中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不可謂不激烈，然而其中最大的問題卻是，這個(gè)產(chǎn)業(yè)中的品牌并不理解時(shí)尚的本質(zhì)。

在中國(guó)，時(shí)尚的物化表現(xiàn)最為公眾所熱衷：人們追逐的時(shí)尚符號(hào)、追求時(shí)尚的動(dòng)力以及體現(xiàn)時(shí)尚的行為方式，都較多地停留在物質(zhì)、外顯的層面。分析中國(guó)城市居民在追求時(shí)尚時(shí)表現(xiàn)出的價(jià)值觀，可以發(fā)現(xiàn)，人們追求時(shí)尚的驅(qū)動(dòng)因素中，炫示和追求他人身份認(rèn)同的意愿較強(qiáng)，也愿意通過各種時(shí)尚符號(hào)來(lái)表明自己的身份與地位。

由于沒有一致而穩(wěn)定的時(shí)尚價(jià)值觀，人們對(duì)時(shí)尚的追求表現(xiàn)出多元性和開放性的特征：對(duì)新鮮事物的排斥度較低，樂于學(xué)習(xí)并接受新的符號(hào)，因此人們的時(shí)尚化行為也較容易被引導(dǎo)和操縱。對(duì)時(shí)尚內(nèi)涵的理解和追求不足，導(dǎo)致時(shí)尚品市場(chǎng)呈現(xiàn)了“淺時(shí)尚”和“快時(shí)尚”現(xiàn)象。雖然大家對(duì)時(shí)尚的關(guān)注程度較高，但是還停留在淺表的層面，所以即便人們逐漸形成了一定的品牌消費(fèi)意識(shí)，但由于這種消費(fèi)缺乏明確而穩(wěn)定的內(nèi)涵支撐，導(dǎo)致了較低的品牌忠誠(chéng)度和較快的品牌更換頻率。從另一方面看，這也表明，如果具備塑造差異化的能力，即使新品牌也較容易獲得市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

從各方面看，中國(guó)時(shí)尚市場(chǎng)都處在一個(gè)“爬坡”的階段，在勃勃生機(jī)中夾雜著混亂與不成熟的認(rèn)識(shí)，而同時(shí)，各色海外品牌紛紛空降中國(guó)市場(chǎng)，給本土品牌造成了更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在這種背景下，中國(guó)本土品牌顯然需要更廣闊的視野，從先行者的故事中領(lǐng)會(huì)時(shí)尚市場(chǎng)的本質(zhì)。

讓我們聚焦在最具時(shí)尚色彩的產(chǎn)業(yè)——服裝。

奢侈品、時(shí)尚品還是潮流品

你的品牌是奢侈品、時(shí)尚品還是潮流品?對(duì)中國(guó)很多服裝品牌來(lái)說，這并不是一個(gè)能清楚回答的問題。奢侈品消費(fèi)、時(shí)尚品消費(fèi)、潮流品消費(fèi)，甚至是非品牌即雜牌的消費(fèi)，都是服裝產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)形式，任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有機(jī)可乘，但是如果把握不好細(xì)分市場(chǎng)的商業(yè)模式，任何一個(gè)市場(chǎng)里每天都有人折戟沉沙。

奢侈品彰顯的是財(cái)富地位，它更強(qiáng)調(diào)的不是個(gè)人的愛好、品位或社會(huì)角色，而是代表了財(cái)富、權(quán)勢(shì)和地位；時(shí)尚品則更靈動(dòng)多變，代表了最新的變化、趨勢(shì)和發(fā)展。雖然有時(shí)，時(shí)尚品和奢侈品一樣昂貴，但它們吸引的卻是不同價(jià)值理念的消費(fèi)群體。簡(jiǎn)而言之，奢侈品表達(dá)的是地位象征，時(shí)尚品表達(dá)的是品位和個(gè)性符號(hào)。

有些奢侈品意欲向時(shí)尚品靠攏，卻發(fā)現(xiàn)這很困難。因?yàn)樗鼈兇淼某墒?、保守的力量并不那么歡迎變化，而時(shí)尚品牌卻熱衷于千變?nèi)f化，受到年輕人的追逐，某種意義上甚至是年輕人用來(lái)劃分自己與父輩界限的一種標(biāo)志。所以奢侈品高高在上，而時(shí)尚品往往擁有強(qiáng)大的靠近主流新興人群的動(dòng)力，因而成為一種流行。

