自2005年起，中國(guó)航空市場(chǎng)便不再平靜，先是奧凱航空以低成本姿態(tài)飛向藍(lán)天，而后春秋、鷹聯(lián)等民營(yíng)航空也相繼與白云做伴……目前國(guó)內(nèi)已有深航、奧凱、春秋、鷹聯(lián)和東星等近十家民營(yíng)航空公司。民營(yíng)航空的殺入，打破了航空市場(chǎng)的壟斷，形成了國(guó)有控股、地方控股、民營(yíng)航空三足鼎力的局面。

在高度管制的航空市場(chǎng)，新航空公司要求生存，必須創(chuàng)造差異化的品牌特色。于是，以往航空公司服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、品牌無(wú)高下(都號(hào)稱高端品牌)、航線分布集中(多在大城市)的格局逐步被打破。由美國(guó)西南航空公司所開(kāi)創(chuàng)的一種新的經(jīng)營(yíng)模式撐起了21世紀(jì)世界民航的半壁河山，這種以低成本、短程、支線為特點(diǎn)并直接與長(zhǎng)途客車(chē)或火車(chē)競(jìng)爭(zhēng)的模式，在新入場(chǎng)的民營(yíng)航空中受到了絕對(duì)追捧。有人預(yù)言，類(lèi)似的低成本大眾航空是民航發(fā)展的世界潮流。

對(duì)于資金薄弱的民營(yíng)航空來(lái)說(shuō)，強(qiáng)調(diào)降低單位成本、提高載客率，合情合理。公開(kāi)打出低成本旗號(hào)的春秋航空，僅在2006年1月至12月間，安全執(zhí)行6713個(gè)航班，輸送旅客113萬(wàn)人次，平均客座率為95.4％．總營(yíng)收5.4億元，盈利超過(guò)2000萬(wàn)元。另一家相對(duì)比較“滋潤(rùn)”的是東星航空，2006年5月首航，開(kāi)航半年已經(jīng)累計(jì)承運(yùn)旅客25萬(wàn)人次，平均客座率達(dá)到82％，銷(xiāo)售收入1.35億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)630W元，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)年首航盈利。

被普遍看好的“低成本航空”模式，表面風(fēng)光的背后，在國(guó)內(nèi)的實(shí)際推行過(guò)程中還是有一些“水土不服”的反應(yīng)。燃油價(jià)格的節(jié)節(jié)上漲已經(jīng)使國(guó)際上一些成功的低成本航空公司盈利大幅下降，對(duì)于目前的國(guó)內(nèi)民營(yíng)航空公司來(lái)說(shuō)，是否能夠做到機(jī)隊(duì)的“規(guī)模效益”成了盈利的關(guān)鍵。然而，問(wèn)題是，除了低成本之外，還有哪些可借鑒的新模式?

維珍大西洋航空(以下簡(jiǎn)稱為維珍)是英國(guó)最大的私有企業(yè)維珍集團(tuán)旗下的航空公司，和中國(guó)很多民營(yíng)航空的起家之路不盡相同，維珍于1984年憑租借的波音飛機(jī)擠入航空業(yè)，票價(jià)遠(yuǎn)低于同行(有時(shí)甚至比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜30％)，這曾被很多評(píng)論家認(rèn)定為“自殺行為”。

現(xiàn)在，已是英國(guó)第二大遠(yuǎn)程國(guó)際航空公司的維珍航空穿梭于世界20個(gè)城市，跨越地球兩端的上海和加勒比海地區(qū)，也把2006年度世界最佳航空公司——英國(guó)航空攪得很不自在，就連支持倫敦申辦2012年奧運(yùn)會(huì)的贊助航空公司都不是英航，而是維珍。從維珍航空的案例中，我們找到了美國(guó)西南航空之外的另一條發(fā)展道路。

個(gè)性化機(jī)艙：經(jīng)濟(jì)艙也可以伸直雙腿

很多人選擇維珍，是因?yàn)槿藗兡茉诔３Ａ钊似v不堪的長(zhǎng)途旅行中，隨心所欲地享受各種娛樂(lè)休閑設(shè)備，而且機(jī)票價(jià)格竟比英航的還便宜。

