消費(fèi)者往往不知道飛利浦、喜力來自荷蘭，伊萊克斯來自瑞典，但是卻非常清楚松下、索尼來自日本，原因是歐美品牌更喜歡告訴消費(fèi)者他們是一個(gè)全球性品牌，而日企在營(yíng)銷中更喜歡告知消費(fèi)者這是一個(gè)日本品牌。

近年來相比歐美跨國(guó)企業(yè)和中國(guó)本土企業(yè)，日企存在一些普遍性營(yíng)銷弱點(diǎn)：“產(chǎn)品強(qiáng)，市場(chǎng)弱?！逼嚭碗娖髌放瞥?，在技術(shù)門檻較低的快速消費(fèi)品行業(yè)，日企10年來的業(yè)績(jī)更不理想。

這使得日本三得利在中國(guó)尤其是中國(guó)上海的新營(yíng)銷行動(dòng)，成為一道獨(dú)特的風(fēng)景。

背景

日本三得利株式會(huì)社創(chuàng)建于1899年，現(xiàn)是日本最大的本土飲料生產(chǎn)和銷售企業(yè)。1981年，三得利公司開始利用中國(guó)福建省優(yōu)質(zhì)茶葉制造并銷售烏龍茶飲料，產(chǎn)品在日本20余年久盛不衰。

1997年，第一瓶三得利烏龍茶返回了茶源地中國(guó)銷售。

10年間，三得利在中國(guó)面臨著其他日本企業(yè)同樣的問題。

近兩年，中國(guó)茶飲料市場(chǎng)可謂是異軍突起，競(jìng)爭(zhēng)逐日升級(jí)。對(duì)于三得利來說，上海市是最重要的銷售市場(chǎng)，而這是一個(gè)云集了眾多本土和外資品牌的全球化程度非常高、競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)。如何才能在競(jìng)爭(zhēng)的激流中把握住不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)呢?中國(guó)管理層不斷在反思中尋求超越之道。通過對(duì)整體營(yíng)銷方向的調(diào)整，在產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷溝通、品牌塑造等諸多營(yíng)銷環(huán)節(jié)，更加關(guān)注本地消費(fèi)者的需求，尤其運(yùn)用符合本土方式的網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)溝通手段，不斷超越日企面臨的普遍性營(yíng)銷問題，給品牌注入了新鮮活力。

產(chǎn)品策略：創(chuàng)新把握消費(fèi)需求

在飲料食品行業(yè)，從產(chǎn)品概念創(chuàng)新到創(chuàng)造性地把握消費(fèi)者差異化的需求，這些招數(shù)往往被美國(guó)公司和不少本土企業(yè)運(yùn)用得爐火純青，不少產(chǎn)品在短短數(shù)個(gè)月內(nèi)就可以紅遍市場(chǎng)。但對(duì)于日企，注意到本地消費(fèi)者的差異化需求卻好象是件很難的事。對(duì)于它強(qiáng)調(diào)所謂的技術(shù)含量、生產(chǎn)工藝等，消費(fèi)者卻并無明顯的感知差異。三得利率先打破了日企產(chǎn)品開發(fā)的一貫思路，發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，開發(fā)出細(xì)分產(chǎn)品，以差異化消費(fèi)需求的把握為主導(dǎo)，創(chuàng)造性地賦予產(chǎn)品以情感性利益的訴求點(diǎn)，從而撥動(dòng)了產(chǎn)品的消費(fèi)之弦。

