TNC電工，中國(guó)電工產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)的隱形冠軍，雖然剛剛成立四年，但是它卻在這四年里始終如一地致力于鋼架型開關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，最終在細(xì)分市場(chǎng)做成了最強(qiáng)，成為中國(guó)第四代電工產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)

機(jī)會(huì)的尋找往往來源于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的審時(shí)度勢(shì)，這是企業(yè)在逆境中的一種自我救贖。

說起TNC，就不得不從天朗電器說起，天朗電器原先從事全塑型琴鍵開關(guān)的制造生產(chǎn)，是干葉、美的、格力、艾美特等家電制造企業(yè)的主要開關(guān)供應(yīng)商。并且天朗電器僅憑琴鍵開關(guān)一項(xiàng)就在全球占據(jù)了巨大的市場(chǎng)份額，被世界中小企業(yè)戰(zhàn)略管理大師赫爾曼·西蒙教授評(píng)為中國(guó)的“隱形冠軍”企業(yè)。

但市場(chǎng)變化是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，天朗電器好不容易辛苦打拼出來一片天地，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)卻刮起了一陣降價(jià)狂潮，家電開關(guān)市場(chǎng)也被迫降價(jià)。創(chuàng)始人胡文章不得不另覓新的利潤(rùn)點(diǎn)。經(jīng)過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，胡文章選定了與家電開關(guān)相鄰的墻壁開關(guān)產(chǎn)業(yè)。做墻壁開關(guān)，就不得不避開TCL國(guó)際電工的強(qiáng)大鋒芒，胡文章無奈之下選擇遠(yuǎn)赴歐洲考察，希望能找到市場(chǎng)破解之法。

現(xiàn)在看來，那次歐洲之行的確正是時(shí)候。那時(shí)歐洲市場(chǎng)表現(xiàn)最強(qiáng)勁的是鋼架結(jié)構(gòu)開關(guān)，這種背板是鋼結(jié)構(gòu)的開關(guān)，多了接地的功能，安全性、精密性、耐磨損度和穩(wěn)定性均比前幾代開關(guān)好很多，被業(yè)界稱為歐式開關(guān)。不過，這種產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)尚未形成規(guī)模，只是作為高檔和個(gè)性產(chǎn)品的代表，產(chǎn)量很小，但價(jià)格是普通開關(guān)的3倍以上。TNC總經(jīng)理胡文章親率技術(shù)人員進(jìn)行反復(fù)論證，成功將鋼架開關(guān)的成本降低20％，同時(shí)將其正式稱為“第四代開關(guān)”，并把第四代開關(guān)作為今后的發(fā)展方向。自此，TNC正式開創(chuàng)了屬于自己的藍(lán)海。

TNC的目標(biāo)是：鋼架型開關(guān)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

渠道難題

有了好產(chǎn)品并不等于就有好的市場(chǎng)，如果營(yíng)銷做不好，不能把握稍縱即逝的機(jī)會(huì)，別說成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，就連生存都成問題。TNC第四代電工產(chǎn)品上市初期就面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。作為新品，鋼架開關(guān)的產(chǎn)品定位是精品、中高檔，這與TCL的產(chǎn)品定位幾乎相同。這就使TNC面臨著渠道上的難題。

由于TCL電工一直走“專銷制”，經(jīng)過多年的打造和維護(hù)，中高檔市場(chǎng)已被其牢牢占據(jù)。TCL的渠道控制力非常強(qiáng)，代理商不會(huì)因?yàn)門NC這樣一個(gè)名不見經(jīng)傳的新品而開罪TCL，沒有人愿意代理TNC的產(chǎn)品。怎么辦?往下走，在二線市場(chǎng)，十幾個(gè)電工產(chǎn)品正打得不可開交，除了價(jià)格戰(zhàn)，那里幾乎沒有其他規(guī)則。

重新建立渠道，培養(yǎng)有別于TCL電工的渠道，是TNC不得已的選擇。胡文章為渠道建設(shè)制定了必須遵循的幾個(gè)原則：

1、要突出鋼架開關(guān)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

2、增加消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者通過試用、比較(傳統(tǒng)鋼架開關(guān)價(jià)格是TNC的3倍)，認(rèn)識(shí)到新品的優(yōu)越性。

3、尋找資本“弱”、但學(xué)習(xí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商作重點(diǎn)培養(yǎng)。關(guān)鍵是要能夠把TNC作為第四代電工的產(chǎn)品理念傳達(dá)給市場(chǎng)，最后以“核心”經(jīng)銷的方式掌控整個(gè)市場(chǎng)。