維珍一直是個(gè)性化機(jī)艙的代名詞。在跑長(zhǎng)途的同行中，它率先革掉頭等艙的命，并引來(lái)同行的爭(zhēng)相效仿，原來(lái)設(shè)有頭等艙的三十多家航空公司，有三分之一取消了頭等艙。為了讓經(jīng)濟(jì)艙的乘客也可以伸直雙腿，維珍一擲2500萬(wàn)美元，與倫敦的設(shè)計(jì)公司PearsonLloyd合作，設(shè)計(jì)大規(guī)格臥睡座椅，其效果正如維珍的廣告(維珍在廣告中將一雙穿著紅襪子的“大腳”秀給觀眾，意為維珍為乘客提供了足夠的伸展空間，您不用委屈自己的雙腳)，乘客隨時(shí)都可以個(gè)性化地秀出紅色的襪子。

為了在六一兒童節(jié)博得兒童的歡心，維珍竟專門(mén)在機(jī)身上繪制了卡通形象，給孩子們準(zhǔn)備禮物，還專門(mén)提供“維珍飛行家”零食盒，省去了家長(zhǎng)帶零食上飛機(jī)的麻煩，讓不喜歡主食的孩子不挨餓。維珍還備有嬰兒床以及首創(chuàng)的嬰兒安全椅，并提供名為維珍“Skycot”的搖籃。

個(gè)性化反映在每一個(gè)細(xì)節(jié)當(dāng)中：性感的空姐，聯(lián)網(wǎng)的“任天堂”電玩，限量版的星球大戰(zhàn)嘔吐袋，搞怪的飛行說(shuō)明書(shū)，催眠讀物，桑拿按摩，甚至拆掉座位營(yíng)造的空中酒吧……在普通客機(jī)中，維珍大費(fèi)周章地讓旅客每一次穿越大西洋的體驗(yàn)更加豐富有趣。

獨(dú)家體驗(yàn)：從天空到陸地，再到太空

個(gè)性化的享受，從空中延伸到陸地。倫敦希思羅機(jī)場(chǎng)的維珍“太空艙”候機(jī)室(clubhouse)在2006年各大設(shè)計(jì)時(shí)尚雜志上盡顯風(fēng)光。除了提供健身、美容、淋浴、圖書(shū)館、音樂(lè)室、酒吧等服務(wù)外，最為吸引人的還是緊貼維珍老板布蘭森的“維珍銀河”(Virgin galactic)計(jì)劃的室內(nèi)設(shè)計(jì)，充滿活力和時(shí)尚，完全有別于其他航空公司那些“爺爺級(jí)”審美和體驗(yàn)的候機(jī)室。

維珍航空飛行會(huì)(Flying Club)的會(huì)員能夠得到特別的獎(jiǎng)賞——?jiǎng)e的航空公司用里程兌換機(jī)票，維珍的粉絲卻能兌換令人意想不到的獨(dú)家體驗(yàn)。例如加勒比?！捌ъo之島”奢華之旅(布蘭森購(gòu)買(mǎi)的私人島嶼)、南非Ulusaba私人野生保育公園住宿、熱氣球之旅、泛舟，甚至是“維珍銀河”的太空之旅。2006年9月，來(lái)自英國(guó)的愛(ài)倫華茲以200萬(wàn)英里里程成為第一位兌換到太空之旅的飛行會(huì)會(huì)員，維珍讓他實(shí)現(xiàn)了一個(gè)看似遙不可及的夢(mèng)想。這些體驗(yàn)，都是年輕人和老頑童們所不能拒絕的。

維珍在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的夾縫中求生存，更是在機(jī)身上噴涂“BA，AA，NoWay!”(BA和AA分別是英國(guó)航空與美國(guó)航空的簡(jiǎn)寫(xiě))的字樣，公開(kāi)向兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣戰(zhàn)，布蘭森獨(dú)特的性格也徹底顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)家拘謹(jǐn)保守的形象。

冒險(xiǎn)家布蘭森：高調(diào)的政府公關(guān)能手

為推廣維珍航空，布蘭森駕駛熱氣球飛越大西洋；上海至倫敦直航開(kāi)通時(shí)，他與員工一起騎單車(chē)在豫園宣傳；倫敦首航香港至悉尼的慶典上，他和小朋友們一起耍太極；在尼日利亞航線開(kāi)通時(shí)，他扮作土著現(xiàn)身；第一次海灣戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，他飛去巴格達(dá)營(yíng)救英國(guó)僑民；第二次海灣戰(zhàn)爭(zhēng)一觸即發(fā)的時(shí)候，他竟然計(jì)劃營(yíng)救薩達(dá)姆；在SARS肆虐期間拜訪人人自危的香港……無(wú)論在任何地方，布蘭森這個(gè)老板都為維珍搶盡風(fēng)頭，讓政府給維珍加分，從而順利完成大眾與政府公關(guān)。

