日益發(fā)達(dá)的現(xiàn)代傳媒技術(shù)讓今天的消費者被無數(shù)的信息層層包圍，信息過載已讓許多人患上了諸如“電子郵件綜合癥”之類的精神方面的疾病。一句話，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)在不斷解放消費者，使之重返自由生活狀態(tài)的同時，也在產(chǎn)生新的壓力，使消費者無奈步入另一種充滿壓力的世界，此時，“自由”已成為消費者的夢想。

幻想自由生活的消費者，其生活方式呈現(xiàn)出令人迷惑的時代特征，時尚消費就是這些生活方式的表象。例如，許多中國消費者寧愿冒著安全(低價車)、財務(wù)成本(油費、停車費)和精神成本(擔(dān)心被盜)增加的風(fēng)險，也樂意選擇私家車消費。還有一些消費者明知道旅游可能會遭遇消費尊嚴(yán)受損，可能要穿越“似現(xiàn)代又非現(xiàn)代、由擁塞懈怠白眼敲詐所連接成的層巒疊嶂”(余秋雨《文化苦旅》)，仍選擇出行，因為這是他們最可能體驗自由的機會了。還有許多消費者，特別是一些成年女性消費者，她們選擇“裝嫩”這種消費方式，通過把自己裝扮成“天真”、“無辜”的樣子，讓自己再一次體會到“被理解”、“被原諒”、“被呵護(hù)”的孩童心態(tài)，從而實現(xiàn)某種程度上的心理自由。

近年來，“裝嫩”這種時尚消費通過形式上的不斷變異延續(xù)至今，給消費市場帶來了巨大的商機。如果稍加注意，從營銷的意義上講，“裝嫩”消費者已不局限于成年女性，在女大學(xué)生中甚至在部分中青年男性消費者中也可以看到“裝嫩”的消費行為。

“裝嫩”時尚消費：文化價值觀解讀

“裝嫩”消費代表一種時尚，也代表一個細(xì)分群體。是什么因素驅(qū)動這些消費者選擇“裝嫩”消費?借用下面這個跨文化消費者行為的整合模型(圖1)可以找到這個問題的部分答案。中外營銷者都認(rèn)同“中國絕不是一個統(tǒng)一的市場”這個觀念，從文化價值觀的差異入手了解不同類型的消費者行為，是一個方便的選擇。

在圖1的模型中反映了學(xué)者們達(dá)成的共識之一就是文化價值觀與消費者行為之間存在相互影響，二者又與營銷溝通策略存在互動性，而營銷溝通策略也會影響文化價值觀與消費者行為之間的關(guān)系。影響“裝嫩”消費者行為的文化價值觀系統(tǒng)由4個部分組成，分別是價值觀、符號、英雄和儀式，它們解釋了“裝嫩”的社會心理動機，同時“裝嫩”消費反過來強化了文化價值觀的時代特征。更重要的是，營銷溝通策略對“裝嫩”消費行為的影響深遠(yuǎn)，一定程度上形成了這種時尚消費行為的路徑和演變過程。例如，“扮嫩”消費者從時尚雜志欄目、網(wǎng)站論壇和電視頻道等媒體把握發(fā)型、服飾、購物和消費場所、娛樂方式和地點、明星時尚動態(tài)等資訊，使“裝嫩”這種消費時尚不斷演繹出新的細(xì)分市場。

價值觀(values)

價值觀處于文化的核心地位，它是指導(dǎo)消費者判斷事物和行為是否有意義的相對持久的信念。在生活壓力越來越大的社會環(huán)境下，“自由”和“快樂”已成為許多消費者追求的終極價值觀(terminal values)。在三口之家占主導(dǎo)、獨生子女成為主流人群的社會環(huán)境中，兒童或青少年通常被視為“貴重財產(chǎn)”而需要小心看護(hù)。著名的精神分析大師阿爾弗雷德·阿德勒在其著作《理解人性》中指出，父母和成人對待兒童的態(tài)度——要求兒童做力所不能及的事，或者是將兒童作為“貴重財產(chǎn)”而倍加珍惜和憐愛，會使兒童相信他們要獲得自由只有兩種選擇，要么討成人喜歡，要么令成人不快。當(dāng)然，在中國，正常情況下兒童會選擇前者。這樣一來，兒童般的心態(tài)和行為就成了一種生活策略，甚至蔓延到那些缺乏社會資源的成人那里，成人選擇兒童般的心態(tài)和行為就是“裝嫩”。

