近幾年的中國市場，恐怕沒有哪個行業(yè)能夠像煙草行業(yè)那樣，對于打造高端品牌傾注了如此多的熱情和努力，以致成為整個行業(yè)競爭的焦點。

行業(yè)空前的大整合，使各個煙草集團都把擁有、鞏固高端品牌納入了自己的戰(zhàn)略目標，而基于國家的整體人文取向，高檔煙草的確也承載了太多的內(nèi)容?？疾爝@種努力迄今的結(jié)果，我們可以看到，高價位的煙草產(chǎn)品層出不窮，而真正確立了為市場認同的高端品牌地位的，仍然屈指可數(shù)；至于能夠以高端品牌的身份走出自家“大本營”，叫響全國市場的，就更加寥寥無幾了。

這樣的努力以及這樣的成果， “怎樣成就一個高端品牌”，當然也就是值得我們同樣努力去品味的問題。而最直接的途徑，無疑是解碼那些為數(shù)不多的成功者的晉階之路。

鎖定樣本

5年前，說到中國的高端煙草品牌，有“華溪樓王，四大天王”的說法，把“中華、玉溪、黃鶴樓、芙蓉王”歸為高端煙草品牌的第一陣營。不過從四個品牌的經(jīng)濟總量對比來講，當時對這種說法是存在爭議的，黃鶴樓品牌只是陪列末座，或者說更多只是一種預(yù)期。畢竟，高端品牌不同于奢侈品牌，加之煙草消費的特殊性，市場覆蓋影響和銷量仍是重要的考量標準。

到了今天，黃鶴樓已經(jīng)確立了中國市場高端煙草代表性品牌的地位：

從品牌總體成長上看，黃鶴樓已從2003年銷售5萬箱發(fā)展到2007年預(yù)計銷售25萬箱，按商業(yè)口徑計算經(jīng)濟規(guī)?？蛇_到1[)()億元的水平，其中2007年預(yù)計較去年凈增銷量10萬箱，增長幅度達到66.6％。

從品牌增長質(zhì)量上看，它的增長首先表現(xiàn)在市場領(lǐng)域的擴大，其幾個規(guī)格的產(chǎn)品均已具備了全國市場的流通能力，2007年省外銷量將突破7萬箱，比例達到28％，實現(xiàn)了“從依賴省內(nèi)市場向全國統(tǒng)一大市場跨越”的突破，從一個地方性品牌成長為全國性主流高端品牌。而且，它先后推出的黃鶴樓1916、黃鶴樓·漫天游、黃鶴樓·論道、黃鶴樓·雅香相繼獲得成功，品牌的高端價值得以不斷夯實。這樣一個品牌，應(yīng)該值得我們一探究竟。

奠基之作：1916

黃鶴樓1916，對于黃鶴樓整體品牌高端地位的確立，可以說功莫大焉。雖然在其出現(xiàn)之前，黃鶴樓在湖北省內(nèi)高端市場已經(jīng)占有了領(lǐng)先位置，但那不過像許多區(qū)域品牌一樣，地緣優(yōu)勢起著重要作用，而所謂高端影響基本是“地方名流”，局限于“大本營”內(nèi)。直到2004年“1916”上市成功，黃鶴樓品牌真正具有了可以在全國稱尊的基礎(chǔ)。這個超高端的、標志性的產(chǎn)品，不僅與時代版熊貓、鉆石芙蓉王被并稱為中國超高端卷煙的“三駕馬車”，更重要的是，它為黃鶴樓品牌注入了“經(jīng)典、尊崇”的形象資產(chǎn)，打上了高端血統(tǒng)的標簽，從而奠定了中式卷煙高端品牌“華溪樓王”四大天王的格局。

事實上，在2004～2005年，全國各主要煙草企業(yè)集團紛紛在開發(fā)自己的高端產(chǎn)品，如上海的時代版熊貓、云南的紅河V8與云煙印象、湖南的鉆石芙蓉王等。超高端產(chǎn)品開發(fā)如能取得成功，其居高臨下勢如破竹的市場影響，無疑對全線產(chǎn)品提升有積極作用，甚至能給品牌發(fā)展提供充足能量。

