從中原店出來，凌云擠上回家的公交車。一路上他望著窗外車水馬龍，眉頭緊鎖， 雖然中原店的貨架位置調(diào)整獲得了成功，但此刻他的心情卻更加沉重。其實(shí)從上個(gè)月開始他就漸漸感覺到目前一些重點(diǎn)門店的銷量沒什么起色，不可能每家店都發(fā)生了像中原店這樣的問題，更不能每家店逐個(gè)處理來獲得銷量的提升，畢竟自己負(fù)責(zé)著400多家門店?！坝惺裁捶椒梢杂行У赝黄其N量的瓶頸并保持穩(wěn)定呢?”他心里一直嘀咕著這個(gè)問題……

瓶頸

晚飯后，帶著這個(gè)問題，凌云打開了電腦，查看各門店上報(bào)的銷量報(bào)表。由于前一段時(shí)間一直忙著處理門店的庫存與價(jià)格混亂問題，使他無法靜下心來好好思考如何突破銷量瓶頸。他打開電子表格，整理出所有門店上個(gè)月的銷量，并做了一個(gè)排序：

“九頭崖的7個(gè)重點(diǎn)門店，做促銷那幾個(gè)月銷量上去了，促銷結(jié)束之后銷量又回到原來的位置……”

“世紀(jì)聯(lián)華的4個(gè)店，上個(gè)月除了總店由于店慶活動(dòng)銷量有點(diǎn)增長(zhǎng)，其他店都保持不變……”

“佳華的5個(gè)店，這幾個(gè)月都有進(jìn)行促銷，但銷量也沒什么起色……”

凌云越看心里越煩躁，他從數(shù)據(jù)中看到的全都是問題，找不到任何頭緒。這個(gè)時(shí)候，他想起公司上個(gè)月給他們做的一個(gè)數(shù)據(jù)分析課程。當(dāng)時(shí)講師告訴他們兩個(gè)重要的概念：在評(píng)價(jià)一個(gè)店的生意表現(xiàn)時(shí)，不應(yīng)該只看一個(gè)時(shí)點(diǎn)，而應(yīng)該對(duì)一段時(shí)間的表現(xiàn)做出分析，要保證連貫性。二是在分析方法上，要多利用對(duì)比分析，而做對(duì)比分析的話還要選擇好比較對(duì)象，如果將沒有可比性的門店擺在一起分析就沒有太大的意義。想到這里，凌云就像抓住了一根救命稻草，他立即從前20個(gè)重點(diǎn)門店中挑出了5個(gè)可比的門店，這幾個(gè)門店的月銷量都比較接近，并且都有兩年左右店齡，有一個(gè)固定的促銷員，貨架面積與位置都不錯(cuò)，門店所處的商圈也比較相似。

凌云對(duì)比了這5家店過去6個(gè)月的銷量，發(fā)現(xiàn)在其他店都沒什么起色的時(shí)候，佳華廣場(chǎng)店從1月份開始，銷量突然有較大的提升。這使得凌云十分好奇，他繼續(xù)往下挖掘，一看嚇一跳。佳華廣場(chǎng)店的高中檔產(chǎn)品的占比均遠(yuǎn)高于整體門店的平均水平．而這個(gè)變化也是在1月份前后開始的。

看到這里，凌云拍著自己大腿說：“怎么這么簡(jiǎn)單我都沒想到，只要把各個(gè)門店的高中檔產(chǎn)品占比提高，這個(gè)瓶頸肯定能夠突破?！钡珣?yīng)該怎么去做呢?惠輝本身的產(chǎn)品定位就是高檔品牌，讓各個(gè)門店的促銷員主推高中檔系列也不是一天兩天的事了，而是一直都是這樣的要求。對(duì)比這五家店，各個(gè)方面都差不多，為什么會(huì)有這樣的差距，這背后到底有什么蹊蹺?凌云決定一探究竟。

探究

第二天早上例會(huì)一結(jié)束，凌云便馬不停蹄地趕往佳華廣場(chǎng)店，就像趕赴約會(huì)一樣。來到店里已經(jīng)是中午時(shí)分，顧客不是很多。這個(gè)店和其他幾個(gè)對(duì)比的店相似，附近都是比較繁華的商業(yè)區(qū)以及成熟的小區(qū)，人流量大，并且也有一定的消費(fèi)能力。凌云徑直走到奶粉貨架前面，促銷員小敏正在招呼著一位媽媽。

“我們的奶粉質(zhì)量一點(diǎn)都不比這些外資品牌的差，但價(jià)格更加優(yōu)惠……”不一會(huì)兒，那位媽媽就拿著一個(gè)中檔裝奶粉心滿意足地離開了。

“不錯(cuò)嘛小敏，進(jìn)步很大，這么貴的奶粉給你三兩下就賣出去。看來我們的店內(nèi)導(dǎo)購精英大獎(jiǎng)很快就會(huì)被你拿去了?！比绾瓮ㄟ^夸獎(jiǎng)來激勵(lì)團(tuán)隊(duì)的士氣，凌云有自己的一套。

“哎呀，經(jīng)理你來了啊，你別挖苦我了。 其實(shí)我還是跟以前一樣子地賣，但這兩個(gè)月的銷售不知道怎么的就上去了，旁邊其他廠家的幾個(gè)促銷員近來也老拿話刺兒我?！?/p>

