在中國(guó)存在這樣一大批企業(yè)，他們似乎沒(méi)有戰(zhàn)略，至少公司文件庫(kù)里沒(méi)有清晰描述公司戰(zhàn)略的文本，但他們非常成功。這樣一類(lèi)本土企業(yè)，有著一套自己的清晰的市場(chǎng)作戰(zhàn)方法，在外界看來(lái)似乎他們?cè)诖颉懊咱櫲?，然而這一類(lèi)企業(yè)的確存在著戰(zhàn)略，只是他們的戰(zhàn)略存在于公司的“某一角落”或者“公司的空氣中”，等待著被探索被挖掘出來(lái)。但在這之前，這一戰(zhàn)略已經(jīng)開(kāi)始指揮著企業(yè)有序作戰(zhàn)。

馬可波羅瓷磚所在的唯美集團(tuán)，就是這種類(lèi)型的企業(yè)。

至2007年底，唯美集團(tuán)的銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將進(jìn)入中國(guó)建陶行業(yè)前三甲，馬可波羅瓷磚如今不僅是中國(guó)亞光仿古瓷磚領(lǐng)域無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)導(dǎo)品牌，而且是中國(guó)單一品牌瓷磚銷(xiāo)售冠軍。而在10年前，它還是一家資產(chǎn)為負(fù)的企業(yè)，今日的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)時(shí)已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?/p>

那么，馬可波羅瓷磚是怎樣一步步走到今天的呢?

創(chuàng)建新品類(lèi)：馬可波羅仿古瓷磚

中國(guó)現(xiàn)有建筑陶瓷生產(chǎn)企業(yè)3000余家，主要以中小企業(yè)為主，行業(yè)整體集中度不高，至今還沒(méi)有一家企業(yè)的品牌市場(chǎng)占有率超過(guò)3％，可以預(yù)見(jiàn)，在行業(yè)整合前勢(shì)必要進(jìn)行一番慘烈的廝殺。

1996年前后，可謂是中國(guó)建陶行業(yè)展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的分水嶺。那一時(shí)期，中國(guó)的流通領(lǐng)域正在發(fā)生著巨大的變化，國(guó)有體制下的大商業(yè)流通模式開(kāi)始隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展土崩瓦解，私營(yíng)流通業(yè)主開(kāi)始走上中國(guó)渠道的歷史舞臺(tái)。有先見(jiàn)之明的企業(yè)洞察到了這一變化，逐漸建立起以行政區(qū)域?yàn)閰^(qū)割的分銷(xiāo)體系，并逐步完善它。這是中國(guó)渠道從大分銷(xiāo)到區(qū)域分銷(xiāo)的第一次下沉變革，使得商品分銷(xiāo)距離消費(fèi)者更近，因而更有效率。那時(shí)資金和產(chǎn)品相對(duì)好一些的企業(yè)，比如華南的鷹牌，華東的羅馬、亞細(xì)亞先后抓住了這次渠道演變的機(jī)會(huì)，輔之以迎合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，先后都在行業(yè)里站到了重要的位置上。

當(dāng)行業(yè)其他企業(yè)正在躊躇滿(mǎn)志地規(guī)劃如何發(fā)展的時(shí)候，馬可波羅瓷磚所屬的唯美集團(tuán)還處在債務(wù)纏身的困境中，每一天還只在思考如何活下來(lái)的問(wèn)題。

唯美集團(tuán)的前身是東莞市建筑裝飾材料廠(chǎng)，從1988年創(chuàng)建到1996年，基本上是“苦難”的歷史期。這家由地方政府與另外兩家企業(yè)合資創(chuàng)辦的建筑裝飾材料廠(chǎng)，從成立開(kāi)始就呈畸形發(fā)展。所謂的“政府投資”其實(shí)是政府擔(dān)保貸款，由企業(yè)自己還本付息；高價(jià)引進(jìn)的“進(jìn)口”設(shè)備則是國(guó)外淘汰的二手設(shè)備，企業(yè)生產(chǎn)受到很大限制。1996年，該廠(chǎng)的負(fù)債達(dá)到8000萬(wàn)元，而總資產(chǎn)卻只有4000萬(wàn)元，嚴(yán)重資不抵債。盡管此前企業(yè)作了種種努力，但都沒(méi)有徹底改變局面，1996年企業(yè)年銷(xiāo)售額也才1億元，仍然呈嚴(yán)重虧損狀態(tài)。這時(shí)的唯美，比起同行業(yè)其他企業(yè)，在資金、設(shè)備、技術(shù)方面都相距甚遠(yuǎn)。

