隨著《國務(wù)院關(guān)于開展城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險試點的指導(dǎo)意見》的出臺(2007年7月23日)，城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險試點工作正式啟動實施，2009年試點城市預(yù)計將達到80％以上，2010年將在全國全面推開，逐步覆蓋全體城鎮(zhèn)非從業(yè)居民。

這項制度的建立，加上早期的城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(1998年起)、新型農(nóng)村合作醫(yī)療(2002年起)以及城鄉(xiāng)醫(yī)療救助制度的普及和完善，使得“全民醫(yī)?！睒?gòu)圖日漸完整清晰：到“十一五”末期，覆蓋我國城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療保障制度體系將基本形成， “人人享有基本醫(yī)療保障”的目標將逐步實現(xiàn)。

既然“全民醫(yī)?！钡男蚰灰呀?jīng)拉開，那么在這樣的市場環(huán)境下，醫(yī)藥市場格局、醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)鏈又會發(fā)生怎樣的變化呢?處于變局中的醫(yī)藥企業(yè)又該如何順勢而為，調(diào)整自身的經(jīng)營思路和發(fā)展戰(zhàn)略?

藥品市場結(jié)構(gòu)趨勢：總量增長，結(jié)構(gòu)顛覆

其實，我國醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)的需求增長一直十分強勁，但在市場“繁榮”的背后卻是嚴重被壓抑的消費需求。

總量增長：醫(yī)藥企業(yè)再次進入戰(zhàn)略機遇期

從1985年到2003年，我國醫(yī)療衛(wèi)生總費用的年均復(fù)合增長率為19.2％；而在這一期間，我國居民診療人次數(shù)的增長率僅為0.2％。如果我們簡單地將醫(yī)藥衛(wèi)生費用拆分為量價因素“醫(yī)藥衛(wèi)生總費用=醫(yī)院診療人次數(shù)(量)×每人次就診平均費用(價)”，那么，我國居民每人次就診平均費用的年均增長率為19％。

就是這個“價”的因素拉動了我國醫(yī)藥衛(wèi)生市場的增長，而市場“量”的增長被嚴重壓制了：2003年，我國居民患病而未就診的比例高達49％；2004年底，我國至少有8億人口沒有任何醫(yī)療保險?！袄习傩湛床黄鸩。床‰y”的社會問題十分突出。醫(yī)療衛(wèi)生體制中諸多問題的原因在于：其一，政府沒能從根本上建立起有效和廣泛的社會基本醫(yī)療保障體系，社會支付系統(tǒng)嚴重缺位，個人支付比例過高，社會公平性缺失；其二，有限的醫(yī)療衛(wèi)生資源存在嚴重的分配失衡，農(nóng)村缺醫(yī)少藥，而城鎮(zhèn)由于缺乏必要的分診和轉(zhuǎn)診制度，造成大醫(yī)院人滿為患，小醫(yī)院門可羅雀的現(xiàn)實情況；其三，政府對醫(yī)院投入不足，醫(yī)院不得不“以藥養(yǎng)醫(yī)”，不得不變相提高醫(yī)療費用，嚴重扭曲了藥品產(chǎn)業(yè)鏈上的利潤分配；其四，諸多藥政監(jiān)管不科學(xué)。

而近年來，特別是從2006年開始，新一輪醫(yī)療改革提出了建立“全民醫(yī)療保障體系”的思路。中央有關(guān)部門分別或聯(lián)合出臺各種政策、制度和指導(dǎo)性意見，如《中央關(guān)于推進社會主義新農(nóng)村建設(shè)的若干意見》、《關(guān)于加快推進新型農(nóng)村合作醫(yī)療試點工作的通知》、《國務(wù)院關(guān)于發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的指導(dǎo)意見》、《關(guān)于促進醫(yī)療保險參保人員充分利用社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的指導(dǎo)意見》、《農(nóng)村衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)與發(fā)展規(guī)劃》等。在新一輪醫(yī)療改革的推動下，2007年全國財政支持三農(nóng)的資金達到3917億；有4億多人參加了“新農(nóng)合”，中央財政安排新農(nóng)合補助資金101億元，比2006年增加584L元；農(nóng)村縣、鄉(xiāng)、村三級衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)總投資216.84L；城市社區(qū)服務(wù)中心也計劃由目前的2萬個增加到6萬個。