比如，Burberry努力從經(jīng)典的格紋服裝轉(zhuǎn)向流行的設(shè)計(jì)風(fēng)格，但卻很難走向時(shí)尚的最前沿，因?yàn)樗偸邱娉值夭辉阜畔录扔械慕?jīng)典模式，這是一個(gè)兩難的悖論。路易威登也一樣，它綴滿LOGO的樣式已經(jīng)保持了100年，成了一種品牌符號(hào)。所以，它們適合那些不斷成長(zhǎng)起來(lái)的富翁們，作為表達(dá)財(cái)富的符號(hào)恒久不變，而不像潮流來(lái)得快去得也快，是不夠成熟的孩子們追逐的“玩意兒”。

有趣的是，一些時(shí)尚品牌也在努力向奢侈品牌靠攏，希望借此吸引更多財(cái)富人群——這個(gè)群體希望品牌看起來(lái)就是富有的象征，而并不一定是流行的。Zegna就是這樣一個(gè)品牌：它曾經(jīng)是時(shí)尚潮流的引領(lǐng)者，而現(xiàn)在則寧愿自己是個(gè)奢侈品品牌；它不再在設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)新的流行元素，而更愿意強(qiáng)調(diào)富可敵國(guó)的華貴；它放棄了時(shí)尚路線，卻依然在一些市場(chǎng)上所向披靡，例如中國(guó)市場(chǎng)——在現(xiàn)階段的中國(guó)市場(chǎng)，人們更愿意購(gòu)買或熱衷的品牌是奢侈品，那種心理滿足是時(shí)尚品無(wú)法帶來(lái)的。

奢侈品的魅力，在于只供給那些能夠花得起大價(jià)錢的金字塔頂端的消費(fèi)者。相對(duì)來(lái)說，更多的消費(fèi)者愿意購(gòu)買時(shí)尚品，原因很簡(jiǎn)單：一是物欲沖動(dòng)使人們?cè)敢庥孟M(fèi)品來(lái)表達(dá)個(gè)性和社會(huì)身份；二是時(shí)尚品更注重設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性而并非絕對(duì)的質(zhì)量控制，因此相對(duì)低價(jià)可以承擔(dān)。這樣，時(shí)尚品自然擁有了更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。

再往下，還有潮流品牌，它們是時(shí)尚品的簡(jiǎn)單創(chuàng)意新版，以更低成本的流水化工業(yè)制造，適應(yīng)更多的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者，包括一些大品牌推出的下級(jí)品牌線，如Armani Exchange(A/X)，以及一些獨(dú)立的潮流品牌，如Gap、J.Crew、Banana Republic、Tommy Bahama和AbercrombieFitch等。

所以，服裝廠商首先需要確定品牌定位的細(xì)分市場(chǎng)，為此他們需要了解市場(chǎng)的分層，以及各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)、趨勢(shì)。今天，很多西方的奢侈品、時(shí)尚品和潮流品品牌都進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，特別是幾個(gè)主要城市的市場(chǎng)，這給中國(guó)自有服裝品牌帶來(lái)了很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力?？梢哉f，大部分中國(guó)品牌的市場(chǎng)份額在流失，他們沒有培養(yǎng)起品牌市場(chǎng)，只能靠?jī)r(jià)格和小打小鬧的作為來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)。更值得憂慮的是，如果西方潮流品牌依靠資本的力量在中國(guó)市場(chǎng)也采取降價(jià)策略，那么很顯然，花同樣的價(jià)錢，消費(fèi)者肯定更愿意購(gòu)買西方品牌，這樣一來(lái)，本土品牌會(huì)更輕易地被逼入市場(chǎng)死角。

面對(duì)這樣的情況，中國(guó)服裝品牌最大的挑戰(zhàn)是加強(qiáng)設(shè)計(jì)能力和品牌能力。近年來(lái)，中國(guó)企業(yè)表現(xiàn)出非常強(qiáng)的OEM質(zhì)量控制能力，也有一些年輕的富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)者涌現(xiàn)，他們雖然是被西方時(shí)尚熏陶、培養(yǎng)起來(lái)的，但了解本土文化。所以，中國(guó)時(shí)尚企業(yè)最大的缺陷，實(shí)際上不在于缺乏設(shè)計(jì)人才和執(zhí)行能力，而是在于對(duì)時(shí)尚品牌管理的理解和投資。

成功者做了些什么

就像我們常說的那樣，一個(gè)品牌可以擁有廣泛的知名度，卻未必?fù)碛型瑯拥拿雷u(yù)度。皮爾·卡丹為了時(shí)尚親民化做了不懈努力，也因此犧牲了尊崇感；Donna Karan代表了衣櫥里最新的流行，不過職業(yè)女性卻并不認(rèn)為酷炫的風(fēng)格與她們有多大關(guān)聯(lián)；而Calvin Klein一直處于時(shí)尚的風(fēng)口浪尖，于是年輕人總是對(duì)它趨之若鶩。