困難中的唯美決定專(zhuān)注于廚衛(wèi)地磚市場(chǎng)。通過(guò)調(diào)研唯美發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)防滑地板磚有需求，并通過(guò)創(chuàng)新第一家成功生產(chǎn)推廣廚衛(wèi)專(zhuān)用的釉面防滑小地磚，使得它迅速占領(lǐng)這一領(lǐng)域的市場(chǎng)份額，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)的“防滑磚大王”。這一轉(zhuǎn)變不僅使唯美的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了從工程用磚(廣場(chǎng)磚、外墻磚等)向民用瓷磚的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，更為重要的是借產(chǎn)品之勢(shì)開(kāi)始建立渠道網(wǎng)絡(luò)。雖然這一網(wǎng)絡(luò)的寬度和長(zhǎng)度相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，相去甚遠(yuǎn)，但畢竟跟隨著市場(chǎng)發(fā)展開(kāi)始有了自己真正的網(wǎng)絡(luò)渠道。弱小的唯美無(wú)力對(duì)這一革命性產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)包裝和傳播，面對(duì)別人的模仿和赤裸裸的價(jià)格戰(zhàn)，很快敗下陣來(lái)。

這一時(shí)期，市場(chǎng)上鷹牌等企業(yè)的拋光磚生產(chǎn)和銷(xiāo)售已經(jīng)有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)和規(guī)模，因設(shè)備、技術(shù)等原因，唯美放棄考慮生產(chǎn)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)主銷(xiāo)品種拋光磚。洞察到裝飾行業(yè)個(gè)性化潮流將成為未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，唯美于是開(kāi)始學(xué)習(xí)制造當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)上剛剛露面、份額極其有限、對(duì)設(shè)備要求不高，但品位、風(fēng)格與市面主流產(chǎn)品拋光磚完全不同的進(jìn)口仿古釉面地磚，并冠之以具有深刻文化內(nèi)涵的“馬可波羅”品牌，開(kāi)發(fā)出了眾多格調(diào)高雅、品位獨(dú)特的系列仿古瓷磚。由于馬可波羅在這一領(lǐng)域迅速的成功，使得仿古磚——瓷磚領(lǐng)域一個(gè)新的品類(lèi)牢牢地與馬可波羅瓷磚關(guān)聯(lián)在了一起。

聚焦和速度戰(zhàn)略

速度稱(chēng)為馬可波羅等同于仿古磚品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)最為重要的運(yùn)營(yíng)行為，在求生和發(fā)展的本能驅(qū)使下，馬可波羅建立起能保障企業(yè)速度的運(yùn)營(yíng)體系，在馬可波羅，讓我們對(duì)速度含義有了重新的理解。

差異化戰(zhàn)略，讓馬可波羅瓷磚小獲成功，使得它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開(kāi)來(lái)。

也許是多年來(lái)企業(yè)一直處于生死邊緣的原因，唯美集團(tuán)董事長(zhǎng)黃建平時(shí)刻充滿(mǎn)危機(jī)感，他知道唯有乘勝追擊，才能保住勝利的果實(shí)并擴(kuò)大戰(zhàn)果。“小市場(chǎng)，大份額”就是他當(dāng)時(shí)提出來(lái)的階段戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略實(shí)際上就是聚焦戰(zhàn)略——集中資源，圍繞馬可波羅產(chǎn)品，在仿古磚領(lǐng)域做到最強(qiáng)、最好。