作為一個期待建立全國影響的新晉品牌，黃鶴樓在形象價值的建設(shè)上還需要積聚更大能量，因此通過一支超高端產(chǎn)品拉提全線產(chǎn)品，建立起品牌的形象價值標桿，成為“1916”開發(fā)的使命。為此，黃鶴樓品牌設(shè)定了9項策略原則：

·在開發(fā)概念上要有全新的突破，即僅憑產(chǎn)品本身就足以承載高價值、高價格；

·產(chǎn)品的突破必須是顯性可見的，從煙支到外包裝都必須承載價值感；

·營銷上要把減法做到極致，基本沒有任何線上傳播，只憑借自身的產(chǎn)品力來行銷；

·產(chǎn)品必須塑造出黃鶴樓經(jīng)典的品牌基因；

·在口味上要具備黃鶴樓煙香淡雅的風格；

·高標準開發(fā)，包括工藝、生產(chǎn)各方面，甚至要形成一批獨特的專利；

·對比同期其他高端產(chǎn)品，要有非常強的差異化，以彰顯道具價值，但不應(yīng)過分奢華；

·產(chǎn)品要有典雅的文化氣息，張弛有度，要有國際通用的藝術(shù)品味，東情西韻。

武煙集團匯集原料、配方、工藝、生產(chǎn)、營銷各部門的骨干，組成黃鶴樓1916項目團隊，由企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)擔任項目主管，使營銷一線與后臺支持整合成為一個隨時呼應(yīng)市場變化的緊密組織。為了打造具備足夠說服力的產(chǎn)品，企業(yè)三次發(fā)出公告推遲產(chǎn)品上市時間，這不僅確保了產(chǎn)品質(zhì)量，也充分吸引了消費者的注意力。在“1916”正式面市時，武漢市8個指定銷售點被持幣待購的消費者擁堵，因為限量銷售，往往不到兩小時就銷售一空，盡管其價格高達1000元.條，而行業(yè)內(nèi)更將“1916”視為“2004年最值得關(guān)注的新品”。

從熱銷到長銷，需要持續(xù)積累產(chǎn)品價值，武煙制定了嚴格的銷控策略，確?！?916”按銷控節(jié)奏進行投放，保持了價格的穩(wěn)定性。在產(chǎn)品推廣上采取的防偽式行銷，進一步建立起超高端產(chǎn)品的行銷風格和價值感受。貫徹“在營銷上把減法做到極致，憑借自身的產(chǎn)品力來行銷”這個原則，黃鶴樓1916從上市至今很少進行線上傳播，而是由產(chǎn)品自身的價值帶動銷售。

“1916”的價值，體現(xiàn)在把握消費規(guī)律基礎(chǔ)上的創(chuàng)新：產(chǎn)品的風格低調(diào)而莊重，與同期其他超高端產(chǎn)品相比，外觀上初看并沒有更多奢華和閃耀的地方，而是著力表現(xiàn)了外表中和謙遜，內(nèi)里高貴睿智的特質(zhì)；70mm煙支的獨特外在形式，競爭對手難以跟進仿冒；內(nèi)在的金嘴，既是一個功能性的炫耀因素，也是集合了數(shù)項專利的獨創(chuàng)；與質(zhì)樸的產(chǎn)品風格相對應(yīng)的，是從條裝到單包的多重防偽技術(shù)，這同樣是價值體現(xiàn)的顯性符號；而黃鶴樓1916的命名，更反映了其歷史淵源和自豪感。這一切，賦予了“1916”充足的消費理由。

從成功產(chǎn)品到成功平臺

翻檢中外營銷史，曾經(jīng)有眾多的企業(yè)因為一個產(chǎn)品的成功而獲得品牌的輝煌，但其中的大多數(shù)，也因為不能持續(xù)推出成功的產(chǎn)品而湮滅了光芒。

從這個角度來看，“1916”的全國成功對武煙集團最大的貢獻，還不在于使黃鶴樓品牌有了持續(xù)提升的空間和動力，而是在于通過“1916”的開發(fā)，使企業(yè)在包裝、煙支設(shè)計、輔料應(yīng)用、配方及工藝等方面，建立起了系統(tǒng)的創(chuàng)新平臺，培養(yǎng)了敢于創(chuàng)新、敢于突破的企業(yè)基因，從而為品牌價值的積淀形成了可持續(xù)的保障。

