現(xiàn)在零售藥店行業(yè)對(duì)店長(zhǎng)甚至連鎖總經(jīng)理通行的考核時(shí)限為1年，短視行為也越來越普遍，一切營(yíng)銷手段以完成當(dāng)年的指標(biāo)為硬道理。所以連續(xù)在一家門店當(dāng)3年以上店長(zhǎng)的，可以說是少之又少的現(xiàn)象。店長(zhǎng)為了業(yè)績(jī)，都在挖空心思地研究怎樣提高毛利，怎樣賣更多商品來提高客單價(jià)。國(guó)內(nèi)某知名醫(yī)藥零售企業(yè)在廣州的一家藥店有這樣的規(guī)定：店員必須在每個(gè)班的時(shí)間內(nèi)銷售完店長(zhǎng)指定品種和規(guī)定金額才能下班。

不顧顧客感受和需求，“一次性買賣”性質(zhì)的銷售方式，對(duì)門店長(zhǎng)期利益損害極大。而究其原因，是考核標(biāo)準(zhǔn)并沒有建立在顧客需求基礎(chǔ)上，這必然導(dǎo)致店員過度銷售商品。雖然門店的當(dāng)前利益得到了保證，但這種利益不會(huì)長(zhǎng)久，可以斷言，在未來越來越成熟的理性消費(fèi)市場(chǎng)是要付出代價(jià)的。

我在平價(jià)藥店這個(gè)行業(yè)摸爬滾打了5年，感覺醫(yī)藥零售業(yè)越來越難做，由于醫(yī)藥市場(chǎng)的飽和及逐步成熟，“平價(jià)”這塊金字招牌好像也失去了以往的靈驗(yàn)，急功近利的心態(tài)讓“一次性買賣”愈演愈烈，市場(chǎng)份額萎縮、盈利能力(毛利率)下降、客流量下降……都困擾著行業(yè)管理者。同時(shí)，業(yè)內(nèi)也一直在探討：究竟什么樣的管理方法才是最好的經(jīng)營(yíng)秘笈?如何做成“百年老店”，如何基業(yè)常青?

品類管理為什么不“治本”

近兩年品類管理的推出得到業(yè)內(nèi)一致推崇、學(xué)習(xí)和運(yùn)用，正是因?yàn)槠奉惞芾碛兄軓?qiáng)的毛利提高技巧。品類管理來自兩家全球知名企業(yè)——寶潔公司與沃爾瑪超市的合作，合作的目的是采用針對(duì)店鋪的品類管理來優(yōu)化門店的品種組合，達(dá)到提高銷售與毛利的目的。合作成效是顯著的，寶潔的產(chǎn)品在沃爾瑪賣場(chǎng)的銷售額上升32.5％，庫(kù)存下降46％，周轉(zhuǎn)速度提高11％。這個(gè)成績(jī)對(duì)現(xiàn)在零售業(yè)的營(yíng)運(yùn)水平來講，簡(jiǎn)直令人瞠目結(jié)舌。

貼牌、自有品牌、高低價(jià)管理等都成了近年來藥店零售業(yè)流行的管理名詞。我并不反對(duì)品類管理，但它僅能改變盈利能力逐漸下降的問題，況且必須有完善的信息系統(tǒng)才能支持這樣的經(jīng)營(yíng)技巧。這并不能根本解決目前醫(yī)藥零售業(yè)遇到的發(fā)展瓶頸。

案例：廣東DSL平價(jià)連鎖藥房對(duì)品類管理的運(yùn)用，在前期可以說還不錯(cuò)。DSL藥房中藥材全部采用自有品牌包裝，大大提高了這一類商品的檔次和毛利：常用藥品都是低價(jià)代理的高毛利商品，同時(shí)在門店最好位置(端架或堆頭)陳列：知名品種全部以進(jìn)價(jià)或低于進(jìn)價(jià)銷售，同時(shí)至少有2種為高毛利替換品種，進(jìn)行高低價(jià)管理。這樣的管理模式使DSL藥房廣州一家300平方米的門店每天達(dá)到20萬銷售額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同城1000多平方米老百姓大藥房的12萬銷售額，廣州有家專業(yè)媒體稱之為“DSL藥房現(xiàn)象”。

