近年來，隨著城市中產(chǎn)階級及小資、白領(lǐng)族的崛起，以及新一輪結(jié)婚潮和房地產(chǎn)熱的拉動，在新世紀(jì)家庭軟裝飾革命的推動下，家紡用品尤其是床上用品市場前所未有地由隱性變?yōu)轱@性。當(dāng)家紡逐漸變成一種時(shí)尚，變成一種裝飾，變成一種生活藝術(shù)，家紡市場就被激活了。眼光敏銳的廠商一個(gè)個(gè)加入進(jìn)來，改變著這個(gè)行業(yè)的格局……

家紡行業(yè)現(xiàn)狀

很多發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)都把家紡作為一個(gè)新的增長點(diǎn)，不僅紡織、服裝企業(yè)向家紡延伸，很多其他行業(yè)也看中了家紡業(yè)，加上外資助推，原有競爭者紛紛調(diào)整和轉(zhuǎn)型，競爭逐漸升級。經(jīng)過10年發(fā)展，以羅萊為代表的第一軍團(tuán)和以各地方強(qiáng)勢品牌為代表的第二軍團(tuán)企業(yè)逐漸形成，前者逐步加快全國擴(kuò)張的步伐，漸成行業(yè)主導(dǎo)之勢，后者以地域優(yōu)勢雄踞一方，積極尋求新的增長空間。

但整體上來說，家紡行業(yè)仍處于有“全國銷售”但卻無“全國品牌”的特殊階段。第一、二集團(tuán)各品牌只是規(guī)模差異，沒有完全形成真正意義上的戰(zhàn)略優(yōu)勢和品牌價(jià)值區(qū)隔(即使像羅菜、富安娜這樣的相對知名企業(yè)，其品牌認(rèn)知度在全國范圍也是不均衡的，還不能稱之為全國性品牌)。以渠道網(wǎng)點(diǎn)的建立、高空廣告與價(jià)格促銷相配合的銷售戰(zhàn)是該階段的制勝因素，行業(yè)整體還處于較低層次的競爭階段。

然而，種種跡象表明，經(jīng)歷了10年結(jié)構(gòu)型增長的家紡行業(yè)，已經(jīng)開始向質(zhì)量型競爭轉(zhuǎn)型。如果說過去可以依賴單一優(yōu)勢獲得成功，那么要在未來的競爭中突圍則必須依賴全面的、系統(tǒng)化的資源和能力提升，即品牌、產(chǎn)品、渠道、終端及管理等聯(lián)合發(fā)力。

家紡行業(yè)問題分析

目前的家紡企業(yè)，任何一個(gè)都還不具備這種系統(tǒng)競爭力，這正是核心問題所在。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1、品牌建設(shè)的空泛化和同質(zhì)化

目前一般的家紡品牌消費(fèi)需求被界定為婚慶和喬遷市場(占據(jù)大部分品牌50％的銷售額)，主要購買群體被界定為女性(25～45歲，有一定經(jīng)濟(jì)收入和品位)，品牌文化也主要以“婚姻、家和愛情”為主題，“經(jīng)典”、“時(shí)尚”、“生活”是各品牌的主要核心價(jià)值(見表1)。

沒有科學(xué)的市場研究和細(xì)分、個(gè)性化的消費(fèi)者定位，進(jìn)而沒有個(gè)性化的品牌定位，加上缺少系統(tǒng)化的傳播與推廣，造成家紡行業(yè)普遍的品牌定位空泛化和核心價(jià)值缺乏。雖有“家”卻如“空中樓閣”，雖有“愛”卻“虛無縹緲”，雖有“情”但感覺“虛情假意”，無法給市場開發(fā)、渠道管理、終端建設(shè)、推廣和傳播等以明確的方向。

2、渠道同質(zhì)化和管理滯后

在經(jīng)歷了10年的渠道擴(kuò)張后，為爭奪新階段的“領(lǐng)導(dǎo)品牌”，眾多家紡品牌開始了新一輪“跑馬圈地”。然而，隨著網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的增多，渠道的質(zhì)量和效率卻在下降，管理難度越來越大，渠道控制力逐漸減弱，渠道忠誠度越來越低，很多品牌的網(wǎng)點(diǎn)流失越來越嚴(yán)重。

