前些年以減少浪費(fèi)、降低風(fēng)險(xiǎn)和提高效率為宗旨的六西格瑪?shù)裙芾矸椒?，在許多大公司的高層會(huì)議室里紅得發(fā)紫火得要命。但如今，六西格瑪被發(fā)現(xiàn)、被證明本質(zhì)上具有扼殺創(chuàng)意、阻礙想象等嚴(yán)重弊端。隨著六西格瑪熱潮的降溫，企業(yè)重新燃起了創(chuàng)意和想象的熱情。就連當(dāng)初推行六西格瑪?shù)募毕蠕h——美國(guó)GE公司也來(lái)了個(gè)一百八十度的大轉(zhuǎn)彎，過(guò)去是宗教狂熱般地強(qiáng)調(diào)效率和分析，現(xiàn)在則極力推崇“夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)”，其口號(hào)是：“Imagination at Work。”

原以為“Imagination at Work”是GE公司或者其廣告公司的最新創(chuàng)造，但當(dāng)我重新翻看美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院已故營(yíng)銷學(xué)教授西奧多·萊維特于1983年出版的《營(yíng)銷想象力》一書時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)在該書的序言中就明確地提出了這一說(shuō)法，不能不佩服萊維特教授的遠(yuǎn)見卓識(shí)。

關(guān)于萊維特教授，我想在這里多說(shuō)幾句。其實(shí)，在他于2006年6月28日去世后的那一陣子，我就特別想寫一篇文章，表達(dá)作為一個(gè)營(yíng)銷人對(duì)這位現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的真正奠基人的敬意與緬懷之情。如今讓我感到欣慰的是，機(jī)械工業(yè)出版社在今年6月份出版了他的這本書。我很贊同推薦語(yǔ)中劉湘明的判斷：“如果說(shuō)(科特勒教授的)《營(yíng)銷原理》是一本詳實(shí)的操作手冊(cè)的話，那么我更愿意把西奧多·萊維特的《營(yíng)銷想象力》視作一本關(guān)于營(yíng)銷的哲學(xué)書，因?yàn)闀械暮芏嘤^點(diǎn)，其實(shí)會(huì)引起許多針對(duì)營(yíng)銷和企業(yè)運(yùn)營(yíng)本質(zhì)的深刻思考。”我想，科特勒先生也不會(huì)不高興的，因?yàn)樗约壕驼f(shuō)過(guò)：“萊維特教授的名字是營(yíng)銷的同義詞?！毕肫?995年我在美國(guó)美利堅(jiān)營(yíng)銷公司接受培訓(xùn)的時(shí)候，曾從我所居住的小鎮(zhèn)的圖書館里借來(lái)了該書閱讀，而且還復(fù)印了一本帶回國(guó)(至今仍放在我的書架上)，當(dāng)時(shí)就有一種翻譯成中文的沖動(dòng)，很高興現(xiàn)在有人做了這件好事。

關(guān)于書名的來(lái)源，萊維特教授說(shuō)，源自他的朋友。他這位博學(xué)的朋友不是研究營(yíng)銷學(xué)的，他對(duì)萊維特教授說(shuō)：“推動(dòng)你們這一領(lǐng)域的真正的動(dòng)力，是想象力?！?/p>

談到營(yíng)銷想象力，我總覺得還是借用萊維特教授原話更能達(dá)意：“如果不能發(fā)揮營(yíng)銷想象力，不發(fā)揮熱情的神奇力量，現(xiàn)代營(yíng)銷科學(xué)和深度分析都只會(huì)是百無(wú)一用。世人總是希望找到一些簡(jiǎn)便的方法和精細(xì)的計(jì)劃，來(lái)解決他們碰到的問題?，F(xiàn)在管理者也加入了這個(gè)行列，他們這樣做是可以理解的。但是，這個(gè)世界到處都是虎視眈眈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這些對(duì)手在不停地發(fā)明新產(chǎn)品、尋找提供這些新產(chǎn)品的新方法，以此繞過(guò)那些根深蒂固的舊事物，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地跑到了前面——那就是他們的想象力所賜。所以，即使是那些根基深厚的企業(yè)，也必須發(fā)揮自己的想象力。要知道，正是他們的想象力，還有他們的前輩們的事業(yè)心，把他們帶到了現(xiàn)在這個(gè)位置?！?/p>

在人類(不管是作為機(jī)構(gòu)還是作為個(gè)體)的各種能力中，想象力的重要性是怎么強(qiáng)調(diào)也不過(guò)分的，可以說(shuō)人類幾乎所有的成就都是想象力的結(jié)果。美國(guó)的拉斯維加斯、阿聯(lián)酋的迪拜和中國(guó)的深圳等，當(dāng)初都是一片荒蕪，正是靠了非凡的想象力(充足的財(cái)力還在其次)而變成一座座海市蜃樓般的夢(mèng)幻城市。企業(yè)也一樣，從美國(guó)的蘋果電腦、谷歌到日本的軟銀，再到中國(guó)的騰訊、阿里巴巴和蒙牛等快速成長(zhǎng)型企業(yè)，哪一個(gè)不是靠大膽的想象力快速崛起并稱霸于“市”的?

對(duì)于個(gè)人來(lái)講，過(guò)去判斷一個(gè)人的能力，往往只看IQ(智商)，后來(lái)多出來(lái)了一個(gè)EQ(情商)，如今，人們又發(fā)現(xiàn)更加重要的是另一個(gè)IQ(ImaginationQuotient)——想象力智商。

美國(guó)的《快速企業(yè)》(FastCompany)雜志關(guān)于想象力智商的培養(yǎng)有段有趣的描述：日本人從不輕易敲主管的門，他們認(rèn)為如果去敲主管的門，就會(huì)被主管認(rèn)為很無(wú)能；美國(guó)人也從不輕易敲主管的門，因?yàn)榍昧酥鞴艿拈T，主管的話就會(huì)成為他們的一個(gè)框架，會(huì)影響自身的想象力。應(yīng)該說(shuō)，美國(guó)人和美國(guó)企業(yè)確實(shí)在發(fā)揮想象力方面擁有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，這與美國(guó)開放式的教育體制和思維傳統(tǒng)有關(guān)。

而營(yíng)銷想象力對(duì)于企業(yè)之重要，一是因?yàn)闋I(yíng)銷在企業(yè)中的地位和作用——在供大于求的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，營(yíng)銷作為企業(yè)的火車頭和增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)已經(jīng)成為一個(gè)“硬道理”，雖然相對(duì)于生產(chǎn)和財(cái)務(wù)等傳統(tǒng)的企業(yè)職能，它似乎更像是企業(yè)的“軟力量”；一是因?yàn)橄胂罅υ诟鞣N能力中的地位和作用——如上所述。