就在訪港的時(shí)候，布蘭森與在港的150名員工及客戶開(kāi)派對(duì)，并逐一握手、擁抱，大呼“我愛(ài)香港”，謀殺了眾多媒體的菲林，以致節(jié)省了維珍不少的推廣費(fèi)用。然而，布蘭森冒著生命危險(xiǎn)并不只是為此，重要的是通過(guò)這種雪中送炭的行為，為同香港經(jīng)濟(jì)發(fā)展及勞工局局長(zhǎng)的會(huì)面做好鋪墊，游說(shuō)香港政府批準(zhǔn)維珍航空開(kāi)辦香港至悉尼航線。維珍最終成功沖破了國(guó)泰航空的阻撓，獲得開(kāi)辦權(quán)，堂而皇之地在這條國(guó)泰最賺錢(qián)的航線上分得一杯羹。

這種高調(diào)的政府公關(guān)屢試不爽，讓維珍輕松拿到經(jīng)營(yíng)航線的入場(chǎng)券，并在新航線終點(diǎn)站大造聲勢(shì)。在1998年，就是布蘭森乘坐熱氣球環(huán)球冒險(xiǎn)時(shí)，他致信朱镕基總理，從而獲準(zhǔn)進(jìn)入中國(guó)領(lǐng)空，不久之后，他就獲得了開(kāi)辦上海至倫敦航線的批準(zhǔn)。

此后，針對(duì)上海至倫敦是留學(xué)熱門(mén)航線的特點(diǎn)，維珍不但堅(jiān)持向中國(guó)赴英留學(xué)生提供優(yōu)惠票價(jià)，允許高達(dá)40公斤的寄運(yùn)行李重量，還向留學(xué)生父母推出優(yōu)惠票價(jià)，以鼓勵(lì)家人見(jiàn)證孩子的畢業(yè)典禮。為了方便溝通，維珍還會(huì)特別安排中國(guó)空姐，提供專門(mén)的中文服務(wù)，貼心地在機(jī)艙娛樂(lè)中加入大量中文歌以及中文配音的電影。

盈利秘密：多花心思，不等于增加成本

維珍航空以與普通國(guó)際航班相同甚至更低的票價(jià)，提供個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，靠的是高上座率和與其他航空公司持平甚至更低的成本。即使是走優(yōu)質(zhì)服務(wù)的路線，維珍還是有不少節(jié)約成本的獨(dú)門(mén)秘方，例如布蘭森經(jīng)常上演的“個(gè)人秀”，其成本與效果相比，簡(jiǎn)直是微不足道。同時(shí)，其并不奢華的產(chǎn)品和服務(wù)只是更有特色，花了更多心思，而不等于增加了成本。

另外，有航空界戴爾之稱的維珍，更是依靠“自下而上的標(biāo)準(zhǔn)化、同源化、簡(jiǎn)單化”的管理系統(tǒng)，大大降低了成本，提高效率。維珍的售票通過(guò)呼叫中心或互聯(lián)網(wǎng)完成，同時(shí)將傳統(tǒng)的三等級(jí)機(jī)票簡(jiǎn)化為商務(wù)艙和經(jīng)濟(jì)艙兩種，這樣會(huì)計(jì)部門(mén)儀需要3人就能處理機(jī)票，而同一崗位，大型航空公司則需用50人到60人。因此，維珍的單客訂票成本僅是大型航空公司的1/10，處理效率卻快得多，而方便的網(wǎng)絡(luò)和呼叫訂票方式更是迎合了受眾的需求。

即使是在“9．11”、SARS、油價(jià)飆高等不利因素影響下，維珍航空依然是全球?yàn)閿?shù)不多能夠盈利的航空公司之一。2004至2005財(cái)年(截至2005年2月)，維珍取得了16.3億英鎊的營(yíng)業(yè)額以及6800萬(wàn)英鎊的利潤(rùn)，這兩個(gè)數(shù)據(jù)在上一財(cái)年還分別只有12.7億英鎊和2000萬(wàn)英鎊。

本土啟示：更快、更準(zhǔn)、更全面的航空服務(wù)

美國(guó)西南航空從他擇行業(yè)中建立自己的新市場(chǎng)，以航空業(yè)中相對(duì)低的成本，提供廉價(jià)的短程民航服務(wù)，搶占國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途客車(chē)和火車(chē)的市場(chǎng)；而維珍則是在成熟的市場(chǎng)中擴(kuò)張自己的份額，以相對(duì)低的價(jià)格，提供更高質(zhì)量的服務(wù)體驗(yàn)，通過(guò)量的積累達(dá)到盈利。對(duì)于國(guó)內(nèi)中小型民營(yíng)航空公司，維珍的很多做法有一定的借鑒意義。

