在最近訪談的一系列企業(yè)中，從企業(yè)老總到營銷部門的負責人，都贊揚我們刊物對他們企業(yè)影響很大，為了表明他們不是在說客套話，他們幾乎都舉例說過去我們率先發(fā)表的“終端為王”、“終端制勝”這樣的文章，改變了他們企業(yè)在渠道上的資源投入方向。在接下來的談話中，他們對終端提及的頻率之高，給我留下了深刻的印象，讓人感到在相當長的一段時間，甚至從現(xiàn)在到未來，終端成為企業(yè)工作的重心。

經(jīng)過多年的努力，這些企業(yè)大部分在終端已建立起相對完備的營銷體系，比如終端陳列較之前更為規(guī)范，終端生動化的應(yīng)用，終端導購員制度及體系的建立，甚至有的企業(yè)建立起了導購員學校，頻繁開展終端促銷活動以及擁有了自上而下的、能迅速在全國推廣營銷運動的能力?？梢钥闯?，雖然推進艱難，但是通過多年大量工作，終端在企業(yè)的營銷系統(tǒng)已經(jīng)有相當大的進步。

投入在增加，然而市場收獲卻沒有與投入同步增長。相對以前在終端沒有投入就能取得極大的市場收獲，這些營銷人感受到些許失落；更令他們頭痛的是，競爭對手在終端建設(shè)的能力與自己不相上下，終端營銷行為迅速同質(zhì)化，終端一片混戰(zhàn)。最后，營銷經(jīng)理人發(fā)出的感嘆是：中國市場太沒有規(guī)則。他們的無奈立現(xiàn)于臉上。

然而，我卻發(fā)現(xiàn)了他們實踐的驚喜，那就是終端戰(zhàn)爭正在升級的主線路徑。兩則案例可以作出說明。

在白酒終端酒樓促銷中，一個聰明的營銷人設(shè)計了這樣一個活動，他模仿CCTV的紅火節(jié)目“非常6＋1”，在酒樓促銷中也進行砸金蛋的活動。根據(jù)白酒消費的多少，消費者可以有機會通過砸金蛋獲得相應(yīng)的促銷禮品，結(jié)果這一活動大受歡迎。這個營銷人也許認為活動的成功得益于模仿，實際上，其成功的根本在于抓住了白酒消費者需求的本質(zhì)價值。那么，白酒顧客消費的本質(zhì)價值是什么呢?

大家都知道，白酒喝多了，對身體無益，可為什么人們要進行白酒消費，甚至一群朋友在一起，不喝得大醉不完事?甚至消費者會在飲酒時說出“寧傷身體，不傷感情”的話語。事實上，白酒作為中國幾千年文化傳承的載體，它有融洽氣氛的功能，從而使人們迅速完成感情的交流過程，喝酒只是一種儀式行為。這就是顧客消費白酒的本質(zhì)行為。在砸金蛋這種娛樂化活動中，消費者并不在意這種促銷禮品本身，而在意活動給朋友們帶來的歡樂，這種共同的歡樂，暗合了白酒消費者潛在的價值需求，使喝酒這種消費儀式在砸金蛋活動中得到升華。

夢潔家紡這幾年在終端專賣店建設(shè)上非常成功，這些成功，大部分也在于他們設(shè)計終端運營行為時，是站在顧客價值需求角度來考慮的。一個細節(jié)案例可以讓我們窺探到他們的全部：夢潔在終端店建設(shè)中，認為消費者購買家紡產(chǎn)品，實際上是在購買愛，是“將愛帶回家”。怎么樣才能讓消費者在終端店感受到他們是將愛帶回家了呢?夢潔不僅在終端店擺放供顧客吃的水果，而且他們還在水果盤旁邊放了一個提示板，上面寫著： “果盤里的水果每3小時沖洗一次，每次用清水沖洗7遍，請您放心享用。”關(guān)愛的氣氛一下子表現(xiàn)出來，消費者的確感受到他們將愛帶回了家。

這就是競爭帶來的終端營銷活動的主流變化趨勢：所有的創(chuàng)新活動設(shè)計，必將真正從關(guān)注顧客價值開始。

因此，未來終端營銷活動將逐漸從無序走向有序，這一變化的線索，將是顧客價值。

中國大部分企業(yè)營銷人的感覺非常好，他們甚至已經(jīng)把握到了當前終端問題的主流脈搏，只是他們沒有認真梳理。沒有梳理的原因在于中國企業(yè)整體專業(yè)理論提升及問題洞察能力的缺陷；更進一步的問題在于，由于中國大部分企業(yè)還沒有設(shè)計首席知識官這樣一個職位，無法建立起規(guī)范的知識管理體系，致使其中優(yōu)秀的經(jīng)驗和實踐不能及時得以總結(jié)和推廣。

這也是為什么中國大部分企業(yè)的營銷行動由感覺代替了專業(yè)理論指引。