從2006年底銀行業(yè)開放以及外資銀行大舉進(jìn)軍以來，中資銀行迅速將目光轉(zhuǎn)向高端客戶，于是，高端客戶理財(cái)中心遍地開花，各種面對(duì)高端客戶的貴賓服務(wù)、增值服務(wù)也迅速興起，銀行業(yè)卷入了一場(chǎng)高端客戶的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

三個(gè)層級(jí)的需求

高端客戶群體理財(cái)服務(wù)不僅僅是一種產(chǎn)品/服務(wù)消費(fèi)，更是一種生活態(tài)度的體現(xiàn)，因此高端客戶對(duì)于銀行服務(wù)的要求比一般群體要高。

新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)，高端客戶因時(shí)間精力有限，更傾向于由銀行等專業(yè)機(jī)構(gòu)代理理財(cái)，對(duì)專業(yè)理財(cái)機(jī)構(gòu)的依賴性比較高，但是從實(shí)際情況看，高端客戶理財(cái)服務(wù)的市場(chǎng)卻沒有想象中那么繁榮。盡管各個(gè)銀行都采取了各種服務(wù)手段，推出了各種服務(wù)形式，但是似乎都沒有真正撬動(dòng)高端客戶的潛在需求，原因在于各個(gè)銀行的高端服務(wù)與高端客戶群體的需求是錯(cuò)位的。

從一個(gè)高端客戶的角度來進(jìn)行分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)高端客戶對(duì)于銀行服務(wù)的需求分為三個(gè)層級(jí)。最低層級(jí)的價(jià)值需求是對(duì)于“尊貴”的需求，即當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者的個(gè)人金融資產(chǎn)足夠多的時(shí)候，他(她)希望得到的是更加尊貴和方便的銀行服務(wù)，比如渠道的專門化、服務(wù)的專人化、渠道的便利化、服務(wù)高效化、服務(wù)個(gè)性化等等。在此基礎(chǔ)上，高端客戶希望得到“專業(yè)”的服務(wù)，即銀行能夠?yàn)槠浣鹑谫Y產(chǎn)提供保值和增值服務(wù)，或者提供投資理財(cái)?shù)慕M合策略和建議，以獲得更多的收益。第三個(gè)層級(jí)，則是圍繞高端客戶群體的生活形態(tài)提供服務(wù)。高端客戶群體會(huì)有一些對(duì)于非金融服務(wù)的潛在需求，比如生活中的各種增值服務(wù)，銀行如果滿足了高端客戶群體這些需求，高端客戶群體會(huì)增強(qiáng)對(duì)銀行的忠誠(chéng)度。

但是，當(dāng)前各個(gè)銀行推出的各種貴賓理財(cái)服務(wù)卻更多停留在第一層級(jí)和第三層級(jí)。例如，銀行開設(shè)專屬的貴賓理財(cái)窗口、服務(wù)中心和服務(wù)渠道，以及面向客戶群體提供體貼的非金融服務(wù)，例如健康服務(wù)、機(jī)場(chǎng)貴賓服務(wù)、聯(lián)盟商戶的優(yōu)惠服務(wù)、高爾夫俱樂部服務(wù)等。因此，各個(gè)銀行的貴賓服務(wù)基本上是圍繞這些層面展開的，最終導(dǎo)致貴賓服務(wù)陷入高度同質(zhì)化的局面。甚至對(duì)于高端客戶而言，即使在基礎(chǔ)的銀行增值服務(wù)的層級(jí)上，對(duì)于銀行服務(wù)的及時(shí)性、高效性依然處于不滿意狀態(tài)；而對(duì)于那些可以解決高端客戶生活中很多問題的非金融增值服務(wù)，高端客戶卻并不是特別在意。

所以對(duì)于銀行來說，必須了解高端客戶對(duì)于銀行服務(wù)的需求價(jià)值層次，才能找到高端客戶的貴賓理財(cái)服務(wù)/產(chǎn)品的切入點(diǎn)。

高端理財(cái)服務(wù)，產(chǎn)品的內(nèi)涵提升

中資銀行迫切需要確立和認(rèn)清服務(wù)高端客戶的服務(wù)層級(jí)，并圍繞當(dāng)前薄弱的服務(wù)環(huán)節(jié)實(shí)施差異化的貴賓服務(wù)提升：

銀行增值服務(wù)要在“優(yōu)先”、“便利”服務(wù)上下功夫。

比如很多高端客戶本身是互聯(lián)網(wǎng)的高應(yīng)用群體，如何讓這部分群體更好地使用網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，讓他(她)們可以更加便利地了解資產(chǎn)狀況以及在網(wǎng)上操作一些業(yè)務(wù)，這是在基礎(chǔ)環(huán)節(jié)需要突破的。而銀行是否可以劃分服務(wù)專區(qū)，讓貴賓服務(wù)與大眾服務(wù)的渠道進(jìn)行分離，這些都是改善基本的增值服務(wù)可以努力的方向。