這是因?yàn)樵谇赖拈_發(fā)過程中，大多數(shù)企業(yè)并未做好相應(yīng)的系統(tǒng)準(zhǔn)備，建立相應(yīng)的市場服務(wù)體系和管理體系(比如物流服務(wù)體系、與產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)的市場信息系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)、終端推廣和管理系統(tǒng)等)，使渠道的管理與效能最大化。某品牌的經(jīng)銷商說，“品牌設(shè)計(jì)人員很少進(jìn)行市場研究，所以新品開發(fā)與市場脫節(jié)，就連抄別人的都抄不出來……南方市場，床笠比較流行，我們的品牌卻還沒有開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品……”

“連鎖專賣＋商場專區(qū)”的單一渠道模式本身就很有局限性。專賣店由于品牌單一、營業(yè)面積有限，在不同的城市，買方市場的消費(fèi)水平和習(xí)慣不一樣，專賣店的效果也會不一樣。而商場，由于家紡產(chǎn)品所占面積與利潤不能成正比，且進(jìn)駐門檻很高，也使大部分家紡品牌望而卻步。渠道模式的同質(zhì)化使大多數(shù)企業(yè)為爭奪相同的資源(商場、地段)，越來越多地使用返點(diǎn)、折扣等低層次的直接競爭手段，網(wǎng)絡(luò)開發(fā)成本越來越高。

小結(jié)：如前所述，新階段的競爭要依賴系統(tǒng)化的能力提升，目前大規(guī)模進(jìn)行渠道擴(kuò)張的企業(yè)已經(jīng)具備消化網(wǎng)點(diǎn)的能力了嗎?企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、物流信息系統(tǒng)等管理體系已經(jīng)準(zhǔn)備好了嗎?

此外，上世紀(jì)90年代未到本世紀(jì)初恰逢連鎖模式在中國的繁榮，目前的家紡渠道正是在此期間逐步形成的，然而在當(dāng)前消費(fèi)觀念逐漸變化(注重多樣化的選擇、比較和體驗(yàn))的情況下，原有模式還能繼續(xù)滿足消費(fèi)者的需求嗎?

3、價(jià)格與品牌、消費(fèi)不相適應(yīng)

簡單的價(jià)格競爭已經(jīng)使家紡行業(yè)的利潤越來越薄。目前排名前幾位的幾個(gè)家紡品牌普遍定價(jià)在二三百元到四五千元之間，即使是欲做高端品牌的羅菜，50％的銷售也主要依靠“中低端產(chǎn)品”，每年的大型降價(jià)促銷占到羅萊全年銷售額的30％以上。

可見，目前家紡行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)位與消費(fèi)者的需求并不相適應(yīng)。一方面廠家“套件”數(shù)量越來越多，價(jià)位越來越高，另一方面消費(fèi)者的接受水平卻停留在一個(gè)相對較低的水平上。首先，價(jià)格定位與消費(fèi)者發(fā)生錯(cuò)位，大部分品牌都普遍定位在“25～45歲、追求生活品位的中高收入女性消費(fèi)者”，都想面對大而廣的市場，即使是定位于高端的羅萊也沒有做明確的“高端人群”細(xì)分；其次，行業(yè)整體品牌力缺乏，沒有強(qiáng)有力的品牌力以體現(xiàn)品牌的附加值，導(dǎo)致低層次的價(jià)格競爭。

小結(jié)：如何根據(jù)品牌定位和目標(biāo)消費(fèi)者需求進(jìn)行靈活的產(chǎn)品組合、靈活的定價(jià)將是走出價(jià)格競爭誤區(qū)的關(guān)鍵之一。如寧波地區(qū)新人結(jié)婚購買產(chǎn)品后一般只用三天就不再使用，所以某品牌在開發(fā)婚慶產(chǎn)品時(shí)，針對性地將大套件改成小套件，銷量不錯(cuò)。