案例1：玫瑰烏龍茶，飲茶也浪漫

10年來，三得利主要產(chǎn)品品類烏龍茶一直以低糖和無糖兩種口味為主，受到堅(jiān)定主飲者的支持，保持穩(wěn)定的成長(zhǎng)，但整體消費(fèi)層次年齡偏上，而且以男性居多。如何才能抓住年輕女性消費(fèi)者，拓展消費(fèi)核心人群?三得利在繼2006年推出茉莉和桂花兩種花香口味烏龍茶后，2007年又推出了玫瑰味烏龍茶。對(duì)于年輕女性，玫瑰是她們喜歡的，它體現(xiàn)了美、自然和高品位感，寄托著一種對(duì)生活的浪漫情懷，而市場(chǎng)上除了袋泡的玫瑰茶外，還沒有一個(gè)玫瑰味的瓶裝茶飲料。三得利找準(zhǔn)了一個(gè)市場(chǎng)空白。其實(shí)對(duì)于消費(fèi)者來說，她們本身并沒有玫瑰烏龍茶的概念，這種需求正是通過對(duì)消費(fèi)需求本土化的關(guān)注，以及產(chǎn)品開發(fā)和概念的創(chuàng)新去把握到的。于是，帶有清爽玫瑰香味的烏龍茶抓住了這樣一群自信爽朗、對(duì)生活有美的追求的女性，促進(jìn)了以年輕女性為主的純茶核心消費(fèi)人群的增長(zhǎng)。

案例2：涼爽佳茶，從心開始降火

面對(duì)日益增長(zhǎng)的涼茶市場(chǎng)需求，三得利通過對(duì)本土消費(fèi)需求的了解，對(duì)傳統(tǒng)涼茶作了創(chuàng)新性改變，推出了涼爽佳茶。三得利對(duì)這個(gè)市場(chǎng)有著自己的理解：對(duì)于都市白領(lǐng)來說，他們普遍面臨著來自家庭、社會(huì)和事業(yè)的各種壓力，情緒波動(dòng)、緊張、內(nèi)火虛高，他們有著生理層面上降火的需求，也有心理層面降火的需求，也許后者更重要。而傳統(tǒng)涼茶偏苦，具有藥性，不適宜作為日常飲料大量飲用，他們認(rèn)為消費(fèi)者其實(shí)需要一個(gè)不太甜甚至不甜的飲料，它具有降火的功效，但更能適時(shí)滿足消費(fèi)者心理上的降火需要。在產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，三得利就將“降火”這一概念元素納入其中，并創(chuàng)新性地和“谷物混合飲料”這一概念結(jié)合，精心研發(fā)了含有金銀花、菊花、荷葉、大麥、薏苡等靜心清火原料的涼爽佳茶。“從心開始降火”，涼爽佳茶在傳統(tǒng)涼茶飲料市場(chǎng)開創(chuàng)了一個(gè)差異化的藍(lán)海市場(chǎng)。

整合營(yíng)銷：建立更為有效的信息接觸模式

當(dāng)眾多本土和跨國(guó)飲料企業(yè)在廣告、公關(guān)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、體育和娛樂營(yíng)銷等方面做得風(fēng)生水起、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)火已經(jīng)硝煙彌漫時(shí)，很多日企還是偏向于以大眾媒體廣告、線下推廣促銷等傳統(tǒng)方式為主要溝通手段。面對(duì)日益時(shí)尚、感性和娛樂化的消費(fèi)體驗(yàn)趨勢(shì)，三得利果斷地打破了沉默。

對(duì)于飲料來說，決定消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素：第一方便，第二價(jià)格，第三才是品牌。三得利削減了傳統(tǒng)大眾類廣告，更多地靠近購(gòu)買環(huán)節(jié)發(fā)生地投放，比如在戶外、公交車、地鐵等處，在目標(biāo)消費(fèi)者聚集的網(wǎng)站投放通欄廣告、浮層等形式廣告，以多種形式、多個(gè)渠道，更有效地觸及目標(biāo)消費(fèi)者。

而三得利的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，更做得效應(yīng)火熱。

案例1：冰烏龍的“漫畫達(dá)人PK賽”