1．在目標(biāo)市場(chǎng)的劃分上，不必局限于傳統(tǒng)的商務(wù)/旅游劃分標(biāo)準(zhǔn)。比如采用新的方法——按生活方式來(lái)劃分。這樣能更準(zhǔn)確地把握人群的生活習(xí)慣和喜好，以提供個(gè)性化的貼身服務(wù)，提高?？凸芾硇?，讓目標(biāo)受眾無(wú)論是商務(wù)還是旅游，都選擇同一民航品牌。在操作上，甚至可以參考電信行業(yè)，維珍的客戶就相當(dāng)于移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”客戶，由此發(fā)散，我們可以考慮“大眾卡”、“全球通”、“神州行”等人群在航空方面的價(jià)值是否得到滿足，如果還沒(méi)有，就是一個(gè)機(jī)會(huì)。

2．在目標(biāo)人群的價(jià)值需求方面，可以在洞察新劃分的目標(biāo)消費(fèi)群的同時(shí)，與具備同類(lèi)消費(fèi)群的其他行業(yè)合作，參考其市場(chǎng)研究方法，以求更快、更準(zhǔn)、更全面地捕捉市場(chǎng)。通過(guò)長(zhǎng)期跟蹤研究同一消費(fèi)群體，信息共用，就能及時(shí)捕捉目標(biāo)人群消費(fèi)偏好的改變。

3．在航空產(chǎn)品和服務(wù)中，“更快”是基于創(chuàng)新能力，“更準(zhǔn)”是基于準(zhǔn)確的市場(chǎng)洞察，“更全面”則基于貼心程度。創(chuàng)新，要根據(jù)目標(biāo)人群的需求，緊貼其生活方式的變化，針對(duì)乘客在長(zhǎng)途或短途旅行中的諸多需要和不需要而進(jìn)行。滿足長(zhǎng)途飛行的全方位娛樂(lè)需要，造就了維珍；剔除了短途飛行對(duì)過(guò)多服務(wù)的不需要(節(jié)儉個(gè)性化)，成就了美四南。

維珍的服務(wù)只比“恰到好處”多一點(diǎn)點(diǎn)，因此并非等于奢靡。從普通的候機(jī)室、機(jī)艙、機(jī)票、娛樂(lè)服務(wù)、常客俱樂(lè)部、廣告和公關(guān)等品牌動(dòng)作，到針對(duì)不同地區(qū)、年齡層的產(chǎn)品和服務(wù)，全面地滿足，這就是個(gè)性化。

4．對(duì)于航空業(yè)來(lái)說(shuō)，出于各方面利益，通航權(quán)成了最根本的壟斷防線。在爭(zhēng)取通航權(quán)的過(guò)程中，政府公關(guān)是重要的一環(huán)，對(duì)當(dāng)?shù)卣┲兴吞炕蝈\上添花的行為總能很有效。

5．對(duì)于現(xiàn)時(shí)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，并不完全清楚各航空公司之間的比較優(yōu)劣勢(shì)，所以很多時(shí)候是依據(jù)價(jià)格來(lái)選擇航班，而非通過(guò)航空公司品牌。因此，誰(shuí)先在目標(biāo)人群中樹(shù)立自身的品牌形象，就能先一步影響消費(fèi)者在價(jià)格因素以外的選擇。這在維珍航空、法國(guó)航空等國(guó)外航空公司的經(jīng)驗(yàn)中都得到了印證。

6．網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)管理已經(jīng)勢(shì)在必行，行業(yè)分析師估計(jì)，分銷(xiāo)或票務(wù)成本通常占航空公司預(yù)算的15％至17％，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則省去很多中間環(huán)節(jié)，這一成本就會(huì)明顯降低，還可以顯著提高效率。

7．航線組合方面，航空公司可以在國(guó)際遠(yuǎn)程航線上走高質(zhì)低價(jià)的路線，國(guó)內(nèi)短程航班走低成本廉價(jià)路線，這樣可以最大化地利用航班的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

維珍的成功，是戰(zhàn)略創(chuàng)新的成功，而最近，廉價(jià)遠(yuǎn)程航班也不斷涌現(xiàn)，這讓包括維珍在內(nèi)的不少國(guó)際航空公司坐立不安。吸引了眾人眼球的香港甘泉航空，更是聲稱不以盈利為目標(biāo)，要“幫助窮人見(jiàn)識(shí)世界”，這些都讓航空界更加異彩紛呈，民航發(fā)展潮流最終會(huì)引向何方，我們拭目以待。