在亂花漸欲迷人眼的消費現(xiàn)象中，“淘”到對企業(yè)營銷有普遍借鑒和應(yīng)有價值的消費話題，是這個欄目的意義所在和不懈追求。

當(dāng)“淘一下”漸漸成為大眾的口頭禪和經(jīng)常性消費行為，我們?yōu)樽x者而“淘”的努力不禁聚焦于此。

以前，如果有人滿眼期待地讓你猜他(她)剛買的東西值多少錢，你可能毫不猶豫地往高價說，感覺這樣對方比較有面子；而現(xiàn)在，這種“狡猾的善良”可能不那么“靈光”了，尤其在喜歡“淘”并以此為榮的人那里，說不定還會失望于你在質(zhì)疑他(她)的購物精明程度，有時候你把價格說得越低，對方越視你為知己。

不僅是需要小心理財?shù)钠胀ㄏM者，就連收入不菲的當(dāng)紅明星也不例外。有著“隱形的翅膀”的張韶涵和以“范范之輩”新專輯迷倒眾多粉絲的范瑋琪，是娛樂界有名的“摳門姊妹花”，她們一有空就喜歡以“摳”會友，相約逛街淘便宜貨。

也許你會詫異：現(xiàn)在的消費者怎么啦?

“淘”時代：現(xiàn)在流行“動物園”牌

北京動物園附近是大型服裝批發(fā)市場，也是眾多時尚女性定時淘購的場所。她們不辭辛苦，眾里尋“它”千百度，直到找到最滿意的“獵物”。當(dāng)她們搜到新穎別致的服飾時，當(dāng)她們發(fā)現(xiàn)價廉物美的創(chuàng)意產(chǎn)品時，當(dāng)她們獵到比正版還正版的仿版貨時，她們往往會自豪地對身邊的朋友宣稱：我的衣服是“動物園”牌!

當(dāng)然，在全國其他城市或地區(qū)，這個“動物園”牌，可能會變成“漢正街”牌、“上下九”牌、“北京路”牌、“東門”牌等。

不僅是批發(fā)市場成為淘寶購物“重地”，街頭特色小店、大型商場的特價區(qū)、大商場品牌專區(qū)的特價花車，都成了不少城市時尚人士的“戰(zhàn)場”，而且，往往特價商品堆放得越亂越多，“淘”的人就越多越起勁。

而隨著網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎的普及、洗禮，以及隨之而來的信息的透明和易獲性，“淘”消費已經(jīng)成為很多消費者的一種消費意識和消費習(xí)慣，不僅體現(xiàn)在網(wǎng)上購物，也體現(xiàn)在線下購物；不僅體現(xiàn)在女性消費者身上，也體現(xiàn)在男性消費者身上。

王先生在一家事務(wù)所工作，收入不錯，但他對手機的要求從來不高，用他的話說“只要能接電話、發(fā)短信，鈴聲還不錯就行?！弊罱霌Q一部手機。他在商場看中一部國產(chǎn)手機，報價1000元，沒有馬上購買?；氐郊液?，他趕緊上網(wǎng)查這款手機的最優(yōu)惠價格是多少。經(jīng)過反復(fù)搜索對比，他發(fā)現(xiàn)最便宜的一家網(wǎng)店報價是750元，于是很欣喜地買下?，F(xiàn)在，他經(jīng)常拿出自己的手機讓別人猜價格，那神情比中獎得到的還自豪。

“淘”消費：眼光產(chǎn)生優(yōu)越感

在安德魯·芬伯格、約翰·菲斯克、阿蘭·斯威武德等對大眾文化頗有研究的學(xué)者看來，大眾文化的最大罪惡是用復(fù)制謀殺創(chuàng)造，用共性掩蓋個性。人們所接觸的傳播、信息、符號，即使給人一種很“我”的個性感覺，其實還是一種文化工業(yè)的產(chǎn)物。你是什么樣的人，你需要消費什么，通常的消費路徑是什么，這些根本不用你去思考，企業(yè)和媒體會告訴你，你只需要對號入座，然后進行一場似乎已經(jīng)排練過很多遍的毫無懸念的消費表演。