4、選擇高質(zhì)量生活區(qū)進(jìn)行“攔截式”營(yíng)銷。

5、每到一處一定把“勢(shì)”造好，明確告知市場(chǎng)“TNC，第四代電工開關(guān)來了”。

6、精耕細(xì)作每一個(gè)市場(chǎng)。并不是賣場(chǎng)建好，宣傳到位，消費(fèi)者就會(huì)上門購買，一定要加大攔截力度，把消費(fèi)者請(qǐng)到產(chǎn)品面前，并形成很好的口碑宣傳，才算完畢。

經(jīng)過一段時(shí)間艱苦的渠道建設(shè)，TNC由最初賣場(chǎng)內(nèi)的點(diǎn)綴品逐漸邁入暢銷品的行列，市場(chǎng)形式逐漸好轉(zhuǎn)，然而，市場(chǎng)啟動(dòng)還是太慢了，慢得讓胡文章暗自著急起來。

胡文章非常明白，對(duì)于一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)來說，機(jī)會(huì)非常重要，許多成功的企業(yè)都是通過機(jī)會(huì)主義戰(zhàn)略做大規(guī)模的。然而現(xiàn)在的最大難題是，雖然投入了很多人力和資源，但TNC的市場(chǎng)推進(jìn)像蝸牛一樣慢。一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿出同樣的產(chǎn)品，并迅速打入市場(chǎng)，由于TNC的品牌基礎(chǔ)和消費(fèi)市場(chǎng)并不牢固，隨時(shí)都有被顛覆的可能。

怎么辦?在“要速度”的策略下，TNC做出了一個(gè)大膽的決策。

與敵人分享，創(chuàng)造紅海市場(chǎng)

TNC經(jīng)過分析，認(rèn)為像TCL電工這樣的“大鱷”不敢輕易換代，他們倉庫里堆積如山的第三代開關(guān)還需要若干年來消化。他們也做歐式開關(guān)，卻只能做得很少，不然也會(huì)造成進(jìn)一步的庫存，價(jià)格還“但求最貴”。這就給TNC留下了時(shí)間。

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分享市場(chǎng)成長(zhǎng)帶來的價(jià)值，主動(dòng)將藍(lán)海市場(chǎng)加速向紅海市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，加快電工開關(guān)向第四代產(chǎn)品升級(jí)，是一個(gè)上上策。于是胡文章斷然決定，聯(lián)手一家與TNC關(guān)系良好的電工企業(yè)，共同做大第四代電工產(chǎn)品這塊大蛋糕。

在與所有同行分享產(chǎn)品的同時(shí)，TNC在自身終端建設(shè)上必須更上一層樓，不然一旦大家擁擠在同一個(gè)狹窄的空間內(nèi)，搞不好就會(huì)“引火上身”，引發(fā)一場(chǎng)新的價(jià)格戰(zhàn)。專賣店建設(shè)成為TNC避免慘烈巷戰(zhàn)的最好途徑。

相對(duì)于電工領(lǐng)域，照明企業(yè)的終端建設(shè)顯得更為成熟，照明企業(yè)的專賣店從形象設(shè)計(jì)、覆蓋范圍到消費(fèi)者認(rèn)可都很值得借鑒。恰好這一時(shí)期，眾多照明企業(yè)已經(jīng)普遍開始采取專賣店、形象店的終端模式，他們需要新型配套開關(guān)來提升形象，同時(shí)又不愿花時(shí)間和資金開發(fā)。

TNC迅速抓住了這一機(jī)會(huì)，從設(shè)計(jì)、測(cè)試、模具、生產(chǎn)到銷售人員的培訓(xùn)，TNC將整個(gè)服務(wù)打包奉上：既是新產(chǎn)品，較傳統(tǒng)開關(guān)又有更好的利潤(rùn)，正合他們的心意。目前，TNC已經(jīng)和國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的7家照明企業(yè)達(dá)成了ODM戰(zhàn)略合作關(guān)系， “ODM研發(fā)代工生產(chǎn)與自主品牌”兩條腿走路，這不僅意味著持久的定單和利潤(rùn)保證，對(duì)胡文章來說，最重要就是他們也間接擁有了這些企業(yè)龐大而成熟的終端銷售網(wǎng)絡(luò)，規(guī)避了自身的短處。同時(shí)，和越來越多的同行合作，也無形中提升了TNC的品牌信譽(yù)。整個(gè)電工行業(yè)甚至掀起了這樣一股潮流——哪家企業(yè)還沒有第四代產(chǎn)品，就會(huì)感到落后和恐慌。至此，鋼架開關(guān)市場(chǎng)很快陷入一片紅海。

2005年初，TNC鋼架型開關(guān)每個(gè)月出廠產(chǎn)品在50萬只左右，2006年10月，這一數(shù)量井噴至200萬只，TNC每月的出貨量，已經(jīng)超越同行同類產(chǎn)品的總和。2004年第四代鋼架型開關(guān)只有TNC一家做，銷量只有1000萬元左右，整個(gè)盤子不到1億；如今TNC一家的產(chǎn)量就近3000萬只，整個(gè)盤子更是猛翻了數(shù)倍。

紅海領(lǐng)先，品牌發(fā)力

紅海領(lǐng)先，自然是強(qiáng)勢(shì)品牌的專利，問題是，當(dāng)你把最好的東西都給對(duì)手了，自己如何長(zhǎng)期保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)呢?