這一系列數(shù)字體現(xiàn)出來的主題是“投入”和“擴大”，也就是投入資金進行基礎(chǔ)衛(wèi)生設(shè)施建設(shè)，改善原有的中低端市場資源配置不足的問題；投入資金進行補貼，擴大政策覆蓋面，讓更多的人看得起病。這樣一來，中低端的消費潛能被大大激活，醫(yī)療服務(wù)方面長期壓抑的居民需求將得到快速釋放，醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)增長的“量”的因素會大大增加，居民健康消費帶來的水滴效應(yīng)，會快速激發(fā)藥品市場總量的放大。

市場容量也將被有效地釋放出來：2006年以前我國醫(yī)藥終端市場銷售總量一直在3000億內(nèi)；但隨著以上各項政策的逐步落實，在未來五年時間，藥品銷售總量可能會突破1萬億，甚至2萬億。這是一個巨大的市場容量，對醫(yī)藥企業(yè)來說是前所未有的發(fā)展機遇期。因為在3000億的市場規(guī)模時，我國已經(jīng)涌現(xiàn)了多家過百億的醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)和三家過百億的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)；在過萬億的市場規(guī)模下，中國醫(yī)藥市場“千億商業(yè)很快會出現(xiàn)、百億工業(yè)會更多”，關(guān)鍵在于企業(yè)如何把握好市場“總量增長”所帶來的戰(zhàn)略機遇。

結(jié)構(gòu)顛覆：準確定位是抓住機遇的前提

藥品市場容量增長并不是改革所帶來的全部效應(yīng)。企業(yè)還必須考慮藥品價格的調(diào)整和“新農(nóng)合”、“社區(qū)首診制”、“雙向轉(zhuǎn)診制”等農(nóng)村和城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)體系推進對市場結(jié)構(gòu)所產(chǎn)生的顛覆性影響：目前“倒金字塔”式的藥品市場結(jié)構(gòu)將會發(fā)生重大變化，進而成為“金字塔”式結(jié)構(gòu)。(見圖1)

1、高端醫(yī)院：藥品市場份額將逐步下降，銷量增長將放緩。

當(dāng)前，三級醫(yī)院占據(jù)著醫(yī)療服務(wù)市場的大部分份額。然而，在三級醫(yī)院的門診中，80％以上是慢性病、小病、常見病。今后，在全民醫(yī)保政策的調(diào)控下，隨著“社區(qū)首診制”、“雙向轉(zhuǎn)診制”等政策的逐步落實，三級醫(yī)院的患者將被分流，至少有60％將被引導(dǎo)到基層醫(yī)療單位。

雖然三級醫(yī)院可能會因為門診量下降而導(dǎo)致用藥量下降，但是因為醫(yī)保覆蓋面提高、保障程度提升，同時今后三級醫(yī)院的主要職能將轉(zhuǎn)向疑難雜癥、大病重病的治療，因而三級醫(yī)院的用藥金額不會有很大的下滑，仍將是藥企的白熱化競爭之地。

2、中檔醫(yī)院：藥品市場占有率快速下降，銷量將出現(xiàn)萎縮。

二甲、二乙等中檔醫(yī)院將加速分化：一部分可能會被出售，條件較好的將會轉(zhuǎn)化為三級醫(yī)院，部分效益差、規(guī)模小的醫(yī)院，可能會轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心，或者是其他服務(wù)機構(gòu)。這類醫(yī)療機構(gòu)的藥品銷售量將快速下降。

3、基層醫(yī)療機構(gòu)：藥品市場占有率快速增長，銷量將出現(xiàn)井噴。

城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、縣醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院(含鄉(xiāng)村衛(wèi)生室等)等公立基層醫(yī)療服務(wù)單位是全民醫(yī)保建設(shè)的最大受益者，是市場總量的增長點所在，今后幾年將進入高速增長期。在行業(yè)受到政策調(diào)控影響進入“冰河期”的階段，這具有特別重大的意義，非盈利基層醫(yī)療單位已成為部分企業(yè)的戰(zhàn)略性市場。

4、民營醫(yī)院：藥品市場占有率不容樂觀，暫時可能受到政策擠壓。

民營醫(yī)院，特別是綜合性民營醫(yī)院的主要消費對象是非醫(yī)保人群。因為這些醫(yī)院普遍存在著趨利傾向，近年來受到極大的社會輿論壓力。伴隨著原衛(wèi)生部長高強對“醫(yī)療改革絕對不能市場化”的定調(diào)，醫(yī)保、準醫(yī)保人群的不斷擴大，該類醫(yī)院如果不能納入政府醫(yī)療服務(wù)供應(yīng)商名單，其消費群體將出現(xiàn)萎縮，隨之而來的自然是藥品銷量的停步不前或下降。

