剛剛過(guò)去的高考，又一次激起學(xué)生家長(zhǎng)對(duì)子女前途命運(yùn)的極大關(guān)注，這種關(guān)注隱含著家長(zhǎng)們對(duì)子女的生活和對(duì)自己未來(lái)的美好期待。孩子考上大學(xué)就意味著未來(lái)的生活不再那么不確定，因此高考前后，父母對(duì)孩子高考的關(guān)注早已讓“高考經(jīng)濟(jì)”持續(xù)升溫，比如購(gòu)買(mǎi)名師推薦的復(fù)習(xí)資料，講究營(yíng)養(yǎng)配餐，請(qǐng)好老師，選擇好學(xué)校等。

事實(shí)上，高考就像一面鏡子，它反映的是經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型期的生活方式的不確定所引發(fā)的特殊消費(fèi)現(xiàn)象。人們?cè)谝话愕南M(fèi)需求之上，凸顯出消除或緩解生活中的不確定這一新的需要。比如，工作是否穩(wěn)定?生活是否有保障?退休以后的生活怎么辦?買(mǎi)商品是否會(huì)被商家“忽悠”?買(mǎi)品牌是否如公司宣傳的那樣令人滿(mǎn)意?旅游時(shí)是否會(huì)被導(dǎo)游誤導(dǎo)……屬于“不確定”(uncertaintv)的問(wèn)題不一而足，它們讓消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)心生疑慮，甚至是推遲購(gòu)買(mǎi)決策和消費(fèi)。

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，消除消費(fèi)者因生活中的諸多不確定帶來(lái)的心理疑慮則是市場(chǎng)機(jī)會(huì)之所在。例如，今年暑假又是著名教育機(jī)構(gòu)“新東方”生意火爆的時(shí)節(jié)。在廣州，不論是平時(shí)成績(jī)好的孩子，還是成績(jī)不理想的中學(xué)生，都蜂擁而至，如果不提早報(bào)名，有限的名額就讓許多家長(zhǎng)和孩子追悔莫及。新東方的魅力是聚集眾多的優(yōu)秀教師和其他教育資源，共同幫助孩子提升學(xué)習(xí)成績(jī)，減少未來(lái)高考乃至事業(yè)發(fā)展中存在的不確定。而著名英語(yǔ)教育專(zhuān)家李陽(yáng)，則更多的是憑借個(gè)人的智慧和形象來(lái)營(yíng)銷(xiāo)其教育服務(wù)。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，文化價(jià)值觀決定了機(jī)構(gòu)而非個(gè)人更加有影響力，因而更加值得信任。

不確定的生活，呼喚確定的營(yíng)銷(xiāo)

消費(fèi)者生活中的“不確定”，主要表現(xiàn)在兩大方面：

1．因生活環(huán)境多變而產(chǎn)生的不確定感。

例如，近年來(lái)引起強(qiáng)烈關(guān)注的氣候變暖所引發(fā)的自然環(huán)境異常，使人們?cè)谌粘Ｉ钪卸嗔嗽S多的不確定，如外出旅行時(shí)應(yīng)該怎樣準(zhǔn)備才不會(huì)生病?哪些食物存在引起嚴(yán)重疾病的隱患?對(duì)這類(lèi)不確定性因素，消費(fèi)者很難用自己的體驗(yàn)來(lái)減少或消除，別人的經(jīng)驗(yàn)也越來(lái)越靠不住了。因此，營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)之一是盡可能地幫助消費(fèi)者獲取相對(duì)充分的信息，減少環(huán)境因素引起的不確定。

以旅游公司為例，在滿(mǎn)足游客的需要時(shí)可以在細(xì)節(jié)方面體現(xiàn)人性化設(shè)計(jì)。比方說(shuō)，對(duì)于有組織的團(tuán)隊(duì)游客，應(yīng)該給每一位游客準(zhǔn)備一份旅游路線圖，并準(zhǔn)確標(biāo)明時(shí)間和行程安排，目的是讓旅客減少因不明確行程安排而產(chǎn)生的誤解和不滿(mǎn)——遺憾的是這類(lèi)不滿(mǎn)并不少見(jiàn)。隨著私家車(chē)的日益普及，自駕游開(kāi)始成為時(shí)尚。事實(shí)上，自駕游也是消費(fèi)者的無(wú)奈選擇，除了體驗(yàn)駕駛的樂(lè)趣，旅途的勞頓在所難免，但是對(duì)旅游體驗(yàn)的自我掌控，也是對(duì)自駕游者的極大吸引。旅游公司是到了該認(rèn)真考慮消除游客對(duì)旅程中的不確定性方面的顧慮的時(shí)候了。