在這樣的背景之下，個性和從眾就成了一種矛盾，一種常常困擾消費者的東西。從眾是消費者需要的，可以帶來不被同類或同一階層淘汰或隔離的安全感。安全感有了，還不夠，還需要個人標(biāo)簽，包括很重要的消費優(yōu)越感，尤其是在消費者越來越自信、消費自主意識越來越強，越來越不愿意接受廣告和傳播“擺布”的時候。

有句名言叫“人人都需要優(yōu)越感”，不無夸張，卻一針見血。一個有趣的調(diào)查顯示，很多白領(lǐng)人士都覺得自己是公司的VIP，短期內(nèi)無人可取代。其實，這種重要性的自我評估往往遠遠大于他們在公司的實際重要程度，而正是這種自我感覺比其他同事重要的優(yōu)越感，讓他們在辦公室里神采飛揚，做事虎虎有生氣。所以，正向的優(yōu)越感是平凡生活中必備的興奮劑，在無處不在的消費領(lǐng)域亦需要這樣的興奮劑。

消費優(yōu)越感的獲得，在富裕階層可以靠拼名車、拼豪宅、拼私人潛艇等，用錢來砸出優(yōu)越感，而對一般并不太富裕、過日子尚需精打細算的人來說，獲得消費優(yōu)越感就不能簡單地用錢解決了，而是憑借一種更復(fù)雜、更勞心勞神也更捉摸不定的東西——眼光。

購物眼光的彰顯，通常有一個隱形路徑：人無我有，人有我惠(實惠，價低)，人惠我棄(拋棄)。

人無我有：買周圍人沒有發(fā)現(xiàn)的新奇、個性產(chǎn)品，這種產(chǎn)品價格不需要太貴，往往以創(chuàng)意取勝，消費者一接觸到這類產(chǎn)品，往往會忍不住“WOW”一下。也許正是“淘”消費的日趨盛行，使我國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)除了政策支持、全球經(jīng)濟來襲、創(chuàng)意型人才群體的崛起等因素之外，又多了一股推動力。

人有我惠：對于大家都很容易獲得的產(chǎn)品，能夠以較低的價格獲得，甚至敢于以“仿”亂真。也許單純的低價與眼光無關(guān)，但上乘的產(chǎn)品與低價聯(lián)系在一起，就不能不歸因于買家眼光和砍價能力了。為了達到這樣的高質(zhì)低價目的，減少個人在和企業(yè)組織打交道過程中的無力感，一些消費者甚至在網(wǎng)上自發(fā)組織購物聯(lián)盟，在消費信息上互通有無，在砍價方面更是團結(jié)一致。

人惠我棄：當(dāng)別人也能以很低的價格買到時，就要想辦法轉(zhuǎn)移，開始新一輪的“狩獵”。

需要強調(diào)的是，新奇、低價、質(zhì)量好等因素，在熱衷于“淘”消費的人看來，并不是消費的全部目的。對于一些生活還算寬裕的人來說，“淘”過程中的都市探索感、消費自主感、苦中有樂感以及購后眼光的彰顯，往往比產(chǎn)品、省錢本身還要有意義。

“淘”營銷：給消費來點“曲徑通幽”

當(dāng)“淘”成為一種越來越流行的意識，它就會在人們的生活中產(chǎn)生廣泛的影響，甚至在原本不“淘”的領(lǐng)域，人們也會出現(xiàn)明顯的“淘”傾向，比如對消費信息的“淘”，對賣場產(chǎn)品的“淘”等。

“淘”消費為5種企業(yè)、商家或個人創(chuàng)造了絕佳的市場機會：(1)營銷傳播能夠超然于如何消費的指指點點，尊重消費自主權(quán)，重視與消費者進行心靈對話的企業(yè)。消費者希望有這樣的企業(yè)與自己相知相惜，比如多交流社會責(zé)任、慈善助人。(2)提供創(chuàng)意產(chǎn)品的企業(yè)或個人。不少淘寶網(wǎng)店主透露開店的秘訣之一就是，找那些在線下買不到的創(chuàng)意小產(chǎn)品、限量版寶貝來做。(3)提供低價質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品的企業(yè)或商家。(4)提供折扣信息的中介機構(gòu)。如國內(nèi)比較有名的酷鵬網(wǎng)，很多消費者到這里淘打折信息打印優(yōu)惠券，然后到線下去消費。(5)實行異業(yè)聯(lián)合的企業(yè)。如華旗與一些大中城市的餐飲企業(yè)合作，開發(fā)愛國者貴賓王閃存卡，它既是U盤，又可作優(yōu)惠卡。