雖然在仿古磚領(lǐng)域有著先發(fā)優(yōu)勢(shì)，然而僅僅有聚焦戰(zhàn)略還不夠，還必須有速度，以速度沖擊規(guī)模，才能使得相對(duì)弱小的唯美健壯起來(lái)。仿古磚在當(dāng)時(shí)是一個(gè)很小的細(xì)分市場(chǎng)，行業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)對(duì)手根本沒(méi)有重視與關(guān)注，這給馬可波羅瓷磚一個(gè)快速成長(zhǎng)的空間。

事實(shí)上，從制造角度來(lái)看，仿古磚在生產(chǎn)工藝和技術(shù)上并沒(méi)有重大競(jìng)爭(zhēng)壁壘，國(guó)內(nèi)大部分的瓷磚生產(chǎn)企業(yè)都可以生產(chǎn)相類(lèi)似的產(chǎn)品。然而，馬可波羅瓷磚硬是通過(guò)速度，形成了營(yíng)銷(xiāo)上不可逾越的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

關(guān)于速度的形成，唯美有深刻的認(rèn)識(shí)，只有速度才能做到渠道上后發(fā)制人，才能積累領(lǐng)先渠道的能力，在產(chǎn)品有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的前提下，通過(guò)速度加強(qiáng)了在這一領(lǐng)域的領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)能力。這一系列扎實(shí)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)有：

虎狼之師的團(tuán)隊(duì)打造。公有企業(yè)私有化改制從而使骨干員工搖身一變成了企業(yè)的主人；困境中形成的“求新、樂(lè)業(yè)、好學(xué)、寬容”的企業(yè)文化，極大地提升了企業(yè)的凝聚力與執(zhí)行力；團(tuán)隊(duì)的和諧與執(zhí)行力是速度的基礎(chǔ)保障。

重視研發(fā)投入。在唯美規(guī)模很小、最困難的年代，研發(fā)部門(mén)也有近二十人的隊(duì)伍，如今唯美集團(tuán)的研發(fā)部門(mén)有近百人之眾。持續(xù)不斷的研發(fā)投入是確保新產(chǎn)品、新技術(shù)甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的根本保障，確保產(chǎn)品領(lǐng)先。

全員關(guān)注產(chǎn)品，確保適合市場(chǎng)需求。唯美集團(tuán)每年底都要進(jìn)行一兩次集中的產(chǎn)品研發(fā)評(píng)審，評(píng)審會(huì)不僅讓企業(yè)內(nèi)部人員參加，還邀請(qǐng)客戶(hù)代表參加，在產(chǎn)品上市前進(jìn)行全方位評(píng)審并制訂相關(guān)上市計(jì)劃，確保產(chǎn)品的精準(zhǔn)性與上市的條理性。

廠(chǎng)商一體化。速度的形成是一個(gè)從內(nèi)到外的系統(tǒng)，如果企業(yè)內(nèi)部速度很快，而在外部渠道分銷(xiāo)方面不能與企業(yè)內(nèi)部保持協(xié)調(diào)一致，就會(huì)在外部產(chǎn)生速度瓶頸。一直以來(lái)，唯美就非常重視廠(chǎng)商關(guān)系，自2000年起，更是將廠(chǎng)商一體化提到了企業(yè)渠道的戰(zhàn)略層面。唯美認(rèn)為渠道不僅僅是產(chǎn)品流、資金流、信息流的流通管道，而且是情感流、文化流和培訓(xùn)流的流通管道，通過(guò)行之有效的溝通培訓(xùn)，唯美把企業(yè)文化、產(chǎn)品文化與品牌文化沿著銷(xiāo)售通路傳播給了各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，并通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商傳播給消費(fèi)者。唯美在經(jīng)銷(xiāo)商之間推行“家文化”，從不輕易開(kāi)除一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，這種“家文化”讓廠(chǎng)商之間真正做到了不分彼此，市場(chǎng)共同投入，共同經(jīng)營(yíng)，一起把品牌做大做強(qiáng)。并讓經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)齊步提升、發(fā)展，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商人員實(shí)行半公司化管理。廠(chǎng)商關(guān)系的默契與協(xié)同，成了馬可波羅瓷磚速度保障的重要一環(huán)。