“哦?沒那么神的事吧，我們?cè)谶@邊也沒有投什么廣告啊?！?/p>

“我感覺最近推銷起產(chǎn)品來比以往更加容易了。顧客都會(huì)注意到我們，而且愿意停下來聽我講。另外，我不在的時(shí)候也比以前賣得好?！?/p>

一樣的人在賣，一樣的貨架，一樣的促銷活動(dòng)……

但為什么會(huì)產(chǎn)生這么大差別?這時(shí)候他注意到小敏身后惠輝產(chǎn)品的陳列，跟下圖是幾個(gè)月前的貨架陳列：以前的似乎有些不同。

凌云仔細(xì)地端詳著這個(gè)貨架，與以前最大的不同是，低檔產(chǎn)品的面位從兩排多減少到現(xiàn)在的一排不到。中高檔產(chǎn)品的陳列更加集中，更有視覺沖擊力， 顧客會(huì)很容易地注意到我們品牌的定位是高檔品牌。并且高中檔產(chǎn)品中的1段和2段應(yīng)該是我們的重點(diǎn)產(chǎn)品。

以往的貨架陳列雖然按系列，按段位進(jìn)行了陳列，看上去比較整齊，但卻沒能把我們的品牌定位以及重點(diǎn)產(chǎn)品在這么長(zhǎng)的貨架中凸顯出來。試想一下，這么長(zhǎng)的貨架里面陳列著8個(gè)品牌的奶粉，將近300多個(gè)規(guī)格品種。顧客推著車在奶粉貨架前選購時(shí)，她的視線停留在每個(gè)品牌上面不會(huì)超過2秒鐘。在這么短的時(shí)間內(nèi)，如果我們無法引起她的注意，并且讓她捕獲到我們所要傳遞的產(chǎn)品信息，那么我們很可能就會(huì)失去這個(gè)顧客。現(xiàn)在這種陳列在促銷員不在的時(shí)間里，也會(huì)帶來不少銷量，貨架本身就變成一個(gè)促銷員在幫我們推薦主推產(chǎn)品。

凌云又想起昨天晚上看到的一組數(shù)字，這家店的高中低檔產(chǎn)品銷量占比分別為50％、35％、15％，跟現(xiàn)在他看到的面位占比基本一致，很好地驗(yàn)證了“貨架公平原則”?！翱磥砦沂钦业搅诉@個(gè)銷量的驅(qū)動(dòng)要素了”。

“你為什么會(huì)想到把產(chǎn)品這么陳列?”凌云問起小敏，他非常好奇這個(gè)剛進(jìn)公司不久的促銷員怎么會(huì)懂得這些學(xué)問。

“哦，上次元旦我們不是買了一個(gè)堆頭做活動(dòng)，進(jìn)了很多中高檔產(chǎn)品，活動(dòng)結(jié)束后還剩很多。剛好又碰上那時(shí)中低檔袋裝缺貨，我就把這些高檔的補(bǔ)上。在我們這里，1段和2段比較好賣，所以我就把他們擺多點(diǎn)，后來發(fā)現(xiàn)這樣擺了之后賣得更好，我也就沒有改回來。”

“凌經(jīng)理，您是覺得我這樣擺有問題?要不我現(xiàn)在就把它調(diào)回去?”小敏以為凌云在責(zé)怪她。

“不，不用，這樣很好。”凌云心想，沒想到小敏無意中做的一件事情幫他解決了一大難題。

“你剛才說這樣陳列后推銷起產(chǎn)品來更容易，能再給我講講嗎?”凌云還是想再了解多一點(diǎn)。

“嗯，讓我想想啊。以前顧客過來我也不知道給他們推薦什么好，那些顧客也什么都不說，看不出他們對(duì)我們哪類產(chǎn)品比較感興趣。一般我都是按照公司規(guī)定先推薦高檔的，如果他們沒什么反應(yīng)，我就立即推薦低檔袋裝。這樣擺的確比較好，顧客自己先拿起高檔的這些產(chǎn)品，我就知道他們對(duì)這些感興趣，信心也足了，順著這個(gè)給他們介紹，成功率也高很多?！?/p>

看來，這個(gè)陳列的調(diào)整還給促銷員的推薦幫了大忙，一來能吸引購買者的注意力，二來能讓促銷員知道購買者的興趣，同時(shí)也對(duì)首推起到暗示作用。

突破

從佳華廣場(chǎng)店出來，凌云立即趕往其他重點(diǎn)門店，在每個(gè)門店，他都親自向促銷員講述他在佳華店發(fā)現(xiàn)的秘密，并且與促銷員一起研究門店的特點(diǎn)，找出主推的規(guī)格。一天下來，幾家重點(diǎn)門店的陳列都重新調(diào)整過了。他還決定參加下周的促銷員例會(huì)，在會(huì)上再跟其他店分享這個(gè)案例，并且要求他們執(zhí)行下去。

凌云非常有信心他能迎來一個(gè)新的銷量增長(zhǎng)高峰……

總結(jié)

陳列在店內(nèi)對(duì)顧客購買的影響，雖然不如促銷這么立竿見影，但卻是持續(xù)穩(wěn)定有效的，我們應(yīng)該在貨架的陳列上花心思。

作為銷售人員，除了要懂得如何正確陳列，即按照顧客的挑選順序來陳列(在我們這里就是要按系列，按段位來陳列)，還要懂得如何利用貨架來幫我們推銷產(chǎn)品，要知道貨架本身就是一個(gè)舉足輕重的推銷員，我們主推哪些產(chǎn)品，就應(yīng)該想辦法讓他們?cè)谪浖苌贤癸@出來，傳遞給顧客知道。另一方面，重點(diǎn)陳列某些產(chǎn)品，也會(huì)給我們的促銷員起到暗示作用，讓他們把主推的產(chǎn)品作為第一推薦。