潛在的消費者愿意嘗試你的新產(chǎn)品嗎?如果愿意，你能滿足他們的口味嗎——Gruma公司把消費者策略的制定簡化為兩個基本問題。

制定客戶策略的關(guān)鍵：傾聽消費者

傾聽消費者，這一貌似簡單的舉動，卻是很多消費品公司成功的關(guān)鍵所在。通常情況下，企業(yè)都非常重視研究現(xiàn)有的消費者，卻對潛在消費者的需求重視不足。顯然，在當(dāng)今壘球化的商業(yè)環(huán)境中，不斷開拓新市場對任何一家消費品企業(yè)而言都是必需的。但是要想成功開拓新市場，我們必須學(xué)會有效地傾聽潛在消費者的聲音。這其實是一項挺費力的工作，但是，無論你的公司生產(chǎn)汽車、洗衣粉還是烙餅，傾聽潛在消費者需求都是一項最基本的任務(wù)，尤其對那些急于開拓海外市場的公司而言，更是如此。

眾所周知，橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。開拓國外市場是一項非常艱巨的任務(wù)，既要面對不同地區(qū)產(chǎn)品需求和文化上的巨大差異，同時還要解決物流和渠道的種種問題；此外，對于某些受管制的行業(yè)，企業(yè)還要應(yīng)對來自政府和監(jiān)管機構(gòu)等方方面面的諸多挑戰(zhàn)。雖然困難重重，但是隨著全球化進程的加快，無論是西方跨國公司還是市場上涌現(xiàn)出的一些新興成功企業(yè)，都致力于積極開拓新市場。而在這其中，如何了解當(dāng)?shù)乜蛻舻男枨?，結(jié)合企業(yè)在本國的商業(yè)模式生產(chǎn)出當(dāng)?shù)叵M者真正喜愛的產(chǎn)品，成為這些跨國企業(yè)所面臨的最大挑戰(zhàn)。

總部位于墨西哥的Gruma公司正是這些勇敢開拓者之中的一員。Gruma是一家食品生產(chǎn)廠商，主要的產(chǎn)品是玉米餅，近年來該公司業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，先后在美國、拉丁美洲、南美、英國和澳大利亞建立了生產(chǎn)基地和銷售網(wǎng)點。2004年，他們宣布投資1億美元在中國上海建立一座玉米餅生產(chǎn)廠，并隨后投入同樣的資金在日本建廠。

Gruma公司成功開拓國際市場同時使得業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展的原因，在于他們非常善于“傾聽消費者的意見”。每進入一個新市場之前，他們很重視預(yù)先了解當(dāng)?shù)叵M者的需求，并隨之調(diào)整自己產(chǎn)品的口味，以使產(chǎn)品充分實現(xiàn)“本土化”。Gruma公司的負(fù)責(zé)人曾表示，要不是因為注重傾聽潛在消費者需求，Gruma公司不會取得今天的成績。

在這里，我們不妨深入探討一下Gruma公司成功“傾聽消費者意見”的寶貴經(jīng)驗，通過研究我們發(fā)現(xiàn)了Gruma的兩種獨特方法。

消費者策略兩步法：心理研究和廚師精神

方法一：心理研究

心理研究是指對消費者以及潛在消費者性格、價值觀、態(tài)度、興趣和生活方式的研究，其方法主要是焦點小組(focusgroup)，即研究人員組織2個以上的用戶，圍繞產(chǎn)品中的問題進行討論，以獲取用戶目標(biāo)和需求的一種研究方法。這種方法也是用戶體驗研究中常用的方法。一個小組一般由2～8人組成，一次研究一般需要采訪2～4個小組。

通過對“焦點小組”和當(dāng)?shù)鼐用裥睦砹?xí)慣的研究，Gruma的產(chǎn)品開發(fā)者們可以弄清楚一個關(guān)于潛在消費者的最重要的問題：他們是否愿意嘗試新的產(chǎn)品?更確切地說，他們是否愿意嘗試Gruma公司的新產(chǎn)品?如果心理研究顯示他們對Gruma的新產(chǎn)品根本不感興趣，那么具體的運營環(huán)境也許就不重要了。在產(chǎn)品變得暢銷之前，公司要做好充分的心理準(zhǔn)備。因為在很多情況下，消費者對新產(chǎn)品的接受將是一段相當(dāng)漫長的過程，經(jīng)常需要投入大量經(jīng)費進行促銷和宣傳。換句話說，如果消費者心理需求比預(yù)期的小，你就需要慎重考慮是否值得為這塊市場投入。

