市場(chǎng)機(jī)遇遭遇尷尬誠(chéng)信

生發(fā)市場(chǎng)是一個(gè)被人忽視了的大的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。

早在2000年，世界衛(wèi)生組織就在發(fā)表的一份報(bào)告中稱(chēng)脫(禿)發(fā)正成為一個(gè)全球性問(wèn)題。而據(jù)國(guó)家權(quán)威衛(wèi)生機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)表明，在我國(guó)成年人群中，頭發(fā)細(xì)軟、枯黃、分叉、脫發(fā)的人數(shù)已超過(guò)3億。

最新頭發(fā)健康人群調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，60％的男性在25歲之前就出現(xiàn)脫發(fā)現(xiàn)象，而在30歲以前出現(xiàn)脫發(fā)現(xiàn)象的男性比例竟超過(guò)八成(83.9％)，這充分說(shuō)明脫發(fā)革命現(xiàn)象正呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)。

列舉這些數(shù)字，不是要告訴你一個(gè)現(xiàn)象，而是要告訴你一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。如果按我國(guó)1億脫發(fā)(輕度、中度)患者中平均有30％的就醫(yī)率，平均每人消費(fèi)3000元來(lái)算，那么其市場(chǎng)容量就約為900億元人民幣，這是一個(gè)保守的龐大數(shù)字，更是一個(gè)不容忽視的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。深挖這個(gè)市場(chǎng)的潛力，利潤(rùn)豈不滾滾而來(lái)?

有利潤(rùn)就有市場(chǎng)，有市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者便會(huì)蜂擁而至，聰明的商家都想從這個(gè)巨大的市場(chǎng)中分得一杯羹?在生發(fā)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者可謂百家爭(zhēng)鳴，有以專(zhuān)門(mén)店形式走專(zhuān)業(yè)生發(fā)路線(xiàn)的章光101、首福堂、博士園、韓勇9＋9、易生印帝安；有以日化產(chǎn)品走大眾渠道路線(xiàn)的索芙特、霸王麗濤；也有以國(guó)藥準(zhǔn)字號(hào)或OTC的西藥及中藥的院線(xiàn)；另外還有洗療產(chǎn)品、外用產(chǎn)品、內(nèi)服產(chǎn)品、理療產(chǎn)品……上百個(gè)品牌充斥著生發(fā)行業(yè)市場(chǎng)。

然而，很多商家卻走進(jìn)了對(duì)生發(fā)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。

大氣污染日趨嚴(yán)重、工作壓力大、精神狀態(tài)持續(xù)緊張、飲食結(jié)構(gòu)不合理、夜生活無(wú)規(guī)律(加班、熬夜)等不健康生活方式是造成脫發(fā)人群越來(lái)越多的主要原因。人們?cè)陂L(zhǎng)期處于不健康生活方式的情況下，體內(nèi)會(huì)產(chǎn)生大量的油，經(jīng)血液系統(tǒng)流動(dòng)至皮膚表面、心臟、肝臟等位置。流向皮膚表面的大多聚集在頭部，一段時(shí)間后堵塞毛囊，形成脂溢性脫發(fā)；流向心臟導(dǎo)致腦血栓、冠心病、腦溢血；流向肝臟則導(dǎo)致脂肪肝。而市場(chǎng)上的大部分產(chǎn)品，只注重外部治療，不注重內(nèi)部調(diào)理，導(dǎo)致了許多產(chǎn)品治標(biāo)不治本，這些企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量上就存在著嚴(yán)重問(wèn)題。