茶飲料的目標(biāo)消費(fèi)者是互聯(lián)網(wǎng)的重度使用人群，除了廣告投放外，三得利通過與目標(biāo)消費(fèi)者深層次互動(dòng)設(shè)計(jì)，打破了以往單一的“點(diǎn)擊即溝通”營(yíng)銷目標(biāo)。如冰烏龍網(wǎng)上促銷“漫畫達(dá)人PK賽”活動(dòng)，引入娛樂化的元素，消費(fèi)者根據(jù)網(wǎng)站上冰烏龍活動(dòng)板塊中提供的“冰狗”元素圖片，經(jīng)過添加效果及文字說明，用PPT就可制作成快樂有趣、活潑放松、體現(xiàn)個(gè)性且符合主角性格表現(xiàn)的四格漫畫，然后再上傳參賽。如何才能獲得最終的大獎(jiǎng)，很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是必須有人為作品投票，這時(shí)就不是一個(gè)消費(fèi)者在參與互動(dòng)，因?yàn)閰⒓颖荣惖娜诵枰l(fā)動(dòng)周圍的人一起來通過用瓶貼上的編碼到網(wǎng)站上換取冰幣來投票，贏的可能性才會(huì)大。線上線下帶動(dòng)的其實(shí)是一種口碑效應(yīng)，信息通過第一次購(gòu)買的群體傳播向周圍更廣的人群，為品牌或產(chǎn)品創(chuàng)造良好口碑。

案例2：涼爽佳茶的“心情小站”

在涼爽佳茶的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，購(gòu)買3元錢不到的一瓶茶，只要將瓶貼背后的號(hào)碼上傳到網(wǎng)站兌換佳幣，就可以用這個(gè)佳幣在“心情小站”里換價(jià)格高十幾倍的花雨傘、小鬧鐘或是靠墊等禮品，而且這些禮品會(huì)快遞到消費(fèi)者的辦公室。這看上去像是一宗虧本買賣，營(yíng)銷投入遠(yuǎn)大于銷售所得利潤(rùn)。但是當(dāng)禮品準(zhǔn)時(shí)快遞至工作場(chǎng)所，這時(shí)獲得驚喜的不僅是得到禮物的一個(gè)人，周圍同事的驚喜其實(shí)為品牌贏得了更多的口碑傳播機(jī)會(huì)，他們成了新的消費(fèi)者和營(yíng)銷模式的傳遞者，口碑傳播早已發(fā)揮了遠(yuǎn)高于營(yíng)銷投入的廣告效應(yīng)。

這些活動(dòng)推動(dòng)了網(wǎng)站的活躍，三得利網(wǎng)站從今年4月中旬建站至今只有短短3個(gè)月，但已經(jīng)突破130萬人次的有效訪問量，大量的訪問者成功演變?yōu)樾碌南M(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)新增加了他們對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)的黏性和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

案例3：超級(jí)維體的公關(guān)溝通

三得利這兩年將公關(guān)的溝通方式納入整合營(yíng)銷中，從而使得整個(gè)市場(chǎng)溝通具有更廣更深遠(yuǎn)的傳播效應(yīng)。其旗下的運(yùn)動(dòng)飲料品牌超級(jí)維體促銷，充分發(fā)揮了體育營(yíng)銷的熱效應(yīng)。普通市民可以方便地在網(wǎng)上預(yù)約明星教練，然后在體育場(chǎng)館開展平民化的體育活動(dòng)。這些活動(dòng)均采用“小現(xiàn)場(chǎng)、大傳播”的原則，為媒體設(shè)計(jì)了豐富的報(bào)道素材，如“足球國(guó)腳打羽毛球”、“游泳冠軍當(dāng)群眾教練”、“一星難敵眾人”、“競(jìng)技明星關(guān)心全民健身公益”等，緊緊地抓住了媒體的眼球。投入不大的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)經(jīng)過媒體放大，將“假日運(yùn)動(dòng)，快樂伙伴”、 “你身邊的運(yùn)動(dòng)伙伴”等概念作了廣泛深入的傳播，從而讓產(chǎn)品貼近了消費(fèi)者。

品牌重塑：烏龍茶上市10周年的營(yíng)銷契機(jī)