開發(fā)能夠讓高端客戶財(cái)富保值增值的投資理財(cái)產(chǎn)品是重中之重。

很多高端客戶寧愿把錢放在銀行享受利息，也不愿意把錢交給銀行去理財(cái)，原因在于高端客戶對(duì)于理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)有不同的需求，另一原因是，銀行本身缺乏能夠讓這些高端客戶群體信任的投資理財(cái)產(chǎn)品，這也是當(dāng)前中資銀行的軟肋。外資銀行有國(guó)際市場(chǎng)投資理財(cái)產(chǎn)品的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，中資銀行不能很好地解決投資產(chǎn)品的研發(fā)問題，將會(huì)遭受嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

非金融業(yè)務(wù)的生活增值服務(wù)不能一擁而上，要體現(xiàn)“獨(dú)特”和“稀有”。

生活增值服務(wù)并非銀行首創(chuàng)，包括電信運(yùn)營(yíng)商、酒店、航空公司等已經(jīng)設(shè)計(jì)了很多針對(duì)高收入群體的增值服務(wù)，而且這些行業(yè)提供的增值服務(wù)都有雷同之處，比如商務(wù)旅行、住宿、機(jī)場(chǎng)服務(wù)、一些消費(fèi)場(chǎng)所的消費(fèi)折扣等方面的增值服務(wù)。而從高端客戶群體本身來看，他們?cè)谙硎芊?wù)的時(shí)候希望凸顯尊貴，別人沒有的我有，才有檔次感。

因此，銀行需要認(rèn)真分析應(yīng)該提供哪些增值服務(wù)，比如現(xiàn)在一些富人比較關(guān)心的醫(yī)療保健、高爾夫等，這些如果其他的貴賓服務(wù)沒有提供，那么你提供了就顯示出了個(gè)性化。

銀行還需要考慮資源能力，比如聯(lián)盟商戶是否只有你這個(gè)銀行能提供，某家非常好的醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)是不是只有你的貴賓才能夠享受。當(dāng)銀行提供的增值服務(wù)不具有獨(dú)家性、排斥性、優(yōu)先性和獨(dú)特性的時(shí)候，不能讓客戶感覺到特殊性，提供再多增值服務(wù)也不會(huì)起到正面作用。提供這種服務(wù)最終取決于銀行高端服務(wù)的營(yíng)銷能力，包括選擇和召集合作伙伴、與合作伙伴的收益分配等，這都會(huì)影響到增值服務(wù)的質(zhì)量。

高端客戶群體的價(jià)值細(xì)分

在當(dāng)前的貴賓理財(cái)服務(wù)市場(chǎng)，不同的金融機(jī)構(gòu)都推出了各自的貴賓理財(cái)服務(wù)品牌，比如工商銀行的“理財(cái)金賬戶”、中國(guó)銀行的“中銀理財(cái)”、交通銀行的“沃德財(cái)富”、中信銀行的“中信貴賓理財(cái)”、招商銀行的“金葵花理財(cái)”等，這些貴賓理財(cái)服務(wù)產(chǎn)品基本上都是以存放在銀行的金融資產(chǎn)的數(shù)量作為客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)的，銀行僅僅是對(duì)高端客戶群體理財(cái)服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行了一次細(xì)分，但是對(duì)影響高端客戶的理財(cái)、金融消費(fèi)的其他很多因素并沒有考慮進(jìn)去。

高端客戶群體是中國(guó)目前掌握財(cái)富最多的精英群體，而由于各個(gè)群體在職業(yè)、價(jià)值觀、生活形態(tài)上的差異，他們對(duì)于銀行的服務(wù)和投資理財(cái)?shù)漠a(chǎn)品也有很多差異化的需求。事實(shí)上，越是高端的群體，其價(jià)值取向和個(gè)性化需求就越復(fù)雜，他們對(duì)財(cái)富的態(tài)度、投資理財(cái)?shù)男袨?，?duì)風(fēng)險(xiǎn)的看法都有很多不同。

從這個(gè)角度來看，銀行籠統(tǒng)地通過一個(gè)基礎(chǔ)的金融資產(chǎn)的坐標(biāo)來設(shè)立“貴賓理財(cái)服務(wù)品牌”是不夠的，銀行應(yīng)該在洞察高端收入群體的基礎(chǔ)上進(jìn)行多變量的市場(chǎng)細(xì)分，尋找細(xì)分的差異化市場(chǎng)。明確如何為不同類型的高端客戶群體提供更多的服務(wù)品類，才可能避開各個(gè)銀行的正面的競(jìng)爭(zhēng)。而市場(chǎng)深度細(xì)分的基礎(chǔ)則來自銀行對(duì)高端客戶群體的消費(fèi)文化、理財(cái)心理的深入研究和了解。

