面對奧組委防范隱性市場的舉措，眾多中小企業(yè)欲“搭奧運順風(fēng)船”的想法似乎蕩然無存。怎樣才能路過而不錯過?我們的理念是：以正和，以奇勝。以正和，就是按照常規(guī)渠道去獲得資源，這是戰(zhàn)略問題；以奇勝，就是以非常規(guī)手段達成資源的重新配置和組合。具體來說就是——中小企業(yè)可以緊密合作，抱團參與奧運營銷。

國際奧委會TOP計劃、北京2008奧運合作伙伴、北京2008奧運贊助商，這些都需要數(shù)億元甚至數(shù)十億元才能“入門”，留給中國本土中小企業(yè)的也就是“奧運供應(yīng)商”這一角色了。供應(yīng)商又分“獨家供應(yīng)商”和“供應(yīng)商”，前者需要500萬美元，后者為200萬美元，加上企業(yè)投入的宣傳費用，大致要幾千萬人民幣。對于中小企業(yè)來說，未免負擔太重，但是，如果這筆費用不是一家承擔，而是眾多企業(yè)合作承擔，又共同享有機會呢?我認為可以有如下幾個思考的方向：

第一，行業(yè)抱團

這種方式適合于地域產(chǎn)品，在一區(qū)域內(nèi)聚集了大量的生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)，它們擁有強勢的資源能力和生產(chǎn)能力以及地域形象，而且更需要奧運機會來再次放大它們的影響，原產(chǎn)地保護產(chǎn)品也在此列。如金華的火腿、杭州的龍井、義烏的小商品、余姚的塑料、南潯的地板等，他們可以通過行業(yè)協(xié)會、政府相關(guān)部門、企業(yè)的合作等方式形成一個整體，以整體名義參與奧運，共享奧運帶來的商機。分擔高額的奧運入門費的同時，還可借奧運這個大平臺宣傳自己，同時也讓企業(yè)改變原先的松散狀況，更加緊密地聯(lián)合起來。

如杭州要發(fā)展西湖龍井，打破目前的小散格局，關(guān)鍵是要茶農(nóng)、茶商、政府、協(xié)會等各方面“抱成團”。2008年有北京奧運會，2010年有上海世博會，要抓住這些機遇練內(nèi)功，并盡快與奧組會接觸，在了解具體申報程序和相關(guān)要求后再與會員企業(yè)分工協(xié)作。

第二，產(chǎn)業(yè)鏈抱團

中小企業(yè)做不了奧運的直接供應(yīng)商，但可以做“供應(yīng)商的供應(yīng)商”，通過在整個產(chǎn)業(yè)鏈條上的價值間接鏈接奧運，這也不是不可能的。因為對于中小企業(yè)來說，品牌的意義可能要小于實際銷售的意義，主動與已經(jīng)獲得供應(yīng)商資格的企業(yè)洽談合作，在生產(chǎn)、物流、服務(wù)、配送、宣傳等方面配合其完成奧運贊助，這對自身的短期和長期業(yè)務(wù)都將是一個極大的提升。

第三，抱團成品牌

行業(yè)協(xié)會或者政府攜眾多中小企業(yè)進京，或多或少會因為企業(yè)“雜而亂”而出現(xiàn)合作上的難題，那么是否可以考慮另外一種合作方式?為了奧運，進行基于行業(yè)基礎(chǔ)的品牌運作——重新注冊一個品牌或者篩選一個品牌，這個品牌的所有權(quán)按照股份或者投入歸業(yè)內(nèi)幾家企業(yè)所有，然后共同出資完成奧運供應(yīng)商的申請，再通過生產(chǎn)合作、子母品牌等多種方式實現(xiàn)“共享奧運成果”。

奧運是背景，體育營銷才是核心

說實話，“隱性市場”或所謂“埋伏式營銷”都是奧運史上不可避免的事實。之所以稱“隱性”，在于它的隱蔽與間接性，也有一定的存在合理性。畢竟奧運在中國是千載難逢的機遇，而中國的市場之大、企業(yè)之多也是全球特例，這對北京奧組委是一個巨大的挑戰(zhàn)，對企業(yè)而言，將是更大的挑戰(zhàn)。

