現(xiàn)代零售商已經(jīng)逐漸占據(jù)了供應(yīng)鏈的主導(dǎo)地位，但中國(guó)各零售業(yè)態(tài)的發(fā)展仍然處于激烈的競(jìng)爭(zhēng)與變化當(dāng)中。作為供應(yīng)商，如何把握中國(guó)市場(chǎng)零售渠道的發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)零售業(yè)態(tài)的最新變化，從而敏銳地制訂正確的、前瞻性的渠道策略?

中國(guó)零售業(yè)目前最大的變化，是零售業(yè)態(tài)的發(fā)展變化，也就是說(shuō)，在中國(guó)零售市場(chǎng)上，各個(gè)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展還沒(méi)有定型，大賣場(chǎng)、專業(yè)店、網(wǎng)上超市、自愿連鎖和專賣店等業(yè)態(tài)仍然在進(jìn)行著殘酷競(jìng)爭(zhēng)。

而零售業(yè)態(tài)未來(lái)的發(fā)展變化，絕不僅僅是零售業(yè)本身的事情，這種變化對(duì)供應(yīng)商的渠道策略有著直接的影響：供應(yīng)商應(yīng)該選擇哪些零售業(yè)態(tài)來(lái)銷售產(chǎn)品?如何判定選擇的每個(gè)零售業(yè)態(tài)對(duì)供應(yīng)商的重要程度?針對(duì)每個(gè)選擇的零售業(yè)態(tài)應(yīng)采取怎樣的渠道模式和產(chǎn)品策略?

與傳統(tǒng)零售業(yè)不同，現(xiàn)代大型零售商已逐漸占據(jù)了供應(yīng)鏈的主導(dǎo)地位，供應(yīng)商無(wú)法控制、影響零售商和零售業(yè)態(tài)的發(fā)展變化方向，而每個(gè)零售業(yè)態(tài)就是供應(yīng)商的一個(gè)銷售渠道。因此，供應(yīng)商必須密切關(guān)注各個(gè)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)，從而使自己能夠及時(shí)制訂出正確的渠道策略。

零售業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)

零售業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在兩個(gè)方面：一是區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；二是商品分類的競(jìng)爭(zhēng)。我們將大賣場(chǎng)、專業(yè)店、網(wǎng)上超市、自愿連鎖和專賣店為主要研究對(duì)象。

零售業(yè)態(tài)之間競(jìng)爭(zhēng)的根本動(dòng)因，在于顧客的消費(fèi)能力和習(xí)慣。以此為考量可以預(yù)見，在近幾年內(nèi)，上述各零售業(yè)態(tài)在不同層級(jí)區(qū)域市場(chǎng)的影響力分布。

其中，大賣場(chǎng)由于受到居民消費(fèi)能力和消費(fèi)規(guī)模的限制，近幾年將很難在五級(jí)及以下的市場(chǎng)有所作為；對(duì)專業(yè)店而言，如果其銷售的商品分類總體花費(fèi)水平較高，將很難在四、五級(jí)市場(chǎng)生存、發(fā)展；網(wǎng)上超市由于受到互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率、購(gòu)物習(xí)慣和物流的影響，近幾年只能局限在一、二級(jí)市場(chǎng)；自愿連鎖則由于受規(guī)模、品牌和經(jīng)營(yíng)管理能力限制，更適合在三、四級(jí)市場(chǎng)發(fā)展；而廠家的專賣店在有大賣場(chǎng)和專業(yè)店的市場(chǎng)上是難以生存的，更適合在四、五級(jí)市場(chǎng)發(fā)展。

各零售業(yè)態(tài)在商品分類上的競(jìng)爭(zhēng)，主要取決于消費(fèi)者對(duì)該分類的需求，具體包括如下幾個(gè)方面：

1，消費(fèi)者在購(gòu)買分類中的商品時(shí)，對(duì)服務(wù)的要求程度；

2，消費(fèi)者是否對(duì)分類形成了固定的使用習(xí)慣；

3，消費(fèi)者是否將分類視為消費(fèi)品；

4，消費(fèi)者在購(gòu)買分類中的商品時(shí)的平均花費(fèi)；

5，消費(fèi)者在購(gòu)買分類中的商品時(shí)，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的要求程度；