Gruma公司通過對消費者進行細(xì)致的心理研究，面向追求健康并想保持身材的消費者們推出了低熱量的小麥粉三明治，面向生活節(jié)奏快、時間緊張的消費者們推出了包裝簡便、吃起來省事的烙餅。他們還發(fā)現(xiàn)，一些地區(qū)，比如中國，年輕人似乎更傾向于接受新事物、嘗試新的產(chǎn)品。因此盡管玉米餅在中國要比傳統(tǒng)的三明治面包貴一些，它們還是越來越受廣大消費者的青睞。

而與此相反，在很多歐洲國家，如葡萄牙、西班牙意大利、希臘和法國，人們一直偏好吃健康的食物，有著良好的飲食習(xí)慣，Gruma很難敲開這些市場的大門。但世事皆有可能，以意大利為例，意大利人有著非常傳統(tǒng)的飲食習(xí)慣，以至于提供Gruma烙餅的快餐店多年來一直生意冷落。但是，一旦把這種快餐店開到旅游城市去，比如羅馬、威尼斯和佛羅倫薩，當(dāng)?shù)氐钠渌宛^就會敗下陣來。隨著游客們頻頻光顧快餐店享用Gruma烙餅，當(dāng)?shù)匾獯罄?、尤其是年輕的意大利人也開始懷著好奇的心理品嘗烙餅，Gruma因此成功在當(dāng)?shù)厥袌稣紦?jù)了一席之地。

方法二：廚師精神

Gruma的另一種傾聽潛在消費者的有效方法是秉承“廚師精神”。如果“心理研究”方法給出了“他們是否愿意嘗試新產(chǎn)品”的答案，那么“廚師精神”則將進一步回答了“新產(chǎn)品該如何適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M者的需求”。Gruma正是弄清了他們的玉米餅需要做成哪種口味、哪種口感，才獲得了當(dāng)?shù)叵M者的喜愛。所有具有全球化戰(zhàn)略的消費品公司都應(yīng)該運用這一方法，比如生產(chǎn)洗衣粉的企業(yè)，要多留意泡沫留在衣服上的香味是否為你的潛在消費者所喜歡；而汽車制造商則要弄清楚你的潛在消費者們喜歡什么顏色和車型的汽車。

Gruma公司發(fā)現(xiàn)，在美國，德克薩斯州的消費者們喜歡口感松脆的玉米餅，加利福尼亞的消費者們喜歡口感有彈性的玉米餅，而在亞利桑那州，人們更喜歡有嚼勁的玉米餅。為什么呢?Gmma公司一開始也覺得困惑，后來他們了解到，原來這些地區(qū)的居民大多是來自墨西哥不同地區(qū)的移民，由此產(chǎn)生了對玉米餅口感的不同喜好。根據(jù)這點，他們制定了相應(yīng)的銷售策略和目標(biāo)。

在中國市場，Gruma公司對“廚師精神”的運用幫助他們?nèi)〉昧擞忠淮纬晒Α?/p>

在墨西哥，他們生產(chǎn)帶雞肉和豌豆的烙餅，但是通過對中國潛在消費者的充分研究，他們發(fā)現(xiàn)中國的消費者們更喜歡帶鴨肉和果醬的烙餅。為此，他們聘請了專門的廚師，負(fù)責(zé)用中國食物開發(fā)新口味的烙餅。一旦有新口味開發(fā)出來，他們便會到廚師學(xué)校、快餐店、酒店和餐廳去，與大家分享新的烙餅配方，并教他們制作方法。

對潛在客戶的充分了解，讓Gruma公司可以游刃有余地調(diào)整市場策略。在尚未成熟的市場，他們向當(dāng)?shù)氐狞c心師和面包師們出售面粉和烙餅加工設(shè)備；在相對成熟的市場環(huán)境中，他們利用快餐店作為分銷渠道；而在完全成熟的市場環(huán)境中，Gruma公司通過超市以及一些其他的零售渠道，向那些喜歡在家自己制作烙餅的消費者們提供半成品。

開拓海外市場困難重重，但制定有效的消費者策略能幫助主管們輕松應(yīng)對挑戰(zhàn)。Gruma公司的方法就是把消費者策略制定過程簡化為兩個基本問題：潛在的消費者愿意嘗試你的新產(chǎn)品嗎?如果愿意，你能滿足他們的口味嗎?弄清楚了這兩個問題，即使不能百分百肯定，也大大增加了成功的勝算。