隨著競爭的深化，以縣鎮(zhèn)為重點，爭取對鄉(xiāng)村市場的廣度覆蓋，已成為當(dāng)前形勢下婦科藥品擴大市場份額的重要策略。

但縣鎮(zhèn)市場分散、經(jīng)濟狀況不一、點上銷售有限，銷售跟進和人員管理上相對于城市要困難得多。如以常規(guī)方式運作縣鎮(zhèn)市場，往往會陷入效能低下、費力不討好的境地。那么，如何有效開發(fā)縣鎮(zhèn)市場呢?又需要把握那些關(guān)鍵呢?

縣鎮(zhèn)市場特征

基層特點

1、交通和經(jīng)濟較差的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，基本是一村一所。村衛(wèi)生所一般由鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院統(tǒng)一管理，并需向鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院繳納一定費用，主要到鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院購進藥品。

2、交通和經(jīng)濟較好的如城郊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一村多所的情況比較普遍，并且藥品購進放開。

3、鄉(xiāng)鎮(zhèn)藥店終端非常重視趕集、傳統(tǒng)節(jié)日等宣傳促銷。

4、村衛(wèi)生所的藥品以感冒、咳嗽藥和常規(guī)輸液為主，沒有或少有婦科類藥物。越是交通和經(jīng)濟差的村莊，這種現(xiàn)象越明顯。

5、單價超過20元的藥品，在農(nóng)村終端難以銷售，交通和經(jīng)濟差的地區(qū)，這種現(xiàn)象很明顯。

總結(jié)：將縣鎮(zhèn)工作做到村衛(wèi)生室。對婦科藥品而言，不經(jīng)濟，價值不大。

流通特點

1、縣、鄉(xiāng)(鎮(zhèn))、村三級藥品流通網(wǎng)絡(luò)。

2、藥品購進少量多次，暢銷的主要為常規(guī)藥物和價格便宜的常見病藥物。

3、離中心城市較遠的縣域，往往會有行政措施要求鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和診所必須到指定的一家或幾家縣級醫(yī)藥公司購進藥品。

4、縣區(qū)醫(yī)藥公司或藥品配送站重視業(yè)務(wù)會的開展，基本上已形成了每月至少一次，會議銷售額普遍超過縣公司年銷售份額的一半以上。

5、縣公司藥品會基本上都是現(xiàn)款交易，縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村藥店老板購進后往往鮮有退貨，因此通過縣公司藥品會進行渠道打壓，是擴大縣鎮(zhèn)市場份額的非常重要的辦法。

總結(jié)：縣區(qū)有影響力的醫(yī)藥公司，是婦科藥品縣鎮(zhèn)工作的關(guān)鍵之一。

消費特點

1、農(nóng)村婦科疾病患病率高，達到70％以上，但就診比例不高，越是經(jīng)濟條件差的村鎮(zhèn)，就診的越少。

2、就診的婦科疾病患者，普遍癥狀比較突出。

3、農(nóng)村婦科疾病患者普遍不會找當(dāng)?shù)卮遽t(yī)就診，原因在于村醫(yī)一般為男性，不便啟齒，同時村衛(wèi)生所也缺乏診斷設(shè)備。

4、越是邊遠和經(jīng)濟條件差的農(nóng)村，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院越是婦科疾病診斷和消費的關(guān)鍵場所。在經(jīng)濟條件較好的或交通便利的村鎮(zhèn)，人們普遍會選擇縣城醫(yī)院就診。

5、農(nóng)村婦科用藥有輕品牌、重口碑的消費特點。醫(yī)生推薦能堅定患者首次試用信心，癥狀改善則產(chǎn)生強烈的持續(xù)信賴和口碑?dāng)U散效應(yīng)。

6、單價超過10元的婦科藥品，在農(nóng)村患者自由選擇時，會比較謹慎，超過15元的，銷售難度較大。

總結(jié)：縣鎮(zhèn)醫(yī)院婦科醫(yī)生，是影響縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村婦科用藥的關(guān)鍵人員。

影響縣鎮(zhèn)消費的宣傳因素

婦科疾病的自主性用藥需要患者有一定的女性健康常識，而縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村女性的健康常識淡薄，這就要求在縣鎮(zhèn)市場面對泛人群的宣傳方式，必須具有較強的說理性和可信度，否則難以說服患者采取購買行動。