實(shí)際上，TNC自主品牌的銷量仍然占總銷量的六成。胡文章對(duì)于自己的戰(zhàn)略決定絲毫沒有動(dòng)搖過，他認(rèn)為，要建立一個(gè)新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，只有依靠大家的力量，才能都有得賺。做工廠和做品牌各有各的利潤(rùn)空間，而前者還能很好地推動(dòng)后者。對(duì)于TNC來說，要想長(zhǎng)期保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，必須做好兩點(diǎn)：產(chǎn)品與品牌。

首先，建立一支穩(wěn)定、龐大、先進(jìn)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，不斷開發(fā)完善TNC產(chǎn)品。在這里不得不提一件事情：2004年10月，正是墻壁開關(guān)市場(chǎng)最旺銷的季節(jié)，但意外卻出現(xiàn)了，TNC生產(chǎn)的所有開關(guān)一夜之間都由白色變成了黃色!公司立刻成立事故調(diào)查處理小組，當(dāng)即決定把銷到市場(chǎng)上的貨全部收回。經(jīng)過幾個(gè)晝夜徹查，最終發(fā)現(xiàn)是塑料供應(yīng)商供應(yīng)的原材料顏色配比出現(xiàn)了偏差，但產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題。

這么多變了色的開關(guān)將如何處理?如果直接銷毀，經(jīng)濟(jì)損失將高達(dá)千萬!由于在質(zhì)量方面沒有絲毫問題，TNC營(yíng)銷總監(jiān)喻淞急中生智，把這批開關(guān)進(jìn)行再加工，打磨、鍍銀，一款銀色的開關(guān)產(chǎn)品就此炫亮登場(chǎng)。象征著高貴、大氣的銀色開關(guān)，贏得了酒店、家裝用戶的極大青睞，經(jīng)過一系列的市場(chǎng)推廣，TNC全銀系列產(chǎn)品目前已經(jīng)成為TNC中高檔產(chǎn)品里的主銷系列。

目前，TNC共有12個(gè)系列70多個(gè)品種，建立了嚴(yán)格的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、監(jiān)督流程，成立了專門的產(chǎn)品設(shè)計(jì)部，并把歐洲先進(jìn)的工業(yè)設(shè)計(jì)理念融入到產(chǎn)品中，用胡文章的話說就是：希望這些冰冷的電工產(chǎn)品能夠像“蘋果”電腦的外型一樣妖嬈、嫵媚，為現(xiàn)代居室?guī)ジ哔F、典雅的氣息。

其次，打造TNC自身的品牌效應(yīng)。以前因?yàn)闆]有系統(tǒng)的品牌建設(shè)，只是依靠TNC銷售人員的傳播和消費(fèi)者的自身體驗(yàn)，也沒有統(tǒng)一的形象傳播。7月6日，天朗公司與國(guó)內(nèi)知名品牌策劃公司“壹串通集團(tuán)錦魁·尚形行銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”正式簽約，將對(duì)TNC品牌進(jìn)行全面整合。公司對(duì)這次品牌策劃寄予厚望，TNC營(yíng)銷總監(jiān)喻淞說，在下半年銷售旺季來臨之前，TNC定將以嶄新的視覺形象和精準(zhǔn)的品牌內(nèi)涵出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。TNC希望能夠依靠品牌的強(qiáng)大力量來維護(hù)和擴(kuò)大其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，成為行業(yè)內(nèi)真正的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先品牌。

藍(lán)海戰(zhàn)略的成功，使TNC由一個(gè)籍籍無名的幕后生產(chǎn)者一躍成為鋼架結(jié)構(gòu)開關(guān)的領(lǐng)軍者，2006年他們的銷售額達(dá)到了驚人的1.25億，明年的目標(biāo)將是3億。當(dāng)我正在思考TNC如何才能完成這種驚人的跨越時(shí)，TNC營(yíng)銷總監(jiān)喻淞跟我講了一句話：產(chǎn)品一旦進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，它的銷量就很難用具體數(shù)據(jù)來衡量。