在經(jīng)歷了在中國(guó)市場(chǎng)的朝陽和風(fēng)雨洗禮后，口資品牌整體的品牌影響力在下降，在家電領(lǐng)域，日立是屬于上個(gè)世紀(jì)八九十年代的輝煌，索尼和松下已被三星、LG迎頭趕上；在飲料食品行業(yè)，日資品牌整體的活躍程度更是落后于本土企業(yè)和跨國(guó)巨頭。一枝獨(dú)秀的三得利烏龍茶在中國(guó)上市已有10年，品牌也面臨著老化的威脅?，F(xiàn)在，營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)卻順勢(shì)按巧理出了一張牌。

在今年烏龍茶品牌“十年如一”的廣告中，廣告的主角成了普通的京劇演員、化妝師和服裝設(shè)計(jì)師， “每一個(gè)人心中都有自己的舞臺(tái)，就算再過10年也一樣精彩!”他們演繹了人生10年的精彩和對(duì)追求的堅(jiān)持，深化了三得利烏龍茶10年的品牌內(nèi)涵和價(jià)值，向消費(fèi)者傳達(dá)著不變的品質(zhì)和堅(jiān)持的精神，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的存在感，而中國(guó)傳統(tǒng)文化與三得利烏龍茶10年的歷史相結(jié)合，也表達(dá)了品牌本土化的發(fā)展愿景。

與此同時(shí)，作為回饋，三得利和福建省希望工程辦公室合作，在福建茶葉原產(chǎn)地捐建希望小學(xué)，從而拉開了“十年樹茶，百年樹人”10周年公益營(yíng)銷的序幕。

調(diào)查顯示，23％的受訪者表示，他們對(duì)那些致力于公益事業(yè)的公司的忠誠(chéng)度更高；33％的受訪者稱，在售價(jià)一致的情況下，他們會(huì)選擇那些支持公益項(xiàng)目的公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)。三得利向消費(fèi)者傳達(dá)了一種公益消費(fèi)的理念，參與慈善的不再只是富人和明星，在一個(gè)慈善大眾化的時(shí)代，人人都可以參與慈善，只要購(gòu)買一瓶飲料，通過網(wǎng)絡(luò)簡(jiǎn)單地上傳飲料標(biāo)簽后的密碼兌換茶幣，就可以當(dāng)一回“網(wǎng)絡(luò)善客”，實(shí)現(xiàn)幫助捐建希望小學(xué)的慈善夢(mèng)想，并有機(jī)會(huì)給希望小學(xué)命名，到當(dāng)?shù)貐⑴c支教。

作為社會(huì)公眾的消費(fèi)者在這場(chǎng)公益營(yíng)銷中是真正的主角，從傳播主題來看，公益不再是傳統(tǒng)的說教和自上而下的要求，通過“消費(fèi)公益+網(wǎng)絡(luò)慈善＋慈善平民化＋公益旅行”的一系列主題公關(guān)傳播策劃，公益與時(shí)尚生活、都市文化等現(xiàn)代元素，獲得了很好的整合。從溝通渠道來看，除在傳統(tǒng)平面媒體進(jìn)行溝通之外，在公益博客上，消費(fèi)者還可以找到包括福建在內(nèi)的國(guó)內(nèi)不少知名旅游地點(diǎn)的公益旅行線路指南，參與公益旅行的討論等。這些方式的運(yùn)用使得企業(yè)的公益價(jià)值主張?jiān)诒簧鐣?huì)公眾廣泛認(rèn)知和接受，從而在擴(kuò)大品牌影響力并加強(qiáng)品牌信賴感和美譽(yù)度的同時(shí)，給品牌注入了更多新生的活力。

今天，雖然高倉健、真優(yōu)美所代表的日本品牌形象已經(jīng)漸漸淡遠(yuǎn)，日系企業(yè)也確實(shí)經(jīng)歷了10年來中國(guó)市場(chǎng)上的沉浮起落，但這一切都并不意味著明天的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)被定格。除了飲料行業(yè)，我們也看到其他行業(yè)的一系列日系品牌，比如索尼、松下等都加快了在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略調(diào)整。展望未來10年，競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未結(jié)束，變化每天都在發(fā)生。