無論是市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)分化，還是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，高端產(chǎn)品品牌的打造，對于中國企業(yè)來說，是契機(jī)，也是責(zé)任。

市場需求呼喚高端品牌

無論是美國邁克爾·西爾弗斯坦與約翰-巴特曼所分析的中產(chǎn)階級的“趨低消費(fèi)”、“趨優(yōu)消費(fèi)”兩極化(見《顧客要買什么》)，還是大前研一所分析的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的“啞鈴形”分化(見《M型社會》)，都傳遞出一個(gè)信號：“窮人”的錢與“富人”的錢最好賺。

品牌營銷，就是滿足消費(fèi)欲望的稀缺資源，在中國很多消費(fèi)領(lǐng)域，高端需求還是一片未開墾的處女地，奶業(yè)中蒙牛的特侖蘇、伊利的金典奶，白酒行業(yè)水井坊、瀘州老窖1573，日化行業(yè)百草集的成功都是一個(gè)信號。

產(chǎn)業(yè)升級需要高端品牌

“價(jià)格戰(zhàn)之王”，這是20余年中國市場營銷歷史賦予中國企業(yè)的一頂“桂冠”。但是現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)希望從自己頭上摘下這個(gè)帽子。這個(gè)希望最直接的動機(jī)，固然是對利潤的追求，但它折射出來的，實(shí)際上是中國市場整體升級的背景：

伴隨著中國社會經(jīng)濟(jì)水平提高和全球經(jīng)濟(jì)融合，中國乃至中國企業(yè)傳統(tǒng)的成本優(yōu)勢逐漸減弱，企業(yè)奉行低價(jià)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)開始動搖。如果說這個(gè)變化是一種威脅，那么另一個(gè)變化則在威脅中蘊(yùn)含著機(jī)會——中國消費(fèi)者尤其是城市消費(fèi)者、年輕消費(fèi)者的選擇偏好中，對產(chǎn)品所包含的文化、精神等非物質(zhì)因素的追求日益提升，他們不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，也開始關(guān)心產(chǎn)品的精神屬性。當(dāng)消費(fèi)者的評判標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生改變時(shí)，忽視這個(gè)變化，企業(yè)將被緊縛在“微利”的十字架上；而抓住這個(gè)變化，就可能開辟一片新的沃土。

怎樣成就一個(gè)高端品牌? “高價(jià)位+高訴求+大廣告”的三板斧就能夠見效嗎?所謂“成功”抑或“境界”的品牌包裝就能夠博得認(rèn)同嗎?現(xiàn)實(shí)與理想之間的道路，決不是簡單模仿可以鋪就的，尤其是在已有先行者成功占位的形勢下，更要辨識那些真正打動消費(fèi)者的品牌基因，去發(fā)掘消費(fèi)者意識深處隱藏的心弦，撥動它。

打造高端品牌，這是一場中國企業(yè)的實(shí)踐活動，一場挑戰(zhàn)。