知識(shí)管理

影響馬可波羅瓷磚發(fā)展的關(guān)鍵性事件，讓我們思考，中國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立起專(zhuān)為自己企業(yè)服務(wù)的知識(shí)管理部門(mén)。這是馬可波羅瓷磚為我們提出有益的幫助之一。馬可波羅瓷磚也從這一關(guān)鍵的事件中讓許多無(wú)意識(shí)的行動(dòng)變?yōu)橛幸庾R(shí)。

企業(yè)的高速發(fā)展不可避免地為唯美帶來(lái)了一些問(wèn)題，當(dāng)馬可波羅瓷磚達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，它必須直面競(jìng)爭(zhēng)。21世紀(jì)初，面對(duì)建陶行業(yè)渠道的又一次革命——渠道重心下沉到以終端為主。企業(yè)渠道的建設(shè)方向該如何定?未來(lái)馬可波羅產(chǎn)品方向到底應(yīng)當(dāng)如何走?這些決定企業(yè)方向性的東西到了該徹底理清的時(shí)候了。

通過(guò)近幾年的發(fā)展，黃建平感覺(jué)到企業(yè)積累了一些經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，但由于企業(yè)忙于“打仗”而沒(méi)有人進(jìn)行梳理和整理，但他們影影綽綽地殘存于心中，有必要將這些東西梳理出來(lái)，來(lái)指導(dǎo)企業(yè)下一階段的發(fā)展，從而通過(guò)方向明確的發(fā)展使企業(yè)所遇到的一系列問(wèn)題得以解決。

這一感覺(jué)被事實(shí)證明是對(duì)的，雖然到今天為止，唯美集團(tuán)都沒(méi)有建立起專(zhuān)職知識(shí)管理部門(mén)(恐怕在中國(guó)大部分的本土企業(yè)都沒(méi)有建立這樣的部門(mén))，但這種對(duì)于企業(yè)優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)的梳理，從而變?yōu)橹笇?dǎo)企業(yè)未來(lái)實(shí)踐的感覺(jué)和思路是對(duì)的(這一點(diǎn)，在采訪(fǎng)中，唯美集團(tuán)黃建平多次提到要將企業(yè)在渠道管理當(dāng)中特別是終端運(yùn)作當(dāng)中一些優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)和方法進(jìn)行理論總結(jié)，以指導(dǎo)下一階段的實(shí)踐的感覺(jué)也是如此)。

黃建平請(qǐng)來(lái)了曾經(jīng)服務(wù)于唯美多年，并且理論功底非常深厚的汪光武來(lái)幫他完成當(dāng)時(shí)的心愿。通過(guò)半年的努力，汪光武完成了對(duì)于唯美的營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告，并且提交了一篇到今天為止仍舊影響深遠(yuǎn)的《馬可波羅，文化為王》長(zhǎng)篇總結(jié)性文章，這是一篇影響馬可波羅此后幾年戰(zhàn)略方向的文章，他基本上系統(tǒng)地總結(jié)了黃建平一系列思考以及過(guò)去幾年馬可波羅運(yùn)營(yíng)所產(chǎn)生的優(yōu)勢(shì)，整篇文章實(shí)際正如標(biāo)題所示，將文化融入到瓷磚當(dāng)中，將銷(xiāo)售瓷磚的行為演變?yōu)殇N(xiāo)售文化的行為，將會(huì)讓馬可波羅獲得仿古磚領(lǐng)域至尊的地位。

圍繞文化運(yùn)營(yíng)建立累積優(yōu)勢(shì)

雖然還不明白未來(lái)到底是什么?但這并不重要，只要你明白當(dāng)前應(yīng)當(dāng)做什么，圍繞著當(dāng)前的感覺(jué)持續(xù)專(zhuān)注地做下去，未來(lái)就會(huì)越發(fā)光明。圍繞著馬可波羅瓷磚注入文化內(nèi)涵，唯美看似很笨的方法卻心無(wú)旁騖地持續(xù)投入，最終成就建陶第一文化品牌。