4、終端停留在“產(chǎn)品展示”層面

不論是商場專柜還是旗艦店、專賣店，目前大部分的店面陳列和設(shè)計(jì)都還是以“產(chǎn)品展示”為主，缺少體驗(yàn)的感覺，缺少闡釋品牌理念的個(gè)性化元素。顧客進(jìn)門，看到的也僅僅是一個(gè)個(gè)不同風(fēng)格的床品而已，消費(fèi)者看不出品牌的個(gè)性、文化和生活方式來，從而也就覺得“產(chǎn)品都差不多”。尤其以婚慶用品為甚，比如，在所有的大紅色床品陳列中，如果沒有個(gè)性化的體驗(yàn)元素，消費(fèi)者會完全模糊品牌的差異。

小結(jié)：家紡終端是目前家紡業(yè)最主要的傳播媒介和品牌表現(xiàn)載體，單純的產(chǎn)品展示已無法承載更多的功用，這是家紡行業(yè)低層次競爭的一個(gè)側(cè)面反映。

5、推廣創(chuàng)新乏力

家紡業(yè)中“品牌塑造＝高空廣告＋地面促銷(配以粗糙的會員營銷)”已經(jīng)成為一種普遍的推廣模式：大部分大品牌都選擇了昂貴的明星代言人，雖然起到了對經(jīng)銷商的號召作用，但是對品牌的詮釋和帶動卻不夠；在傳播上注重央視等高空廣告，但由于缺乏創(chuàng)新性的地面配合以及與消費(fèi)者的近距離深度接觸，傳播效果并沒有實(shí)質(zhì)性的提高。多數(shù)品牌的促銷主要集中在“十一、五一和春節(jié)”，采取買贈和折扣等低層次手段。特別是一些二、三線品牌，由于缺乏對經(jīng)銷商的系統(tǒng)支持，經(jīng)常造成推廣執(zhí)行不力，影響了推廣效果。

小結(jié)：缺乏系統(tǒng)化、個(gè)性化的品牌傳播和推廣計(jì)劃是大多數(shù)品牌面臨的最主要問題。推廣創(chuàng)新乏力，必將使行業(yè)未來陷入短兵相接的紅海競爭而無法自拔。

6、系統(tǒng)競爭力缺失

目前躋身于第一、二陣營的家紡品牌都積累了某些方面的相對競爭優(yōu)勢，但總體上具備系統(tǒng)競爭力的品牌還很少。

羅菜雖然目前處于領(lǐng)先地位，但是在終端建設(shè)上與主要競品相比并不占據(jù)明顯優(yōu)勢，單店銷售額也很難甩開對手；營銷體系建設(shè)方面(內(nèi)部管理以及對加盟商的扶持)，在當(dāng)前家紡業(yè)營銷同質(zhì)化的情況下，與富安娜、夢潔等相比也并沒有絕對領(lǐng)先；在品牌認(rèn)知上也并不占絕對優(yōu)勢。

總結(jié)：家紡“熱”過后必然趨“冷”

經(jīng)過10年發(fā)展，迅速成長的家紡企業(yè)逐漸暴露出如上的問題。如果說在市場導(dǎo)入期這種粗糙的經(jīng)營方式還可以讓競爭者分一杯羹的話，那么進(jìn)入發(fā)展和成熟期，同質(zhì)化競爭手段必然導(dǎo)致行業(yè)利潤趨低，市場越做越小，從而陷入“紅?！?。

那么，如何為家紡行業(yè)增添新的活力，使行業(yè)能夠繼續(xù)在“藍(lán)?！敝绣塾?

