回歸行業(yè)和消費者價值需求本質的思考，通過鍛煉組織的服務功能，從而獲得競爭優(yōu)勢，這是綠A營銷模式誕生的根源。

十字路口的中國保健品

從20世紀80年代中期開始，中國保健品市場以“人參蜂王漿”開山，在經(jīng)歷了太陽神如日中天、飛龍?zhí)祚R行空、三株帝國迅速膨脹、紅桃K成為王牌、太太健康風暴、腦白金咸魚翻身、安利紐崔萊后來居上、綠A異軍突起的頻頻改朝換代之后，保健品不論遭遇了怎樣的詬病都在人們心中留下了深刻的烙印，愛之毀之皆成文章，也許，還沒有哪一個行業(yè)經(jīng)歷過這樣的雙重境遇。

中國保健品行業(yè)有其特定的歷史文化淵源，無論是生產(chǎn)者還是消費者，對保健品的技術標準都存有模糊認識，這可能是中醫(yī)文化所起的作用。從生產(chǎn)者的角度來說，缺乏大家公認的一套科學的技術評判標準；從消費者來講，也不太關心這套東西。這就造成了大量保健品企業(yè)一直是營銷重于研發(fā)和生產(chǎn)，做宣傳重于做企業(yè)。企業(yè)制造出一種產(chǎn)品后就是狂轟濫炸地打廣告。通過制造概念，在缺少明確的技術和質量標準的情況下，對功能或功效進行夸大性的宣傳，讓消費者接受。由于面對的消費群體很大，銷售額在短期之內(nèi)上升很快，而有了一定的市場占有率，企業(yè)很容易就膨脹式地發(fā)展起來。然而，這種“吸毒式”的模式成了中國保健品的致命點。

10年前躋身于保健行業(yè)財富10強的企業(yè)，如今已經(jīng)有近二分之一不知不覺地銷聲匿跡了。加上門檻的提高和監(jiān)管力度的加大，保健品行業(yè)已經(jīng)走到了又一個十字路口。

綠A“雙軌制”營銷

中國保健品品種之繁多，營銷手段之多樣，堪稱市場中一道獨特的風景線，眾多保健品企業(yè)都在探求適合自身發(fā)展的營銷模式。體驗營銷、會議營銷。服務營銷、數(shù)據(jù)庫營銷，甚至網(wǎng)絡營銷等營銷模式紛紛出籠，并被越來越廣泛地應用。直銷條例出臺以來，那些游走于法規(guī)邊緣的營銷手段，最終遭到“游戲規(guī)則”的封殺，事實上，一些手段雷同的營銷模式從其誕生之日起就已注定了要時乖運蹇。企業(yè)的廣告轟炸、人脈戰(zhàn)略等手段雖然在一段時間內(nèi)取得了奇效，但這些手段的致命弱點就是產(chǎn)品的低成本投入，這與中國保健品疾呼誠信的歷史步調格格不入。

更令人憂心的是強勢品牌的缺失。在代表了市場認同與榮譽的“中國名牌”榜單中，至今還沒有一家保健品品牌，這不能不說是這個行業(yè)的尷尬。2007年4月，中國保健協(xié)會發(fā)起了—場“健康中國——中國保健品行業(yè)2007誠信年”大型活動，此后不久，一家主營螺旋藻的保健品企業(yè)發(fā)布了其沖擊“中國名牌”的品牌戰(zhàn)略，由此，綠A生物，這家地處云南邊陲的企業(yè)，以一種特殊的角色進入了大眾的視野。

如果把這次品牌戰(zhàn)略發(fā)布看做是一個“亮劍”儀式，那么綠A的歷程堪稱是“十年磨一劍”了。這家成立于1997年的企業(yè)，從誕生之初就有著不同于整個行業(yè)主流的色彩：在眾多同行重金實施廣告轟炸之時，它投入4.8億元建成了自己的也是世界最大的天然螺旋藻養(yǎng)殖基地，占有藻粉世界總產(chǎn)量的1/2；在眾多同行招商不止、跑馬圈地之時，它一步步發(fā)展自己的專賣店網(wǎng)絡。10年“磨劍”，它“磨”出了解決行業(yè)消費者信任危機、集品牌建設與銷售推廣于一身的品牌專賣店直銷和傳統(tǒng)終端并進的“雙軌制”營銷模式，斬獲了全國i24家專賣店、120萬長期穩(wěn)定的會員消費者和95％以上的顧客忠誠度。

綠A的“雙軌制”營銷，表面上看不過是一種銷售渠道模式，但是在這種表象背后，隱含的恰恰是保健品行業(yè)最為匱乏的誠信與品牌的力量——

專賣店成為誠信營銷的陣地，在消費者心理上削弱了保健品誠信危機帶來的沖擊。保健品行業(yè)幾次跌入低谷，所有的原因都可以歸結為信譽危機：廣告與終端的火熱帶來的只是表面繁榮，消費者遇到產(chǎn)品問題卻無人負責，消費信心喪失殆盡。

敢于直面消費者，當然需要產(chǎn)品力的支持。在多數(shù)保健品企業(yè)“重廣告輕科研”賺“快錢”的時期，綠A“逆流而行”做長產(chǎn)業(yè)，投入巨資發(fā)展產(chǎn)品與技術優(yōu)勢，使產(chǎn)品本身能夠真正說得清機理，有能力和消費者溝通，具備了直面消費者的資本和勇氣。