任何企業(yè)都不可能漠視奧運的機會，只不過是現(xiàn)在要在尊重規(guī)則的前提下創(chuàng)意出新，巧妙運作，而中國市場從來不會缺乏這種應(yīng)對和變通的智慧。對廣大非奧運贊助企業(yè)來說，我以為主要的應(yīng)對策略在于以下三點：

1．奧運營銷“不只是16天”

首先，廣大非奧企業(yè)要樹立正確的奧運營銷觀，正確看待奧運與體育營銷的關(guān)系。奧運僅僅16天，但與奧運相關(guān)的營銷并非只是這16天的營銷，而是一個至少為期一年的周期。很多企業(yè)現(xiàn)在只想著這16天怎么辦，把錢都捂到那時候再大花一把。殊不知屆時國內(nèi)外知名品牌匯集，出手闊綽者多的是，要想突出重圍，為消費者所發(fā)現(xiàn)和記憶，實在不易，也是一種冒險。

其實，那16天只不過是奧運大背景下的一個高潮。將奧運看作營銷大背景，廣大非奧贊助企業(yè)才能突破舊的營銷思維模式，發(fā)現(xiàn)更大的創(chuàng)新空間?？梢哉f，在這一背景下，真正的核心是體育營銷，體育營銷才是持續(xù)的競爭高地。其實，在北京奧運進入倒計時一周年后，奧運與體育已經(jīng)一體化，所有的體育營銷都天然地與奧運相關(guān)聯(lián)、相接近，這種消費者潛意識是任何法規(guī)文件都難以禁止的。

同時，當企業(yè)專注于“奧運背景下的體育營銷”之時，才能具備營銷的合法性、持續(xù)性和深度。強行與奧運標識直接相關(guān)聯(lián)只是一種膚淺的跟風(fēng)，并不能真正打動消費者，只有開發(fā)出個性化的體育營銷策略，深度開發(fā)自己選定的體育營銷資源(如選定跳水、網(wǎng)球等各項賽事類別贊助)，才能達到品牌傳播的持續(xù)性和長期性，達到市場的深度傳播。

2．隱性營銷退后，“關(guān)聯(lián)營銷”上前

在違規(guī)風(fēng)險加大的現(xiàn)實下，企業(yè)“打擦邊球”的隱性奧運營銷勢必退后，而一種新的我稱之為“關(guān)聯(lián)營銷”的方式將披掛上陣，別開生面。非奧企業(yè)的傳播，也一樣可以與奧運相關(guān)聯(lián)，只不過它建立的是間接的，是精神與文化層面的共通與關(guān)聯(lián)。這種關(guān)聯(lián)，不再是“表層標識關(guān)聯(lián)”，而是一種人人可得而共享的“奧運精神深度關(guān)聯(lián)”。這既是一種回避，同時也是一種進步。

對奧運與體育的精神與文化價值的挖掘與開發(fā)，已經(jīng)進入中國企業(yè)的視野。比如安踏，現(xiàn)在的廣告片已經(jīng)不再是產(chǎn)品廣告，也不再是與奧運或體育的強行嫁接，而是上升到了對“keep moving”的體育精神的宣揚。新的防范隱性市場措施中一個引人注目之處是奧運會期間，劉翔等明星運動員不能為非奧企業(yè)代言，這意味著明星代言在奧運營銷中的風(fēng)險加大。而以“奧運精神深度關(guān)聯(lián)”的思路，很容易找到創(chuàng)意突破，比如，可以請劉翔的教練、父母或其他相關(guān)者來講述這個孩子的傳奇，甚至他在各大賽事中的奪冠成績(12秒88等)按一定邏輯排列起來，也會是一個激勵人心的故事。

中國市場已經(jīng)超越“叫喊式”、“貼標式”廣告時代，只有與消費者達成精神文化層面的共鳴，才是體育營銷乃至奧運營銷的獨特魅力和價值所在。而在這一更高的競爭點上，非奧企業(yè)一點也不會輸于奧運贊助商。