2．對(duì)所要購(gòu)買(mǎi)的商品和服務(wù)的質(zhì)量、性能、價(jià)格、滿(mǎn)意程度等方面的不確定。

比如，商品或品牌是否如商家宣傳的那樣能夠滿(mǎn)足需要?商品和服務(wù)的價(jià)格是否存在泡沫?體驗(yàn)的消費(fèi)過(guò)程是否令人愉快?在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費(fèi)是否真實(shí)可靠?

“不確定”不僅是轉(zhuǎn)型期消費(fèi)者的生活方式，也是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提出的新挑戰(zhàn)，它要求營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新必須滿(mǎn)足消費(fèi)者消除生活不確定性的需要。從戰(zhàn)略層面講，公司的戰(zhàn)略成功與否，在很大意義上取決于減少環(huán)境中不確定性程度的大小。從策略層面講，公司的營(yíng)銷(xiāo)策略是否更加有效，要看在消除消費(fèi)者生活中的不確定性方面是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更勝一籌。與消費(fèi)者生活的不確定相比，旨在消除這種不確定的營(yíng)銷(xiāo)，就是一種確定的營(yíng)銷(xiāo)，它既是一種思維方式，也是一種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方向。如聯(lián)邦快遞、UPS等物流公司，通過(guò)讓顧客隨時(shí)了解貨物所在的位置和狀態(tài)，使顧客放心，從而比對(duì)手更好地滿(mǎn)足了尚未被很好滿(mǎn)足的需求。

不確定的消費(fèi)：確定的營(yíng)銷(xiāo)策略

人們?cè)谏钪畜w驗(yàn)到越來(lái)越多的不確定，這導(dǎo)致不同生活策略的形成。

1．相信權(quán)威的“現(xiàn)身說(shuō)法”。

名人廣告和明星廣告的流行，是因?yàn)橄M(fèi)者有相信名人和明星的傾向和需要。如果名人或明星真正做到對(duì)所代言的商品和品牌“現(xiàn)身說(shuō)法”，廣告的效果將是明顯的，因?yàn)槊餍莻兊捏w驗(yàn)消除了普通消費(fèi)者心中的不確定疑慮，這正是明星廣告的本質(zhì)。

遺憾的是，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)和明星誤讀了消費(fèi)者的需要，以為消費(fèi)者會(huì)簡(jiǎn)單地模仿明星的消費(fèi)行為。事實(shí)上，消費(fèi)者是希望通過(guò)明星們的親身體驗(yàn)和感受，減少自己消費(fèi)中的不確定性。部分企業(yè)和明星相互勾結(jié)起來(lái)制造假的消費(fèi)體驗(yàn)，結(jié)果使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、明星，甚至對(duì)自己及自己的消費(fèi)生活更加不確定了，又怎么會(huì)樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)這些明星們代言的商品呢?前些時(shí)候，熱炒的“牙防組”事件，就產(chǎn)生了人們對(duì)消費(fèi)的不確定的負(fù)面效應(yīng)。其他的關(guān)于明星在為商品和品牌代言過(guò)程中的草率行為也不斷見(jiàn)諸媒體，這些都不利于化解消費(fèi)者心中的不確定性擔(dān)憂(yōu)。

從理論上講，明星廣告代言的造假行為對(duì)企業(yè)和明星的品牌形象具有負(fù)的外部性影響。也就是說(shuō)，一家企業(yè)、一個(gè)明星的造假行為，對(duì)所有企業(yè)和明星都會(huì)產(chǎn)生或多或少的負(fù)面影響。因此，這類(lèi)事件越少越好，企業(yè)和明星在廣告代言問(wèn)題上要慎之又慎才是。