5、OTC零售：增長速度將大大低于預(yù)期，主陣地發(fā)生轉(zhuǎn)移。

在反商業(yè)賄賂的大背景下，不少藥企紛紛押寶OTC市場，有的甚至孤注一擲，撤銷醫(yī)院推廣隊伍，全力開拓OTC產(chǎn)品的主要銷售陣地——社會零售藥店。但值得注意的是，“小病去藥店、大病去醫(yī)院”的消費模式，是我國醫(yī)保范圍過小、醫(yī)療扭曲消費過高的惡果，是一種不正常現(xiàn)象。越是缺醫(yī)生，醫(yī)療費越是需要老百姓自己承擔(dān)，OTC的比例就越高；越是醫(yī)療服務(wù)保障程度高，OTC占藥品市場的份額就越低，如部分非洲國家高達70％以上，我國目前的比例在30％~40％之間。

隨著類似北京、上海等地的“零差價”社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)模式在全國基層醫(yī)療單位的推廣應(yīng)用，隨著全民醫(yī)保體系的建設(shè)和深化，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心部分項目免費診療，以及OTC價格管理的改革，藥店價格優(yōu)勢會極大地削弱，藥店的用藥模式會受到嚴重沖擊。OTC產(chǎn)品的主要銷售陣地也會轉(zhuǎn)向那些數(shù)量有限的醫(yī)保定點藥房和以社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心為代表的廣大基層醫(yī)療單位。

醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨勢：四大價值鏈條，相互制約

在醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)鏈中，誰來決定消費者如何“消費”，誰來為消費者的消費“埋單”，是影響醫(yī)藥企業(yè)競爭方式選擇的關(guān)鍵。目前，“藥品消費者”、“藥品消費決策者”和“藥品消費支付者”是互相分離的個體。

扭曲的醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)鏈：充滿悖論

1、由于消費者對醫(yī)療服務(wù)和藥品的認知度差，存在嚴重的信息不對稱，因此，在大多數(shù)的消費過程中，不是消費者本人而是醫(yī)生來決定他們?nèi)绾蜗M和消費什么，而這個消費決策者(醫(yī)生)卻又是產(chǎn)品和服務(wù)的提供者。

2、由于醫(yī)院在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的特殊性：是產(chǎn)品和服務(wù)的提供者，又決定了患者如何消費，并且不承擔(dān)任何支付責(zé)任，所以，它具有本質(zhì)上的強勢地位。如果醫(yī)院缺乏市場機制，工作效率低下則成為普遍現(xiàn)象。因此，市場支付系統(tǒng)中的重要支付力量必須對其進行有效監(jiān)管。在以商業(yè)保險為主要支付力量的美國，這個監(jiān)管者是以健康管理組織(HMO)形式存在的保險公司；在以政府作為主要支付力量的日本，這個監(jiān)管者是日本政府；而如果一個國家中，主要的支付力量是患者本人的話，醫(yī)院管理將失控、混亂不堪，會出現(xiàn)很多突出的社會問題(醫(yī)患糾紛、社會矛盾等)。

3、在政府、公立醫(yī)院占主導(dǎo)地位的市場環(huán)境中，支付系統(tǒng)中的消費者本人不用全額支付費用，政府、社會保險機構(gòu)都將以不同的比例承擔(dān)支付職能，這會進一步減少消費者的消費彈性和做出消費決策的主動性，并使整個市場的關(guān)系更為復(fù)雜：市場理論往往無法解釋行業(yè)中的諸多現(xiàn)象，市場機制經(jīng)常失靈。(見圖2)

理想的醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)鏈：多方制約

我國即將推行的醫(yī)改思路已經(jīng)明確：政府代表消費者向醫(yī)療機構(gòu)購買服務(wù)，以此實現(xiàn)低花費、高效率、保證人人享有基本衛(wèi)生保健的方案。政府支付的固定醫(yī)?！叭祟^費”，決定了醫(yī)療機構(gòu)只能靠固定的醫(yī)保收入生存，醫(yī)生們將自覺選擇療效最高、成本最低的治療路徑為患者提供醫(yī)療服務(wù)。由于醫(yī)保收入是按固定人頭下發(fā)的，因此醫(yī)生開大處方、濫開貴藥或搞過度檢查等行為，絲毫無助于自己的收益。這會讓他們主動杜絕過度的醫(yī)療行為，從而解決“看病貴”問題。另一方面，如果醫(yī)生們一味地壓縮成本而不顧療效，也會被患者投訴，無法通過政府考核，會因醫(yī)療服務(wù)不佳而丟失醫(yī)保合同。醫(yī)療機構(gòu)將在成本與效率之間自動尋找平衡點。