然而遠(yuǎn)離風(fēng)風(fēng)火火的廣州的福州市，倒是另一種情況。去年5月份DSL藥房在福州同時(shí)開出兩家藥店，令本土零售藥店老板擔(dān)心很多，可不到3個(gè)月其中一家300平方米的門店關(guān)門歇業(yè)，另一門店也勉強(qiáng)支撐。又是什么原因使福州DSL藥房經(jīng)營(yíng)不佳呢?選址失誤、水土不服、商品配送等，業(yè)內(nèi)人士給出了各種原因。

通過分析，我并不完全認(rèn)同上面的解釋。DSL藥房在福州敗北，成在品類管理，失敗也在品類管理。問題在于，他們對(duì)福州的消費(fèi)者不了解，忽視了對(duì)顧客的研究，把廣州的商品品類基本不變地套用到福州門店的運(yùn)營(yíng)中，品類中超過50％的商品為不適銷，并且沒有使顧客覺得DSL藥房藥價(jià)便宜，價(jià)格高出本地藥價(jià)30％的現(xiàn)象比比皆是。沒有建立在消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上的品類管理都不會(huì)成功，我想，DSL藥房沒到福州以前，應(yīng)該參考當(dāng)?shù)爻墒焖幍甑钠奉惡彤?dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，進(jìn)行綜合分析，在初入福州1年內(nèi)不要刻意追求毛利，在沒有形成自己的忠誠(chéng)顧客前不要貿(mào)然推進(jìn)品類管理。

藥店需要什么樣的11客研究

其實(shí)大家都沒有對(duì)自己熟悉的顧客進(jìn)行研究，即所謂的“熟悉的顧客不熟悉”。問一下店長(zhǎng)上月銷售額與毛利怎樣，他也許會(huì)脫口而出告訴你，但如果問問上月50歲以上女性顧客占來客人數(shù)的比例，一年內(nèi)來門店購(gòu)物10次以上的人數(shù)比例，可能沒人能告訴我。消費(fèi)者在想什么，需要什么，更是沒有人完全清楚。設(shè)想一下，沒有全面、系統(tǒng)地研究顧客需求和想法，怎么能有效地進(jìn)行商品購(gòu)進(jìn)、商品營(yíng)運(yùn)管理呢?

那么，藥店需要做什么樣的顧客研究?

首先，藥店本身的定位很重要。你的目標(biāo)顧客是哪些人，他們的年齡層次、經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)習(xí)慣與藥店定位是否一致等都需要研究。福建泉州泉秀路有家順濟(jì)大藥房定位比較獨(dú)特。雖然左右緊挨著兩家泉州知名平價(jià)藥超，但絲毫不影響它的業(yè)績(jī)，倒是兩家平價(jià)藥超競(jìng)爭(zhēng)得兩敗俱傷。主要原因是——大家走的路不一樣，順濟(jì)大藥房70％的銷售是通過中藥飲片來完成的，走的是中藥專業(yè)差異化經(jīng)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)沒有可比性。

其次，藥店對(duì)自己的顧客一定要了如指掌，門店顧客群的年齡層次、男女比例、消費(fèi)能力、購(gòu)買頻率、首選比例、購(gòu)買商品分析等都是研究方向。福州有家醫(yī)院就診預(yù)約掛號(hào)的公司，我參觀過他們的客服中心，有個(gè)細(xì)節(jié)值得大家學(xué)習(xí)：在對(duì)方電話進(jìn)入接聽之前，電腦信息系統(tǒng)已經(jīng)調(diào)出對(duì)方客戶資料，除了一些基本的個(gè)人信息外，還包括他們的病歷、身體狀況、用藥狀況、咨詢次數(shù)、投訴次數(shù)，每次的問題解決情況等都有記錄，客服人員與顧客像親人一樣在聊天，我想沒有一位顧客不感動(dòng)的，這可不像給會(huì)員寄張生日賀卡那么簡(jiǎn)單。

以“顧客忠誠(chéng)度”促利潤(rùn)提升

我們知道，門店考核的關(guān)鍵指標(biāo)是銷售額、毛利額或凈利潤(rùn)，但有一項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)被很多管理者忽視了，這就是“顧客重復(fù)購(gòu)買率”，也就是回頭客。它的高低代表著“顧客忠誠(chéng)度”，是對(duì)欲做“百年老店”的零售企業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，也是保持門店利潤(rùn)長(zhǎng)遠(yuǎn)化的重要管理準(zhǔn)則。