坦率地說(shuō)，要讓所有的明星都對(duì)所代言的商品“現(xiàn)身說(shuō)法”還不太現(xiàn)實(shí)，但是創(chuàng)立于德國(guó)漢堡的萬(wàn)寶龍鋼筆所走的名人代言之路卻異常成功。原因是它所選擇的名人通常是重要的歷史人物，他們?cè)谥匾臍v史時(shí)刻正在使用萬(wàn)寶龍鋼筆寫(xiě)下重要的話或簽上自己的名字。萬(wàn)寶龍的成功之處在于，這些名人都與重要的歷史事件有關(guān)，而不是只與名人自己有關(guān)，這就避免了因名人自己的名聲變化可能帶來(lái)的負(fù)面影響。更重要的是，這些事件是絕對(duì)真實(shí)、重大和確定的，這正是消費(fèi)者希望得到的信息。

2．信仰宗教或迷信。

一方面，我們看到各種宗教場(chǎng)所人潮涌動(dòng)，香火旺盛；另一方面，人們大量購(gòu)買(mǎi)與宗教或迷信有關(guān)的商品。近年來(lái)，介紹各種宗教的書(shū)籍或與宗教有關(guān)的圖書(shū)也是書(shū)店的暢銷(xiāo)貨。宗教和信仰方面的消費(fèi)增加，從本質(zhì)上說(shuō)也是一種消除生活中的不確定的策略。人們面對(duì)生活中的諸多不確定因素，自我的無(wú)力感由然而生，這時(shí)借助于宗教消費(fèi)，可在一定程度上滿(mǎn)足心理需要，使自己對(duì)未來(lái)的生活有所了解，從而消除迷茫的不確定感。

消費(fèi)者親近宗教的需要為宗教營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了條件。國(guó)內(nèi)有少林寺的釋永信和尚成功傳播了少林寺這個(gè)品牌，在美國(guó)，商家的廣告也進(jìn)了教堂。 “沃頓知識(shí)在線”中的一篇文章中提到：

迪斯尼公司曾邀請(qǐng)教堂牧師在布道時(shí)提到電影《納尼亞傳奇》，作為回報(bào)，牧師們將有機(jī)會(huì)贏得一次去倫敦的免費(fèi)旅行及1000美金?？巳R斯勒公司為了向富裕的美國(guó)非裔群體推廣其新款豪華SUV，曾贊助了靈魂樂(lè)女伶派蒂·拉貝拉(Patti Labelle)在全國(guó)非裔美國(guó)人大型教堂中的巡演。

3．越來(lái)越相信保險(xiǎn)，越來(lái)越多在購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)。

這使國(guó)內(nèi)的保險(xiǎn)業(yè)日趨發(fā)達(dá)。從營(yíng)銷(xiāo)策略上講，保險(xiǎn)的本質(zhì)是消除消費(fèi)者在未來(lái)生活中的不確定性，消費(fèi)者從保險(xiǎn)公司購(gòu)買(mǎi)的是“確定性”。然而，對(duì)于多數(shù)普通消費(fèi)者而言，這種需要還處于一種無(wú)意識(shí)狀態(tài)，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)者如果將這種無(wú)意識(shí)揭示出來(lái)，會(huì)更容易引起消費(fèi)者的共鳴。

據(jù)保險(xiǎn)專(zhuān)家稱(chēng)，對(duì)于一個(gè)三口之家的核心家庭，最應(yīng)該保險(xiǎn)的是家庭收入的主要貢獻(xiàn)者，而非年幼的子女，因?yàn)橐坏┘彝サ闹饕杖雭?lái)源失去，家庭生活的不確定就大大增加了，生活的風(fēng)險(xiǎn)就增大了。但是，對(duì)這一合理的勸說(shuō)理由，保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)人員還需要進(jìn)一步向消費(fèi)者傳達(dá)，讓消費(fèi)者理解。據(jù)調(diào)查，許多消費(fèi)者并不太了解這一保險(xiǎn)原則，有些中年消費(fèi)者還在為自己先買(mǎi)了保險(xiǎn)而沒(méi)有先為父母保險(xiǎn)感到內(nèi)疚呢。

4．自我保險(xiǎn)。

按照《歐洲夢(mèng)》一書(shū)的作者杰里米·里夫金的觀點(diǎn)，美國(guó)人有強(qiáng)烈的“不受政府干預(yù)，享有追求個(gè)人目標(biāo)的自由”的觀念。美國(guó)人對(duì)未來(lái)生活的觀念不像歐洲人那樣依賴(lài)政府，這也解釋了為什么美國(guó)人比歐洲人更加熱心社會(huì)公益事業(yè)，既然政府不該做太多的事，那么救助需要幫助的人就是自己的義務(wù)了。