消費(fèi)者需求溯源

家紡行業(yè)目前趨于“紅海式競爭”的最主要原因在于——在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的競爭中對日益變化的消費(fèi)者的忽視。因此了解消費(fèi)者需求和變化趨勢是解決當(dāng)前問題的關(guān)鍵。

1、消費(fèi)者需求分層

根據(jù)家紡消費(fèi)的特點(diǎn)，按照由物質(zhì)到精神的需求層次，我們可以把家紡消費(fèi)歸結(jié)為以下幾個(gè)層次(見圖1)。然后我們對比分析目前家紡行業(yè)的消費(fèi)者滿足狀況。

床品。當(dāng)家紡僅僅被當(dāng)做“床品”，當(dāng)“床品”只有傳統(tǒng)的功能性的功用時(shí)，消費(fèi)者每年的消費(fèi)量是有限的，只有婚慶和喬遷時(shí)更換的可能性較大。如定位為婚慶和喬遷這一狹窄的市場，短兵相接，競爭會日趨激烈。

家用紡織品。當(dāng)由床品進(jìn)一步延伸到家用紡織品時(shí)，市場就進(jìn)一步擴(kuò)大了，這就是“大家紡”的概念。由生活用紡織品和室內(nèi)紡織裝飾用品組合而成的新型家紡產(chǎn)業(yè)，具有鮮明的文化和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的特征。目前大多數(shù)的家紡企業(yè)都是以“床品”作為產(chǎn)品開發(fā)和利潤的主要來源，其他作為輔助，品牌開發(fā)也是以“床品文化”為核心的，做“大家紡”概念的很少。

軟裝飾。隨著家居業(yè)“重裝飾，輕裝修”的潮流，家用紡織品的作用逐漸由實(shí)用性提升到裝飾性，作為軟裝飾，家紡可以隨季節(jié)更換，使用和更換頻率也就更高，帶來的就是更廣闊的市場。如窗簾、沙發(fā)套，冬季選擇橘紅、粉紅、淡黃等暖色調(diào)，到了夏季則可以更換為淡藍(lán)、淡紫、綠色等清涼色系。床上用品的更換更加頻繁，一般家庭都會備有3至4套隨時(shí)更換。

家紡業(yè)與家具、建材等行業(yè)的融合越來越強(qiáng)了。起著“室內(nèi)軟裝飾”作用的家紡產(chǎn)品，與家具和室內(nèi)硬裝飾的搭配，是消費(fèi)者最直接的需求。而目前的床上用品設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于家居設(shè)計(jì)的發(fā)展，雖然大多數(shù)家紡都在倡導(dǎo)時(shí)尚，但真正做好時(shí)尚家紡的幾乎沒有。

家居文化。按照使用方式的不同，家居文化可以細(xì)分為客廳文化、臥室文化、衛(wèi)生間文化、廚房文化等(這種細(xì)分方法的優(yōu)秀典范當(dāng)屬“宜家”)，按照性別不同可以細(xì)分為男性文化、女性文化及兩性共有空間三類。

目前的家紡品牌在男性家紡、臥室文化的延伸方面是嚴(yán)重缺失的，把購買者和使用者局限于女性，忽略了近年來成長起來的男性家紡需求。此外，把使用場合局限于喬遷和婚姻市場，沒有有意識地挖掘家居中日常消費(fèi)的潛力——如軟裝飾的時(shí)尚需要等。如何實(shí)現(xiàn)居室文化和家紡產(chǎn)品文化的有效對接，是家紡企業(yè)亟須破解的難題之一。

家與婚姻。這是家紡需求中最高層次的精神需求——即對家的需要和精神上“愛與歸屬”的需要。這時(shí)，家紡由家居文化提升為一種生活方式，由生活方式進(jìn)一步提升為愛情與婚姻的表達(dá)。

小結(jié)：目前家紡企業(yè)對需求的挖掘停留在最底端和最高端兩個(gè)層次。家紡在最底端這個(gè)層面被簡化為“床上用品”，需要產(chǎn)品延伸；最頂端則需要品牌文化支撐，很多品牌在文化上由“床品”直接跳到“家與婚姻”的精神層次，缺乏層次過渡，定位空泛，缺少內(nèi)涵表達(dá)。

2、家紡消費(fèi)的“時(shí)裝化”趨勢

時(shí)裝化意味著更頻繁的更換，意味著更在意流行，意味著追求多變。目前中國消費(fèi)者的家紡產(chǎn)品更換頻率還非常小，但是可以預(yù)測，隨著新生代結(jié)婚族的慢慢成熟，家紡產(chǎn)品的時(shí)裝化將是必然趨勢，他們比以往任何一代人都更追求時(shí)尚，更講究生活的品位。此外，目前家紡套件的價(jià)格和中高檔服裝的價(jià)格越來越相近，試想，既然消費(fèi)者會經(jīng)常更換衣服，為什么不能經(jīng)常更換家紡用品呢?