3．抓住“媒體和消費者”兩個核心

坦率地說，贊助行為拿到的只是一個名義，真正的營銷和傳播的核心還在于“媒體和消費者”。將非奧贊助企業(yè)排除在外的奧運場館周邊戶外廣告、地鐵廣告等固然重要，但真正的奧運傳播終端還在于電視體育頻道、門戶網(wǎng)站、體育視頻網(wǎng)站甚至手機電視等媒體上，與電視直播數(shù)以億計的觀眾相比，現(xiàn)場觀眾只是一個百萬分之一的零頭。所有的奧運或非奧運營銷，合法的也好，隱性的也罷，最終的目標和成敗標準只有一個，就是爭取到了多少消費者。

媒體和消費者的爭奪，是奧運和非奧運營銷的主戰(zhàn)場。錢花得多與少，直接或間接，并不是關(guān)鍵，有時候錢少也可以辦大事，一樣可以贏得消費者的喜愛與尊重。有案例為證，雪花啤酒發(fā)起“啤酒愛好者合作伙伴”，它的群眾性傳播基礎(chǔ)不比奧運合作伙伴遜色多少，而王老吉日前啟動的“56個民族祝福北京”活動又哪里會比火炬?zhèn)鬟f弱上幾分?蒙牛在2006年即贊助CCTV-5大型群眾性體育娛樂活動《城市之間》，配合線下600多場路演，將“激情08，現(xiàn)在出發(fā)”演繹得淋漓盡致，人所共知。

所以說，非奧企業(yè)不要慌，防范隱性市場無可厚非，維護知識產(chǎn)權(quán)人人有責。化不利為有利，提前啟動，科學(xué)規(guī)劃，策略創(chuàng)新，中國數(shù)以萬計的非奧企業(yè)一樣可以充分利用這一百年難遇的商棚。

膽子要大，創(chuàng)意要出彩

我相信，很多中國企業(yè)在奧運期間想進行宣傳并非只是從品牌傳播和產(chǎn)品推廣的角度考慮的，他們對于奧運的關(guān)注根本上在于他們是中國企業(yè)和中國人。2008年的奧運會對于地球上的每個中國人來說都太重要了。

體育營銷，我認為現(xiàn)在正是時候!未來兩年，人們對于奧運、體育的情感宣泄肯定是酣暢淋漓的，任何企業(yè)都不應(yīng)該錯過這個大好的歷史機遇。

在信息社會里，能夠找到大眾的焦點已經(jīng)不是件容易的事情。要知道，當人們的目光都集中一個地帶，而你在這個地帶出現(xiàn)了，實際上你付出的成本是最低的。只要可能，中小企業(yè)都應(yīng)該通過體育營銷縮短攻占消費者心智的時間。關(guān)注體育就是關(guān)注人性，關(guān)注人性就是關(guān)注人的動物性，所以我們要洞察這一點，利用體育營銷，利用人的動物性來進行品牌的新傳播、新建樹。

對于奧組委的舉措，我是贊成的，而且我也注意到，北京的路牌廣告就正在治理中。知識產(chǎn)權(quán)的保護是我們一直提倡的。那么是不是說非奧運贊助商就要放棄做點什么的動力了?

我們的企業(yè)能做點什么呢?

如果中小企業(yè)在企業(yè)營銷方面的預(yù)算資金較少，那他就一定要在另外兩個方面特別重視——膽子要特別大，創(chuàng)意要特別出彩。這就好比一個人，如果他很聰明，膽子不是特別大，也沒有錢，他有可能會成功；不是很聰明，也沒有錢，但是膽子特別大，他也有可能會成功；最可怕的是這個人不聰明、沒有膽，也沒有錢，那他必敗無疑。對于中小企業(yè)來講，沒有足夠的廣告預(yù)算是很正常的事情，這時候企業(yè)就要膽子大起來，創(chuàng)意好起來，否則就無法立足于市場。