醫(yī)保資金的籌措問題采取“以政府為主導(dǎo)”方式， “政府從一般稅收和社會保險兩個途徑籌資。凡是有支付能力的人都必須交納醫(yī)保費用(城、鄉(xiāng)標準可以有別)，人人都要加入醫(yī)療保障體系。而對于實在沒能力支付的人群(如貧困的農(nóng)民、城市貧民、學(xué)生以及兒童)則由國家投入，建立醫(yī)保系統(tǒng)，從而保證人人參?！?。

在全民醫(yī)保的市場條件下，隨著社會的不斷發(fā)展，醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)鏈條中的支付系統(tǒng)由原來的消費者個人支付為主，逐步轉(zhuǎn)化為由政府、社會保險機構(gòu)和商業(yè)保險機構(gòu)構(gòu)成主要支付力量。政府為了縮減開支，一定會去監(jiān)管醫(yī)院和制藥企業(yè)，保險公司會比政府更加不遺余力地去限制醫(yī)院和制藥企業(yè)的行為，因為他們更在乎盈利。在這種環(huán)境下，醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)鏈將會逐步變得更加科學(xué)、有效，當(dāng)然這需要一個漫長的過程。

理想的醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該是：建立健全市場化競爭機制的商業(yè)醫(yī)療保險制度或社會醫(yī)療保險引入市場化競爭機制監(jiān)管，形成患者、保險機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)藥流通、藥品制造五方相互制衡的閉環(huán)監(jiān)督機制。為適應(yīng)不同層次的醫(yī)療、用藥需求，應(yīng)在推行基本醫(yī)療保險制度的同時，加快建立健全商業(yè)醫(yī)療保險制度，在用藥范圍上應(yīng)有別于《基本醫(yī)療保險藥品目錄》，以激勵企業(yè)開發(fā)真正的醫(yī)藥新產(chǎn)品，或醫(yī)藥企業(yè)以低成本生產(chǎn)仿制藥品，從而真正降低患者的醫(yī)藥費用，降低健康產(chǎn)業(yè)的社會總成本。

市場化機制的醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)鏈由金融價值鏈、醫(yī)療價值鏈、流通價值鏈和制造價值鏈構(gòu)成。醫(yī)療保險為導(dǎo)向的金融價值鏈是醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)鏈的核心；醫(yī)療價值鏈是受保險業(yè)約束的分層化醫(yī)療體系；流通價值鏈是社區(qū)化消費為主的醫(yī)藥流通；制造價值鏈是創(chuàng)新擴張為基礎(chǔ)的大公司機制，或以低成本控制為基礎(chǔ)的仿制藥加工基地。(見圖3)

市場化機制下的醫(yī)療保險業(yè)的最大特征是——醫(yī)生受保險機構(gòu)的全面監(jiān)督，不敢“吃黑”，醫(yī)生只開藥不配藥，沒有機會賺藥錢。在“雙向轉(zhuǎn)診”等制度安排下，如果病人患有較大疾病，則自然轉(zhuǎn)入大醫(yī)院進行治療?；颊哂凶杂蛇x擇在哪家保險機構(gòu)投保的權(quán)利，有自由選擇醫(yī)療機構(gòu)、花費政府提供的健康服務(wù)的權(quán)利。保險機構(gòu)為爭取患者自然要提高患者的投保收益，繳費降低保額提高。醫(yī)療機構(gòu)為爭取患者自然要提高服務(wù)質(zhì)量，并且嚴格受到保險機構(gòu)和政府等支付方的監(jiān)督。保險機構(gòu)可以聘請大量專業(yè)的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、管理學(xué)專家來監(jiān)督醫(yī)生的診療是否科學(xué)合理，改變目前患者任醫(yī)生擺布的弱勢地位。通過市場化機制自然形成患者、保險機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)、藥品流通、藥品制造等幾方利益的相互制約關(guān)系。

市場競爭結(jié)構(gòu)態(tài)勢：藍海泛紅，綠海呈現(xiàn)

在實施全民醫(yī)保政策以前，醫(yī)藥市場的高端醫(yī)療機構(gòu)、OTC市場由于競爭異常激烈，被稱為紅海市場，第三終端(農(nóng)村市場和城市社區(qū)醫(yī)療機構(gòu))市場被稱為藍海市場。