因此，針對縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村實施的宣傳，功效和癥狀宣傳應(yīng)明顯強于品牌宣傳。下面具體分析下以下幾種廣告?zhèn)鞑シ绞降膬?yōu)劣。

1、電視廣告：一般時間較短，難以形成深度說服，僅僅起到品牌提示的作用，需與有深度說服作用的宣傳手段配合方可相得益彰。

2、報紙廣告：對縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村的影響力非常低。因為女性讀報的比例本來就比較低，在農(nóng)村尤如是。

3、雜志廣告：可以進行深度說服，雖然農(nóng)村女性訂閱雜志的比例低，但縣鎮(zhèn)女醫(yī)生訂雜志的比例比較高。如果在雜志宣傳上注重對縣鎮(zhèn)婦科醫(yī)生的針對性，依靠她們來影響最終消費者，將極具有效性。

4、戶外廣告：如條幅、宣傳畫、燈箱、墻體廣告等。這些手段在農(nóng)村一則難以實施和維護，二則起不到說服和深度溝通作用，對婦科藥而言純屬要限制運用手段。

5、實用型廣告：如農(nóng)家歷、婚育手冊上編印廣告，這種新式的宣傳是進行深度宣傳的極佳方式，并且費用低、保存時間長。為提高關(guān)注度，可以發(fā)布的同時設(shè)置互動性活動。

6、敏感點廣告：如鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院婦科診室、計生指導(dǎo)站就診室、縣城醫(yī)院婦科診室的公益性掛圖廣告、縣城大藥店注重癥狀自診的立牌廣告等，可以起到較好的提示和說服購買的作用。但由于面積廣闊難以大面積實施、點的購買力有限而導(dǎo)致投入產(chǎn)出不符，運用價值不高。

7、售點促銷：如在藥店、診所舉行的購藥優(yōu)惠、打折等，在縣鎮(zhèn)操作起來一則難以控制和管理，二則根本起不到實質(zhì)的擴散作用，對婦科藥而言，屬負效用方式。

需要把握的幾個關(guān)鍵

縣鎮(zhèn)市場分散、經(jīng)濟不均衡，采取人海戰(zhàn)術(shù)或漫無目的奔跑戰(zhàn)術(shù)，對婦科藥品銷售而言絕不可取。有效的縣鎮(zhèn)工作，尤其要注意把握關(guān)鍵，控制成本。

關(guān)鍵的時機

會議銷售占了各縣區(qū)公司銷售額的重要份額，因此各醫(yī)藥公司都非常重視商業(yè)例會手段的運用。

商業(yè)例會的與會者，主要是縣區(qū)公司輻射及人員維護范圍內(nèi)的各縣鎮(zhèn)藥店、醫(yī)院以及縣城城郊的個體診所。

商業(yè)例會的結(jié)算方式絕多數(shù)為現(xiàn)款，且鮮有退貨，商業(yè)例會銷售幾乎等同純銷。

因此，在縣區(qū)商業(yè)例會現(xiàn)場施加宣傳影響，是提升和鞏固縣鎮(zhèn)市場份額的關(guān)鍵之一。

1、專場推廣會

在產(chǎn)品單一和二線產(chǎn)品滲透力弱的現(xiàn)狀下，可聯(lián)合其他非競爭企業(yè)共同組織縣級銷售推廣例會，場地費用按銷售金額分攤。

專場推廣會一般需要現(xiàn)場給以優(yōu)惠措施，應(yīng)盡可能避免現(xiàn)金優(yōu)惠。主要給以實用性物品，如食用油、床單、調(diào)味品等，產(chǎn)生的總費用一般應(yīng)控制在預(yù)期銷售金額的10％以內(nèi)。

宣傳物料的分配也能很大程度地吸引購進。在宣傳海報上應(yīng)清晰地說明購進的宣傳物料配送種類、數(shù)量。

現(xiàn)場氣氛營造非常關(guān)鍵，條幅、易拉堡、海報、氣模等手段應(yīng)盡可能的運用。

所有產(chǎn)生了購進的基層客戶，應(yīng)現(xiàn)場登記檔案，并向?qū)Ψ搅粝旅?，便于對方質(zhì)疑咨詢。

2、參與推廣例會

出于費用、終端價格維護的考慮，不可能經(jīng)常舉行專場推廣會，也不可能每場推廣會都給予優(yōu)惠措施，但基于推廣會的宣傳效果，可以經(jīng)常參與推廣例會。