花旗、匯豐等國(guó)際銀行，在服務(wù)高端客戶方面也是擁有多個(gè)產(chǎn)品線和服務(wù)品牌的，不同的高端客戶結(jié)合自己的需要可以享受不同的服務(wù)。對(duì)于國(guó)內(nèi)的銀行來說，要面對(duì)未來的競(jìng)爭(zhēng)，就需要從長(zhǎng)線的角度來考慮營(yíng)銷策略，分析高端客戶群體之間不同群組之間的差異，以目標(biāo)群體的細(xì)分來指導(dǎo)產(chǎn)品的進(jìn)一步研發(fā)，而不是看著大家都在搶高端客戶，就趕緊推出一個(gè)高端客戶的服務(wù)品牌。

消除消費(fèi)障礙的路徑

一個(gè)消費(fèi)者在接受和選擇銀行服務(wù)的時(shí)候，會(huì)存在很多障礙點(diǎn)，這種障礙產(chǎn)生的根本原因，在于一種產(chǎn)品/服務(wù)的定義在消費(fèi)者和銀行之間有不同的解讀。對(duì)于貴賓產(chǎn)品和服務(wù)，無論銀行如何定義，也只有經(jīng)過高端客戶群體的解讀和認(rèn)可才能真正轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)行動(dòng)，為銀行帶來相應(yīng)的業(yè)績(jī)。目前，貴賓服務(wù)對(duì)于高端客戶群體來說，存在著以下障礙：

認(rèn)知與溝通障礙

由于各個(gè)銀行在貴賓服務(wù)上的宣傳過于強(qiáng)調(diào)貴賓服務(wù)的非金融服務(wù)，導(dǎo)致很多高端客戶群體認(rèn)為銀行貴賓服務(wù)只是為自己的生活“添姿彩”的服務(wù)，因此會(huì)主觀覺得自己對(duì)這些服務(wù)是“需要”，而不是“需求”。要解決這種認(rèn)知障礙，銀行需要進(jìn)一步強(qiáng)化貴賓投資理財(cái)?shù)耐顿Y回報(bào)價(jià)值，而不僅僅是強(qiáng)調(diào)其優(yōu)化價(jià)值，同時(shí)需要銀行提高面對(duì)高端客戶群體的廣告有效性以及加強(qiáng)對(duì)高端客戶群體理財(cái)知識(shí)的深度輔導(dǎo)。

選擇與決策障礙

外資銀行在高端客戶群體的服務(wù)上更有經(jīng)驗(yàn)，他們的很多服務(wù)會(huì)對(duì)高端客戶群體造成影響，所以，一些掌握豐富的金融知識(shí)的群體，會(huì)在選擇中資銀行的貴賓理財(cái)服務(wù)的時(shí)候產(chǎn)生猶豫。此外，中資銀行服務(wù)形象較差也是造成高端客戶群體決策障礙的主要原因。因此，中資銀行需要更多地強(qiáng)化品牌形象以及提升服務(wù)形象，才可能消除決策的障礙。行之有效的策略是在銀行的服務(wù)渠道中提升服務(wù)人員的整體素質(zhì)，在貴賓理財(cái)中心以及電話銀行配備高水平的投資理財(cái)咨詢顧問。

消費(fèi)滿足障礙

對(duì)很多有消費(fèi)經(jīng)歷的高端客戶來說，對(duì)于其他理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)、投資收益率的滿足感會(huì)影響到其對(duì)銀行貴賓服務(wù)的選擇。因此，如何清晰地將銀行的貴賓理財(cái)產(chǎn)品的領(lǐng)先性和保障性影響到高端客戶是關(guān)鍵。消除消費(fèi)滿足障礙，需要在產(chǎn)品研發(fā)的前期加強(qiáng)對(duì)于高端客戶群體的研究，設(shè)定不同類型的產(chǎn)品，同時(shí)也需要加強(qiáng)對(duì)高端客戶群體的管理，例如很多外資銀行從最初接觸開始，客戶經(jīng)理就會(huì)根據(jù)客戶年齡、家庭等背景資料評(píng)估其收益高低和風(fēng)險(xiǎn)承受度，通過問卷、訪談等形式了解客戶對(duì)理財(cái)品種的流動(dòng)性、投資期限、稅收以及特殊投資偏好等多方面的服務(wù)需求。然后，綜合考慮本行現(xiàn)有不同理財(cái)組合品種的特點(diǎn)，向客戶推薦最適合的理財(cái)服務(wù)。

隨著外資銀行的進(jìn)入，高端客戶群體將成為眾多銀行緊盯著的香餑餑，誰(shuí)更懂高端客戶群體，誰(shuí)更能打動(dòng)更多的高端客戶群體，誰(shuí)就能拿到“金字塔尖”上的利潤(rùn)。從目前來看，中資銀行要挖到高端客戶群體的金礦，還需要在深入解析高端客戶群體銀行消費(fèi)行為基礎(chǔ)上，找到服務(wù)價(jià)值的坐標(biāo)。