品牌策略有兩個(gè)因素：整合力和影響力。整合力包括品牌調(diào)研、品牌定位、品牌個(gè)性、品牌故事、品牌建構(gòu)、品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌推廣和品牌分銷等；影響力則涵蓋了品牌的知名度、美譽(yù)度、個(gè)性特色、行業(yè)相關(guān)性和卓越程度。比如品牌調(diào)研，時(shí)尚品和潮流品也有細(xì)分的市場(chǎng)，分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都要從社會(huì)文化和心理特征兩個(gè)角度去理解。時(shí)尚調(diào)查的目的，在于確定正確的細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)群體，了解這一群體的社會(huì)特征、心理趨勢(shì)、個(gè)性識(shí)別標(biāo)志，以及他們的態(tài)度和情感表征。

然而，目前中國(guó)服裝企業(yè)的管理者們對(duì)于品牌策略的關(guān)注和投資還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，他們更多是關(guān)注財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、執(zhí)行狀況，但實(shí)際上，消費(fèi)者可以感受到的只有品牌形象。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的財(cái)務(wù)狀況和物流執(zhí)行等都是隱身幕后不可感知的。

那么，讓我們看看那些成功的品牌，是怎樣創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)色彩斑斕的品牌天地：

品牌定位

Renso Rosso在1985年創(chuàng)立了Diesel這個(gè)品牌，他第一個(gè)發(fā)現(xiàn)了城市主流人群中的反主流傾向：那些在富有家庭成長(zhǎng)起來(lái)的孩子對(duì)原有成功標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)疑，內(nèi)心的壓力、迷茫和垮掉的心態(tài)。于是，他做出了松松垮垮、臟兮兮的牛仔褲，像是洗滌打磨前的樣子，有時(shí)還要加上些另類的破洞。他模仿年輕人頹廢的樣子，而這種風(fēng)格的追隨者們也十分樂意為他的“反主流精英”形象買單。

我們很少看到中國(guó)的服裝品牌有這么精準(zhǔn)的定位，針對(duì)如此細(xì)分的一個(gè)市場(chǎng)。實(shí)際上，定位越是精準(zhǔn)，對(duì)這個(gè)市場(chǎng)中消費(fèi)者的社會(huì)文化背景和心態(tài)就越能夠深入了解，對(duì)他們的個(gè)性特點(diǎn)也就越能精確把握，而消費(fèi)者常常也愿意為給他“量身定做”的品牌支付高昂的價(jià)格。

品牌個(gè)性

獨(dú)一無(wú)二的設(shè)計(jì)和傳播溝通，可以幫助建立一個(gè)清晰的品牌個(gè)性形象。DolceGabbana是一個(gè)意大利的奢侈品品牌，深受好萊塢明星的喜愛，所以它也在品牌傳播中與好萊塢一線明星結(jié)成同盟，麥當(dāng)娜就一直是它的推崇者。

設(shè)計(jì)師的情愛故事一直為這個(gè)品牌帶來(lái)不停的話題，這個(gè)品牌個(gè)性中的獨(dú)特點(diǎn)就在于：杰出的材質(zhì)和質(zhì)量控制、時(shí)尚趨勢(shì)的引領(lǐng)，以及品牌本身的爭(zhēng)議性。它創(chuàng)意獨(dú)特的設(shè)計(jì)和品牌基因，將華貴、性感和復(fù)古的宮廷暴力融合于一身，自己也一直生活在傳播形象的爭(zhēng)議之中，把模特的形象與尖刀放在一起，是它的廣告中并不鮮見的元素，而保守主義者對(duì)它的攻擊一直沒有停止過。爭(zhēng)議形成了話題，也促成了獨(dú)特的品牌個(gè)性。