新政以前醫(yī)藥市場的紅海與藍海

幾年以前，當(dāng)全國8億人還沒有醫(yī)療保險、新農(nóng)村合作醫(yī)療還沒有推行、城市社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生建設(shè)還比較滯后的時候，我國藥品市場是二元結(jié)構(gòu)的市場，也是“倒金字塔式”的格局，是由政府主導(dǎo)的高端市場和由市場調(diào)節(jié)的低端市場同時存在，但卻呈現(xiàn)顯著差異的一種市場態(tài)勢。高端市場主要存在于城市二級以上醫(yī)療機構(gòu)，低端市場主要存在于農(nóng)村和社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)，二者既分割排斥，又交叉滲透。高、低端市場的品種結(jié)構(gòu)、利益機制、組織形式、監(jiān)督管理等均存在顯著差異。

1、高端市場：市場失靈。

在醫(yī)院營銷過程中，醫(yī)藥企業(yè)間競爭行為扭曲，主要依賴回扣促銷；醫(yī)院在順加作價條件下以高進高出實現(xiàn)利益最大化；醫(yī)藥企業(yè)的不正當(dāng)競爭使藥品價格背離價值，越是生產(chǎn)過剩，越是競爭性上漲；醫(yī)院的創(chuàng)收機制使藥品價格背離醫(yī)藥費用，價格高患者費用負擔(dān)重，價格低患者費用負擔(dān)可能更重；醫(yī)院還因在買方(相對制藥企業(yè)等供應(yīng)商)環(huán)節(jié)對“采購權(quán)”壟斷，以及在賣方(相對患者)環(huán)節(jié)對“處方權(quán)”壟斷的強勢地位，可以長期拖欠貨款，隨意退貨換貨。

同時，由于消費者(患者)、消費決策者(醫(yī)生)和消費支付者(多方支付系統(tǒng))的相互分離，市場機制在這里經(jīng)常失靈。高端市場上“市場失靈”的同時發(fā)生了“政府失靈”，政府的強力壓制(藥品政府定價、藥品集中招標采購、糾正醫(yī)藥購銷中的不正之風(fēng)、反商業(yè)賄賂等)未能改變“潛規(guī)則”：政府降價后的藥品零售價格大大高于低端市場；集中招標采購的中標價大大高于低端市場的購進價，造成了三項改革政策在醫(yī)院市場中的尷尬。這樣看來，被稱為“紅海市場”的高端醫(yī)療市場，其實并非是真正意義的紅海市場，人們被激烈競爭的假象所蒙蔽，這是市場機制失靈的市場，是不符合市場規(guī)律的市場。

2、低端市場：市場有效。

由于低端市場的醫(yī)療機構(gòu)(農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、診所、衛(wèi)生站，城市社區(qū)服務(wù)機構(gòu)、門診部等)，絕大多數(shù)類似承包制，這些機構(gòu)往往自負盈虧，負責(zé)人相當(dāng)于機構(gòu)的“老板”，他們有經(jīng)營的壓力和賺取利潤的動力，對產(chǎn)品價格敏感，追求低進高出，進價越低，差價率越高；依靠低進高出、低進低出能夠?qū)崿F(xiàn)藥品經(jīng)營利益最大化；企業(yè)的市場競爭強調(diào)價低質(zhì)優(yōu)，無法進行回扣促銷，潛規(guī)則不能左右采購過程；藥品采購以現(xiàn)款現(xiàn)貨為主，基本不存在拖欠貨款問題；以貨到為物權(quán)轉(zhuǎn)移的標志，基本不存在代銷和隨意退貨換貨問題；藥品采購批量相對較小，醫(yī)療機構(gòu)地域分布分散，配送費用偏高；以仿制藥品為主，強調(diào)質(zhì)優(yōu)價廉，品牌忠誠度偏低。

正因為如此，在這個市場中，很多醫(yī)藥企業(yè)充分發(fā)揮市場手段，取得了快速的發(fā)展(如四川蜀中藥業(yè)、西安楊森、修正藥業(yè)、匯仁制藥、九州通醫(yī)藥等)，這塊市場也被很多低成本運作的企業(yè)稱為“藍海市場”。2005年醫(yī)藥業(yè)內(nèi)提出“第三終端”的概念，對這一市場是個很好的詮釋。

醫(yī)保新政轉(zhuǎn)變競爭態(tài)勢

1、認清“權(quán)宜之計”：長遠目標與分步實施。

全民醫(yī)保，也就是“人人享有初級保健服務(wù)”，這使得這個行業(yè)具有其特殊的社會性和公平性。也就是說，這個行業(yè)不一定遵守市場買賣原則，居民不能因為支付不起醫(yī)療費用就享受不到基本的醫(yī)療服務(wù)。

醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)是一個公益性行業(yè)，同時也是一個充滿了諸多買賣矛盾問題的行業(yè)。醫(yī)療衛(wèi)生體制改革是各國政府的難題，在我國也一樣，如果政府必須提供基本醫(yī)療保障，那么這樣的基本醫(yī)療保障到底應(yīng)該在一個什么水平上?提高太多，政府會面臨巨大的財政壓力，使政府職能失去可持續(xù)性；提高太少，則會失去社會公平性。在這個行業(yè)中，醫(yī)院是需要監(jiān)管的特殊實體，那么到底監(jiān)管到什么程度?監(jiān)管得過于嚴厲，則醫(yī)院效率低下；監(jiān)管得過于寬松，則醫(yī)院會誘導(dǎo)消費。

這些都還只是我們看到的一些表面現(xiàn)象，在各國的醫(yī)療衛(wèi)生體制改革中，各種各樣的矛盾問題層出不窮。無論是以市場化為主的美國，還是以政府監(jiān)管為主的日本，都無法既滿足居民醫(yī)藥衛(wèi)生需要，同時又能合理控制財政支出，既形成有效監(jiān)管又保持行業(yè)效率。全世界大多數(shù)的政府都在諸多矛盾中尋求一個最佳平衡點，只是這個平衡點很難把握。

正在逐步實施的全民醫(yī)保政策，將使醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)鏈條中的支付系統(tǒng)發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，這必然帶來市場競爭關(guān)鍵因素的變化。在整個醫(yī)療衛(wèi)生體制改革過程中，非常明確的是，我國的政府補充醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)的財政能力、應(yīng)答社會輿論的反應(yīng)能力和監(jiān)督醫(yī)療相關(guān)機構(gòu)的執(zhí)行能力都將受到很大的挑戰(zhàn)。因此，政府必將在“構(gòu)建和諧社會、堅持科學(xué)發(fā)展觀”大政方針的基本前提下，逐步完成整體社會保障系統(tǒng)的建設(shè)。在完成之前的過渡階段中，必將采取短期的、分步驟實施的“權(quán)宜之計”，一是為系統(tǒng)改革爭取過渡時間，二是為改革提供持續(xù)的經(jīng)濟支持和寬松的輿論環(huán)境。

所以，在改革之初，政府必將以控制成本為主線，可能會通過“犧牲”部分企業(yè)利益來實現(xiàn)整體社會效益；必將以緩和社會突出矛盾為先導(dǎo)，盡管這些矛盾問題多是整個醫(yī)療衛(wèi)生體制的表象而非根本所在。如藥品持續(xù)性降價、藥品集中招標采購政策、基本藥品目錄政策、城市社區(qū)醫(yī)療政策、新農(nóng)村合作醫(yī)療政策、藥品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價政策、藥品單獨定價政策等在醫(yī)保新政出臺之前已經(jīng)開始實施的一些政策，我們可以把他們看成政府逐步實現(xiàn)改革的前奏或是整體改革的一個步驟。如果我們每一個行業(yè)的從業(yè)者，能夠站在“構(gòu)建和諧社會、堅持科學(xué)發(fā)展觀”的高度來看待這些政策，可能就比較容易理解政府改革的長遠目標。

2、把握競爭態(tài)勢：藍海泛紅與綠海呈現(xiàn)。

分步驟實施的一些政策，必將對醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營行為帶來直接影響，這也正是筆者要分析的，藥品市場競爭態(tài)勢的變化將是：藍海泛紅，綠海呈現(xiàn)。

泛醫(yī)保目錄。全民醫(yī)保后，必將使原來存在于藍海市場中更多的藥品納入“醫(yī)保目錄”，企業(yè)的藥品是否能夠進入基本藥物(醫(yī)保藥品)目錄、城市社區(qū)藥品采購目錄、新農(nóng)村合作藥品采購目錄，將直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷售。沒有納入醫(yī)保范圍的少量藥品，將面臨眾多垂死掙扎的企業(yè)的激烈爭奪，變成血戰(zhàn)目標。原來藍海市場中少量的可供非醫(yī)保藥品銷售的份額將成為紅色海洋，而納入醫(yī)保范圍的藥品，也未必能夠贏得藍海市場，還會受到更多政策門檻的制約。

招標采購。全民醫(yī)保后，政府為了控制整體醫(yī)保費用支出，藥品集中招標采購政策將會更加深入，非營利性公立醫(yī)療機構(gòu)(二級以上的公立醫(yī)院、城市社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)、農(nóng)村新農(nóng)合醫(yī)療機構(gòu)等)的采購活動屬于政府公共采購范疇的特性將得到進一步的強化。而公共采購的權(quán)力來源是法律、法規(guī)和政策規(guī)定，必須置于政府的嚴格管制之下。