然而，到底怎么樣做才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)一片瓷磚的文化感呢?有文化感的瓷磚是來(lái)自于唯美的思考，要將這種思考傳遞到終端消費(fèi)者那里，需要建立起一個(gè)傳遞系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)要從內(nèi)到外，從企業(yè)內(nèi)部員工、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)環(huán)境再到經(jīng)銷(xiāo)商及專(zhuān)賣(mài)店，必須無(wú)縫隙地傳遞，才能將信息毫無(wú)偏移地傳遞給消費(fèi)者，從而獲得銷(xiāo)售額，獲得競(jìng)爭(zhēng)力。

馬可波羅遵循“一塊瓷磚一個(gè)故事，一面設(shè)計(jì)一段歷史”的思維模式，并將相互關(guān)聯(lián)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)聯(lián)系一起，向顧客傳遞馬可波羅最要想表達(dá)的品牌主張。

產(chǎn)品文化的一致性。自1999年起，馬可波羅陸續(xù)推出歐式仿古磚系列產(chǎn)品(1999年推出“凡爾賽宮經(jīng)典二圓角系列，隨后逐步推出了“盧浮宮”系列、“愛(ài)琴?！毕盗小ⅰ案瓯谏衬毕盗?，“古化石”系列、“忽必烈”系列……均與馬可波羅文化歷史相關(guān)聯(lián))；2002年推出了簡(jiǎn)約風(fēng)格的瓷質(zhì)亞光磚——“e石代”系列瓷磚(滿(mǎn)足人們對(duì)科技、舒適的訴求，由于注入文化內(nèi)涵，獲得巨大成功)；2006年推出“渡光磚系列”，其清新雅致的風(fēng)格深受都市白領(lǐng)青睞；2007年將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素注入看似冷冰冰的瓷磚，推出了引起行業(yè)巨大震動(dòng)的“中國(guó)印象”系列瓷磚。自此，馬可波羅瓷磚已經(jīng)從當(dāng)初單一的歐式仿古磚發(fā)展到目前“1295”歐式仿古磚、“中國(guó)印象”的新中式、現(xiàn)代簡(jiǎn)約的“e石代”及清新雅致“波光磚”等品種齊全的建陶品牌。幾年時(shí)間，馬可波羅瓷磚獲得產(chǎn)品設(shè)計(jì)專(zhuān)利79項(xiàng)。產(chǎn)品系列的不斷升級(jí)，通過(guò)文化的關(guān)聯(lián)性，鑄造了馬可波羅仿古磚在營(yíng)銷(xiāo)上的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

2004年，為了加強(qiáng)文化注入產(chǎn)品中的動(dòng)力，唯美集團(tuán)提出了“全面實(shí)踐瓷磚時(shí)裝化，合力打造名牌競(jìng)爭(zhēng)力”口號(hào)。通過(guò)與意大利專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)公司及國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師的合作，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出了緊貼國(guó)際潮流，又適應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)審美的“時(shí)裝化”產(chǎn)品組合。這一年，馬可波羅瓷磚一改過(guò)去單一產(chǎn)品如布料般的展示，將店面展示當(dāng)成“時(shí)裝化”產(chǎn)品來(lái)看待，通過(guò)不同規(guī)格，不同顏色，不同品種的組合與搭配，力求表達(dá)出不同品味的消費(fèi)者對(duì)瓷磚在空間運(yùn)用效果的真實(shí)體驗(yàn)與認(rèn)可。要求體現(xiàn)出大環(huán)境下的功能分區(qū)與藝術(shù)美感，講究整體設(shè)計(jì)與搭配，展現(xiàn)整體效果。

終端向消費(fèi)者心智轉(zhuǎn)變。由于陶瓷行業(yè)屬于“低關(guān)注度，高參與度”的行業(yè)，消費(fèi)者只有在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，才對(duì)商品進(jìn)行關(guān)注，所以大眾媒體廣告，很難對(duì)銷(xiāo)量產(chǎn)生直接影響，終端成為品牌與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的最為重要的場(chǎng)所，因此，在這個(gè)行業(yè)，終端似乎有著更為不尋常的重要性。