6，消費(fèi)者在購(gòu)買分類中的商品時(shí)，對(duì)個(gè)性化的要求程度(即產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度)。

綜合分析各零售業(yè)態(tài)對(duì)上述消費(fèi)者需求的滿足能力。

近幾年內(nèi)，消費(fèi)者在區(qū)域市場(chǎng)和商品分類(指一般的消費(fèi)品分類，并不能代表所有的商品分類)上的需求發(fā)展趨勢(shì)，可以概括為以下一些特征。

結(jié)合需求趨勢(shì)變化與各零售業(yè)態(tài)對(duì)不同需求的滿足能力，我們可以對(duì)未來(lái)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)作出評(píng)估，如圖3所示(“++”代表消費(fèi)者的消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)最適合這個(gè)零售業(yè)態(tài)；“+”代表比較適合這個(gè)零售業(yè)態(tài)；“-”代表不適合這個(gè)零售業(yè)態(tài)。)

前瞻性的渠道策略

那么，對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，如何根據(jù)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)制訂出正確的渠道策略呢?這必須經(jīng)過(guò)一個(gè)消費(fèi)者分析過(guò)程：首先，分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所屬分類的消費(fèi)特征和消費(fèi)趨勢(shì)，供應(yīng)商需要深入了解消費(fèi)者現(xiàn)在和未來(lái)在購(gòu)買此分類商品時(shí)的需求趨勢(shì)；其次，分析在各級(jí)市場(chǎng)上，不同零售業(yè)態(tài)滿足消費(fèi)趨勢(shì)的能力，即各零售業(yè)態(tài)能否更好地滿足消費(fèi)者在這個(gè)分類上的需求變化；最后，依據(jù)分析結(jié)果制訂相適應(yīng)的渠道選擇和策略。

我們以辦公文具這個(gè)分類為例，具體說(shuō)明供應(yīng)商在一、二級(jí)市場(chǎng)如何實(shí)施上述過(guò)程，重點(diǎn)分析大賣場(chǎng)、文具專業(yè)店(在很多城市是文具批發(fā)市場(chǎng))、網(wǎng)上超市/目錄直銷(本文將網(wǎng)上超市和目錄直銷視為一個(gè)業(yè)態(tài)，但如果進(jìn)一步細(xì)分，它們屬于兩個(gè)不同的業(yè)態(tài))三個(gè)零售業(yè)態(tài)。

洞察：消費(fèi)需求

企事業(yè)單位是購(gòu)買辦公文具的主體顧客，行政采購(gòu)人員根據(jù)單位要求和規(guī)定定期購(gòu)買辦公用品，我們可以從四個(gè)方面分析他們對(duì)辦公文具的消費(fèi)特征：

購(gòu)買時(shí)的服務(wù)要求：相對(duì)于其他分類來(lái)說(shuō)，顧客在購(gòu)買辦公文具時(shí)會(huì)有更多的附加服務(wù)要求第一，快速結(jié)賬——由于顧客是代表單位來(lái)購(gòu)買，他們更加關(guān)注節(jié)省購(gòu)物的總體時(shí)間，希望盡量快地結(jié)賬而不是在收銀臺(tái)前等候很久；第二，協(xié)助購(gòu)買過(guò)程——由于一般情況下顧客會(huì)購(gòu)買較多的品種和數(shù)量，因此希望零售商能提供服務(wù)人員幫助更快找到所有商品，并幫助將購(gòu)買的商品搬到收銀臺(tái)或者汽車旁；第三，送貨——由于辦公文具的每次采購(gòu)量較大，因此必須有汽車運(yùn)送。

購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)需求：由于是替公司采購(gòu)，因此對(duì)采購(gòu)人員來(lái)說(shuō)，這只是一個(gè)日常工作內(nèi)容，與自己購(gòu)物不同，他們并沒(méi)有購(gòu)物樂(lè)趣可言。也就是說(shuō)，在購(gòu)買辦公文具時(shí)他們實(shí)際上是在工作，而不是真正的購(gòu)物，因此對(duì)購(gòu)買時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)需求非常少，能夠盡快地購(gòu)買比更好的購(gòu)物環(huán)境更加重要。