既然越來越多的消費者喜歡“淘”的感覺，享受“淘”的過程，自豪于“淘”的結(jié)果，即消費者希望產(chǎn)品“得來要費工夫”，那么作為營銷者，不妨從以下入手：

1，產(chǎn)品的“品質(zhì)立市”及創(chuàng)新策略

好產(chǎn)品自己會說話，在“淘”時代尤其如此。以前逛超市，我們會發(fā)現(xiàn)堆頭促銷處總是超市人氣最旺的地方，現(xiàn)在好像不盡然，很多消費者一副不接受廠商刻意安排的神情，不辭辛苦在貨架間穿行拽索。也正是消費者的這種搜索精神，成就了一些賣相很好(比如產(chǎn)品賣點、包裝都不錯)但無力大肆宣傳和促銷的新品牌。

而在服飾、文具、玩具甚至衛(wèi)浴領(lǐng)域，針對那些具備“好奇寶寶”性格的人做營銷，不斷進行款式、外觀方面的創(chuàng)新很重要。比如在衛(wèi)浴領(lǐng)域，近期網(wǎng)上推出一種可以充氣的浴缸，有多人用的，也有單人用的，針對人群是喜歡潔凈的、家里衛(wèi)生間空間小的或者經(jīng)常搬家的。此類產(chǎn)品通常針對小眾市場，或者說暫時針對小眾市場，不需要(往往也沒有財力)進行大規(guī)模的媒體宣傳。

2，尊重消費主權(quán)的營銷傳播策略

“淘”一族因為消費的自信與自主，也傾向于歡迎那些尊重他們的自信與自主的信息，容易對尊重他們消費主權(quán)、了解他們社會責(zé)任意識的企業(yè)產(chǎn)生好感。在信息極度豐富的當(dāng)今社會，這樣對味的信息和企業(yè)也是需要“淘”的。

看看電視上的廣告，充斥著天真的小孩子在“威脅”父母必須買某某，充斥著不愉快的同類產(chǎn)品對比，讓消費者感覺自己過去的消費是出于無知……這種急功近利的消費指點是“淘”一族不喜歡的。

3，廣開“淘”通道

雖然要給消費者制造“曲折”，但也要注意適度性。就像游戲一樣，設(shè)計者設(shè)置一定的難度，但在玩家遇到困難或阻礙的時候，往往會有幫助或提示。在營銷過程中，如果營銷人不能夠給到及時有效的暗示，消費者往往會因為時間精力有限終止淘行為，或者到別家去淘。

以下一位網(wǎng)友的話，或許對我們有啟發(fā)：

“世上本沒有淘寶一說，喜歡上網(wǎng)的人多了，在網(wǎng)上購物的人多了，便形成了淘寶網(wǎng)。淘寶時間長了，便有些小小的經(jīng)驗。淘寶的網(wǎng)站大體有這么幾個：淘寶網(wǎng)，易趣網(wǎng)，拍拍網(wǎng)，還有易貝網(wǎng)。我常去的是陶寶和易趣……”