成年女性中“裝嫩”消費者之所以更加普遍，部分原因是這些女性的社會資源的缺失較男性嚴(yán)重。那些擁有強大社會資源(知識、地位、財產(chǎn))的消費者(男性主導(dǎo))，通常并不需要“裝嫩”來贏得生活的自由和幸福。

英雄(heroes)

對于營銷者而言，英雄是指被“裝嫩”消費者高度欣賞的人，這些人無論是否在世，也無論是否為想象中的，都無關(guān)緊要，重要的是這些人的價值觀與“裝嫩”消費者的一致，是“裝嫩”消費者學(xué)習(xí)和模仿的對象。這些“英雄”包括參照群體和意見領(lǐng)袖，他們所使用和推薦的產(chǎn)品和品牌都會影響“裝嫩”消費者?！把b嫩”的明星就是“裝嫩”時尚消費者眼中的“英雄”，在很大程度上，是“裝嫩”的明星們開啟了“裝嫩”的消費時尚。明星們在服裝、飾物、語言、身體姿態(tài)、行為舉止等方面“裝嫩”，為消費者樹立了榜樣。

儀式(rituals)

儀式這個詞原本帶有宗教和神秘的意義，它通常是指那些有目的、有意識、有計劃、正式、嚴(yán)肅的象征性活動。在消費領(lǐng)域，儀式往往反映出文化的內(nèi)涵，具體包括外表修飾、交友及進(jìn)食方式。例如，女性上街購物之前的梳妝打扮被認(rèn)為是一種儀式，它含有通過外表向周圍的人溝通以達(dá)到某種目的的意義，因此，女性逛街行為絕非簡單的購物動機，在逛街時“裝嫩”是女性普遍的行為方式。

而對于男性而言，他們的主要“戰(zhàn)場”是工作崗位和休閑場所，因此，在寫字樓和休閑場所見到“裝嫩”的男生就不足為奇了。男生中的“裝嫩”儀式包括“美瞳”之類的隱形眼鏡，裝飾卡通形象掛件的手機或雙肩包，也包括在快餐店旁若無人地把玩手中的PSP、Ipod等物品或道具。還有，這類男性“裝嫩”族不喜歡那些外形陽剛氣十足的手機款式，手機彩鈴也多喜歡由童聲制作的搞笑片段。

符號(symbols)

符號包括一系列的過程和對象。對于“裝嫩”一族而言，某些符號承載著獨特的意義，語言毫無疑問是這些符號中最重要的一種。“裝嫩”一族選擇了特定的流行語和聲調(diào)來表達(dá)他們保護(hù)自己、避免別人傷害以及不希望長大的特殊意義。如果哪位女性，特別是已近中年的女性能發(fā)出“娃娃音”，有一張“娃娃臉”，特別是長著一雙天真無辜的娃娃式的大眼睛，那她就擁有了“裝嫩”的天賦資源了。

“裝嫩”時尚消費：“裝嫩”營銷啟示

從社會心理學(xué)的角度看， “裝嫩”是消費者的一種追求自由的生活策略，它是社會發(fā)展階段的產(chǎn)物，不應(yīng)被認(rèn)為是優(yōu)是劣。“裝嫩”的動機之一就是“扮可愛”，在紛繁的紅塵中，有多少“可愛”的東西值得追求呢?因此，“裝嫩”也會讓世界變得更可愛一些，輕松一些。營銷者只有洞察這部分消費者的動機，才能更好地滿足他們的需要。營銷者要認(rèn)識“裝嫩”消費者，可以從這些消費者追求的價值觀、喜歡的“英雄”(參考群體和意見領(lǐng)袖)、講究的消費儀式和偏好的消費符號4個方面進(jìn)行比較。