雖然馬可波羅瓷磚并不是在這一個(gè)行業(yè)最先重視終端為王概念的，但是馬可波羅的終端專(zhuān)賣(mài)店卻可以說(shuō)是這個(gè)行業(yè)做得最好、數(shù)量最多的，這些專(zhuān)賣(mài)店的確也為馬可波羅貢獻(xiàn)了70％以上的銷(xiāo)量。馬可波羅專(zhuān)賣(mài)店渠道上的發(fā)力，除了我們上述所講的企業(yè)速度上的優(yōu)勢(shì)之外，更重要的是它有一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店建設(shè)核心方向：以消費(fèi)者為導(dǎo)向并增強(qiáng)其文化體驗(yàn)。這一點(diǎn)是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)論怎么學(xué)也學(xué)不像的關(guān)鍵所在。

為了在終端建立起絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，馬可波羅的營(yíng)銷(xiāo)人員不斷創(chuàng)新、不斷思考，升級(jí)消費(fèi)者在終端購(gòu)買(mǎi)時(shí)的文化體驗(yàn)。為了比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在賣(mài)場(chǎng)做得更好，馬可波羅在行業(yè)內(nèi)率先建立起了賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，這些設(shè)計(jì)師根據(jù)產(chǎn)品的特征，設(shè)計(jì)成用戶(hù)可以看得見(jiàn)、體驗(yàn)得到的裝修方式和風(fēng)格。并且以顧客為導(dǎo)向，文化為指導(dǎo)，不斷地升級(jí)著自己的賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)風(fēng)格，使之與潮流和時(shí)尚保持一致。

為了活化終端氣氛，馬可波羅的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍做了許多工作，比如在終端有讓小朋友玩耍的陶吧，通過(guò)古老的泥盤(pán)制作，讓人回味到過(guò)去陶瓷的制作工藝歷史。賣(mài)場(chǎng)有咖啡廳，便于顧客購(gòu)物時(shí)休憩，有設(shè)計(jì)師咨詢(xún)處，幫客戶(hù)解決裝修中的專(zhuān)業(yè)問(wèn)題。

當(dāng)然，馬可波羅終端的背后，還隱藏著另外一個(gè)設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，那就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，這些設(shè)計(jì)師每年都要到意大利或者西班牙考察學(xué)習(xí)，將最先進(jìn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念帶回國(guó)內(nèi)，確保終端有產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。

渠道建設(shè)。在上面唯美廠(chǎng)商一體化當(dāng)中，我們談到唯美對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的培訓(xùn)工作的力度，事實(shí)上，唯美除了向經(jīng)銷(xiāo)商灌輸企業(yè)的文化、理念，實(shí)現(xiàn)廠(chǎng)商之間思想、文化的高度統(tǒng)一，讓經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)的前景充滿(mǎn)信心之外，還對(duì)終端導(dǎo)購(gòu)員的文化培訓(xùn)以及商品知識(shí)的培訓(xùn)異常重視。銷(xiāo)售終端是再現(xiàn)、傳播品牌文化與產(chǎn)品文化的最佳場(chǎng)所，在終端的品牌文化氛圍營(yíng)造，抓好對(duì)終端人員尤其是一線(xiàn)導(dǎo)購(gòu)人員的文化傳播與培訓(xùn)成為一個(gè)重要的工作，這是因?yàn)橹挥泄噍數(shù)搅艘痪€(xiàn)導(dǎo)購(gòu)人員的品牌文化才能有效傳遞給最終消費(fèi)者。