參與推廣例會一般不需要額外向縣級商業(yè)支付場地費用，現(xiàn)場工作的重點在于：

氛圍營造：懸掛條幅、派發(fā)產(chǎn)品宣傳單頁。

提供便利：采取一些機智的法門，如夏季天氣較熱，可以在推廣會現(xiàn)場提供桶裝飲用水、一次性口杯。

建立聯(lián)系：可以向與會代表派發(fā)個人名片、收集客戶檔案。

購進服務(wù)：購進了本企業(yè)產(chǎn)品的客戶，贈送相應(yīng)比例的宣傳物料、手提袋、禮品等。

關(guān)鍵的人物

影響有影響力的人群，是操作縣鎮(zhèn)市場必須遵循的營銷策略。

縣鎮(zhèn)醫(yī)院、衛(wèi)生院婦科醫(yī)生，是影響縣鎮(zhèn)市場婦科用藥的關(guān)鍵人員，因此，營造縣鎮(zhèn)醫(yī)院、衛(wèi)生院婦科醫(yī)生口碑，是縣鎮(zhèn)市場工作的關(guān)鍵。

全國縣鎮(zhèn)醫(yī)院大約4.2萬家，重要的有影響力的婦科醫(yī)生每家至少一個，營造4.2萬個縣鎮(zhèn)婦科醫(yī)生的口碑，等于就把握了農(nóng)村市場婦科用藥的關(guān)鍵。針對縣鎮(zhèn)醫(yī)院婦產(chǎn)科醫(yī)生的直郵宣傳可操作性高，直郵目標的名錄往往在衛(wèi)生系統(tǒng)可以找到。

如果采用傳統(tǒng)的推廣函、生日問候之類的直郵宣傳，費用比較低，并且效果也明顯。提高直郵效果的關(guān)鍵在于向直郵對象提供有價值的資源，如寄送專業(yè)雜志、家庭健康類雜志等。

在此合作的基礎(chǔ)上，可以與雜志社共同開辟婦科健康知識普及專欄，傳遞產(chǎn)品的深度信息。

筆者見到某家知名的婦科藥品生產(chǎn)企業(yè)，組織了一支由40臺面包車、80名宣傳員組成的縣鎮(zhèn)市場宣傳隊伍，在全國縣鎮(zhèn)內(nèi)普跑，主要是做些掛條幅、擺中包裝、貼海報之類的工作，每年的花費不下600萬元，其效果對比這個直郵例子，顯然不言自明。

關(guān)鍵的合作

基層宣傳有機構(gòu)迷信、印章迷信的特點，因此在縣鎮(zhèn)營銷推廣中注重和中華醫(yī)學(xué)會、婦聯(lián)、計生委等女性健康知識普及機構(gòu)的協(xié)作，能起得更好的宣傳效果。

農(nóng)村女性健康知識普遍淡薄，對國內(nèi)婦科藥品生產(chǎn)企業(yè)而言，采取一些措施與女性健康知識普及機構(gòu)協(xié)作，為提升農(nóng)村女性健康知識水平貢獻自己的力量，也是可以長期堅持的一項工作，對提升品牌價值和形象，效果明顯。

強化縣鎮(zhèn)市場人員管理

人員布局

堅持當(dāng)?shù)厝俗霎?dāng)?shù)厥碌挠萌嗽瓌t。多吸納不怕苦累、善于總結(jié)的年輕人員。對婦科產(chǎn)品線比較窄的企業(yè)而言，一般1個地區(qū)1-2個人就可以了，發(fā)達地區(qū)縣鎮(zhèn)市場潛力非常大，對人員的需求會稍大一些。

推行四項基本管理制度

縣鎮(zhèn)市場工作成效高度依賴銷售人員的主觀能動性，而管理人員不可能天天隨同拜訪跟進，容易形成管理失控。推薦嚴格推行如下四項基本管理制度，只要確保執(zhí)行到位，就能起到了很好的效果。