這種貢獻，首先是形成了一個有效率的創(chuàng)新機制。武煙在黃鶴樓1916的開發(fā)過程中獲得了8項專利，并且探索實踐了整合企業(yè)內(nèi)外部資源集中進行突破的模式。這種機制在其后一系列產(chǎn)品的開發(fā)過程中創(chuàng)造了效益，比如黃鶴樓·漫天游集武煙產(chǎn)品研發(fā)之大成，擁有11項技術(shù)專利成果。

這種貢獻，還體現(xiàn)在帶動了自主知識產(chǎn)權(quán)的成果轉(zhuǎn)化。目前“1916”的專用制絲生產(chǎn)線全部為自主知識產(chǎn)權(quán)設(shè)備，可在生產(chǎn)過程中根據(jù)控制點的精細化參數(shù)，即時進行模塊化、功能化、柔性化調(diào)整，確保制絲質(zhì)量的穩(wěn)定，這也就是人們所說的“小鍋小炒”量身訂做。在國內(nèi)，僅武漢、常德兩家煙廠擁有類似生產(chǎn)線。

“思想力·行動力”是武煙集團倡導(dǎo)的企業(yè)理念，也是它界定的企業(yè)價值觀。這個理念，并不僅僅是企業(yè)對外溝通傳播時，企圖以之打動消費者的一種品牌訴求。實際上，與許多企業(yè)只是把品牌訴求作為一種俘獲消費者的傳播手段不同，在武煙內(nèi)部，這個理念以各種形式被貫徹在了企業(yè)行為的各個層面。

比如，儀式往往令人感到莊重，黃鶴樓開辟了具有儀式感的全新溝通方式，通過儀式化的種種細節(jié)將品牌的優(yōu)勢資源——傳遞給大眾。而為了實現(xiàn)對產(chǎn)品品質(zhì)保證的承諾，它在生產(chǎn)線上也形成了儀式化的固定流程：量身定制的黃鶴樓制絲生產(chǎn)專線、黃鶴樓1916專用的貯存木桶……與武煙集團核心管理團隊的干部們一起工作過的人都知道，干部們每天的工作是從清晨6點半的工作會議開始的，無論周末還是節(jié)假日，無論前一天是否加班，6點半的工作會議已成為武煙一個不可缺失的儀式。這些儀式，正體現(xiàn)出了企業(yè)對倡導(dǎo)理念的貫徹如一。

傳承品牌基因

從一個產(chǎn)品的成功，到一系列產(chǎn)品的成功，乃至品牌的成功，一定有一些最根本的元素被堅守并在持續(xù)發(fā)生作用，我們可以稱之為品牌基因。黃鶴樓從“1916”到“漫天游”，再到“論道”、“雅香”，其間被不斷傳承的是怎樣的品牌基因呢?

歷史傳奇，并不源于企業(yè)制定的戰(zhàn)略，但它作為一種不可多得的先天資源，能夠為現(xiàn)代企業(yè)的品牌發(fā)展提供可說可道、有趣有味的歷史背景，由“源遠流長”中發(fā)掘出品牌獨特醇厚的底蘊。

武漢黃鶴樓被稱作“千古江山第一樓”，列四大名樓之首，千百年來歷經(jīng)歲月洗練，倍受華夏人文傳統(tǒng)的潤澤，黃鶴樓品牌以千古名樓為名，本身就為品牌文化奠定了深厚的歷史基調(diào)。然而，僅靠名稱來支撐品牌文化是不夠的，還需要通過不斷的挖掘、創(chuàng)新，才能嫁接、傳承自己特有的歷史淵源。

黃鶴樓1916的開發(fā)是最好的體現(xiàn)。黃鶴樓品牌的歷史，可以追溯到1916年南洋兄弟煙草公司漢口分公司的成立，1916在這里不是一個普通的年份標記，而是一個視覺符號和文化符號，向人們講述一段歷史回憶：黃鶴樓1916采用的“南洋煙魁壹號”配方，出自中國商人禮聘的玻利維亞籍首席煙草配方師，當時因生產(chǎn)成本過高而未能實現(xiàn)，落下一個“奢華的黃金夢想”。如今黃鶴樓1916終于成功解決了技術(shù)瓶頸，再現(xiàn)且升華了這一珍貴配方的精髓。而“1916”的煙支與包裝對歷史也有著細致入微的演繹：煙支的長度回歸無濾嘴時期的70mm，設(shè)計采用的是極富反差效果的金嘴＋白色盤紙，透現(xiàn)出一種低調(diào)的奢華；包裝以當年南洋兄弟的設(shè)計為借鑒，汲取中國古代建筑藝術(shù)精華，取材豐富的傳統(tǒng)紋飾，從而傳達出經(jīng)典的基調(diào)。黃鶴樓1916將歷史傳奇注入了品牌基因，其價值于是得到提升，品牌風格也因此奠定了基礎(chǔ)。