公關(guān)傳播。在公關(guān)、促銷(xiāo)方面，馬可波羅總是與中國(guó)悠久的制陶技藝、絲綢之路、馬可波羅的傳奇故事等緊密聯(lián)系在一起，比如免費(fèi)為學(xué)生開(kāi)辦中國(guó)制陶技藝講座，免費(fèi)向人們(尤其是學(xué)生)提供場(chǎng)所、設(shè)施、材料讓人們自己嘗試制作陶瓷作品，舉辦或贊助絲綢之路文化展、馬可波羅歷史圖片展，對(duì)馬可渡羅的歷史、文化發(fā)掘整理，時(shí)裝義演、文藝義演等，雖花費(fèi)不多，卻反響強(qiáng)烈。

2001年底圍繞加入WTO后知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題，唯美花費(fèi)22.8萬(wàn)元的創(chuàng)紀(jì)錄高價(jià)收購(gòu)了一幅名為《瀚海圖》攝影圖片的獨(dú)家使用權(quán)，將其應(yīng)用于公司的各種宣傳上，引起數(shù)十家媒體爭(zhēng)相報(bào)道，其中包括新華社、央視等眾多權(quán)威媒體，廣告效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了圖片價(jià)值本身。

內(nèi)部運(yùn)營(yíng)。在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)方面，有幾件典型組織行為事件，是馬可波羅塑造文化氛圍傳遞的典型戰(zhàn)略組織行為，這些組織行為折射出唯美企業(yè)的文化價(jià)值觀(guān)。

在總部，投資數(shù)千萬(wàn)元，花了三年時(shí)間，建設(shè)了行業(yè)內(nèi)唯一的由企業(yè)自辦的國(guó)家級(jí)建筑陶瓷博物館——中國(guó)建筑陶瓷歷史博物館以及陶瓷藝術(shù)園，同時(shí)又建造了極具文化品位與感染力的總部品牌及產(chǎn)品展廳。

唯美聘任被譽(yù)為“中華第一刀”、“刀筆書(shū)法第一人”、當(dāng)代著名書(shū)法篆刻家、陶藝家、文物鑒定家，尤其在陶刻藝術(shù)上有突出成就的陳復(fù)澄教授為唯美的藝術(shù)總監(jiān)，并與中國(guó)建筑陶瓷歷史博物館聯(lián)手建立了陳復(fù)澄教授作品展覽館。

這種對(duì)國(guó)家文化的貢獻(xiàn)與企業(yè)對(duì)文化尊重的組織行為，作為一種文化，深深鐫刻進(jìn)入了唯美的企業(yè)文化當(dāng)中。

凡是到唯美總部參觀(guān)過(guò)的人，無(wú)不為之感到震撼，身在其中的唯美員工與唯美經(jīng)銷(xiāo)商受到熏陶感染并為之自豪，雖然對(duì)于唯美投資幾千萬(wàn)元建產(chǎn)品展廳、藝術(shù)園、博物館，業(yè)內(nèi)人士有不同的看法，但黃建平認(rèn)為，企業(yè)在給員工、經(jīng)銷(xiāo)商灌輸理念時(shí)，身教重于言教。如果沒(méi)有總部極具文化品位與震撼力的展廳、博物館，卻要求各地經(jīng)銷(xiāo)商投資建設(shè)高品位的展廳、專(zhuān)賣(mài)店，恐怕口水說(shuō)干效果也不好。而有了總部展廳、博物館的現(xiàn)身說(shuō)法，讓經(jīng)銷(xiāo)商們身臨其境并為之震撼，回去之后都會(huì)主動(dòng)紛紛效仿。到目前為止，經(jīng)銷(xiāo)商們已經(jīng)在各地市場(chǎng)上投資了一大批具有很高品位的旗艦店、展示廳，面積最大的超過(guò)6000平方米，3000平方米以上的有5個(gè)，1000平方米以上的則有近百個(gè)。

在筆者采訪(fǎng)前，就通過(guò)幾種途徑被告知，一定要參觀(guān)唯美產(chǎn)品展廳、藝術(shù)園、博物館。接待我們的龔志云在沒(méi)有給我們談起企業(yè)其他情況之前，就帶我們先參觀(guān)他們的產(chǎn)品展廳、藝術(shù)園、博物館。參觀(guān)后，我們亦是如人意料地震撼，并且更能體會(huì)到企業(yè)這一運(yùn)營(yíng)行為為企業(yè)帶來(lái)的文化影響力。而此后，我在其他企業(yè)采訪(fǎng)時(shí)，總會(huì)不自覺(jué)地成為唯美企業(yè)文化的口碑傳播者。