集中采購是政府對公共采購活動的有效管制方式，在市場經(jīng)濟條件下是國際化發(fā)展趨勢，政府試圖通過集中招標采購來遏止醫(yī)療機構(gòu)藥品采購中的不正之風(fēng)。所以在某些區(qū)域市場里，沒有中標的處方藥品幾乎將失去市場，沒有中標的OTC藥品將只能在更加血腥的藥店系統(tǒng)中廝殺。而中標的藥品，也同樣面臨巨大的挑戰(zhàn)，中標的質(zhì)量如何，直接影響到中標后的市場銷售。而中標質(zhì)量又涉及到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價資質(zhì)、單獨定價資質(zhì)、各種其他相關(guān)因素等。如果產(chǎn)品中標了，恰恰是眾多中標產(chǎn)品中價格最低的，在中標后的市場銷售也同樣沒有什么優(yōu)勢可言。

醫(yī)院營銷。今年5月1日已經(jīng)配套實施的衛(wèi)生部第53號令《處方管理辦法》第十六條規(guī)定，醫(yī)療機構(gòu)應(yīng)當(dāng)按照經(jīng)藥品監(jiān)督管理部門批準并公布的藥品通用名稱購進藥品。同一通用名稱藥品的品種，注射劑型和口服劑型各不得超過2種，處方組成類同的復(fù)方制劑1～2種，因特殊診療需要使用其他劑型和劑量規(guī)格藥品的情況除外。這將給醫(yī)藥企業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn)和機遇。這一政策實施后，很多企業(yè)的產(chǎn)品將退出部分醫(yī)院市場，企業(yè)已經(jīng)明顯感受到政策的威力。而對于能夠繼續(xù)在醫(yī)院銷售的企業(yè)則是很好的市場機遇，也是他們將競爭產(chǎn)品剔除醫(yī)院、實現(xiàn)局部醫(yī)院市場壟斷的好機會。

定點生產(chǎn)。全民醫(yī)保后，《關(guān)于加強城市社區(qū)和農(nóng)村基本用藥定點生產(chǎn)、使用和價格管理的通知》的執(zhí)行也將進一步落實，也自然會給醫(yī)藥企業(yè)帶來很大變化。是否能夠獲得生產(chǎn)資格將是能否進入某些市場的關(guān)鍵。

零差價銷售。北京市在全國首次提出社區(qū)衛(wèi)生中心常用藥品“零差價銷售”，即常用藥品由政府集中采購，統(tǒng)一配送，按照出廠價賣給病人，對藥品實行“平進平出”，差額部分由政府財政補貼。這一政策的實施，帶來的結(jié)果是社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)對藥品采購的心理驅(qū)動因素發(fā)生根本轉(zhuǎn)變：他們原來有經(jīng)營的壓力和賺取利潤的動力，對產(chǎn)品價格敏感。全民醫(yī)保以后，在某些配套政策還沒有完善的時段內(nèi)，藥品采購價格高低與他們的實際利益幾乎沒有關(guān)系，甚至?xí)霈F(xiàn)藥品價格采購越低，對他們越不利，因為采購價格低，銷售執(zhí)行零差價，機構(gòu)賺不到錢。因為價格低，廠家也沒有可以“活動”的經(jīng)費空間，他們也得不到暗扣收益。在這種情況下，市場機制在被原來稱為藍海的(第三終端)市場中也將失靈。

統(tǒng)一配送。北京市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)市級藥品統(tǒng)一配送商的選定，也給藥品流通企業(yè)帶來巨大的影響。北京有200多家藥品流通企業(yè)，參與競爭配送資格的18家企業(yè)中，最后兩家獲得了配送資格，并且是一家企業(yè)配送15個區(qū)縣，另外一家企業(yè)配送其余3個區(qū)縣。獲得配送資格的企業(yè)，幾乎相當(dāng)于對其所服務(wù)的區(qū)域有服務(wù)的完全壟斷權(quán)。顯然，一旦獲得資格，市場機制的有效性也將大大弱化，甚至失靈。

綜合考慮以上列出的各種因素(當(dāng)然還有很多因素暫且不再列舉)后會發(fā)現(xiàn)，我們面臨的藥品市場不再是“紅?！薄ⅰ八{?！蹦軌蚪缍ǖ模驗樵讷@得進入市場的資格時，競爭比紅海還紅，而一旦獲得進入“門票”則比藍海還藍；原來的紅?；蛩{海戰(zhàn)略的市場運作思路也將在這類市場中失效，這塊市場應(yīng)該是一種“綠海市場”。