小結(jié)：家紡消費(fèi)趨勢的變化必將對家紡行業(yè)當(dāng)前的渠道、終端、推廣和品牌塑造模式產(chǎn)生革命性的影響。

開拓家紡“新藍(lán)?！?/p>

一方面，嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭使行業(yè)越來越瀕臨紅海邊緣；另一方面，消費(fèi)者日益變化的需求越來越無法滿足。家紡企業(yè)應(yīng)該向何處去?

毫無疑問，創(chuàng)新是唯一的出路。只有創(chuàng)新才能把行業(yè)從“銷售戰(zhàn)”中解脫出來，才能重塑行業(yè)由結(jié)構(gòu)型增長向質(zhì)量型增長轉(zhuǎn)變時(shí)期所需的核心競爭力。

1、市場創(chuàng)新

走出家紡行業(yè)目前主要依靠婚姻和喬遷兩個(gè)狹窄市場的局面，要從挖掘消費(fèi)者的潛在需求出發(fā)，尋求新的細(xì)分市場：

大家紡方向。選擇適合品牌定位的方向延伸，這里的“大家紡”可以參考家電行業(yè)的整體家電、整體廚房概念。

軟裝飾方向。借鑒家居布藝的開發(fā)模式，使消費(fèi)者可以像更換布藝一樣去更換床品等，增加消費(fèi)者的家紡(特別是床品)更換頻率。

家居方向。由床品進(jìn)一步延伸到臥室相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)，并構(gòu)建相應(yīng)的臥室品牌文化，比如臥室裝飾型家紡、與床品配套的窗簾系統(tǒng)、其他布藝和臥室裝飾品等。在這個(gè)方面，家紡企業(yè)應(yīng)該向“宜家”學(xué)習(xí)。如何構(gòu)建以床品為主的“新新人類”臥室文化，也是現(xiàn)代家紡企業(yè)需要考慮的。

男性家紡。隨著近年來80后男性對時(shí)尚的關(guān)注以及都市單身男性的日趨增加，裝修裝飾行業(yè)越來越關(guān)注家居中的“男性化風(fēng)格”。家紡行業(yè)的男性消費(fèi)潛力也越來越大，這值得家紡企業(yè)重視。

時(shí)裝化家紡。開發(fā)時(shí)尚類簡易家紡，使家紡成為消費(fèi)者除衣服以外的第二個(gè)時(shí)尚符號，讓家紡更多地承載流行與時(shí)尚，而不是經(jīng)典和永恒。比如在服裝行業(yè)，當(dāng)大多數(shù)品牌都向LV、DIOR等大牌學(xué)習(xí)，力求開發(fā)出經(jīng)典而又昂貴的品牌時(shí)，ZARA、HM反其道而行之，走時(shí)尚、潮流、實(shí)惠的路線，滿足了很多年輕人經(jīng)濟(jì)與時(shí)尚的雙重需求。

定制家紡。針對結(jié)婚族、新居族及其他對家紡用品要求比較高的客戶，開發(fā)“定制化家紡”。比如定制可以繡祝福語言的婚慶用品，定制和自己家居環(huán)境配套的床品等，類似戴爾的模式。

特色家紡。如特殊工藝性家紡，功能性家紡等。

此外，家紡企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步明確其核心目標(biāo)市場。比如，定位“中高檔”的家紡企業(yè)，應(yīng)該更明確地界定和細(xì)分所謂“中高端人群”，以采取更為集中、有效的應(yīng)對策略，樹立鮮明的品牌個(gè)性，避免所有企業(yè)在同一個(gè)市場直接競爭。

2、渠道創(chuàng)新

根據(jù)當(dāng)前家紡行業(yè)存在的問題，未來的渠道開發(fā)應(yīng)該讓“跑馬圈地”與“單店提升”同步，結(jié)構(gòu)型增長和質(zhì)量型增長并重。