黃鶴樓·漫天游的開發(fā)也是遵循這種開發(fā)模式，并有進一步突破。“漫天游”產(chǎn)品的命名源于黃鶴樓的故事，古詩詞對此就有動人的描寫：“干杯恩，十年舞，此去漫天游?！薄奥煊巍痹诋a(chǎn)品設(shè)計上既因襲歷史又不拘囿于歷史，同時借鑒西方華貴富麗的設(shè)計風格，展現(xiàn)產(chǎn)品金碧輝煌的品位，讓人們在體味傳統(tǒng)文化的同時感受到現(xiàn)代氣息。包裝上的紋樣古樸優(yōu)雅，紋樣主體采用漢代藝術(shù)品裝飾中的經(jīng)典紋飾纏枝紋；在煙包造型方面，軟盒采用74mm創(chuàng)新設(shè)計，玲瓏雅致，硬盒采用“雙翼”獨特造型，卓爾不凡。這種將中國古典雕飾刪繁就簡，再與西方表現(xiàn)相結(jié)合的手法，是對歷史的一種創(chuàng)新演繹。

黃鶴樓·論道的開發(fā)，則是基于對歷史的一種“顛覆”。產(chǎn)品命名從悠久的道教文化中汲取靈感，致力于表達一種通達脫俗、隨心所欲的智慧心境。產(chǎn)品設(shè)計顛覆了傳統(tǒng)煙包設(shè)計對產(chǎn)品的認知：采用漆器寶盒風格的外觀設(shè)計，將所有的產(chǎn)品備注信息集中在盒體背面(傳統(tǒng)設(shè)計則是分布于煙包的兩側(cè))，盒體四周則飾以草書文字“天賜淡雅香”，形成簡約、唯美而富有傳統(tǒng)文化氣息的整體風格?！罢摰馈钡拈_發(fā)，在形式上對煙包傳統(tǒng)外型進行了顛覆，但在產(chǎn)品開發(fā)理念和設(shè)計語言上，卻依然是張揚傳統(tǒng)文化的優(yōu)雅和經(jīng)典。

就這樣，黃鶴樓用一個個貫穿同一血脈的產(chǎn)品，向人們闡釋了品牌的歷史和文化淵源，讓人們知道了它是誰，它從哪里來，為品牌注入了高端定位的“貴族”基因。

符號，是構(gòu)建品牌、認知品牌的有效工具，就像耐克的那一道飛馳的閃電符號、Burberry的那紅色、駝色、黑色和白色組成的大小格子，這些符號一旦被人接觸，整個品牌的形象便頓時凸現(xiàn)出來，它向人們傳遞著一種感覺，揭示品牌的精髓所在。

黃鶴樓在品牌傳播中，同樣需要一個能夠承載其歷史積淀與人文傳統(tǒng)的平臺，而“千古江山第一樓”的黃鶴樓古建筑，自然是黃鶴樓品牌所具內(nèi)涵的最佳體現(xiàn)。同時，在黃鶴樓品牌構(gòu)成中也始終保持著歷史傳承，以南洋兄弟頭像為符號，展現(xiàn)其民族煙草工業(yè)血統(tǒng)的象征。

作為旗艦產(chǎn)品，黃鶴樓1916在演繹歷史的同時，也構(gòu)建了黃鶴樓產(chǎn)品自身特有的象征符號：金色水松紙、短裝煙支、質(zhì)樸色彩。從“1916”開始，金色注入了黃鶴樓的品牌風格之中，從金色濾嘴到金色產(chǎn)品包裝，再到金色的品牌主視覺?！?916”、“漫天游”、“論道”和“雅香”形成的黃鶴樓經(jīng)典系列，把金色發(fā)展成為品牌的象征色，確立了品牌風格，也使品牌內(nèi)涵得以符號化?！爸腥A紅，常德藍，武漢金”的說法，表明了行業(yè)對這種風格和品牌的肯定。