另外，很多廠商在營(yíng)銷(xiāo)廣告上過(guò)分夸大產(chǎn)品功效，對(duì)整個(gè)生發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)生了極其嚴(yán)重的破壞性影響。自2006年8月起，國(guó)家實(shí)施“禁播令”，使介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的“黑五類(lèi)”電視購(gòu)物節(jié)目得到有效制止。然而，在廣告宣傳上和“黑五類(lèi)”異曲同工的防脫生發(fā)產(chǎn)品，卻并沒(méi)有因受到震動(dòng)而消停，反而在電視、報(bào)紙、雜志上變本加厲地大做廣告。這個(gè)稱(chēng)“五天止脫，七天生發(fā)”，那個(gè)稱(chēng)“九天生發(fā)，永不復(fù)發(fā)”，把防治脫發(fā)功效吹得神乎其神?？赡承┨?hào)稱(chēng)有幾十年歷史的國(guó)際領(lǐng)先品牌，多年來(lái)從沒(méi)有給過(guò)消費(fèi)者任何有意義的承諾，只是通過(guò)攝像頭分辨率差異的把戲，用變焦的騙局進(jìn)行“有憑有劇”的欺騙，一步步套牢消費(fèi)者，再用階段特定手段使消費(fèi)者轉(zhuǎn)移期待，像每天兩次至少堅(jiān)持15個(gè)月等等。使消費(fèi)者陷入更深的陷阱，得到的卻是失望甚至絕望的結(jié)果。中華醫(yī)學(xué)會(huì)皮膚性病學(xué)會(huì)鄭志忠教授指出，頭發(fā)由生長(zhǎng)期到休止期需要3個(gè)月的時(shí)間，由休止期到脫落期也需要3個(gè)月的時(shí)間，因此很多生發(fā)產(chǎn)品宣稱(chēng)“短時(shí)間生長(zhǎng)出烏黑粗壯的健康頭發(fā)”，是根本不可能的。

活躍的是商家，受苦的可是消費(fèi)者，面對(duì)著充滿(mǎn)誘惑的廣告語(yǔ)和市場(chǎng)涌現(xiàn)的價(jià)格不菲的防脫生發(fā)產(chǎn)品，敢問(wèn)消費(fèi)者的生發(fā)之路在何方?洞察到這一市場(chǎng)的混亂現(xiàn)狀，國(guó)家很快出臺(tái)了有關(guān)規(guī)定，在《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例實(shí)施細(xì)則》條例中規(guī)定，凡是防脫生發(fā)的產(chǎn)品，都屬于特殊用途化妝品，需要通過(guò)衛(wèi)生部門(mén)或藥監(jiān)部門(mén)審批，獲得特殊用途化妝品批準(zhǔn)文號(hào)后，才可以生產(chǎn)上市。

基于上述產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)手段存在著的諸多疑點(diǎn)，甚至某些產(chǎn)品可能對(duì)消費(fèi)者身體帶來(lái)傷害，使得原本潛力巨大的生發(fā)市場(chǎng)暴發(fā)了誠(chéng)信危機(jī)，陷入了僵局。

鎖定自身優(yōu)勢(shì)，抓住迎面商機(jī)

國(guó)家針對(duì)生發(fā)市場(chǎng)的嚴(yán)厲政策以及法規(guī)頻頻出臺(tái)，生發(fā)市場(chǎng)的混亂，消費(fèi)者的誠(chéng)信危機(jī)都構(gòu)成了對(duì)生發(fā)市場(chǎng)企業(yè)的生存威脅。然而，首福堂卻將這種威脅當(dāng)成了自己企業(yè)成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，反其道而行之，開(kāi)始了高調(diào)招商，以原來(lái)的上海、浙江市場(chǎng)為主，開(kāi)始向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍。

首福堂在做什么?首福堂憑借什么認(rèn)定如今生發(fā)市場(chǎng)的混亂局面就是它進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的大好機(jī)會(huì)呢?

口碑營(yíng)銷(xiāo)，奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)

這要從首福堂的前身以及首福堂在生發(fā)市場(chǎng)上一直秉承的誠(chéng)信理念談起。

首福堂的前身是碧源村品牌，起始于1992年。碧源村品牌源自于浙江樂(lè)清葉氏中醫(yī)世家，葉氏家族在幾代人的努力下，通過(guò)中醫(yī)學(xué)的實(shí)踐積累，發(fā)現(xiàn)脫發(fā)生發(fā)的本質(zhì)根源，運(yùn)用中醫(yī)內(nèi)外兼修、標(biāo)本兼治的理念，成功地從根本上破解了生發(fā)脫發(fā)的難題。然而，由于葉氏家族太過(guò)于注重產(chǎn)品，一直以來(lái)，都沒(méi)有將自己所取得的醫(yī)學(xué)成就通過(guò)商業(yè)化的行為恩惠更多的人。只是由于口碑相傳，前來(lái)治療的患者越來(lái)越多，葉氏家族才模仿別的企業(yè)專(zhuān)賣(mài)店的形式，從浙江到上海，再到日本，幾乎沒(méi)有任何營(yíng)銷(xiāo)推廣，主要靠口碑營(yíng)銷(xiāo)，碧源村品牌逐漸樹(shù)立起來(lái)。由于沒(méi)有更大的商業(yè)化運(yùn)作思路，使得碧源村品牌并沒(méi)有在全國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模拓展開(kāi)來(lái)。如此以來(lái)，葉氏家族就能將有限的精力放在堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)和專(zhuān)業(yè)服務(wù)上來(lái)，一直堅(jiān)持著高端定位。一份耕耘一分收獲，源于對(duì)品質(zhì)的精益求精，碧源村品牌在第45屆尤里卡世界博覽會(huì)上獲得金獎(jiǎng)。