跑馬圈地的關(guān)鍵是渠道擴(kuò)展模式的創(chuàng)新。根據(jù)家紡和家居未來的融合趨勢，筆者認(rèn)為，未來家紡行業(yè)渠道的開拓將在現(xiàn)有自建終端的基礎(chǔ)上，逐漸與相關(guān)行業(yè)融合，如和家具行業(yè)、布藝行業(yè)、建材行業(yè)、裝修設(shè)計(jì)行業(yè)及房地產(chǎn)行業(yè)等。

另一方面，正如服裝行業(yè)經(jīng)歷了由注重“經(jīng)典”到注重“流行”，由品牌專賣到一站式零售終端，家紡行業(yè)的時(shí)裝化趨勢也必然催生出“類ZARA”的模式——他們追求流行和時(shí)尚，淘汰快，倡導(dǎo)一站式服務(wù)，更多地把自己看成是一個(gè)“零售商”。羅萊的綜合家居店就類似這種模式(價(jià)格可能除外)。

另外，與實(shí)體店相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)化、定制化家紡也是未來的方向，新生代是此類渠道最有潛力的客戶。

3、終端創(chuàng)新——終端體驗(yàn)化

單店提升的關(guān)鍵是渠道管理和控制力的加強(qiáng)，其中關(guān)鍵是終端的創(chuàng)新，包括展示創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、推廣創(chuàng)新等。

在展示上，未來的終端要從單純的“產(chǎn)品展示”向“綜合品牌體驗(yàn)”的方向發(fā)展，更多地展示品牌文化、生活方式，而不僅僅是產(chǎn)品。比如倡導(dǎo)貴族生活、經(jīng)典生活的品牌，終端就要按照相應(yīng)的風(fēng)情布置，設(shè)計(jì)相應(yīng)的道具和生活細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到貴族生活的風(fēng)情；在服務(wù)上，以類似“貴族管家式”的服務(wù)相配合，如上門量尺寸、定制、送貨上門、提供家居搭配建議等；在推廣上，和倡導(dǎo)同類生活的品牌相捆綁，舉辦相應(yīng)的沙龍、party等。此外，對于很多社區(qū)性的專賣店來說，如何融入社區(qū)、強(qiáng)化社區(qū)推廣也是很重要的。

4、推廣創(chuàng)新

在家紡行業(yè)發(fā)展初期，由于消費(fèi)者需求偏向于功能性，采取“代言人＋高空廣告轟炸＋簡單促銷”的企業(yè)因較高的知名度獲得了一定的成功，而如今家紡行業(yè)的推廣必將向與消費(fèi)者深度接觸的方向發(fā)展。

簡單、粗糙的推廣方式應(yīng)該被系統(tǒng)、精細(xì)化的推廣方式所替代；大面積的高空廣告轟炸應(yīng)該向更為精準(zhǔn)的傳播(如DM)和與消費(fèi)者更近距離的接觸(如社區(qū)推廣和宣傳)轉(zhuǎn)變；簡單的折扣促銷應(yīng)該被更多元化的產(chǎn)品組合和價(jià)格體系所替代；簡單的會員管理應(yīng)該被更為細(xì)致的客戶關(guān)系營銷所替代；簡單的節(jié)日推廣應(yīng)該被更多創(chuàng)新性的活動所代替……

新的“藍(lán)?！笔欠窬褪遣痪玫摹凹t海”，這取決于眾多家紡品牌，尤其是領(lǐng)導(dǎo)品牌是創(chuàng)新還是固守，是急躁冒進(jìn)還是踏實(shí)進(jìn)取?？梢钥隙ǖ氖?，行業(yè)變革將把目前的家紡競爭導(dǎo)向一個(gè)新的層次，企業(yè)將面臨由“商業(yè)型、生產(chǎn)型”向“營銷型、服務(wù)型”的轉(zhuǎn)變，競爭力也將從“生產(chǎn)力、渠道力”向“品牌力、管理力”轉(zhuǎn)變。