從上面一段話，我們可以看出路徑暗示有兩種：

其一，直接在網(wǎng)站、店鋪命名及渠道選擇上，讓消費者產(chǎn)生可以一淘的聯(lián)想。

當(dāng)然最巧妙的網(wǎng)站命名，非阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)莫屬。不僅是以淘寶、當(dāng)當(dāng)為代表的購物網(wǎng)站，甚至整個網(wǎng)絡(luò)都給人可以一淘的聯(lián)想。很多消費者都覺得網(wǎng)購應(yīng)該比線下購買實惠些，因為省卻了很多分銷費用，這也是很多企業(yè)(包括傳統(tǒng)行業(yè)的)開始走網(wǎng)絡(luò)渠道的重要原因。當(dāng)消費者從線下渠道漂移到互聯(lián)網(wǎng)，開始在互聯(lián)網(wǎng)上“淘”的時候，我們可以在類似當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣的大型購物網(wǎng)站上看到很多與時俱進的大品牌的活躍身影，從化妝品、床上用品到手機、數(shù)碼相機……然而，企業(yè)走網(wǎng)絡(luò)渠道的時候，往往又遇到線下、線上渠道價格沖突的問題。這種沖突多半是線下分銷商、零售店埋怨網(wǎng)上渠道賣得太便宜，消費者往往在他們的店里看看商品，然后甩一句“網(wǎng)上便宜多了”，就走了。如何錯開產(chǎn)品經(jīng)營，或者采取其他方式解決這種沖突，是企業(yè)營銷管理者必須思考和解決的問題。

此外，大型批發(fā)市場也會給人“淘”的聯(lián)想。隨著以KA渠道為代表的零售終端的崛起，不少人預(yù)測批發(fā)市場的冬天來了，結(jié)果不僅是服裝類、小商品類批發(fā)市場照樣紅紅火火，就連KA模式特別成熟的家電行業(yè)，其批發(fā)市場也有蒸蒸日上之勢，其中不乏前來淘家電(尤其是小家電)的散戶。只要劃算，“產(chǎn)品不問出處”，消費者在用新的消費邏輯助推傳統(tǒng)批發(fā)市場零售化，令其煥發(fā)新活力——不容大企業(yè)大品牌小覷的活力。

其二，讓消費者主動傳播，產(chǎn)生口碑(在網(wǎng)上稱為“網(wǎng)碑”)效應(yīng)。

周圍人的消費和傳播對我們的影響，要遠遠大干大眾傳媒對我們的影響。而今，這種影響者又多了一個群體——網(wǎng)友。網(wǎng)絡(luò)是活雷鋒輩出的場所，以百度“知道”為例，一旦有人在此請教如何購物，很快就有網(wǎng)友出來答疑解惑，洋洋灑灑幾千字來回答的熱心人士亦不少。

另外，多產(chǎn)品同價策略(比如幾元店的定價模式，商場特價活動中的同一價策略)以及制造多而亂的銷售氛圍策略，都能夠吸引“淘”一族，助長“淘”消費。

“淘”是一種消費搜素，而網(wǎng)絡(luò)搜索時代的到來，又為“淘”消費插上了“技術(shù)翅膀”，企業(yè)如何讓自己的產(chǎn)品被消費者“淘”到，這無關(guān)運氣，而與消費心理把握和營銷策略運用密切相關(guān)。

鏈接

他們說“淘”

“淘”出一種參與和反叛

淘這個動作，和被推銷完全不一樣，它是一種帶有強烈的主觀意愿的活動，消費者不再是簡單的被打動，被利誘，而是感覺自己能夠參與甚至主導(dǎo)這個過程，這樣，他們會把“被銷售”的過程轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩ふ摇焙汀疤詫殹钡倪^程，并且樂在其中。

另外，從消費者本身來看，被稱為80后甚至90后的年輕一代，已經(jīng)逐步成為消費市場的重要角色，成長過程中的“4+2+1”的家庭結(jié)構(gòu)，決定了他們習(xí)慣于被人關(guān)注而不是關(guān)注別人。由此，傳統(tǒng)的銷售過程中，消費者相對被動的角色不再能夠讓他們滿足，他們不僅希望成為銷售過程中的主角，而且最好在這個過程中能夠找到一些反叛既有營銷規(guī)律的成就感。(上海漢盾安全防范技術(shù)有限公司總經(jīng)理兼聯(lián)縱智達副總裁柴旭光)

逐利與宣泄，“淘”的流行基因

“天下熙熙，皆為利表天下攘攘，皆為利往”，人們的逐利心理已經(jīng)深入集體無意識的層面。2007年11月重慶沙坪壩區(qū)“家樂?！背?，原價51.4元的菜籽油特價促銷只賣39.9元，僅僅因為優(yōu)惠11.5元，蜂擁而至的淘寶大軍發(fā)生了踩踏事故，3死31傷。盡管這一事故讓人遺憾，也確，實值得我們引以為戒，但也證明7逐利心理是淘寶大軍如此壯觀的重要原因。