口碑營(yíng)銷(xiāo)在前期碧源村品牌對(duì)外認(rèn)知的過(guò)程中，起到了非常重要的作用。口碑營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，只有產(chǎn)品真正為顧客帶來(lái)價(jià)值，消費(fèi)者才會(huì)自動(dòng)地進(jìn)行口碑相傳，這無(wú)形造就了首福堂做好高端的基礎(chǔ)。

上海交通大學(xué)電子學(xué)院老院長(zhǎng)宋文濤教授無(wú)形當(dāng)中，就扮演了口碑營(yíng)銷(xiāo)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖。因?yàn)樗谓淌谝彩潜淘创宓目蛻?hù)，他是一個(gè)多年的脫發(fā)患者，而且是頑固性的，但經(jīng)過(guò)碧源村半年多的精心護(hù)理治療，快70歲的宋教授的頭頂頭發(fā)竟然奇跡般地長(zhǎng)出來(lái)了。宋教授驚訝之余，就在脫發(fā)同事和朋友中廣告宣傳，甚至在報(bào)紙上撰寫(xiě)文章來(lái)推薦這一品牌。

優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)值，尋求服務(wù)差異化

然而，最終推動(dòng)碧源村品牌實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)化進(jìn)程的契機(jī)，卻源自一個(gè)小故事?，F(xiàn)任首福堂總經(jīng)理的肖駿博士，當(dāng)初也是一個(gè)脫發(fā)患者，求醫(yī)多年，都未能取得好的效果，這使得肖駿苦惱不已。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，別人推薦他到碧源村，他抱著試試看的態(tài)度，沒(méi)有想到竟然取得了意想不到的效果。肖駿看到了這一市場(chǎng)的巨大潛力，于是決定和葉氏家族共同將碧源村品牌通過(guò)首福堂推向全國(guó)。

在脫發(fā)沒(méi)有被治療好以前，肖駿是一個(gè)銷(xiāo)售瑞貝卡假發(fā)店的忠誠(chéng)客戶(hù)。當(dāng)肖駿去假發(fā)店照常做假發(fā)護(hù)理，假發(fā)店老板發(fā)現(xiàn)他日益密集的頭發(fā)時(shí)，感嘆不已。假發(fā)店老板認(rèn)為，如果治療肖駿脫發(fā)的這一產(chǎn)品能迅速推廣開(kāi)來(lái)，那么，自己的假發(fā)就不會(huì)再有生意了，于是便主動(dòng)要求代理首福堂產(chǎn)品。

無(wú)論哪一個(gè)行業(yè)，決定競(jìng)爭(zhēng)力最重要的本質(zhì)是產(chǎn)品，生發(fā)市場(chǎng)也不例外，惟有產(chǎn)品才能讓一個(gè)品牌保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品的功能和效果會(huì)讓產(chǎn)品本身自動(dòng)為企業(yè)說(shuō)話(huà)。此外，首福堂還認(rèn)為，生發(fā)行業(yè)與其他行業(yè)不同的是，這個(gè)行業(yè)有一個(gè)較長(zhǎng)的周期，在生發(fā)過(guò)程中需要專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)，才能保證脫發(fā)患者長(zhǎng)出健康的頭發(fā)來(lái)。眾多本土生發(fā)產(chǎn)品沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的后續(xù)跟蹤服務(wù)，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的配套方案，消費(fèi)者生發(fā)成功的幾率當(dāng)然很低。從顧客角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)值的追求，已經(jīng)從產(chǎn)品價(jià)值升級(jí)到服務(wù)價(jià)值，而對(duì)生發(fā)行業(yè)來(lái)說(shuō)，要求又往上提升了一個(gè)層次，那就是從提供服務(wù)價(jià)值升級(jí)為提供解決方案價(jià)值，即通過(guò)一系列的產(chǎn)品或者服務(wù)，來(lái)幫助消費(fèi)者解決其存在的問(wèn)題。