平均購(gòu)買量：企事業(yè)單位每次辦公文具的采購(gòu)量往往比較多，因此會(huì)要求零售商能提供更多的品種和更多的數(shù)量。

產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和品牌化程度：辦公文具行業(yè)已經(jīng)發(fā)展得非常成熟，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和細(xì)分程度非常高，因此顧客很容易區(qū)分產(chǎn)品的款式、功能等，購(gòu)買時(shí)往往已經(jīng)在頭腦中形成了款式、功能等的選擇意向。更重要的是，在辦公文具分類中，顧客購(gòu)買時(shí)已經(jīng)習(xí)慣了選擇品牌，比如“3M”、“APP”紙、“三菱”筆等，在品牌信譽(yù)的保證下顧客對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有了心理認(rèn)同。而且，由于品牌的定位區(qū)分，使顧客很容易根據(jù)自己的預(yù)算來(lái)選擇相應(yīng)的品牌。

分析：零售商能力

在掌握了消費(fèi)者對(duì)辦公文具的消費(fèi)需求特征后，我們?cè)賮?lái)分析大賣場(chǎng)、文具專業(yè)店和網(wǎng)上超市/目錄直銷這三個(gè)零售業(yè)態(tài)，在滿足上述需求上的各自能力。

大賣場(chǎng)：大賣場(chǎng)一直是自助式服務(wù)的倡導(dǎo)者和實(shí)施者，它無(wú)法為顧客提供更多的附加服務(wù)。它很難為高買單的顧客單獨(dú)開設(shè)收銀臺(tái)，并提供專門人員服務(wù)于顧客的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買過(guò)程，它的送貨服務(wù)也大都局限在大型電器商品上。因此，在辦公文具分類上，大賣場(chǎng)不能更好地滿足顧客對(duì)附加服務(wù)的需求。

另外，雖然大賣場(chǎng)能提供更好的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物體驗(yàn)，但是由于企事業(yè)單位的采購(gòu)人員在購(gòu)買辦公文具時(shí)，并不在乎是否有更好的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，因此大賣場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)對(duì)他們來(lái)說(shuō)也就失去了吸引力。

再者，由于大賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的分類非常多，因此其貨架空間是有限的，這導(dǎo)致它在辦公文具分類中的品牌和產(chǎn)品數(shù)量過(guò)少，也無(wú)法滿足企事業(yè)單位顧客更多的品牌和產(chǎn)品需求。

文具專業(yè)店：文具專業(yè)店在滿足消費(fèi)者購(gòu)買辦公文具需求的能力上，與大賣場(chǎng)有類似的情況。不過(guò)，文具專業(yè)店一般比大賣場(chǎng)能夠提供更多的附加服務(wù)，可以協(xié)助顧客的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買過(guò)程、快速結(jié)賬以及送貨上門，而且由于它的顧客一般都是專業(yè)顧客，因此它的購(gòu)買環(huán)境非常簡(jiǎn)單，雖然這對(duì)購(gòu)買辦公文具的顧客并沒(méi)有什么顯著影響，卻可以降低文具專業(yè)店的經(jīng)營(yíng)成本。文具專業(yè)店比大賣場(chǎng)更有優(yōu)勢(shì)的地方是，它只經(jīng)營(yíng)文具商品，因此可以在門店中陳列更多的文具品牌和產(chǎn)品，這無(wú)疑會(huì)更好地滿足企事業(yè)單位顧客多樣化選擇的需求。

網(wǎng)上超市/目錄直銷：網(wǎng)上超市/目錄直銷沒(méi)有實(shí)體門店，它的經(jīng)營(yíng)模式是在收到顧客訂單后，按照預(yù)定時(shí)間將商品送到顧客指定的地方，因此實(shí)際上它為顧客提供了最好的服務(wù)。由于顧客在購(gòu)買辦公文具時(shí)并沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的需求，而網(wǎng)上超市/目錄直銷恰好是取消了實(shí)體門店，在降低成本的前提下并沒(méi)有降低對(duì)顧客的服務(wù)能力。而且，一般顧客每次購(gòu)買辦公文具的數(shù)量較大，這也使它在經(jīng)營(yíng)成本上能夠支撐為顧客送貨。