盡管淘寶有苦也有累，但人們?nèi)詷吩谄渲?，這也是人們另一種心理即宣泄心理的體現(xiàn)。現(xiàn)代人面臨著高強度、快節(jié)奏的工作和生活壓力，于是總在借機手找各種宣泄壓力的方式。工作壓力巨大的劉德華甚至唱出了“男人哭吧不是罪”的心聲。男人更多時候會通過各種體育運動來發(fā)泄內(nèi)心的壓抑和苦悶，而女人則把琳瑯滿目的大商場當(dāng)做了足球場，她們馳騁于商場的各個樓層、各個角落，“淘”到理想的商品所帶來的快感不亞于男人一腳命中球門。近期CCTV熱播的“超市大贏家”淘寶節(jié)目備受歡迎就是明證。(深圳大學(xué)管理學(xué)院劉世雄)

“淘”，預(yù)示著一種營銷轉(zhuǎn)型

當(dāng)“淘”風(fēng)行時，有三種消費現(xiàn)象值得關(guān)注：一種是只看產(chǎn)品，不看品牌；另一種是丟掉品牌，追求個性；再一種是以品牌為標(biāo)桿，以廉價或仿冒進行追隨。這三種消費現(xiàn)象都與廣告所倡導(dǎo)的品牌消費相背離，是“非品牌消費”，這種消費趨勢在當(dāng)前的中國市場愈演愈烈，淘寶網(wǎng)的熱火朝天便是一個例證，因為淘寶網(wǎng)上的商品正是物美價廉、標(biāo)新立異、名品折扣仿冒的大集中。據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)2006年的調(diào)查，像家樂福、聯(lián)華這種大賣場，一個門店一天的平均客流量為1.1萬人左右，相當(dāng)于近600個大賣場的客流量。2007年上半年，每天登陸淘寶購物的非重復(fù)訪問者超過600萬，而淘寶日均成交額更是相當(dāng)于122個家樂福大賣場或150個沃爾瑪大賣場。

光顧淘寶網(wǎng)的主流顧客是年輕人，是20世紀(jì)80年代、90年代這些在互聯(lián)網(wǎng)時代出生或成長的新新人類，甚至深受互聯(lián)網(wǎng)影響的70年代群體也加入淘寶陣營，所有這些年輕人是中國市場未來的消費主力，其消費心理將不同程度地受“非品牌消費”的影響，這就需要中國營銷者進行營銷模式的轉(zhuǎn)型，為此要把握“非品牌消費”的本質(zhì)心理：其一是求新求異的個性化消費，其二是追求物美價廉的理性消費。因此營銷轉(zhuǎn)型可以從以下兩個方面考慮：

一是以快速產(chǎn)品更新應(yīng)對個性化消費需求。以更快的速度設(shè)計更多更好的產(chǎn)品，哪怕推出的新品很多并不成功或者產(chǎn)品的生命周期很短，只要不斷推新品，就能保證貨架上總有產(chǎn)品供消費者選擇。卡西歐作為日本一個規(guī)模并不大的企業(yè)，之所以能夠在計算器領(lǐng)域擊敗索尼、日立、松下、東芝、夏普這些巨頭，采取的就是以比對手快50％的速度更新品種，以200％的速度拉高產(chǎn)量，同時以100％的速度拉低售價。在產(chǎn)品設(shè)計上，中國企業(yè)完全可以在普通消費品領(lǐng)域“以速度沖擊規(guī)?！?、“以速度沖擊時尚”。

二是以性價比的營銷利器開拓市場。“淘”消費風(fēng)行所引導(dǎo)的“非品牌消費”就是追求高性價比，高性價比結(jié)論的得出是需要比較的，需要參照物的。在市場競爭中，一方面可以將競爭品牌的性價比作為參照物，以突出自身產(chǎn)品的性價比優(yōu)勢；另一方面，可以在自身內(nèi)部建立性價比的參照體系。(正一堂策略機構(gòu)孫景富)