3、適時應(yīng)對策略：階段競爭與綠海戰(zhàn)略。

全民醫(yī)保后，醫(yī)藥企業(yè)面臨的市場是綠海市場：它介于紅海和藍海之間，進入市場的門檻類似紅海，競爭異常激烈但又不是純市場化競爭，很多時候市場機制失靈，政府的干預(yù)比較多，而真正獲得相關(guān)資格進入市場以后類似藍海，但比藍海還藍，處于半壟斷狀態(tài)(甚至壟斷狀態(tài))，競爭較少甚至沒有競爭，可能完全獨占市場。

在綠海市場環(huán)境中，企業(yè)需要采取綠海戰(zhàn)略：企業(yè)產(chǎn)品是否成為基本醫(yī)保品種，是否能夠進入社區(qū)藥品采購目錄、新農(nóng)合藥品采購目錄，是否能夠獲得優(yōu)質(zhì)優(yōu)價資格、單獨定價資格，是否能夠在招標采購中中到比較好的標(價格比較好)，是否為專利藥品，是否為原研藥品，能否獲得某些區(qū)域市場獨家壟斷的配送資格，能否獲得某些品種的定點生產(chǎn)資格……這些將是企業(yè)能否獲得市場份額至關(guān)重要的競爭因素，而這些幾乎都受到相關(guān)政策的直接影響，也不是僅僅依靠市場手段能夠解決的。在獲得上述資格后，再去采取原來的“老辦法”(市場機制的手段)去運作市場，方可在未來綠海市場中取勝。

假設(shè)某個企業(yè)的產(chǎn)品是心腦血管類疾病的注射劑型(用量大、處方不外流、醫(yī)生愿意開)，醫(yī)保品種(可報銷)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(招標有優(yōu)勢)，在某個區(qū)域市場同類中標價也是最高的(招標采購中公關(guān)能力強或優(yōu)勢獨特)，操作空間比較大(代理商有錢賺)，這樣的品種一旦出現(xiàn)，企業(yè)不需要花太多心思，就自然有很多行業(yè)居間人主動(甚至爭搶)要求現(xiàn)款現(xiàn)貨地去幫助運作某些區(qū)域市場，甚至全國市場。這也正是目前醫(yī)藥市場面臨的現(xiàn)實。

我國改革醫(yī)療衛(wèi)生體制的初衷是建立具有公平性和可持續(xù)發(fā)展的社會基本醫(yī)療保障，這一目標的實現(xiàn)涉及到產(chǎn)業(yè)鏈布局的梳理。長期來看，政府系統(tǒng)化政策的出臺將有利于整頓行業(yè)秩序，對醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系的整理也將為我國醫(yī)藥行業(yè)提供一個規(guī)范的競爭環(huán)境，這都將有利于我國醫(yī)藥行業(yè)的長遠發(fā)展；而短期來看，企業(yè)難免經(jīng)歷政策陣痛和經(jīng)營調(diào)整，經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)調(diào)控的痛苦蛻變過程，這也是我國制藥企業(yè)發(fā)生分化的過程——具有質(zhì)量和成本優(yōu)勢的基礎(chǔ)藥品生產(chǎn)企業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)機會；處方藥市場的優(yōu)勝劣汰加速，具有品種優(yōu)勢、新藥研發(fā)優(yōu)勢的強勢企業(yè)將“剩者為王”；OTC市場將迎來一個更加激烈的競爭時代，全民醫(yī)保導(dǎo)致消費分流，市場份額可能萎縮；品牌堡壘將成為企業(yè)的核心競爭力。

企業(yè)必須清楚，某些自己已經(jīng)獲取或享受到的“利好政策”(特別是一些有壟斷傾向、不利于市場競爭的)一定是階段性的，是國家實現(xiàn)整體改革推進過程中的一個步驟，是社會發(fā)展到某個時期的權(quán)宜之計。所以綠海戰(zhàn)略也是在市場發(fā)展的某個時期有效，醫(yī)藥企業(yè)必須在醫(yī)藥體制改革的長遠目標和權(quán)宜之計中順勢而為，憑借自身資源，增強自身優(yōu)勢，在階段性的“綠?！笔袌鲋校\用“綠海戰(zhàn)略”來謀求生存并獲得更好的發(fā)展空間。

企業(yè)最終還是必須遵循基本的經(jīng)濟規(guī)律、市場規(guī)律來運作市場，應(yīng)該想方設(shè)法使整個健康產(chǎn)業(yè)鏈效率提高，消費者健康支出成本降低，社會總成本降低，這才是企業(yè)在市場中真正持續(xù)取勝的最終歸宿。