比如，我們是否可以考慮讓產(chǎn)品深入到社區(qū)中去?賣電視機的企業(yè)可以在奧運會期間向社區(qū)的活動電視公開區(qū)域贈送電視機，在電視機上打出自己企業(yè)的標志。一個城市幾十個社區(qū)做下來，投入不見得大，效果卻是頂呱呱。

還可以打入酒吧或者餐廳，在人們喜歡聚集觀看奧運會電視節(jié)目的地方使用特殊廣告載體傳播自己的品牌形象，餐巾紙包、菜牌、火柴盒、一次性打火機這樣的小玩意都可以作為打入消費者記憶的“子彈”。

再比如可以利用發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)，針對國內(nèi)網(wǎng)民和海外消費者上網(wǎng)觀看比賽的情況，可以有針對性地選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的投放……

方法有很多，關(guān)鍵是你是否想得到。小販為了叫賣冰激凌和水，先贈送加鹽的豆子讓消費者口渴，以便創(chuàng)造需求，這是一種創(chuàng)造需求的創(chuàng)意。如何讓自己的品牌形象在消費者那里增加美譽度和記憶深度，則來源于對消費者真實的關(guān)愛和提醒。

利潤永遠是滿足需求后的“副產(chǎn)品”。所以，想辦法滿足他們的需要，你就能進駐他們心里。因此，企業(yè)無論大小，奧運期間都可以做點什么。既然如此，那么就做吧!

走差異化路線，開辟“第二戰(zhàn)場”

對于實力弱小，資源配置不足的中小企業(yè)，賺取“奧運門票”依然成為他們一道難以釋懷的“心結(jié)”。那么中小企業(yè)如何通過自己的方式來共分奧運市場的一杯羹呢?堅持“差異化”路線，也許是較為有效的途徑。

相比于奧運贊助商大把大把地“燒錢”，走“差異化路線”則是避開奧運輿論的焦點，通過將營銷資源聚焦或游離于“禁區(qū)”內(nèi)外的市場、人物、媒體、渠道、目標人群、策略手段等，從而避開鋒芒，找到一條光明大道。

首先，采取先發(fā)制人的策略。新政規(guī)定：“奧運會比賽期間，北京奧組委將禁止參賽運動員為非奧運會贊助企業(yè)做廣告宣傳；防止觀眾在場館內(nèi)從事隱性市場行為以及對比賽場館周圍、空域和主辦城市主要地區(qū)的戶外廣告進行控制?！钡@個規(guī)定卻是對“奧運會比賽期間”而言的，并且，它的限制范圍在奧運會舉辦城市，因此，對于廣大無緣奧運會贊助商的企業(yè)來講，仍然有文章可做。比如，將工作提前做，在奧運會沒有開始之前，就將廣告做了，形象代言人請了，可以利用的宣傳空間布置了，在舉辦城市以外的其他城市進行活動等。這樣一來，即使奧運會期間不做宣傳，效果不是可以同樣提前達到么?這一點與每年的糖酒會很相似：會前熙熙攘攘，熱鬧非凡，會議開始，卻人去樓空，大勢不再。

其次，巧妙地創(chuàng)造新的奧運話題。雖然，“在市場開發(fā)中實行贊助類別排他或共同排他原則，盡可能防止出現(xiàn)同類別產(chǎn)品企業(yè)之間相互間產(chǎn)生隱性市場”，但通過巧打與奧運相關(guān)的主題概念、空間概念，同樣可以達到曲徑通幽的效果。比如，以華潤雪花啤酒為例，通過打“非奧運營銷”，把奧運參與者分成兩部分，一部分是本身參與奧運會的人，另一部分是觀看奧運會的人群。但華潤卻緊緊抓住后者，而這些人恰恰是其目標消費人群，這樣既贏得了目標人群的廣泛支持，同時又不違反相關(guān)規(guī)定，同樣達到了借渠澆水的良好效果。創(chuàng)造新的奧運話題，也可以與公益、公關(guān)活動結(jié)合起來，通過“經(jīng)商不言商”的方式，來最終達到目標。

