分人的存在。

3，我們?nèi)绾挝藗冊(cè)L問(wèn)網(wǎng)站?怎樣使網(wǎng)站更加有效，而不像一個(gè)簡(jiǎn)單的記事簿?

4，除了傳統(tǒng)型商務(wù)中的老對(duì)手，有沒(méi)有新的網(wǎng)上對(duì)手?你的對(duì)手通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)做些什么?它們用什么辦法來(lái)吸引訪問(wèn)者?

5，哪種方式的互動(dòng)會(huì)將品牌的承諾提高到新水平?(摘編自江志強(qiáng)《Marketing2.0時(shí)代的品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》及布瑞肯里奇《品牌的革命》)