忠誠(chéng)的顧客到底是什么樣的?簡(jiǎn)言之，忠誠(chéng)顧客不會(huì)輕易更換自己熟悉的商家，他們已經(jīng)習(xí)慣于店內(nèi)的商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)、環(huán)境，甚至于習(xí)慣于店內(nèi)廣播員甜美的聲音，一般情況下，很少更換購(gòu)物場(chǎng)所；他們?cè)敢庵Ц遁^多的錢來購(gòu)買大量商品，因?yàn)檫@里有他們需要的東西，而其他店家沒有；他們也是門店的活躍宣傳員，是口碑傳頌的積極分子，特別是中國(guó)人，對(duì)周邊人群的購(gòu)物感受更為看重。

如何讓這些顧客只說好話，少說或者不說壞話?看起來這是個(gè)簡(jiǎn)單問題，但從管理成本來考慮，還是有一定難度的。我們看個(gè)例子，有些商家用會(huì)員卡吸引顧客，開始可能讓利，目的是為了拉攏顧客，促進(jìn)顧客購(gòu)買習(xí)慣的養(yǎng)成，進(jìn)而使他們演變成忠誠(chéng)顧客。但只是在價(jià)格層面上讓利，又走入了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的怪圈——這樣只能讓顧客成為“墻頭草”，隨著價(jià)格的變化而改變購(gòu)物場(chǎng)所。那么，對(duì)于這些顧客的投入有沒有回報(bào)呢?要知道，降價(jià)讓利也是一種巨大的投入!不適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)讓利只能夠讓購(gòu)買者產(chǎn)生“我沒有選擇余地，只能夠到這里購(gòu)物”的無奈心態(tài)，這種被迫的感受一旦受到其他競(jìng)爭(zhēng)者的誘惑，購(gòu)買行為是不是很可能會(huì)改變?

案例：我們可以看看以上提到的泉州順濟(jì)大藥房在這方面是怎么做的。泉州位于閩南地區(qū)，對(duì)傳統(tǒng)的中醫(yī)中藥十分認(rèn)同，特別是閩南籍的海外華僑特別推崇。在顧客分類上，當(dāng)?shù)?0歲以上人群消費(fèi)以中藥作為首選，因此順濟(jì)大藥房以“中藥與中老年人”作為自身定位還是比較準(zhǔn)確的；在店員配置上，全部是擁有多年配置處方經(jīng)驗(yàn)的老中藥師，這使顧客產(chǎn)生了很大的信任感和依賴感，這也是顧客忠誠(chéng)的決定性因素；在商品品類配置上，70％為精細(xì)上乘的中藥飲片及中成藥，其他為必須達(dá)到一定顧客需求滿足率的西藥、醫(yī)療器械、滋補(bǔ)品等。

現(xiàn)在我們分析它的業(yè)績(jī)，一定會(huì)讓你驚嘆。150平方米的門店每月銷售達(dá)30萬；中藥毛利率達(dá)到60％，銷售占比達(dá)到70％；西藥等其他毛利率為10％(主要是吸引客源)，銷售占比為30％。門店綜合毛利率達(dá)到45％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于目前零售藥店20％的行業(yè)平均水平。

順濟(jì)大藥房精確的顧客分類，讓人信服的專業(yè)服務(wù)和深諳消費(fèi)者需求的品類策略贏得了顧客的認(rèn)可和忠誠(chéng)，同時(shí)取得了豐厚的利潤(rùn)。事實(shí)上，門店利潤(rùn)率的保證與顧客忠誠(chéng)度的管理是一個(gè)問題的兩個(gè)方面，有能力的管理者要兼顧二者?，F(xiàn)代化的管理信息系統(tǒng)為我們提供了先進(jìn)的手段，我們可以充分利用各種“會(huì)員卡”信息，通過分析顧客所帶來的利潤(rùn)率以及與他們保持關(guān)系的期限，把顧客分成不同類別，對(duì)不同的顧客采取不同的管理方法。

堅(jiān)持以顧客需求為中心的經(jīng)營(yíng)理念，重視并導(dǎo)入顧客忠誠(chéng)度管理，才是突破目前零售藥店發(fā)展瓶頸的良方。走“持續(xù)發(fā)展之路”，將是藥品零信企業(yè)基業(yè)常青的根本思路。