那些傾向于放飛心情、時尚、自由和快樂生活方式的消費者，他們喜歡青春、朝氣、純真無邪的時尚代言人，喜歡為自己和朋友裝備或購買“卡哇依”(“可愛”的代名詞)的飾物、筆記本，喜歡《哆啦A夢》系列電影，喜歡使用“阿呀呀”之類的“娃娃語”，這樣的消費者就是“裝嫩”消費群族的生活方式寫照。

“全球領(lǐng)先的女孩時尚用品連鎖機構(gòu)”就用了一個“裝嫩”的零售品牌——“阿呀呀”(ayaya)?！鞍⒀窖健边@個名字作為一種符號，象征其目標(biāo)市場和產(chǎn)品均是以“裝嫩”一族為主?！鞍⒀窖健钡目谔柺恰跋矚g你，喜歡阿呀呀”，目標(biāo)市場定位是“14～26歲為主線，10～40歲為副線”，品牌形象代言人則是長著一雙大眼睛的臺灣小天后蔡依琳?！鞍⒀窖健苯?jīng)營的產(chǎn)品包括化妝品、時尚飾品、可愛玩具、精美文具等，這些產(chǎn)品的設(shè)計都是要滿足“裝嫩”消費者的生活方式需要，從它正在舉辦的“史努比彩妝女郎全球選拔賽”的活動名稱中也可以看出這一點。另一個有趣的連鎖店品牌“酷啦啦”也與“阿呀呀”選擇了相似的品牌路線，“酷啦啦”的名稱就“裝嫩”，定位則是“時尚女生個人用品店”，其產(chǎn)品設(shè)計也非常符合“裝嫩”女生的心理需要。

營銷者在識別出“裝嫩”消費群后，就可以為他們設(shè)計適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略。

在產(chǎn)品和品牌設(shè)計方面，“可愛”是永恒的主題

從這個意義上說，“裝嫩”消費者多少帶有一些可愛的“機器貓”的原型。吳宗憲曾經(jīng)講過一則關(guān)于哆啦A夢的冷笑話：哆啦A夢最助人為樂，因為它總是伸出“圓”手。綜觀目前國內(nèi)流行的女性網(wǎng)絡(luò)游戲情景以及其中的角色設(shè)計，幾乎都以“可愛”作為產(chǎn)品和品牌的設(shè)計原則，這使得女性玩家無不被深深打動。

“可愛”也是服務(wù)和體驗的設(shè)計原則

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的競爭環(huán)境中，“可愛”的服務(wù)和“可愛”的體驗是針對“裝嫩”消費者差異化營銷的利器。 “裝嫩”消費者希望通過可愛的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗，使自己體驗到被呵護(hù)、被關(guān)愛、被重視的感覺。但是，許多商家注意到了產(chǎn)品和品牌設(shè)計的“可愛”，卻往往忽視了服務(wù)和體驗的“可愛”程度。

以某些旅游觀光景點為例，當(dāng)你游覽這些地方時，有些服務(wù)員會因為勞頓而使本來可愛的形象變得無精打采，這讓游客們覺得再可愛的觀光也可愛不起來了。再比如，在杭州西湖邊的一家面館，從外觀和內(nèi)部裝飾上看，這是一家“可愛”的餐館，但是，當(dāng)客人坐定點好飯菜后，服務(wù)員要求立即付款，付款后，有時需要經(jīng)多次催促才能解決吃飯問題。類似這樣的服務(wù)和體驗是“裝嫩”一族不愿意看到的，因為對于他們來說，吃飯不僅僅是解決饑餓問題，它是一種特殊的符號，意味著一種生活態(tài)度和品味，如果進(jìn)餐場所的氣氛不可愛，就是對他們價值觀的挑戰(zhàn)。有一些餐館、機場、車站、商店，產(chǎn)品和環(huán)境可能都還不錯，可當(dāng)消費者需要去衛(wèi)生間時，“可愛”的感覺頓失。在網(wǎng)上購物時，“裝嫩”消費者更是偏好那些“可愛”的網(wǎng)站，如果商家希望在網(wǎng)上與這類消費者溝通，“可愛”是網(wǎng)站設(shè)計的最基本原則。