從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)生活方式的解決方案

當(dāng)企業(yè)沒(méi)有把戰(zhàn)略清晰的表達(dá)出來(lái)的時(shí)候，馬可波羅瓷磚的營(yíng)銷(xiāo)者從終端思考出發(fā)，始終堅(jiān)定不移地圍繞著為顧客提供源源不斷的價(jià)值而努力變換著運(yùn)營(yíng)行為。直到有一天，力量的累積得以爆發(fā)，從而將每天的努力演變?yōu)榍逦臑橄M(fèi)者提供文化藝術(shù)及個(gè)性的生活方式解決方案的價(jià)值為戰(zhàn)略。

那么，馬可波羅瓷磚的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略到底是什么呢?是文化戰(zhàn)略嗎?這樣講似乎太過(guò)于寬泛。我們還是從為什么馬可波羅將文化融入進(jìn)產(chǎn)品的想法能被市場(chǎng)接受來(lái)尋找答案。雖然今天的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論告訴我們，不要再站在自我的角度講我有什么產(chǎn)品要賣(mài)給消費(fèi)者，而是要站在消費(fèi)者的角度來(lái)分析他需要什么樣的產(chǎn)品。但一直以來(lái)，馬可波羅的確是先站在內(nèi)部的角度在思考，創(chuàng)造什么樣的產(chǎn)品，并且融入文化，然后賣(mài)給消費(fèi)者，這一流程似乎是有問(wèn)題的，但馬可波羅的確成功了。那么，這里面肯定是馬可波羅成功對(duì)接了消費(fèi)者需要的某種價(jià)值。

從上述我們講到的馬可波羅圍繞著終端而建立起來(lái)的展示系統(tǒng)來(lái)看，并且一切為了促進(jìn)終端銷(xiāo)售，內(nèi)部運(yùn)營(yíng)全面為之配合，我們便發(fā)現(xiàn)，通過(guò)這么多年的努力，馬可波羅瓷磚在終端已經(jīng)建立起了一個(gè)復(fù)雜的反饋系統(tǒng)，這一系統(tǒng)所瞄準(zhǔn)的變化就是消費(fèi)者對(duì)于生活方式的選擇，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的那一剎那，內(nèi)心里其實(shí)潛在思考的不是要買(mǎi)什么樣的瓷磚，而是一種生活方式的解決方案，只不過(guò)消費(fèi)者表達(dá)不出來(lái)。從今天馬可波羅終端形成的唯美八大家產(chǎn)品整合方案，到圍繞這八大家演變出來(lái)的更多種組合的生活空間裝飾方案，無(wú)不是在努力迎合消費(fèi)者這種需求。

這其實(shí)就是馬可波羅瓷磚的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：向消費(fèi)者提供“居家、裝飾文化藝術(shù)及個(gè)性生活方式”的解決方案。

(后記：本文成文前前后后歷經(jīng)近四個(gè)月，得到了建材行業(yè)專(zhuān)家汪光武先生的大力支持，許多觀(guān)點(diǎn)是和他反復(fù)碰撞產(chǎn)生的，并且許多觀(guān)點(diǎn)是直接來(lái)自于汪光武先生的看法。在唯美集團(tuán)前后的兩次采訪(fǎng)中，唯美集團(tuán)黃建平先生、謝悅憎先生、龔志云先生、劉瑩小姐及其他同仁的熱情幫助和激情，以及唯美在實(shí)踐當(dāng)中體現(xiàn)的扎扎實(shí)實(shí)的文化，感動(dòng)著我們，使我們靈光閃現(xiàn)。唯美集團(tuán)所做的務(wù)實(shí)的工作，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出本文的所述內(nèi)容，這一點(diǎn)，只有深入到他們企業(yè)，才可以體會(huì)到。)