中國(guó)的傳統(tǒng)價(jià)值觀及社會(huì)主義性質(zhì)，使中國(guó)消費(fèi)者的觀念更類(lèi)似于歐洲的消費(fèi)者，把未來(lái)的生活更多地寄托于政府的照顧。然而，隨著改革開(kāi)放的深入，中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，除了政府的幫助，自己更要作好面對(duì)未來(lái)的不確定的準(zhǔn)備。中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始了自我保險(xiǎn)式的消費(fèi)生活：一方面，消費(fèi)者的健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，健康食品、運(yùn)動(dòng)休閑、旅游保健等健康消費(fèi)持續(xù)升溫；另一方面，不斷學(xué)習(xí)、進(jìn)修也是消費(fèi)者應(yīng)對(duì)不確定的重要途徑。市場(chǎng)上，相關(guān)的優(yōu)秀圖書(shū)、雜志應(yīng)運(yùn)而生，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也日益加劇。

此外，各種與幫助消費(fèi)者增長(zhǎng)智慧有關(guān)的影視劇、機(jī)構(gòu)和“大師”人物也受到市場(chǎng)的追捧。在影視劇中，通過(guò)復(fù)雜的推理劇情，讓觀眾體驗(yàn)到從不確定到確定的故事情節(jié)成為一種潮流，從曾經(jīng)熱賣(mài)的《哈里·波特》小說(shuō)和電影，到如今國(guó)內(nèi)風(fēng)行的美國(guó)電視劇《越獄》。顯然，這種營(yíng)銷(xiāo)策略將更加適合素質(zhì)越來(lái)越高的消費(fèi)者，反之，如果把這類(lèi)消費(fèi)者看成思想簡(jiǎn)單的被動(dòng)的故事情節(jié)接受者，就很容易招致消費(fèi)者的不滿(mǎn)。

不確定的消費(fèi)：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的選擇

對(duì)于消費(fèi)者面對(duì)不確定的生活所產(chǎn)生的需要，營(yíng)銷(xiāo)者僅有誠(chéng)信還不夠，還應(yīng)該在消除消費(fèi)者生活中的不確定感方面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的全球化環(huán)境中，創(chuàng)造需求和滿(mǎn)足需求是營(yíng)銷(xiāo)者的必修課，而在滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求時(shí)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能夠消除消費(fèi)者的不確定感，則是營(yíng)銷(xiāo)高手中的高手了。

例如，宜家為了讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前就能確定產(chǎn)品的質(zhì)量和用途，在宜家店內(nèi)擺放產(chǎn)品時(shí)就充分考慮到消費(fèi)者在自己家中可能的擺放方式，并按照類(lèi)似的方式在店內(nèi)布置產(chǎn)品，使消費(fèi)者比較確定自己購(gòu)買(mǎi)后所能達(dá)到的效果。

屈臣氏極力打造自己的商店品牌，通過(guò)消費(fèi)者愉快的購(gòu)物體驗(yàn)，用心經(jīng)營(yíng)自有品牌。這樣做的好處是，屈臣氏這個(gè)商店品牌及其自有品牌的良好形象，為店內(nèi)銷(xiāo)售的其他品牌(尤其是不知名的牌子)的產(chǎn)品做了背書(shū)，在一定程度上緩解了消費(fèi)者對(duì)這些品牌和產(chǎn)品的不確定感。

如今，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境不再陌生，網(wǎng)上購(gòu)物和消費(fèi)越來(lái)越普遍。但是，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬性導(dǎo)致消費(fèi)的不確定性增大，消費(fèi)者會(huì)更加偏好那些減輕和消除不確定感的營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)游戲《大唐風(fēng)云》的杭州天暢科技與生產(chǎn)牛肉干的杭州綠盛集團(tuán)之間的合作，開(kāi)創(chuàng)了虛擬和現(xiàn)實(shí)之間的“產(chǎn)品即媒介”的先河。這個(gè)成功案例表明，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)游戲環(huán)境中體驗(yàn)到了現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品，增強(qiáng)了虛擬生活的現(xiàn)實(shí)感，在一定程度上消除了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中感受到的不確定性。

比較而言，“體驗(yàn)”是消除消費(fèi)者不確定感的有效策略，因此，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就成了公司確定性營(yíng)銷(xiāo)的新境界。