短消息匯報制度：每日22點前，必須向上級管理者短消息匯報當(dāng)日工作情況。上級管理者必須對所有下級短消息匯報的主要內(nèi)容、回復(fù)進行實時登記。重大事情電話匯報，如單筆費用過50元的、例外費用的、突發(fā)事件等。

日工作動態(tài)記錄制度：每人一個工作記錄本，按照規(guī)定格式填寫工作日志：(1)日期；(2)工作路線；(3)處理的主要問題與工作成績；(4)重大費用(單項費用50元以上)記錄。主管人員定期抽查，并寫評語。每日工作記錄必須過100字。管理人員走訪檢查和集中會議時，必須檢查工作日志并作評語。

周計劃月總結(jié)制度：填寫在工作記錄本上，直接順接日工作記錄，書寫格式如下：(1)本期工作業(yè)績小結(jié)；(2)不足與改進；(3)市場信息、建議與其他；(4)下期簡要安排。周計劃月總結(jié)必須過200字。

檔案動態(tài)更新制度：客戶、終端檔案建立后應(yīng)定期更新，縣區(qū)工作實戰(zhàn)人員隨身攜帶，隨時抽查。以銷區(qū)為單位定期錄入電腦和定期更新。

建立合理的績效考核辦法

績效考核以銷量考核為主，費用、過程考核為輔。過程考核影響每月待遇，連續(xù)3個月績效考核不合格的淘汰。銷量、費用考核直接和年底獎勵掛鉤。

銷量考評不必細化到每月，但要分到每個季度，以降低銷量打單、統(tǒng)計的工作量。

所有流入該縣鎮(zhèn)銷售人員轄區(qū)的銷量，均算入該業(yè)務(wù)員的銷售業(yè)績。

確定任務(wù)基數(shù)、超量提成的辦法與比例。

業(yè)務(wù)員的生命是銷量，明晰的銷量提成獎勵能給銷售人員非常強烈的激勵?，F(xiàn)在有些企業(yè)把銷售提成獎勵模糊化，非銷量因素太多，這是不利于提高縣鎮(zhèn)市場人員工作成效的。

加強協(xié)同拜訪和跟進

別指望電話、總結(jié)、表格能解決所有問題，主管人員至少要安排自己三分之二的時間實地跟進縣鎮(zhèn)市場人員的工作，進行現(xiàn)場指導(dǎo)、培訓(xùn)和糾偏，時刻將縣鎮(zhèn)市場銷售人員的工作重點引導(dǎo)到如前所述的關(guān)鍵點上來。

泛人群宣傳怎么做

如前所述，對婦科藥物而言，在縣鎮(zhèn)實施泛人群宣傳雖說不是把握關(guān)鍵的做法，但只要控制成本與關(guān)鍵點、制高點的宣傳互相呼應(yīng)，也能起到整合的宣傳效果。

電視廣告：主要是品牌提示的作用，對銷售的影響在于其長期效應(yīng)，因此不宜期望廣告播出后就能立竿見影。

報紙廣告：在農(nóng)村普遍到達率很低，難以影響目標購買者。

農(nóng)村墻體、趕集宣傳：除了操作起來難以管理和控制、難以說服購買外，還容易降低產(chǎn)品的可信賴度，并不適宜婦科藥物的宣傳。

售點廣告：如立牌、宣傳手冊布置，在人力允許的范圍內(nèi)，僅能保證對縣城重點藥店的管理和實施，難以形成面的宣傳效應(yīng)。

實用性廣告：如在某些省區(qū)計生部門編印的農(nóng)家歷上開辟婦科疾病知識方面的公益性質(zhì)廣告，可以有較高的到位性和說服力，并且費用低廉、保存的時間較長。

其他廣告：如在縣鎮(zhèn)大面積貼海報、掛條幅等，一則費用大，二則難于維護，三則影響力微弱，幾無價值。

總結(jié)：農(nóng)村泛人群的宣傳，宜以大電視媒體品牌提示(以5秒為主)和小媒體注重功效與對癥宣傳的實用性廣告為主，在實用性廣告上首選與基層女性健康知識普及機構(gòu)的合作。