也正因為如此，綠A建立專賣店的目的，在很多同行看來有些不可理解：讓消費者隨時能夠找到自己，使專賣店成為消費者了解產(chǎn)品和反映問題的窗口，無論消費者在哪里購買的產(chǎn)品，一旦發(fā)現(xiàn)問題、產(chǎn)生疑問，就可以在第一時間到專賣店找到廠家。而對于保健品消費者來說，這無異于吃了一顆定心丸。直面消費者，成為綠A營銷的核心和營銷模式的根本，也是綠A跳出行業(yè)誠信危機的法寶。

“雙軌制”得以實現(xiàn)深入服務，提高品牌附加值。很多企業(yè)把產(chǎn)品銷售寄望于廣告和經(jīng)銷商，卻不去研究消費者為什么購買。其實，要做好營銷，就要在適當?shù)臅r間做適當?shù)氖虑?。所謂適當?shù)臅r間，就是消費者尋求需求滿足的時間；所謂適當?shù)氖虑?，就是提供顧客所尋求的價值。企業(yè)必須通過貫穿整個銷售和溝通過程的服務，使消費者理解為什么要購買你的產(chǎn)品，并努力建立消費者對于本品牌價值的認同和忠誠。

在“雙軌制”模式下，專賣店提供了一個可以進行深入服務的陣地。綠A圍繞著“購買——使用——問題出現(xiàn)——問題解決——適應——重復購買——建立忠誠”這個鏈條，通過細致的售后服務和消費者背離研究，掌握了消費者大量真實的購買、使用體驗和需求，不僅大大提高了現(xiàn)有消費者的忠誠度，而且通過對消費者的深入了解，開發(fā)出更多發(fā)現(xiàn)、轉化潛在消費者的方式。同時，這種服務使企業(yè)與消費者的關系超越了產(chǎn)品買賣的層面而得以深化，進一步強化了消費者對綠A品牌的信任與偏好。

通過專賣店實現(xiàn)品牌滲透，使基于區(qū)域市場差異的精準化營銷成為可能。許多企業(yè)只是簡單地以人口規(guī)模、經(jīng)濟規(guī)模來劃分區(qū)域市場層級，但這些特征并不足以為營銷提供有價值的信息。在區(qū)域市場之間，往往存在更深入的差異，比如經(jīng)銷商渠道的差異、顧客信息接受的差異、消費購買習慣的差異、廣告媒介的差異以及本品牌與競爭對手的市場影響力差異等。這里的每個因素，都會直接影響營銷的投入產(chǎn)出比。

綠A市場的劃分，從不簡單依照市場的容量來界定，因為大市場的情況會更復雜，理論上容量大的市場未必就會貢獻更大的銷售額，在沒有完備的進攻策略時最好的工作就是先做好基礎工作，而不是想當然地追加投入。此時，專賣店就可以通過服務等手段，向這個潛力市場持續(xù)滲透品牌影響。

綠A分布在全國的100多個專賣店，就是它的各地情報中心，以及區(qū)域差異化品牌傳播和營銷策略的執(zhí)行者。隨著季節(jié)變化和市場變化，綠A在不同區(qū)域市場的營銷策略會有較大調整，從而避免了廣告流失和成本浪費。專賣店同時也是企業(yè)的數(shù)字營銷中心，通過對積累的大量會員資料和銷售數(shù)據(jù)的研究，為制訂細致、可行的營銷策略提供了可靠的依據(jù)。

利用“雙軌制”模式降低渠道單一化風險。渠道整合往往是企業(yè)最頭疼的事。一方面，經(jīng)銷商和廠家的博弈關系、信息的不對稱，以及經(jīng)銷商能力或意愿的不足，都會造成企業(yè)銷售機會的損失；另一方面，終端對廠家的要求越來越苛刻，各種終端“門檻”、費用已成為廠家沉重的負擔。

在這種形勢下，綠A自身發(fā)展起來的專賣店體系，無疑增加了其商業(yè)談判的籌碼。同時，通過專賣店體系，企業(yè)對各地產(chǎn)品價格的監(jiān)控能力和反應速度也大大提升。這種“兩條腿走路”的模式，既降低了完全依托經(jīng)銷商的單一渠道風險，也使專賣店與經(jīng)銷商可以相互協(xié)作，有助于最大化利用經(jīng)銷商資源，節(jié)約渠道成本。

長久之道的模式樣本

其實，在保健品行業(yè)，建設專賣店的行為并不鮮見，然而對專賣體系的不同理解和應用，導致了最終不同的結果。從綠A的發(fā)展過程可以看到，它的“雙軌制”及專賣店體系立足于誠信、優(yōu)質、服務的基礎，而這個基礎應當是保健品行業(yè)發(fā)展的長久之道。

縱觀中國保健品市場浮沉，綠A沒有用巨額廣告、人海戰(zhàn)術或過度宣傳換取短期的市場“井噴”，卻以在產(chǎn)品、技術上的持續(xù)投入和對營銷理性的堅持，步步為營走到了今天。誠信立市、品質把關、注重科研、營銷創(chuàng)新和國際視野，構成了“綠A模式”的有機組成部分，也是綠A走出中國保健品誠信危機和市場低迷，保持快速穩(wěn)定增長的關鍵。而從行業(yè)視野著眼，這也正是中國保健品行業(yè)要用心完成的功課。從綠A的成功經(jīng)歷我們不難發(fā)現(xiàn)，綠A模式為中國保健品注入了新的內(nèi)涵，毋庸置疑，這種模式背后的營銷理念也將在保健品行業(yè)的新時代發(fā)揮更大的潛能，以至于影響、改變整個中國保健品行業(yè)。這樣的市場觀念、營銷觀念，是未來保健品市場健康發(fā)展的本質所在。