此外，由于辦公文具行業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，品牌認(rèn)知度也非常高，顧客沒(méi)有必要到實(shí)體門店去考察產(chǎn)品的款式、功能和質(zhì)量等，同時(shí)在品牌價(jià)值的保護(hù)下，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)保持相對(duì)穩(wěn)定，那么參照網(wǎng)上或者目錄中的產(chǎn)品價(jià)格完全可以輕松作出購(gòu)買決策。

由于網(wǎng)上超市/目錄直銷不會(huì)受到貨架空間的限制，因此它可以為顧客提供更多的品牌和商品，這無(wú)疑也滿足了企事業(yè)單位的多樣化需求。

通過(guò)上述分析可以發(fā)現(xiàn)，在大賣場(chǎng)、專業(yè)店和網(wǎng)上超市/目錄直銷三個(gè)零售業(yè)態(tài)中，網(wǎng)上超市/目錄直銷與消費(fèi)者購(gòu)買辦公文具的消費(fèi)特征最吻合，也就是說(shuō)它具備更強(qiáng)的滿足消費(fèi)需求的能力；其次是文具專業(yè)店，它由于簡(jiǎn)化購(gòu)物環(huán)境降低了成本，并為顧客提供了更多的和專業(yè)的服務(wù)，然而與網(wǎng)上超市/目錄直銷相比，它多出了實(shí)體門店和人力等成本，而使自己的經(jīng)營(yíng)成本高于后者；很顯然，大賣場(chǎng)在滿足顧客購(gòu)買辦公文具的消費(fèi)特征上，是能力最差的零售業(yè)態(tài)，它無(wú)法為顧客提供更多的附加服務(wù)和更多的購(gòu)買選擇，而它更好的購(gòu)物環(huán)境對(duì)這些顧客來(lái)說(shuō)卻毫無(wú)意義。

制訂：供應(yīng)商渠道策略

基于以上分析，辦公文具供應(yīng)商可以形成清晰而合理的渠道策略：雖然大賣場(chǎng)、文具專業(yè)店、網(wǎng)上超市/目錄直銷都可以銷售辦公文具，但是在一、二級(jí)市場(chǎng)上，網(wǎng)上超市/目錄直銷是供應(yīng)商最重要也是最有發(fā)展前途的銷售渠道；文具專業(yè)店是次之的銷售渠道，為具有傳統(tǒng)購(gòu)買習(xí)慣的顧客提供服務(wù)；大賣場(chǎng)對(duì)于辦公文具來(lái)說(shuō)，是一個(gè)逐漸衰落的銷售渠道，其銷售份額將會(huì)逐漸減少，因此不能作為渠道重點(diǎn)。

根據(jù)這樣的渠道策略，供應(yīng)商可以將企業(yè)資源更加合理地分配到各個(gè)零售業(yè)態(tài)，并根據(jù)各零售業(yè)態(tài)的特征安排相應(yīng)的渠道模式和產(chǎn)品組合。比如，不為大賣場(chǎng)提供專門的銷售團(tuán)隊(duì)，而只是設(shè)置幾名與大賣場(chǎng)進(jìn)行談判的經(jīng)理，并且只給大賣場(chǎng)分配很有限的品牌和產(chǎn)品。相反，由于網(wǎng)上超市/目錄直銷的銷售份額變得越來(lái)越大，就應(yīng)該為其配備專門的銷售組織以及更加專業(yè)和優(yōu)秀的銷售人員。

對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，除了要更加專業(yè)、細(xì)致地分析消費(fèi)趨勢(shì)以及零售業(yè)態(tài)滿足消費(fèi)趨勢(shì)的能力，以制訂出合理的渠道策略，更重要的是要不斷地進(jìn)行定期分析。由于國(guó)內(nèi)各零售業(yè)態(tài)的發(fā)展還沒(méi)有定型，每年都會(huì)出現(xiàn)許多新的變化，供應(yīng)商必須及時(shí)發(fā)現(xiàn)這些變化，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更靈敏地調(diào)整渠道策略，才能在市場(chǎng)上保持持續(xù)的領(lǐng)先地位。(作者為上海輔迅管理咨詢有限公司總經(jīng)理)(文章編號(hào)：10801.7，收藏請(qǐng)編輯短信AA文章編號(hào)發(fā)送至66556619)(編輯：周春燕zhoucy@vip.sina.com)