品牌故事

將品牌本身與消費(fèi)者掛鉤最好的方法就是品牌故事，品牌如何白手起家、誰(shuí)創(chuàng)造了這樣一個(gè)品牌，都是品牌故事可以描述的。

喬治·阿瑪尼先生在1974年創(chuàng)立了與自己同名的品牌，他建立了一個(gè)全新的奢侈品時(shí)裝的標(biāo)準(zhǔn)：保守而有節(jié)制，精確剪裁設(shè)計(jì)，講究細(xì)節(jié)美。通過與明星理查·吉爾的包裝合作，他將這個(gè)品牌的華貴身份推廣到時(shí)尚前沿，自己也成為全球最富有的意大利設(shè)計(jì)師，在2001年他的個(gè)人資產(chǎn)就已超過17億美元。他的品牌線從最頂端的喬治·阿瑪尼，創(chuàng)Armani Collezione、Armani Exchange(A/X)、Armani Jean和其他一些副線品牌。他是第一位開辟在線女裝定制秀的設(shè)計(jì)師，他各種引領(lǐng)風(fēng)尚的作為成為這個(gè)品牌與消費(fèi)者溝通的故事，從始至終書寫得翻云覆雨。

品牌建構(gòu)

一個(gè)時(shí)尚品牌在市場(chǎng)中能夠延伸多遠(yuǎn)?這個(gè)問題一直困擾著品牌商們。拉夫·勞倫是經(jīng)典時(shí)尚品和飾品的代表，它們的產(chǎn)品線從男裝、女裝到Chaps、Double RL，甚至包括Ralph Lauren家居品和繪畫品。從它的例子可以看出，品牌延伸成功的關(guān)鍵在于不懈地堅(jiān)持統(tǒng)一的目標(biāo)市場(chǎng)，整合設(shè)計(jì)和分銷各方面的力量，在這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中精耕細(xì)作，鍛造成熟的品牌構(gòu)建系統(tǒng)。

相對(duì)的例子是皮爾·卡丹，在品牌延伸中它的各級(jí)分銷商擁有太多自主權(quán)，在設(shè)計(jì)和分銷模式上各自為政，導(dǎo)致品牌喪失了設(shè)計(jì)理念的統(tǒng)一性，市場(chǎng)上的竄貨、迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力的壓價(jià)，也導(dǎo)致了品牌尊崇地位的喪失。

品牌領(lǐng)導(dǎo)力

時(shí)尚品牌的領(lǐng)導(dǎo)者可能會(huì)飽受爭(zhēng)議，因?yàn)樗麄円恢倍荚陬嵏脖Ｊ亍alvinKlein就是這樣一個(gè)大膽的領(lǐng)軍者，它最早在廣告中引入裸體模特形象，將內(nèi)衣也從幕后搬到了秀場(chǎng)前臺(tái)，它把牛仔產(chǎn)品極簡(jiǎn)化表達(dá)身體本身的美，不愿將身體的美遮遮掩掩。它的情色廣告一直飽受爭(zhēng)議，但卻一直堅(jiān)持抵御著各方激烈的批評(píng)和商業(yè)壓力。

卡文·克萊先生的極簡(jiǎn)主義風(fēng)格一以貫之，他簡(jiǎn)化所有的繁瑣設(shè)計(jì)，推崇休閑自然的風(fēng)格。他一直堅(jiān)持：是美好的身體在挑剔服裝，而不是服裝挑剔身體。

卡文·克萊的品牌故事，可以給中國(guó)的同行們很多啟示。時(shí)尚不只是簡(jiǎn)單的美學(xué)元素組合，時(shí)尚的意義是創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)夸張，或者背離原有形態(tài)和個(gè)性的脫胎換骨，它涵蓋了過去或者現(xiàn)有元素的延伸突破、新材料的運(yùn)用、原有潮流的回顧或者是螺旋式上升。時(shí)尚的變化甚至比文化本身更快，它總是會(huì)引來(lái)爭(zhēng)議，因此常常成為新風(fēng)格和新魔力的代名詞。時(shí)尚是一種公眾藝術(shù)，幫助每個(gè)文化群體檢驗(yàn)創(chuàng)新的美麗風(fēng)向標(biāo)，張揚(yáng)新的欲望和熱切的期待。

中國(guó)的服裝廠商和設(shè)計(jì)者們?cè)?jīng)忙碌于OEM的制造流程，或者復(fù)制市場(chǎng)已有的產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)，所以這個(gè)產(chǎn)業(yè)缺乏一種變化的態(tài)度和追求變革的義化風(fēng)格，創(chuàng)新、變化和爭(zhēng)議都缺乏生存的土壤。而真正的時(shí)尚，就像卡文·克萊告訴我們的一樣，往往飽受爭(zhēng)議卻一路披荊斬棘。我們需要從思維固化中跳脫出來(lái)，這是消費(fèi)者購(gòu)買的理由，他們想要一種新的個(gè)性表達(dá)。在中國(guó)的設(shè)計(jì)者和品牌制造商們還沒有學(xué)會(huì)制造爭(zhēng)議之前，中同很難出現(xiàn)真正的時(shí)尚品牌，無(wú)論是在內(nèi)陸市場(chǎng)還是在國(guó)際市場(chǎng)。