再次，用“邊緣化”的明星人物來達到集群效應(yīng)。參賽運動員是不允許為非奧運會贊助企業(yè)做廣告宣傳的，但如果企業(yè)能夠利用一些邊緣化的明星人物代言，同樣可以起到不錯的效果。同時，代言人一定要與奧運或體育賽事有一定的關(guān)聯(lián)度。比如，啤酒行業(yè)四強的金星啤酒集團，就讓原央視體育頻道著名體育評論員黃健翔做代言人，并拍攝了一系列與體育賽事現(xiàn)場有關(guān)的廣告片，這讓人很容易跟奧運聯(lián)系起來。并且，黃健翔是一個有著傳奇色彩的人物，通過巧妙搭橋，起到了“有心插柳”的效果。

最后，積極開辟“第二戰(zhàn)場”。北京、上海等幾個主辦城市，屆時無疑是眾人關(guān)注的焦點，而中小企業(yè)可以避實就虛，積極開拓“第二戰(zhàn)場”。比如，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略市場、基地市場的定位，聚焦一些區(qū)域市場；或者將將市場重心下移，聚焦于二、三線城市，將市場模塊化。

總之，在奧組委新政下，中小企業(yè)完全可以通過走差異化的道路來避免違規(guī)行為，從而遠離擠“獨木橋”的風(fēng)險。只要在政策允許的范圍內(nèi)，就可以去嘗試，這也正應(yīng)了奧林匹克“重在參與”的精神。

開創(chuàng)報紙軟性傳播的藍海

奧運營銷屬于注意力營銷，誰能在奧運期間吸引大眾的注意力誰就是贏家。吸引注意力就少不了傳播，對于中小企業(yè)來說，如果能開創(chuàng)報紙軟性傳播，可能是最經(jīng)濟和最劃算的計劃了。

所謂軟性傳播是指通過和相關(guān)報紙合作，采取嵌入式方法，推出具有企業(yè)自身特色的內(nèi)容，最大化地對品牌進行塑造和表達。具體來講，有以下幾種方式：

1．買斷版面

對于一份報紙來說，每個版面的價格肯定是不一樣的。而對于企業(yè)，無論是塑造品牌的廣告還是產(chǎn)品銷售的廣告，不是每一個版面都是合適的，而要看投放的廣告是不是合適，或者投入產(chǎn)出比是否理想，因此要根據(jù)產(chǎn)品特點選定合適的版面。而買斷版面的目的是為了保證排他性，既然奧運是全民關(guān)注的事情，體育類版面是最合適不過了。

2．買斷欄目

欄目的買斷主要是和報紙深度合作，比如冠名權(quán)，嵌入式傳播等。不同產(chǎn)品的消費者是不一樣的，因此，要根據(jù)自己的產(chǎn)品特點選擇欄目，盡可能選擇關(guān)聯(lián)性強的欄目，比如生產(chǎn)食用油的企業(yè)，可以針對報紙的生活類欄目買斷。既然買斷了，就要尋找到與奧運有關(guān)的話題來做，往屆奧運會中運動員的生活是怎么樣的?吃的什么?喝的什么?要把這些內(nèi)容挖掘出來，與自己的產(chǎn)品聯(lián)系起來，這時你的品牌才會在不自覺中進行傳播。

3．出企業(yè)特刊

企業(yè)特刊是最好的方式，因為內(nèi)容集中，可以全面?zhèn)鞑?，但一定要找出和奧運的聯(lián)系點。比如可以在特刊上打出“××和你一起關(guān)注奧運，為中國健兒加油!”這是一種傳播的比附方式，要和奧運站在一起，要和一線企業(yè)站在一起。

奧運營銷更多的是通過對品牌的傳播而達到改善企業(yè)和消費者之間的關(guān)系，通過把奧運文化融入到品牌文化中來，最終使消費者對品牌產(chǎn)生認同。要得到這種認可，企業(yè)就要找到和奧運以及消費者之間的連接點，唯有如此，奧運傳播才能花小錢辦大事。