這些獨(dú)到的營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)，在脫發(fā)生發(fā)這一行業(yè)，還沒(méi)有其他廠家具備，特別是在對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度和為顧客提供優(yōu)化價(jià)值方面，這是首福堂制勝的基礎(chǔ)。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，瓦解誠(chéng)信危機(jī)

有了好產(chǎn)品，有了好的服務(wù)理念，卻不一定就能保證有好市場(chǎng)，因?yàn)橥茝V市場(chǎng)還要通過(guò)艱苦的營(yíng)銷(xiāo)工作來(lái)建立起完整的營(yíng)銷(xiāo)體系。

雖然首福堂對(duì)自己的產(chǎn)品非常有信心，但它也知道讓消費(fèi)者重新認(rèn)知自己的難度有多大，因?yàn)榇蠖嘞M(fèi)者被各種各樣的產(chǎn)品“忽悠”怕了。

那首福堂要怎么做才能挽回消費(fèi)者的信任呢?

在上市之初，首福堂對(duì)消費(fèi)者做了一個(gè)深入的調(diào)研，調(diào)研的結(jié)果使得首福堂洞察到了消費(fèi)者對(duì)于生發(fā)產(chǎn)品的真實(shí)需求，這些需求大致可以歸納為如下兩個(gè)問(wèn)題：一是我的頭發(fā)還能不能長(zhǎng)出來(lái)；二是多久才能長(zhǎng)出來(lái)。

針對(duì)上述兩個(gè)問(wèn)題，借著多年來(lái)在實(shí)踐中顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和信任，首福堂大膽地推出了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，以期打破這一市場(chǎng)存在的誠(chéng)信危機(jī)。這一營(yíng)銷(xiāo)方案，打破了這一行業(yè)的規(guī)則。

選擇首福堂的消費(fèi)者，除了可以通過(guò)宣傳手冊(cè)了解生發(fā)知識(shí)，還可以參與首福堂推出的“放心行動(dòng)”體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在產(chǎn)品使用上，首福堂為了讓消費(fèi)者放心，推出了兩種活動(dòng)方案：

1、消費(fèi)者可先免費(fèi)使用首福堂的產(chǎn)品，如果半個(gè)月內(nèi)有明顯的效果再付費(fèi)。

2、首福堂和消費(fèi)者簽訂合約，在合約中，首福堂向消費(fèi)者做出承諾，如果按照首福堂的要求，消費(fèi)者不能達(dá)到生發(fā)效果，首福堂按照合約讓消費(fèi)者享有法律保障。這一承諾是，如果消費(fèi)者能夠按照首福堂要求，來(lái)首福堂專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行護(hù)理，對(duì)于早期及中期患者(脫發(fā)年限在5年內(nèi))，在3～4個(gè)月內(nèi)，90％以上的毛囊恢復(fù)毛發(fā)的正常數(shù)量1～3根，若無(wú)效果，全部退款，再送500元人民幣現(xiàn)金；對(duì)中晚期患者(脫發(fā)年限在5年～15年)，在4～6個(gè)月內(nèi)80％以上的毛囊恢復(fù)毛發(fā)的正常數(shù)量1～3根，若無(wú)效果，全部退款，再送500元人民幣現(xiàn)金；對(duì)晚期患者(脫發(fā)年限在15年～30年)，6～9個(gè)月內(nèi)，80％以上的毛囊恢復(fù)毛發(fā)的正常數(shù)量1～3根，若無(wú)效果，全部退款，再送500元人民幣現(xiàn)金。

說(shuō)到底，脫發(fā)生發(fā)行業(yè)的誠(chéng)信危機(jī)的根源就是產(chǎn)品質(zhì)量和操作上的不專(zhuān)業(yè)帶來(lái)的效果危機(jī)，而這些卻是首福堂很容易就能解決的問(wèn)題。因此，對(duì)別的廠家來(lái)說(shuō)是生存威脅的條件，卻成為了首福堂的壯大機(jī)會(huì)，成為了首福堂進(jìn)入這一市場(chǎng)進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在。