品牌推廣

品牌必須在目標(biāo)消費(fèi)者的生活中、工作中、購(gòu)物過程中或者媒體觀賞中，與消費(fèi)者建立聯(lián)系。時(shí)尚品牌需要時(shí)尚秀和明星云集的公關(guān)活動(dòng)，需要出現(xiàn)在各大時(shí)尚傳媒的版面上，還有各種消費(fèi)指南媒體和電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播渠道，不過其中最重要的還是時(shí)尚雜志，因?yàn)檫@是大部分消費(fèi)者的購(gòu)物指南。

在社會(huì)責(zé)任感對(duì)于品牌形象日益重要的今天，時(shí)尚品牌的領(lǐng)導(dǎo)者們也應(yīng)該更加關(guān)注社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)和責(zé)任的內(nèi)容，爭(zhēng)議太過激烈有時(shí)會(huì)適得其反。我們需要站在時(shí)尚話題的風(fēng)口浪尖，但是不需要太多激烈的抨擊和反抗情緒。

品牌分銷

頂尖的品牌只針對(duì)那些富有、集中而且排他化的小群體，所以它們的分銷渠道也是分層級(jí)的。首先，幾乎所有的頂級(jí)品牌都在紐約、倫敦、巴黎、米蘭、東京等時(shí)尚之都建立了旗艦店展示最華麗的形象。其次，它們?cè)诟鱾€(gè)定位級(jí)別的連鎖百貨店里建立專柜吸引潮流人群，努力把專柜形象與品牌契合起來(lái)。不過現(xiàn)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致專柜空間越來(lái)越小，消費(fèi)者很難在專柜滿足所有的需要，享受應(yīng)有的服務(wù)。

潮流品牌的分銷則在第二層級(jí)的百貨連鎖和特賣場(chǎng)中展開。因?yàn)槌绷髌放票旧淼膮^(qū)隔不像時(shí)尚品牌那么嚴(yán)格，所以它們的商業(yè)模式多是選取獨(dú)市的門店銷售，也有Outlet這樣的特賣連鎖機(jī)構(gòu)，而且競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越集中在分銷過程中，即門店的服務(wù)質(zhì)量、設(shè)計(jì)特色等，品牌自身特點(diǎn)反而并不那么突出。GAP、J.Crew、Banana Republic和Abercrombie＆Fitch這樣的品牌，因?yàn)獒槍?duì)的都是大眾市場(chǎng)，所以基本的設(shè)計(jì)定位和產(chǎn)品線重合的越來(lái)越多，個(gè)性化的品牌服務(wù)就成了銷售終端打拼的重點(diǎn)。

一個(gè)成功的例子是H＆M，它不僅建立了口碑不錯(cuò)的自有品牌，更建立了自有門店連鎖渠道。20年來(lái)，H＆M已經(jīng)在27個(gè)國(guó)家建立了1300多家門店，經(jīng)銷自己設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品，有時(shí)也包銷其他品牌的產(chǎn)品，所有的產(chǎn)品風(fēng)格都集中在斯堪的納維亞文化的氛圍之下。最近它和麥當(dāng)娜的合作，則把一個(gè)產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)靈感交給了這位時(shí)尚先鋒人物，因?yàn)槠鋬r(jià)格本身不高，特別吸引年輕潮流人群的喜愛，而質(zhì)量和設(shè)計(jì)又別具一格，麥當(dāng)娜設(shè)計(jì)的新品線經(jīng)常出現(xiàn)脫銷的局面。

哪里是突破點(diǎn)

大膽突破，是目前整個(gè)中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)缺乏的精神。

今天，國(guó)際服裝品牌紛紛登陸中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)的消費(fèi)者也熱衷于追逐這樣的西方時(shí)尚，那么中國(guó)本土服裝品牌應(yīng)該從哪里突破?也許，突破點(diǎn)在于富有特色的中國(guó)民族審美文化元素的應(yīng)用，因?yàn)楣爬厦利惖姆拢梢詭?lái)最新的社會(huì)和個(gè)人形象特色。在現(xiàn)階段，走到紐約或者巴黎的想法，不如立足中國(guó)市場(chǎng)更切實(shí)際。中國(guó)服裝品牌應(yīng)該具有這樣的信心：中國(guó)的東方時(shí)尚會(huì)讓整個(gè)市場(chǎng)驚喜，也會(huì)帶來(lái)很好的商業(yè)收益。