實際上，跨國公司中，許多品牌早已享受到因洞察消費者中追求“純真”、“可愛”心理帶來的甜蜜。尤其是日本的公司，利用全球共通的可愛的卡通形象，推出許多品牌，如前面提到的在中國營銷的“哆啦A夢”、“卡哇依”以及“Hello Kitty”、“櫻桃小丸子”等。美國迪斯尼的眾多卡通形象均成為“裝嫩”一族熱捧的形象。西班牙的“雅致”瓷偶也是因其設(shè)計原則之一是開發(fā)“純真童心”而成為最奢侈的工藝品品牌。

“可愛”不只是形象設(shè)計方面的要求，更是品質(zhì)方面的要求

這就如同比較兩個娃娃，一個是胖嘟嘟的健康娃娃，一個是明顯營養(yǎng)不良的可憐寶寶，毫無疑問，前者更容易讓人產(chǎn)生“可愛”的感覺。在國外，中國的游客很容易看到許多比在國內(nèi)見到的更加可愛的紀(jì)念品，可當(dāng)下決心購買時，卻發(fā)現(xiàn)質(zhì)量并不那么令人滿意，尤其是看到產(chǎn)品的背后標(biāo)記有“Madein China”時，就會感到很無奈：一方面，希望在國內(nèi)也能買到這樣可愛的紀(jì)念品；另一方面，遺憾這些紀(jì)念品為何沒能滿足理想的質(zhì)量要求?？傊鎸Α把b嫩”一族，保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量也是十分重要的。

在品牌形象代言人方面，明星的示范對“裝嫩”一族依然有效

達(dá)到明星示范效應(yīng)，關(guān)鍵是要找到“裝嫩”一族喜歡的明星。事實上，這似乎并不難，因為多數(shù)明星都有“扮嫩”的資本，也有欲望。強生公司推出的可以使眼睛看起來更黑、更大、更亮的“美瞳片”，是一個讀懂了“裝嫩”消費者心理的成功案例。“美瞳片”這種產(chǎn)品不僅解決了消費者需要“大眼睛”的問題，而且通過明星們的“現(xiàn)身說法”，使這一創(chuàng)新產(chǎn)品不需要太多的廣告就印在了“裝嫩”消費者的頭腦中。許多愛美的明星，因為“美瞳片”輕松擁有了漂亮迷人的“電眼”，獲得了像洋娃娃一般的黑眼珠子。被喻為“電眼小魔女”的張韶涵，就是美瞳片的忠實FANS之一。從現(xiàn)在起，如果你發(fā)現(xiàn)周圍許多年輕人(無論男女)的眼睛在一夜之間大了許多，就不用覺得匪夷所思了。

另外，利用“裝嫩”消費者的語言與他們溝通也是需要重視的策略

在講究關(guān)系營銷的環(huán)境下，不了解目標(biāo)消費者自己的語言就無法與他們有效溝通。例如， “小肥羊”這個名字就比“小童羊”可愛一些，比“小肥?！币惨蓯墼S多。可見， “小肥羊”這個名字能夠自然拉近它與“裝嫩”一族的心理距離。在2007年的網(wǎng)絡(luò)流行語評選中可看出，豬年也讓網(wǎng)絡(luò)語言更加貼近“裝嫩”一族，例如，用“拱”代替了“頂”，“乳豬”代替了“菜鳥”、“小蝦”、“初哥”，更有趣的是原來充滿暴力的“砍了”、“咔嚓”這類字眼，也被“豬之”(口誅筆伐之的意思)所替代。