中國卷煙的香型過去僅有三種風格：濃香型，以中華為代表品牌；清香型，以玉溪為代表品牌；中間香型，以芙蓉王為代表品牌。

黃鶴樓基于自己對傳統(tǒng)的理解和對創(chuàng)新的認識，將既有的卷煙香型融匯貫通而自成一派，名為“雅香”。它創(chuàng)造性地將中醫(yī)原理融于其間，巧妙運用本草香料，形成“香氣飄逸，透發(fā)性好，明顯改善喉部舒適性”的特征。黃鶴樓傾力打造出“雅香”新品類，產(chǎn)品秉承雅香風格，而作為雅香型的代表品牌，黃鶴樓也以此在林林總總的高端卷煙產(chǎn)品中形成了別具一格的差異化特征，進而與其他三種風格的代表品牌被并稱為中國高檔卷煙的“四大天王”。

所有成功品牌的傳播都會有一套專門的話語體系，以創(chuàng)造有利新的傳播內(nèi)容或標準，而人一旦融入這種體系，便進入到一個群體，正如只要你在星巴克喝過咖啡，就一定知道“高杯”和“大杯”的區(qū)別一樣。而黃鶴樓，也為消費者傳播建立了一個獨特的交流內(nèi)容。

目前在終端，黃鶴樓已經(jīng)形成了“不傷喉”的良好口碑。它將“人本”理念融入產(chǎn)品，通過技術(shù)創(chuàng)新，逐漸形成舒喉、低害的產(chǎn)品特色。黃鶴樓在研制時借鑒了中醫(yī)的香熏原理及養(yǎng)生理論，又通過多種新技術(shù)手段降低焦油類黏性物質(zhì)的含量，使煙氣對咽喉的刺激性降到最低程度，緩解了咽喉的不適；同時通過添加天然的本草提取物，使產(chǎn)品獲得了潤嗓生津的功能。正是這種良好的產(chǎn)品感官體驗，使消費者在相互溝通、評價中產(chǎn)生了新的交流內(nèi)容和偏好——“不傷喉”。

黃鶴樓品牌傳承自1916年南洋兄弟開創(chuàng)的中式卷煙傳統(tǒng)，在傳承既有技術(shù)基礎(chǔ)上，結(jié)合當前市場需求不斷創(chuàng)新，推動了黃鶴樓一個個產(chǎn)品的不斷成功。將煙草的配料、工藝科學(xué)量化的“韓式三角理論”，增加煙香醇厚感、使產(chǎn)品風格更穩(wěn)定的“木桶理論”，以及“分類加工，量身定制”的“小鍋小炒”制絲理論，都是這種傳承創(chuàng)新的成果。

傳承基礎(chǔ)上的不斷創(chuàng)新，使煙草這種形式單一的產(chǎn)品，在設(shè)計上也體現(xiàn)出了更多的人性化。黃鶴樓1916首創(chuàng)了根據(jù)人體生理變化而區(qū)分的盒體包裝，一盒卷煙中分別放置不同煙支，滿足早晚不同的需求；黃鶴樓·漫天游則開創(chuàng)了“雙翼”式對開盒型，避免放置、取煙時的二次污染；而黃鶴樓創(chuàng)立的短支卷煙國際新標準，更為中式卷煙建立了新的技術(shù)標桿。

而這些成果，讓黃鶴樓具備了自己獨特的生產(chǎn)理論體系，在競爭中形成了自己鮮明的產(chǎn)品與品牌特色。

回顧前文，在黃鶴樓品牌高端崛起的過程中，它既保存了歷史的高貴血統(tǒng)，又不斷將現(xiàn)代元素注入其中，在歷史與今天、傳承與創(chuàng)新的融合之中，實現(xiàn)了對消費者心智階梯的高端占位。當然，任何一個個案，都有其相對特殊的背景，研讀案例的價值收獲，在于發(fā)現(xiàn)“特殊”背后的“一般”規(guī)律。現(xiàn)實與目標之間的道路，不是簡單模仿可以鋪就的，而抓住“一般”規(guī)律，贏得消費者內(nèi)心深處的共鳴，高端品牌離我們并不遙遠。